Ausgaben für digitales Marketing und Markenaufbau in Einklang bringen

Die Schildkröte und der Hase – wer von ihnen soll Ihr Marketingbudget verwalten? Schätzen Sie den langsamen, stetigen Erfolg des Markenaufbaus oder die schnelle Wirkung des digitalen Marketings?

In Aesops Fabel gewinnt die Schildkröte schließlich das Rennen, aber im E-Commerce gibt es keine Garantie für langfristigen Erfolg, wenn Sie nicht schnell Ergebnisse erzielen können. Eine sukzessive wachsende Marke wird ihre Cash-Reserven verbrennen, wenn sie nicht gleichzeitig Umsätze einfahren kann. Und da es keine Ziellinie zu erreichen gibt, können Sie jederzeit überholt werden.

Der Hase legt einen rasanten Start hin, doch am Ende geht ihm die Puste aus. Überzeugt davon, dass es auf dem Weg zum Sieg ist, achtet es nicht darauf, was es tun muss, um seine frühen Erfolge aufrechtzuerhalten. Ähnlich ist es im digitalen Marketing, wo steigende Kosten pro Klick und Kundenakquisitionskosten es schwierig machen, ein Geschäft aufrechtzuerhalten, das nur durch bezahlte Anzeigen angetrieben wird.

Warum bieten Sie nicht sowohl der Schildkröte als auch dem Hasen einen Jobsharing in Ihrem Marketingteam an? Sie können Ihre Ausgaben für digitales Marketing und den Markenaufbau in Einklang bringen, um das Beste aus beiden Welten herauszuholen. Und holen Sie obendrein mehr aus Ihren Marketingausgaben heraus. Das nennt man hybrides Marketing.

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Argumente für hybrides Marketing

Im hybriden Marketing finden Sie, worauf sich der Titel dieses Blogbeitrags bezieht: ein Gleichgewicht zwischen Ausgaben für digitales Marketing und Markenaufbau.

Sogar Meta, das für seine Einnahmen auf bezahlte Werbung angewiesen ist, drängt seine Werbetreibenden zu einem hybriden Ansatz. Es führte mehrere Brand-Lift-Studien durch, um die Wirkung von Kampagnen zu messen, die kurzfristige Verkaufsaktivierung mit langfristigem Markenwachstum kombinierten. Die Studien ergaben, dass der Markenaufbau innerhalb von Performance-Kampagnen zu einer Steigerung der Markenbekanntheit um 10,9 %, einer Steigerung der Anzeigenerinnerung um 12,5 % und einer Steigerung der Bekanntheit um 5,3 % führte. Zusätzlich zu diesen markenbezogenen Vorteilen verzeichneten 94 % der Werbetreibenden eine Steigerung der Conversions.

In ähnlicher Weise sagt McKinsey, dass die Kombination von Performance-Marketing-Taktiken mit markengeführter Kreativität ein inkrementelles Umsatzwachstum von bis zu 10 % und Effizienzsteigerungen von 30 % bewirken kann, ohne das Marketingbudget zu erhöhen.

Das sind einige der Ergebnisse, die Unternehmen sehen, wenn sie das richtige Gleichgewicht zwischen Marke und Nachfrage finden. Aber wie sieht die Situation aus, wenn Ihr Marketingbudget zu stark auf digitales Marketing ausgerichtet ist?

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Übersehen des Markenwachstums zugunsten von direkterem Traffic

Wir hatten eine Schildkröte und einen Hasen, warum also nicht eine Henne in die Mischung werfen? Wenn Sie das Markenwachstum ignorieren, legen Sie alle Eier in einen Korb. Bezahlte Anzeigen sind zweifellos der schnellste Weg, um Kunden zu gewinnen und Verkäufe aufzubauen, aber sie sind auch teuer (und werden noch teurer).

Was passiert, wenn der Cost-per-Click Ihre Marge zunichte macht? Oder was ist, wenn Sie Liquiditätsprobleme haben und Anzeigen nicht bezahlen können? Wenn Sie nicht gleichzeitig Ihre Marke ausbauen, haben Sie in dem Moment, in dem Sie die Werbung ausschalten, nichts mehr übrig.

Nehmen wir das Beispiel des Einrichtungsmarktplatzes Laurel & Wolf. Die Website sicherte sich nach dem Start im Jahr 2014 eine Risikokapitalinvestition in Höhe von 20 Millionen US-Dollar, wurde jedoch im März 2019 geschlossen. Eine übermäßige Abhängigkeit von bezahlten Medien war ein großer Faktor dabei. Die Kosten für die Kundenakquise stiegen auf 1.500 US-Dollar – für Produkte, die normalerweise ein paar hundert Dollar kosten (von denen ein großer Teil an Designer und Hersteller gehen würde).

Abgesehen davon, dass sie finanziell nicht rentabel war, verhinderte die Sucht nach Werbung jegliches Gefühl der Gemeinschaftsbildung.

„Wir mussten das Produkt immer wieder an neue Kunden weiterverkaufen“, erklärte Dave Arthurs, ehemaliger Vice President of Engineering bei Laurel & Wolf. „Wir konnten keine Dynamik aufbauen, weil wir jeden Monat neu anfangen mussten, um ein neues Publikum zu vermarkten.“

Dropbox vermied ähnliche Probleme knapp, als es 2009 bezahlte Werbekampagnen startete. Sein CPA lag zwischen 233 und 388 US-Dollar für ein kostenpflichtiges Produkt, das es für 99 US-Dollar anbot. Der Cloud-Storage-Gigant wurde durch die Tatsache gerettet, dass seine Ergebnisse so schlecht waren, dass er PPC nicht über einen längeren Zeitraum verfolgte.

Stattdessen baute es eine Community auf, die auf einem erfolgreichen Empfehlungsprogramm, Social-Media-Shares und einem Produkt basiert, das ausreichend geliefert hat, um Mund-zu-Mund-Empfehlungen von Kunden zu fördern. Als es von 100.000 registrierten Benutzern im September 2008 auf 4 Millionen im Januar 2010 wuchs, kamen 35 % der Anmeldungen aus dem Empfehlungsprogramm.

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Top-Fehler eines unausgeglichenen Marketingbudgets

Es gibt verräterische Anzeichen für ein unausgeglichenes Marketingbudget. Die gleichen Fehler werden immer wieder wiederholt, meist mit den gleichen Ergebnissen:

• Ständig steigende PPC-Ausgaben
• Hohe Kundengewinnungskosten
• Geringer Kundenbindungs- und Lebenszeitwert
• Kein organisches Wachstum

Schauen wir uns einige der Fehler an, die zu diesen Ergebnissen führen.

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Gemeinschaft nicht aufbauen

Das Beispiel Dropbox zeigt den Wert einer Markengemeinschaft. Community-Mitglieder werden zu treuen Kunden und Markenbotschaftern, die in die Welt hinausgehen, um die Nachricht in Ihrem Namen zu verbreiten. Dies trägt dazu bei, den Customer Lifetime Value zu steigern und gleichzeitig die Anschaffungskosten zu senken.

Wenn Sie keine Community aufbauen, befinden Sie sich in einer Position wie Laurel & Wolf: Hoher CAC und nichts, was Sie dafür vorweisen können, wenn das Budget versiegt.

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Keine Verpflichtung zu SEO

SEO ist harte Arbeit und zeitaufwändig. Aber die Anstrengung bringt allmähliches, lang anhaltendes und skalierbares Wachstum. Selbst relativ einfache Maßnahmen wie das korrekte Formatieren von URLs, das Hinzufügen von Alt-Text zu Bildern und das Verbessern der Seitengeschwindigkeit können schnell zu Ergebnissen führen.

Wenn Sie nicht an Ihrer SEO arbeiten, kosten Sie Ihr Unternehmen langfristig Geld und verlassen sich weiterhin auf große variable Kosten in Form von bezahltem Marketing.

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Die Fragen Ihrer Kunden nicht beantworten

Auf der einfachsten Ebene gibt Content-Marketing den Kunden die Informationen, die sie wollen. Das Erstellen von Inhalten, die Fragen beantworten, gibt Ihnen die Möglichkeit, kostenlosen, organischen Traffic auf Ihre Website zu bringen. Sie können diesen Traffic dann auf Ihre Produkte lenken und Verkäufe mit einem sehr niedrigen CAC erzielen.

Sich nicht auf diese Weise mit potenziellen Kunden zu beschäftigen, bedeutet, Geld auf dem Tisch zu lassen und stattdessen einem Konkurrenten die Möglichkeit zu geben, seine Weisheit zu teilen.

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Keine soziale Gefolgschaft entwickeln

Social Shares waren der Schlüssel, um Dropbox um die Ecke zu bringen – und sie können auch für Ihr Unternehmen wichtig sein. Organische Social-Media-Inhalte ermöglichen es Ihnen, Kunden dort zu erreichen, wo sie bereits Zeit verbringen. Ihre Follower können mit Ihren Inhalten interagieren und sie teilen.

Ihre sozialen Konten sind auch ein Ort, an dem Sie Bewertungen und benutzergenerierte Inhalte sammeln und teilen können. Dies macht es zu einem zentralen Aspekt der Gemeinschaftsbildung.

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Wichtige finanzielle KPIs im Performance-Marketing

Sie kennen die wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing. Die meisten von ihnen sind in unseren Google Ads- und Facebook Ads-Dashboards prominent vertreten. Dinge wie:

• Klickrate (CTR)
• Kundengewinnungskosten (CAC)
• Return on Advertising Spend (ROAS)
• Lifetime Value of Customers (LVC)
• Marktanteil (SOM)

Es dreht sich alles um harte Daten, die zeigen, wie erfolgreich Ihre Anzeige Menschen in Ihr Geschäft führt und wie viel sie dort ausgeben.

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Wichtige finanzielle KPIs im Markenmarketing

Einer der Gründe, warum weniger Budget für Markenmarketing ausgegeben wird, ist, dass die Daten weicher sind. Es ist nicht so überzeugend wie die Performance-Marketing-KPIs. Nichtsdestotrotz sind finanzielle KPIs enorm wichtig, wenn es darum geht, Ihre Marke zu messen.

Sie können Ihre Marke mithilfe von Lift-Studien (wie den zuvor erwähnten von Facebook), Fokusgruppen, Umfragen und Verkaufsdaten messen. KPIs könnten beinhalten:

• Markenbekanntheit
• Anzahl bedeutender Markenereignisse
• Markenaffinität
• Net Promoter Score (NPS)
• Anteil der Stimme (SOV)

Sie können auch in historische Finanzkennzahlen eintauchen, wie zum Beispiel:

• Marktanteil
• Rentabilität
• Einnahmen
• CAC
• Kundenbindung
• LVC

Durch den Vergleich dieser KPIs vor und nach der Steigerung des Markenmarketings können Sie die Wirkung Ihres Brandings messen. Dies hilft Ihnen, Ihrer Marke einen finanziellen Wert zuzuordnen und weitere Investitionen zu rechtfertigen.

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Finden Sie das Gleichgewicht in Ihrem Unternehmen

Wenn Sie zu viel in nachfrageorientiertes digitales Marketing oder langfristigen Markenaufbau investieren, besteht für Ihr E-Commerce-Geschäft die Gefahr der Stagnation und letztendlich des Scheiterns. Wenn Sie sich zu sehr auf die Leistung konzentrieren, erreichen Sie nie die Grundlage für langfristiges Wachstum. Ignorieren Sie die Leistung zugunsten des Brandings, dann kommen Sie gar nicht erst in Gang.

Die Antwort ist, ein Gleichgewicht zwischen den beiden zu finden, das für Ihr Unternehmen funktioniert. Sie können dies erreichen, indem Sie:

• Übernahme eines hybriden Marketingansatzes, der Leistung und Branding kombiniert
• Investieren Sie in Community Building, SEO und Social Media
• Messen Sie wichtige KPIs in allen Bereichen, um sicherzustellen, dass Sie die richtige Balance haben

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Entdecken Sie weitere Möglichkeiten, Ihre Marke auszubauen

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