5 Beispiele für schlechte Leitbilder, aus denen Sie lernen sollten

Es gab noch nie einen schlechteren Zeitpunkt, ein mittelmäßiges Leitbild zu veröffentlichen.

Laut einer Studie von Google Cloud und Harris Poll aus dem Jahr 2022 kaufen 82 % der Verbraucher lieber bei Marken, deren Werte mit ihren übereinstimmen. Und drei von vier Befragten gaben an, aufgrund widersprüchlicher Werte nicht mehr bei einer Marke einzukaufen.

Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen geschäftliche oder private Käufer bedient, möchten diese wissen, wofür Sie stehen – und sie werden Sie entweder entlassen oder behalten, je nachdem, was sie erfahren.

Durch das Lesen Ihres Leitbildes erfahren viele Kunden, Mitarbeiter und Investoren, wofür ein Unternehmen steht. Selbst wenn jemand Ihr Leitbild nicht persönlich liest, erfährt er oft von einem Unternehmensvertreter, der dies getan hat, etwas über Ihre Markenpositionierung.

Klingt einschüchternd? Mach dir keine Sorge. Ein Leitbild zu schreiben ist einfacher, als Sie vielleicht denken. Es geht ganz einfach darum, Ihre Geschäftsziele und Werte klar zum Ausdruck zu bringen – und die Fallen zu vermeiden, in die andere Verfasser von Leitbildern getappt sind.

Was ist ein Leitbild?

Ein Leitbild beschreibt prägnant den Zweck und die Kernwerte einer Organisation. Es verwendet eine konkrete Sprache, um zu identifizieren, wem das Unternehmen dient und welches „Warum“ hinter seiner Geschäftstätigkeit steckt.

Ein starkes Leitbild treibt das Unternehmenswachstum in vielerlei Hinsicht voran, darunter:

• Kunden mit einem ähnlichen Wertesystem gewinnen
• Inspirierende Investoren
• Unterstützung des Kreativteams bei der Aufrechterhaltung der Markenkonsistenz
• Vielversprechende, sinnvolle Arbeit für potenzielle Mitarbeiter

Der letzte Punkt ist für Wachstumsorganisationen von entscheidender Bedeutung. Laut einer Umfrage würden 56 % der Arbeitnehmer einen Arbeitgeber nicht in Betracht ziehen, wenn sie mit dessen Werten nicht einverstanden sind.

Da Leitbilder ein Gefühl für die Zielsetzung vermitteln, nennen sie manche Fachleute „Zweckerklärungen“. Ein Vision Statement ist jedoch etwas anderes.

Mission vs. Vision Statement: Kennen Sie den Unterschied

Über Vision und Leitbild spricht man oft synonym, aber wenn man auf diese Weise darüber nachdenkt, kann man in die falsche Richtung gelenkt werden.

Der Hauptunterschied ist zeitbedingt. Ein Leitbild erklärt, was das Unternehmen in der Gegenwart anstrebt, während ein Leitbild ein gemeinsames Ziel festlegt.

Ein Vision Statement drückt hochrangige Geschäftsziele für die mittlere und ferne Zukunft aus. Dies sind in der Regel die ehrgeizigsten Ziele der Unternehmensleiter, dargestellt als ideales Gesamtergebnis.

Die Stellungnahmen des Corporate Finance Institute (CFI) verdeutlichen den Unterschied zwischen Leitbild und Leitbild:

• Mission: „Die Fähigkeiten, das Wissen und die Produktivität von Finanz- und Bankfachleuten verbessern.“
• Vision: „CFI wird eine dauerhafte Ressource für Finanz- und Bankfachleute sein.“

Das Leitbild drückt die Hauptziele von Finance für seine heutige Arbeit aus. Sein Leitbild vermittelt ein Bild davon, was passieren wird, wenn es gelingt.

Elemente, die Leitbilder enthalten sollten

Ein wirksames Leitbild ist prägnant und dennoch beschreibend. Es berührt alle der folgenden Elemente:

• Zielgruppe : Wen das Unternehmen bedienen möchte.
• Einzigartiger Beitrag : Was das Unternehmen effektiver als alle anderen auf den Markt bringt.
• Motivation : Welche Werte liegen den wichtigsten Unternehmenszielen zugrunde?
• Gesellschaftlicher Nutzen : Wie die Erfüllung der Mission den Menschen oder dem Planeten hilft.

Die Herausforderung besteht darin, alle diese Berührungspunkte zu erreichen, ohne wortreich oder „flaumig“ zu schreiben. Leitbilder sollten nur ein bis zwei Sätze lang und für den durchschnittlichen Leser verständlich sein.

Mit anderen Worten: Schreiben Sie Ihr Leitbild nicht nur für branchenerfahrene Investoren. Auch potenzielle Mitarbeiter und Kunden möchten wissen, warum Sie tun, was Sie tun. Einige werden sich allein aufgrund dieser Aussage dafür entscheiden, bei Ihnen einzukaufen oder für Sie zu arbeiten.

5 Beispiele für schlechte Leitbilder, aus denen man lernen kann

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, ein wirksames Leitbild zu verfassen, sind Sie nicht allein. Einige der größten Unternehmen der Welt haben es versucht und sind gescheitert. Aus ihren Fehlern zu lernen ist eine der besten Möglichkeiten, eine schlechte Aussage zu vermeiden.

1. Hershey's: Eine allzu prägnante Aussage

Wenn Sie sich fast jede Liste mieser Leitbilder ansehen, werden Sie wahrscheinlich dieses hier finden:

„Unangefochtene Marktführerschaft.“

Dieser bekanntermaßen wenig inspirierende Satz stammt von der Hershey Company. Die Aussage des Schokoladenherstellers war so prägnant, dass sie überhaupt keine Mission zum Ausdruck brachte.

In dieser Aussage gibt es kein „Warum“. Es bringt nicht die Gründe von Hershey zum Ausdruck, Marktführer sein zu wollen. Es erklärt auch nicht, wie die Welt von dieser Führung profitieren wird.

Glücklicherweise hat das Unternehmen es inzwischen durch eine stärkere Alternative ersetzt: „Mehr Momente voller Güte schaffen.“ Dieser markenbezogene Satz impliziert einen Nutzen und Zweck, der dazu führt, dass mehr Gutes in der Welt geschaffen wird.

2. The Home Depot: Eine Aussage ohne Persönlichkeit

Dem Home Depot mangelt es nicht an Markenpersönlichkeit. Selbst der Gelegenheitsverbraucher würde es als robust und einfallsreich beschreiben. Leider spiegelt das Leitbild des Unternehmens diese Werte nicht wider.

Das Leitbild von Home Depot ist allgemein gehalten und lautet wie folgt:

The Home Depot ist im Heimwerkergeschäft tätig und unser Ziel ist es, den höchsten Servicestandard, die größte Auswahl an Produkten und die wettbewerbsfähigsten Preise zu bieten.

Die Erklärung drückt außerdem acht gleichermaßen allgemeine Unternehmenswerte aus, darunter „das Richtige tun“ und „hervorragender Kundenservice“.

Wenn Sie den Branchen- und Firmennamen aus diesem Leitbild streichen würden, könnte er fast jedes produktbasierte Unternehmen beschreiben. Es drückt nicht aus, was The Home Depot einzigartig macht.

3. Sony: Eine vage Aussage, die zu kurz kommt

Sony hat seit den 1940er-Jahren Innovationen in der Elektronik hervorgebracht, aber das lässt sich anhand der vagen Sprache seines Leitbilds nicht erkennen:

„Ein Unternehmen, das Ihre Neugier weckt und befriedigt.“

Es ist nicht das schlechteste Leitbild, das jemals geschrieben wurde, aber es umfasst nicht die Fähigkeiten und Versprechen von Sony. Sony hat einige der weltweit meistverkauften Kopfhörer, Kameras, Gaming-Systeme und mehr hergestellt. Darüber hinaus wurde es für Unternehmensethik und Nachhaltigkeit ausgezeichnet.

Stellen Sie sich vor, wie wirkungsvoll das Leitbild von Sony wäre, wenn es diese Ideale ansprechen würde.

Vielleicht könnte sich Sony an seinem ursprünglichen Leitbild orientieren. Das Ziel des Gründers Masaru Ibuka bestand darin, „eine ideale Fabrik zu errichten, die einen Geist der Freiheit und Aufgeschlossenheit betont und durch Technologie einen Beitrag zur japanischen Kultur leistet.“

Passen Sie diese Aussage auf globale Ebene an, und Sie haben das Zeug zu einem erstklassigen Leitbild.

4. Cisco: Eine Aussage mit zu allgemeinen Grundwerten

Wie Sony und The Home Depot nutzt auch der Technologieriese Cisco sein Leitbild nicht dazu, sich von anderen abzuheben. Das Leitbild von Cisco lautet:

Die Zukunft des Internets gestalten, indem wir beispiellose Werte und Chancen für unsere Kunden, Mitarbeiter, Investoren und Ökosystempartner schaffen.

Wie das von Sony könnte das Leitbild von Cisco fast jedes Technologieunternehmen beschreiben. Es muss genauer dargelegt werden, welche Chancen es schafft und warum sein Wert „beispiellos“ ist.

5. Dell: Eine Aussage, die nicht auffällt

Im Jahr 2016 erwarb Dell Technologies den Cloud-Infrastrukturkonzern EMC Corporation. Vor der Übernahme von EMC hatte Dell eines der am wenigsten aufregenden Leitbilder im Technologiebereich:

Die Mission von Dell besteht darin, das erfolgreichste Computerunternehmen der Welt zu sein und in den von uns bedienten Märkten das beste Kundenerlebnis zu bieten.

Wie die Leitbilder von Hershey und Sony spiegelt auch dieses den vagen Ehrgeiz wider, herausragende Leistungen zu erbringen, ohne zu benennen, warum das Unternehmen erfolgreich sein will – oder warum irgendjemand anderes dies wünschen würde.

Das aktuelle Leitbild von Dell ist viel stärker: „Wir schaffen Technologien, die den menschlichen Fortschritt vorantreiben.“

Fazit: Was zeichnet ein gut ausgearbeitetes Leitbild aus?

Wenn Sie die Fehler dieser Unternehmen vermeiden, können Sie ein überzeugendes und inspirierendes Leitbild erstellen, das wie folgt lautet:

• Beschreibend, nicht leer
• Inspirierend , nicht trocken
• Konkret , nicht vage
• Einzigartig , nicht generisch
• Klar , nicht unklar

Denken Sie daran, dass wahrscheinlich jemand Ihr Leitbild verwenden wird, um Markenattribute zu schaffen – Vermögenswerte und Qualitäten, die die Werte Ihrer Marke widerspiegeln. Daher sollte Ihr Leitbild so konkret sein, dass ein neu eingestellter Content-Ersteller es lesen und markengerechtes Material erstellen kann.

Machen Sie sich schließlich keine Sorgen, wenn Sie ein paar schlechte Leitbilder schreiben, bevor Sie sich für eines entscheiden, das wirklich Anklang findet. Holen Sie Feedback ein, überarbeiten Sie es und sprechen Sie mit den Stakeholdern, bis Sie etwas haben, das den Zweck Ihrer Marke widerspiegelt