Zurück zu den Grundlagen: Effektive CTAs schreiben

Lichter, Kamera, Action!

Aktion, Aktion, wir wollen Aktion!

Es ist Zeit zu gehen!

Was auch immer das Schlagwort ist, sie alle sind aus einem bestimmten Grund in unserem Lexikon: Wir wollen Bewegung. Und als Vermarkter wollen wir Bewegung, die bedeutet, dass jemand unser Ding kauft. Die Art und Weise, wie wir diese Art von Bewegung erhalten, ist ein CTA.

Was ist ein Call-to-Action?

CTA steht für Call to Action. Es ist ein Schlachtruf, ein Anstifter, um unser Publikum dazu zu bringen, etwas zu tun.

Ein CTA wird typischerweise als Kicker – näher – zum Marketingmaterial verwendet. Es kommt nach all dem Geschichtenerzählen, nach der perfekt orchestrierten Kopie, die den Käufer während der gesamten Reise motiviert. Es ist die Sache, die das Publikum dazu bringt, etwas zu tun .

Wie bestimmen Sie Ihren CTA?

Hier gibt es eigentlich eine einfache Antwort. Stellen Sie sich eine einfache, aber sehr wichtige Frage: Was möchten Sie, dass die Leute tun? Mit anderen Worten, bestimmen Sie, welche Aktion Sie anregen möchten. Es kann sein, einen Klick zu machen, einen Kauf zu tätigen, ein Formular auszufüllen … es gibt unzählige Möglichkeiten.

Ehrlich gesagt könnte ich den Beitrag hier abbrechen. Denn das ist wirklich das Wesentliche.

Aber lass uns zum Spaß weitermachen. Hier sind einige andere Dinge zu beachten.

Was soll Ihr Publikum tun – im Vergleich zu dem, was es tun möchte?

Jetzt ist hier das Ding. Sie wissen, was sie tun sollen (und wenn nicht, hören Sie jetzt auf und finden Sie das tout de suite heraus). Aber wollen das auch Ihre Kunden?

Das ist ein bisschen kurzlebig, aber bleib bei mir. Sie möchten vielleicht, dass Ihr Publikum Produkt X kauft. Wenn Sie „Produkt X kaufen“ sagen, kann diese Anweisung eine Reaktion hervorrufen oder auch nicht. Aber wenn Sie ein oder zwei Schritte tiefer gehen können, um wirklich zu verstehen, wonach sie suchen, welches Problem sie lösen müssen, dann können Sie einen zielgerichteteren und effektiveren CTA erstellen. Nehmen wir an, Produkt X kann ihnen helfen, Problem X zu lösen. Sagen Sie das in Ihrem CTA – drehen Sie es für sie um und zeigen Sie ihnen die Lösung – und ich wette, Sie erhalten mehr Aktion für diesen Anruf.

Gerry McGovern, Autor von Killer Web Content , drückt es so aus: „Die Leute direkt zu fragen, was sie von Ihrer Website erwarten, ist selten eine gute Idee. Sie werden es dir nicht sagen können, weil sie ihrem Instinkt folgen. Sie müssen also in der Lage sein, zwischen den Zeilen zu lesen, was die Leute zu Ihnen sagen … um herauszufinden, was die Leute wirklich wollen.“

Wissen Sie, wie Sie mit Ihrem Publikum sprechen?

Wie misst man Erfolg? KPIs und CTAs.

Sie können einige Hinweise darauf erhalten, was Ihre gewünschte Aktion ist, indem Sie sich ansehen, was Sie als Erfolg messen. Was sind Ihre Key Performance Indicators (KPIs)? Was werden Sie messen? Beginnen Sie dort. Wenn Sie wissen, woran Sie gemessen werden, ist es viel einfacher, die Weichen dafür zu stellen.

Wortelemente eines effektiven CTA

Sobald Sie herausgefunden haben, was die Leute tun sollen, können Sie mit der Formulierung schlau werden. Verwenden Sie Schlüsselwörter, Wortspiele und so weiter. Dies ist der Zeitpunkt, an dem Sie Ihren inneren Don Draper kanalisieren und sich eine schöne, unvergessliche Kopie einfallen lassen können. Sie können eine Liste mit relevanten Wörtern erstellen und sie mischen und abgleichen, bis Sie eine verlockende Kombination finden. Sie können auf frühere erfolgreiche Kampagnen zurückblicken und diese kanalisieren – sie für heute optimieren, aber eine Hommage spielen. Oder Sie sagen es so, wie Sie es meinen: Kaufen Sie jetzt; Klicken Sie hier;

Anmeldung. Was immer Sie tun, machen Sie es jedoch klar, einfach und umsetzbar.

„Stellen Sie den Call-to-Action klar und einfach dar, auf den Sie reagieren können“, sagt David Meerman Scott in The New Rules of Marketing & PR . „Stellen Sie sicher, dass Sie einen klaren Reaktionsmechanismus für diejenigen bereitstellen, die weiter gehen wollen. Machen Sie es einfach, sich anzumelden oder Interesse zu bekunden, etwas zu kaufen.“

Weise Worte.

Wie viele Wörter in einem CTA?

Traditionell sind CTAs kurz und bündig – etwa zwei bis sieben Wörter.

Aber ich zögere, dies mit konkreten Zahlen zu belegen. Je nachdem, wohin Ihr CTA gehen soll, haben Sie möglicherweise Beschränkungen hinsichtlich der Zeichen- oder Wortzahl. Sie können auch damit auskommen, diese „Traditionen“ zu beugen und effektiv zu sein. Zum Beispiel kann es für Sie funktionieren, ein Wort (wie „Los“) für Ihren CTA zu verwenden. Oder Sie müssen möglicherweise einen ganzen Satz schreiben, z. B. „Kaufen Sie dieses neue Produkt jetzt und erfreuen Sie sich an Ihrem Leben.“ Testen Sie und sehen Sie, was bei Ihrem Publikum ankommt.

Der Unterschied zwischen Slogans und CTAs

Vielleicht neigen Sie dazu, einen schlagkräftigen, cleveren Slogan zu schreiben und ihn CTA zu nennen. Das kann funktionieren. Aber ist es wirklich ein CTA? Der größte Unterschied zwischen einem Kampagnen-Slogan und einem CTA besteht darin, dass ein CTA jemandem umsetzbare Anweisungen gibt. Stellen Sie sicher, dass Sie diese einbeziehen.

Unterschiedliche CTAs für unterschiedliche Kanäle

Sie möchten wahrscheinlich die gleiche Endreaktion hervorrufen (auf eine Seite klicken, ein Produkt kaufen usw.), aber wie Sie dorthin gelangen, kann je nach Marketingkanal variieren.

Ein Teil davon ist, wie ich gerade erwähnt habe, auf Platzbeschränkungen zurückzuführen. In einem Blog haben Sie beispielsweise den Luxus, einen CTA zu einem ganzen Satz zu machen. In einem Webbanner können Sie ein oder zwei Wörter haben.

Außerdem erwarten die Leute unterschiedliche Dinge von verschiedenen Kanälen. Im Web sind wir darauf konditioniert, nach kurzen Sprüchen oder Hyperlinks zu suchen, um eine Reaktion hervorzurufen. Aber vielleicht können Sie in einer E-Mail mehr sagen – verwenden Sie aussagekräftigere, ausgewählte Schlüsselwörter.

Mit sich selbst konkurrieren: wann man mehr als einen CTA verwendet

Meerman Scott empfiehlt die Verwendung mehrerer CTAs, da „man nie weiß, welches Angebot eine bestimmte Person anspricht“. Es kann einen verdammt guten Grund geben, mehr als einen CTA zu verwenden, z. B. wenn Sie einen einfachen Ad-hoc-Test durchführen möchten, um zu sehen, welche Kopie bessere Reaktionen hervorruft.

Das Risiko besteht darin, dass Sie Ihre Bemühungen auch verwässern und keine große Rendite auf eine der beiden Investitionen erzielen. Es gibt ein Prinzip der Innenarchitektur, das vorschlägt, dass Sie einen Mittelpunkt für Ihr Zimmer benötigen. Deshalb scheuen Designer beispielsweise davor zurück, an konkurrierenden Wänden sowohl einen Kamin als auch einen Fernseher zu haben.

Nehmen Sie ein Stichwort: Wählen Sie einen Schwerpunkt.

Design und CTA: Wie sie zusammenarbeiten

Sobald Sie die cleveren Worte gefunden haben, ist es an der Zeit, sie ins Design umzusetzen. Ihr Ziel, die meisten Klicks – und Aktionen – hervorzurufen, besteht darin, den CTA auf der Seite hervorzuheben, damit die Leute ihn sehen und Maßnahmen ergreifen.

Sie können das Schlüsselwort in einer anderen Farbe, Schriftart oder Behandlung verwenden. Setzen Sie es in einen Kreis oder einen anderen „Knopf“. Sie können zurückhaltend und cool sein, wie Apple. Sie können sogar blinkende Schaltflächen oder roten Text verwenden (mehr dazu gleich).

Denken Sie auch an die Platzierung des CTA auf einem Banner. Ist es zum Beispiel besser unten auf der Seite oder in der Mitte?

Wie bei allem, testen, testen, testen. Probieren Sie ein paar Dinge aus und sehen Sie, was für Ihr Publikum funktioniert.

Werkzeuge des Handels

Also, wie stellen Sie diese cleveren CTAs zusammen?

Brainstorming ist eine meiner Lieblingsbeschäftigungen. Ich liebe es, ein Schreibprojekt zu beginnen, indem ich eine Liste relevanter Wörter erstelle und meine Gedanken schweifen lasse. Ich halte diese Liste griffbereit, und während ich den kreativen Prozess durchlaufe, komme ich zurück, um sie zu konsultieren und zu sehen, welche Wörter dabei herausgekommen sind. Diese ersten Reaktionen – aus dem Stegreif, aus dem Bauch heraus – sind fast immer präzise und zutreffend.

Um dies auszuprobieren, erstellen Sie eine Liste mit umsetzbaren Wörtern – Dinge, die das „Handeln“ wirklich in einen „Aufruf zum Handeln“ verwandeln. Einige Beispiele sind „Registrieren“, „Anmelden“, „Kaufen“, „Verkaufen“, „Senden“, „E-Mail“, „Kaufen“, „Ausprobieren“ und „Los“.

Erstellen Sie als Nächstes eine Liste der Wörter, die auf das jeweilige Thema zutreffen – Wörter, die in Ihrer Branche vorkommen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung umgeben, oder die anderweitig im Kontext bekannt sind.

Wenn Sie nicht weiterkommen, durchsuchen Sie Ihren Thesaurus nach Ideen. Google stellt einige ziemlich coole Tools her, die auch Ihnen helfen können, wie z. B. AdWords und Correlate; Beide können Ihnen dabei helfen, Schlüsselwörter zu generieren, die ein intelligenter Ausgangspunkt für die Erstellung eines CTA sind.

Nicht-traditionelle CTAs und Tricks

Es gibt Elemente einer Webseite oder E-Mail-Kampagne, die vielleicht nicht „CTA“ schreien, aber einen ähnlichen Effekt haben. Denken Sie zum Beispiel an die Websites von Fluggesellschaften. Häufig sehen Sie Aussagen wie „Nur noch drei Plätze zu diesem Preis verfügbar“. Das ist kein CTA – aber es ist eine Motivationstaktik, die den Mangelkomplex der Käufer anspricht. Es bereitet die Bühne für das, was vor uns liegt, und versetzt das Publikum in die Stimmung, dass es schnell handeln muss. Wenn sie dann den „Kaufen“-Button sehen, sind sie umso gespannter.

Ein anderes Beispiel – eines, das ich weniger mag, das aber genauso effektiv sein kann – ist der negative Ansatz. Sie kennen den einen: diese albernen Schaltflächen, die erscheinen, wenn Sie sich auf einer Website befinden, die Dinge sagen wie „Nein, ich möchte meine Marketingfähigkeiten lieber nicht verbessern, danke.“ Sie versuchen, eine umgekehrte psychologische Wirkung auf Sie auszuüben. Ich bin kein großer Fan, aber ich schätze ihre Klugheit und aufmerksamkeitsstarke Kraft.

Diese beiden Beispiele werden geteilt, um Sie dazu zu bringen, über den Tellerrand hinauszuschauen. Viel Spaß. Spielen.

Am Beispiel lernen: gute und schlechte CTAs

Mein Mann (ebenfalls Texter) und ich haben die nerdige Angewohnheit, gut gemachte Marketingkampagnen und Texte miteinander zu teilen. Ich überlasse Ihnen einige meiner Lieblingsbeispiele der letzten Zeit:

Das CTA-Spiel von Airbnb ist toll, weil es einen Fortschritt entlang der Reise des Käufers darstellt. Wenn Sie zum ersten Mal nach Immobilien auf der Website suchen, lautet der CTA der Schaltfläche „Daten anzeigen“. Es ist nur lässig. Schau dich um, heißt es. Komm und erkunde. Ein weicher Verkauf. Sobald Sie auf Daten klicken und sie sich ansehen, haben Sie Airbnb Ihr Interesse bekundet. Die nächste Seite ist schwieriger zu verkaufen, aber immer noch nicht aufdringlich. Es sagt einfach „Wähle ein Datum“, als ob du alle Zeit der Welt hättest, um deine Entscheidung zu treffen. Erst wenn Sie darauf klicken, gelangen Sie zum Wesentlichen – den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, denen Sie zustimmen und mit dem Kauf beginnen können.

Teslas Erfahrung ist von Anfang an schwerer zu verkaufen. Gleich auf der Startseite erhalten Sie drei Optionen – die erste davon ist klar und direkt: „Bestellen Sie Ihre“. Dies ist für die Leute, die wissen, was sie wollen und auf den Punkt kommen wollen.

Schließlich kommt eines meiner liebsten frechen Beispiele aus einer Pizzeria in Seattle. Es ist herrlich 90er Retro, blinkend und rot. Es umfasst im Grunde alles, was 2017 nicht zu tun ist. Und doch fühlt sich das mit der Zeit und der Distanz jetzt frisch und lustig an. Ich liebe es.

Ich spotte auch, wenn sie etwas falsch machen – wie kürzlich eine Home Depot-Werbung, die ich im Radio gehört habe, in der ein Deckenventilator angepriesen wird: „Damit du nicht über deinen Kopf kommst.“ Der ganze Sinn eines Deckenventilators besteht darin, ihn über den Kopf zu bekommen! Verpasste Gelegenheit. Ich war davon so abgelenkt, dass ich den CTA komplett verpasst habe.

Was ist Ihr Lieblingswort – und können Sie es in Ihrem nächsten CTA verwenden? Teile es hier.