Zurück zu den Grundlagen: Das ABC eines erfolgreichen E-Newsletters

Der heutige Beitrag ist ein weiterer in meiner jüngsten Back-to-Basics-Serie, in der ich einige der häufigsten digitalen Ergebnisse seziere. Heute werden wir uns mit E-Newslettern von A bis Z befassen und dabei die wichtigsten Punkte, Definitionen und Strategien berücksichtigen, die mit diesen wesentlichen Marketinginhalten verbunden sind.

A

Wer ist Ihr Publikum ? Das können Kunden, potenzielle Geschäftspartner und sogar Ihr eigenes Team sein. Gestalten Sie Ihren E-Newsletter entsprechend . Dies kann bedeuten, dass Sie für jede Zielgruppe einzigartige Inhalte oder Schlagzeilen auswählen. oder Sie können sogar mehrere Newsletter erstellen, einen pro Zielgruppen-Bucket. Überlegen Sie auch, was Sie mit Ihrem Newsletter erreichen wollen. Wir werden uns die Ziele genauer ansehen, wenn wir unten das Alphabet durchgehen.

B

Während Sie Ihren E-Newsletter erstellen , bleiben Sie möglicherweise beim Design und der Organisation von Informationen hängen. Eine Strategie, die ich als äußerst hilfreich empfunden habe, besteht darin, einen Bausteinansatz zu verwenden, um Ihre Inhalte – dh Module – zu bündeln. Beispielsweise können Sie Buckets für Nachrichten, Fallstudien, Werbeaktionen, Videos, Blog- Inhalte usw. haben. Sie müssen nicht jeden Bucket in jede Newsletter-Ausgabe aufnehmen, aber dieser Ansatz hilft Ihnen dabei, Ihre Inhalte zu kategorisieren und sicherzustellen, dass Ihr E-Newsletter ausgewogen ist . Eine Anmerkung zum Blog-Modul – stellen Sie sicher, dass Sie zu Ihrem Blog zurückverlinken, um den Traffic zu maximieren.

C

Hier gibt es viel zu beachten , vom Inhalt über die Kadenz bis hin zum Call-to-Action und Kontaktinformationen .

Kadenz bedeutet, wie viele E-Newsletter Sie in einer Woche, einem Monat oder einem Jahr versenden – und nach welchem ​​Zeitplan, z. B. wochentags oder am Wochenende und morgens oder abends. Die Kadenz kann auch dem Rhythmus Ihres Newsletters entsprechen. Wenn Sie es laut vorlesen, wie klingt es? Abgehackt und gehetzt oder nachdenklich und atmosphärisch? Verwenden Sie einen Schreibstil, der zur Persönlichkeit Ihrer Marke passt.

Inhalt ist natürlich das, was in den Newsletter kommt. Als Content-Vermarkter ist dies vielleicht Ihre zweitwichtigste Überlegung bei der Erstellung eines erfolgreichen E-Newsletters. Der erste ist der Call-to-Action . Warum produzierst du dieses Ding? Was möchten Sie, dass Ihre Leser tun? Bauen Sie Ihren Newsletter um diesen CTA auf.

Vergessen Sie im gesamten Newsletter nicht das Kundenerlebnis . Stellen Sie sicher, dass Ihr E-Newsletter nicht zu eigennützig ist, sondern Ihren Lesern etwas Wertvolles und Hilfreiches bietet.

Vergessen Sie auch nicht, Ihre Kontaktinformationen anzugeben, damit sich die Leser mit Fragen und Kommentaren an Sie wenden können.

Abschließend werden wir uns gleich mit Metriken befassen, aber die Klickrate ist ein sehr wichtiger Datenpunkt, den es zu verfolgen gilt. CTR misst, wie viele Personen Ihren E-Newsletter gesehen und Maßnahmen ergriffen haben – dh auf einen Link geklickt haben. Die durchschnittliche CTR der Branche liegt bei etwa 2-3 %.

D

Design ist eine offensichtliche Überlegung für Ihren Newsletter. Sie möchten, dass es schön und markenkonform aussieht, aber Ihren Inhalten nicht im Weg steht.

Demografische Daten zeigen Ihnen, wer den Newsletter liest. Was weißt du über sie? Dies ist wichtig, wenn Sie Ihre Verteilerliste erstellen. Wenn Sie Ihre Leser kennen, können Sie Inhalte entwerfen, die ihre Bedürfnisse ansprechen.

Vergessen Sie auch nicht, Daten wie Öffnungsrate, Klickrate und Shares regelmäßig zu analysieren, um sicherzustellen, dass Ihr Newsletter die bestmögliche Leistung erbringt.

E

Wie ist der Ton Ihres Newsletters? Ein pädagogischer Ansatz ist üblich und empfehlenswert. Ein Newsletter ist Ihre Chance, Kunden über Ihre Produkte zu informieren und Vordenkerrolle zu zeigen. Sie können auch einen Newsletter verwenden, um Veranstaltungen anzukündigen. Sie können beispielsweise Links für eine frühzeitige Registrierung bereitstellen oder nur Newsletter-Wettbewerbe durchführen.

Eine andere zu berücksichtigende Sache ist, wer Ihren E-Newsletter schreibt. Meistens ist es ein Mitglied des Marketingteams, was völlig in Ordnung ist. Aber sind sie ein Experte für Ihr Produkt und Geschäft? Wenn nicht, ziehen Sie in Betracht, eine Spalte „Fragen Sie den Experten“ hinzuzufügen, um Ihrem Experten einen dedizierten Raum zu bieten, in dem er tief einsteigen und sich mit den Feinheiten Ihres Produkts befassen kann.

F

Eine Feature- Story ist das Prunkstück Ihres Newsletters. Es ist wahrscheinlich die längste und ausführlichste, sollte die wichtigste Nachricht sein und steht in der hierarchischen Reihenfolge an erster Stelle. Sie haben hier einige Optionen: Fügen Sie die gesamte Feature-Story in den Newsletter ein, um sie leichter lesen zu können, oder fügen Sie nur ein Snippet als Teaser ein, um einen Klick auf Ihre Website hervorzurufen, um den Rest zu lesen.

Ein weiteres wichtiges Element des Newsletters ist Ihre Fußzeile . Hier fügen Sie die oben genannten Kontaktinformationen und die Opt-out-Klausel ein (mehr dazu gleich). Hier können Sie Ihre Leser auch um Feedback bitten . Scheuen Sie sich nicht davor, Kunden nach ihrer Meinung zu fragen – ihr Feedback kann Ihnen dabei helfen, Ihren Newsletter zu verfeinern und die Leseraten zu verbessern.

G

Ein Newsletter braucht Grafiken , die all diesen Text begleiten. Arbeiten Sie mit einem Designer zusammen und überlegen Sie sich den besten Bildstil für Ihren Newsletter und Ihre Marke. Symbole sind aus gutem Grund sehr beliebt und effektiv. Sie bieten eine schnelle Möglichkeit, Informationen zu übermitteln.

H

Ein weiteres zu berücksichtigendes Gestaltungselement ist die Hierarchie der Inhalte in Ihrem Newsletter. Eine einfache und effektive Struktur besteht darin, die wichtigsten Inhalte oben zu platzieren und das größte Design zu verwenden (großes Heldenbild, großer CTA-Button); Arbeiten Sie sich dann visuell nach unten vor, indem Sie weniger Text und kleinere CTA-Schaltflächen oder sogar eingebettete Links verwenden.

Ein weiterer wichtiger H-Begriff sind Ihre Schlagzeilen . Nehmen Sie sich etwas Zeit, um Überschriften und Unterüberschriften zu schreiben. Sie sollten informativ, umsetzbar und SEO-freundlich sein. Eine gute Faustregel ist, nicht mehr als 7-10 Wörter pro Überschrift zu verwenden.

ICH

Ein Newsletter muss informativ sein. Ihre Leser wollen etwas lernen – zum Beispiel, um beim nächsten Treffen mit ihrem Chef ein bisschen schlauer zu klingen. Betrachten Sie es als Ihre Pflicht, interessante und lehrreiche Geschichten zusammenzutrommeln.

J

Die Phase „ Junk-Mail “ weckt Angst bei digitalen Vermarktern. Der letzte Ort, an dem Ihr intelligent gestalteter Newsletter landen soll, ist der Spam-Ordner Ihrer Kunden. Um dieses Etikett zu vermeiden, können Sie einige Vorsichtsmaßnahmen treffen:

Nehmen Sie sich bei der Erstanmeldung die Zeit, die Empfänger zu bitten, Ihr Unternehmen in ihren E-Mail-Einstellungen auf die Whitelist zu setzen – dh Ihre Adressen zu ihrer Kontaktliste hinzuzufügen. Sie können den Whitelist-Status auch offiziell bei großen E-Mail-Plattformen beantragen. Seien Sie in Ihrer Betreffzeile nicht zu spammig – vermeiden Sie beispielsweise viele Großbuchstaben und Ausrufezeichen. Und natürlich sollten Sie niemals E-Newsletter an Personen senden, die sich nicht angemeldet haben.

K

Berücksichtigen Sie Key Performance Indicators (KPIs), um zu messen, wie Ihr Newsletter im Vergleich zu sich selbst, der Konkurrenz und anderen von Ihnen erstellten Ergebnissen abschneidet. Und scheuen Sie sich nicht, Änderungen basierend auf KPI-Ergebnissen vorzunehmen. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass jedes Mal, wenn Sie Ihren Newsletter veröffentlichen, nur ein oder zwei Artikel angeklickt werden, überlegen Sie, was Ihr Publikum Ihnen zu sagen versucht. Vielleicht haben sie einfach keine Zeit, weiterzulesen. Ständig anpassen und verfeinern.

L

Betrachten Sie Ihre Liste wie in: An wen wird dieses Ding gesendet? Hier können Sie alles über den Aufbau – und die Pflege – Ihrer Liste lesen.

Berücksichtigen Sie auch Ihre Link-Strategie für Ihren E-Newsletter. Hier gibt es Optionen. Möglicherweise möchten Sie Ihren gesamten Artikel in Ihrem Newsletter veröffentlichen. Oder Sie stellen einen Teaser mit einem Link zu Ihrer Website bereit, um den Rest zu lesen. Erwägen Sie auch die Verwendung von Tracking-Links, die Ihnen helfen zu entschlüsseln, wie viel Traffic Ihr Newsletter zu Ihrer Website oder Kampagne geführt hat. Ein letzter Hinweis zu Links: Stellen Sie sicher, dass Sie sie testen. Niemand findet gerne eine „404“-Meldung auf der anderen Seite eines Klicks.

M

Mobil . Mobil, mobil, mobil! Ich will dir damit nicht vor den Kopf schlagen. Tatsache ist jedoch, dass Ihr Newsletter – und alle Ihre digitalen Assets – für ein mobiles Erlebnis optimiert werden müssen. Als Faustregel gilt, dass 30-40 % Ihrer Leserschaft Webinhalte über ein mobiles Gerät ansieht. Aber denken Sie daran, dass sich diese Zahl laut einem Bericht, der voraussagt, dass 2017 75 % der Internetnutzung mobil sein werden, bald verdoppeln könnte.

Wie bei allem heutzutage müssen Sie Ihren Erfolg messen und auch quantifizieren. Werten Sie Ihre Kennzahlen aus und überprüfen Sie Ihre Strategie regelmäßig.

N

In erster Linie muss Ihr Newsletter, nun ja, aktuell sein. Es gibt einen Grund, warum dieses Medium „Newsletter“ genannt wird. Ja, das kann bedeuten, dass Sie sich bei der Erstellung Ihres Newsletters immer etwas hinter dem Zeitplan zurückbleiben und hektisch sind. „Wir haben eine Deadline!“ ist ein geläufiger Satz, der in allen Nachrichtenredaktionen zu hören ist – und Sie werden ihn vielleicht auch schreien. Aber die Mühe lohnt sich, wenn Sie zeitnah relevante Inhalte für Ihre Leser veröffentlichen können.

Ö

Die Öffnungsrate ist eine wichtige Metrik. Wie der Name so treffend beschreibt, ist dies die Rate, wie viele Ihrer zugestellten E-Newsletter tatsächlich geöffnet wurden. Der Branchendurchschnitt liegt im niedrigen zweistelligen Bereich zwischen 14 und 23 %. Welches ist deines?

Außerdem müssen Sie eine Opt-out -Option für Ihre Leser haben – einen Ort, an dem sie sich abmelden können. Tatsächlich ist es das Gesetz.

P

Es ist selbstverständlich, Werbeaktionen in Ihren Newsletter aufzunehmen. Sie können beispielsweise einem Angebot oder Verkauf gelegentlich einen ganzen Newsletter widmen. Aber tun Sie dies nicht jedes Mal, damit Ihr Newsletter nicht zu einer langwierigen Werbung wird.

Nehmen Sie sich auch Zeit, um Ihre Inhalte zu verbessern . Wie bei jedem Schreiben ist es ratsam, Ihre Arbeit zu schreiben und mit einem Kollegen zu teilen, um sie zu bearbeiten oder zumindest einen kurzen Blick darauf zu werfen, bevor Sie mit Fehlern veröffentlichen.

Q

Qualität versus Quantität ist ein häufiges Rätsel. Wie bei jedem Content-Marketing müssen Sie Ihr Publikum berücksichtigen und wie viel Zeit es hat. Machen Sie Ihren Newsletter zu lang, und sie werden ihn mit „TL;DR“ („zu lang; nicht gelesen“ – aber Ihr Publikum bevorzugt zweifellos die Abkürzung) brandmarken und ihn in den Papierkorb werfen. Ihr Ziel ist es, gelesen zu werden, also erstellen Sie qualitativ hochwertige – wenn auch kurze – Geschichten und nehmen Sie nur eine Handvoll davon in jede Ausgabe auf.

R

Responsive Design geht mit dem Begriff „Mobile“ einher. Um sicherzustellen, dass Ihr Newsletter (und Ihre E-Mails und Ihre Website) auf den unzähligen Mobilgeräten der Welt korrekt angezeigt werden, verwenden Sie ein responsives Design, das Bilder und Inhalte automatisch neu skaliert, um sie an die Bildschirmgröße des Geräts anzupassen, das Ihre Zielgruppe verwendet.

Ein weiteres „R“-Wort ist Redesign . Von Zeit zu Zeit ist es an der Zeit, Ihre Vorlage neu zu gestalten und neu zu gestalten. Sie können dies zum Jahreswechsel oder während der Entwicklung Ihrer Marke tun.

Und das Überarbeiten nicht vergessen. Planen Sie in Ihren Produktionsplan Zeit ein, damit ein Lektor den Newsletter durchlesen und alle losen Enden bereinigen kann. Denken Sie daran, dass Ihr Newsletter eine Erweiterung Ihrer Marke ist. Machen Sie es ausgefeilt und lesebereit .

S

Ein Newsletter ist eines der besten Mittel zum Geschichtenerzählen . Dies ist ein großartiger Ort, um einen Kunden – oder vielleicht einen Mitarbeiter – zu profilieren. Eine Erzählung darüber zu bieten, wie sich ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung entwickelt hat. Emotionen hervorrufen. Ziehen Sie diese Taktik in Betracht, wenn Sie Inhalte auswählen und Geschichten für Ihren Newsletter schreiben.

Außerdem möchten Sie sicher sein, dass die Leute die großartigen Sachen sehen, die Sie schreiben. Eines der besten Tools, um dies zu ermöglichen, ist Social Sharing – Code oder eingebettete Links, die es Ihren Lesern leicht machen, Ihre Artikel in ihren Social-Media-Feeds zu reposten.

T

Wie oben erwähnt, ist ein Newsletter nichts, wenn es nicht neu ist. Wählen Sie Ihre Geschichten und Inhalte entsprechend aus. Stellen Sie sicher, dass sie rechtzeitig sind. Es gibt nichts Schlimmeres, als eine Geschichte zu lesen, die sich abgestanden und veraltet anfühlt.

U

Es ist wichtig, in Ihren Artikeln ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Sie möchten zum Handeln anregen – um bei Ihren Kunden einen zeitlich begrenzten Drang hervorzurufen, den nächsten Schritt zu tun.

v

Erstellen Sie mehrere Versionen Ihres Newsletters – eine für jede der verschiedenen Personas auf Ihrer Liste? Wenn ja, wie lange dauert das? Während dies eine großartige Möglichkeit ist, einen höheren CTA zu gewährleisten, ist es auch wichtig, diesen Vorteil gegen die Zeit abzuwägen, die zum Erstellen Ihres Newsletters und verschiedener Iterationen benötigt wird.

W

Whitespace ist ein wichtiges und oft übersehenes Designelement. Das Auge braucht Ruhe. Stellen Sie sicher, dass Sie in Ihrer Vorlage und Ihrem Layout genügend Ränder und Zeilenumbrüche lassen.

X

Extensible Markup Language, auch bekannt als XML , gibt es in der Welt des Online-Publishing schon seit geraumer Zeit. Es wird immer noch verwendet, um E-Mail-Vorlagen zu erstellen und die Nachrichten automatisch zu senden. Dies kann eine Option sein, die Sie mit Ihrem Technikteam prüfen sollten.

Vergessen Sie auch nicht UX – die Benutzererfahrung . So wie Sie UX beim Design und Rollout Ihrer Website berücksichtigen würden, sollten Sie den Informationsfluss und das Layout Ihres E-Newsletters berücksichtigen. Machen Sie es einfach, auf den Punkt und benutzerfreundlich.

Ich komme gleich zu einigen großartigen E-Newsletter- Beispielen .

Y

Sie . Wie in Ihrem Newsletter sollte es nicht offenkundig nur um Sie oder Ihr Unternehmen gehen. Der Inhalt eines Newsletters soll aufklären und unterhalten, ja. Aber es ist nicht nur ein Mittel, mit dem Sie Ihre Brust aufblasen und Ihre Produkte präsentieren können. Leser können Inhalte, die eine verschleierte Anzeige sind, direkt durchschauen. Geben Sie Ihr Bestes, um authentisch zu sein. Nehmen Sie sich Zeit, um eine solide Geschichte zu erstellen und Ihren CTA fachmännisch zu verweben.

Z

Wenn alles gesagt und getan ist, sollten Sie einen netten E-Newsletter haben, der informativ und ausgefeilt ist. Vergessen Sie nicht, Ihre Arbeit zu speichern! Erstellen Sie von jedem E-Newsletter eine ZIP- Datei. Sie wissen nie, wann Sie es konsultieren müssen – zum Beispiel, um Ihre Bemühungen im Bereich digitales Marketing rückwirkend zu überprüfen oder einem zukünftigen Chef Ihr hervorragendes Portfolio vorzuführen.

Beispiel E-Newsletter

Ich möchte dies mit ein paar E-Newsletter-Beispielen von den Profis abschließen – einen auf jeder Seite des Längenspektrums.

Das erste Beispiel ist TheSkimm – eine tägliche Dosis kurzer, frecher, aktueller Inhalte. Sein Design ist einfach und auf den Punkt. Die Stimme ist unkonventionell und respektlos, aber dennoch informativ. Der Newsletter wird auch jeden Morgen gewissenhaft zugestellt – damit die Leser sich darauf verlassen können, dass er da ist, wenn sie in der Welt aufwachen. Es ist kurz genug, dass es vor der Arbeit gelesen werden kann, und klug genug, dass die Leser es lesen wollen.

Auf der anderen Seite des Zauns befindet sich Maria Popovas BrainPickings. Popova ist eine selbsternannte „Jägerin und Sammlerin“ von Informationen, die interessante Dinge aufdeckt, über die sie gestolpert ist. Sie liest mehr als ein Dutzend Bücher pro Woche und taucht für jede E-Newsletter-Ausgabe tief in die Rezension ein. Wenn ich sage, dass sie tief taucht, meine ich das ernst: Marias dicker Newsletter ist ein Scroller – ein Beispiel umfasst über 5.000 Wörter. Und ich darf hinzufügen, sie produziert dieses Biest wöchentlich . Jede Ausgabe enthält auch eine Menge Bildmaterial.

Wie schafft sie das alles? Erstens ist sie ein äußerst produktiver und unersättlicher Geist. Aber Popova verlässt sich auch auf eine einfach strukturierte Vorlage für BrainPickings, die die darin enthaltenen reichhaltigen Ideen und tiefgehenden Analysen gut ergänzt. Das Design überfordert den Inhalt nicht.

Ich schlage nicht vor, dass jeder ein solches Projekt durchführt – wir haben nicht alle Köpfe wie Maria Popova, noch Zeit, etwas von dieser Länge zu erstellen und zu bearbeiten, geschweige denn zu erwarten, dass unsere Leser es lesen. … Aber BrainPickings ist ein cooles Beispiel für einen E-Newsletter, der seine Nische gefunden und effektiv einige Regeln gebrochen hat.

Ich würde gerne von Ihnen hören. Was sind Ihre Lieblings-Newsletter und warum? Hinterlasse einen Kommentar mit einem Beispiel und was dir auffällt. Lass uns zusammen lernen!