Zurück zu den Grundlagen: Eine Einführung in Marketingkennzahlen

Wie ich bereits gestanden habe, bin ich kein großer Zahlenmensch. Während meiner gesamten Schulzeit war ich im Mathematikunterricht hervorragend, aber als ich mich für einen kreativen Karriereweg entschied und offiziell anerkannte, dass ich ein Wort-Nerd bin, schaltete sich mein Mathe-Gehirn ab. Ich kämpfe sogar damit, unser persönliches Budget auszugleichen.

Diese glückselige Ignoranz – das Vermeiden von Zahlen – war meistens in Ordnung, wenn ich in einer reinen Schreib- und Redaktionsrolle war. Aber als ich zum Marketing wechselte, wurde mir klar, dass ich vor einem Problem stand. In der Wirtschaft geht Mathe nirgendwo hin. Tatsächlich ist das Verfolgen von Metriken (der richtigen ) und das Bestimmen von Treffern und Fehlschlägen ein entscheidender Teil der Rolle eines Vermarkters.

Wenn Sie in einer ähnlichen Position sind, willkommen im Club. Im heutigen Beitrag möchte ich eine Einführung in die wichtigsten Lektionen geben, die ich gelernt habe – Dinge, die ein Vermarkter bei der Erfolgsmessung berücksichtigen muss.

Lernen Sie, die Sprache zu sprechen: Vokabular zu Marketingkennzahlen

Es gibt eine Buchstabensuppe von Akronymen, auf die Sie stoßen können, wenn Sie über Marketingkennzahlen sprechen. Wenn Sie diese bereits kennen, können Sie gerne weiter springen.

„Return on Investment“ (ROI) ist ein Favorit in der Geschäftswelt. Es beantwortet im Grunde die Frage: „Wird der Aufwand oder die Kosten für diese Sache eine positive Rendite für unser Geschäft erbringen?“ Es ist ein starker Wert, der helfen kann, das Projekt, an dem Sie arbeiten, zu rechtfertigen – oder zu töten.

„Key Performance Indicators“ (KPIs) sind Benchmarks der Haupttätigkeiten Ihres Unternehmens. KPIs sind hilfreich, um Ihnen einen Überblick über die Leistung Ihres Unternehmens zu geben. Die Zahlen und Berechnungen – was Sie anstreben – können sich weiterentwickeln, aber die KPIs werden wahrscheinlich Jahr für Jahr Standard bleiben. Ich kann Ihnen nicht genau sagen, was die KPIs Ihres Unternehmens sind, aber ich ermutige Sie, einige Zeit damit zu verbringen, darüber nachzudenken und sicherzustellen, dass Sie die richtigen Dinge verfolgen.

"Comps" helfen Ihnen zu sehen, wie Ihre Bemühungen dieses Mal im Vergleich zu einer früheren Periode abgeschnitten haben. Beispielsweise können Sie Monat für Monat („MoM“) oder Jahr für Jahr („YoY“) vergleichen.

Wenn Sie digitale Bemühungen wie Webseiten oder E-Mail-Blasts verfolgen, werden Sie auf eine andere Terminologie stoßen. Es gibt „Impressionen“ (wie oft Ihre Seite oder Anzeige angezeigt wurde) und „Klicks“ (wie oft der Leser auf eine Seite geklickt hat, um beispielsweise eine andere Seite anzuzeigen). „Öffnungsrate“ und „Click-Through-Rate“ (CTR) sind ebenfalls Schlüsselbegriffe. Ein weiterer „c“-Begriff, „Conversions“, kann die ultimative Metrik sein: Er hilft Ihnen zu wissen, wie viele Personen die gewünschte Aktion durchgeführt haben – zum Beispiel Ihr Produkt gekauft haben.

„Customer Lifetime Value“ oder CLV ist eine neuere Metrik, die erst seit kurzem von Vermarktern und Experten für Markentreue verfolgt wird. CLV ist nicht leicht zu prägen. Es ist weniger wissenschaftlich und mehr darum, wie lange Ihre aktuellen oder neuen Kunden bleiben werden.

Fazit: Es gibt eine Menge, die Sie verfolgen könnten – aber das bedeutet nicht, dass Sie alles verfolgen sollten, wie ich gleich erklären werde.

Wen interessieren Marketingkennzahlen?

Wer in einer Marketingorganisation sollte sich die Metriken ansehen?

Hinweis: Die Antwort ist umfassender als Sie denken. Von Inhaltsautoren und -produzenten bis hin zu Künstlern und Analysten sollte jeder – zumindest gelegentlich – einen Blick auf die Daten werfen, um sicherzustellen, dass die Dinge auf dem richtigen Weg sind.

Bei einem meiner letzten Jobs hat jeder im Unternehmen, von der Personalabteilung bis zur Technik, eine Analytics-Schulung durchlaufen. Zugegeben, nicht jeder brauchte das gleiche Ausbildungsniveau . Die Leute, die an vorderster Front standen, um beispielsweise die Leistung der Website zu berechnen und den Erfolg zu verfolgen, benötigten robustere Kenntnisse. Aber jeder musste zumindest ein funktionierendes Verständnis dafür haben, welche Zahlen wir verfolgten und welche Leistungsdiagnostik sie für das Unternehmen widerspiegelten.

Welche Marketingkennzahlen sollte ich messen?

Es gibt viele Arten von Metriken, die Sie vielleicht beobachten möchten, von Aufrufen über Öffnungsraten bis hin zu Conversions. Erster Ratschlag, besonders am Anfang: Halten Sie es einfach. Versuchen Sie, nur ein paar Dinge zu verfolgen, damit Sie ein Gefühl für Ihr Unternehmen und Ihre Benchmarks bekommen.

Lassen Sie mich Ihnen ein paar Fragen stellen. Was willst du am Ende wirklich wissen? Was willst du wirklich testen?

Wenn Sie darauf keine klaren Antworten haben, holen Sie sie sich. Möglicherweise benötigen Sie weitere Anweisungen von Ihrem Chef oder müssen herausarbeiten, was Ihre Hauptziele sind. Es ist wichtig, diese Fragen im Voraus zu stellen, bevor Sie mit der Arbeit beginnen, um sicherzustellen, dass alle die gleichen Erwartungen haben, was erreicht werden soll, was zu messen ist und was am wichtigsten ist, was man als „Erfolg“ bezeichnet.

Bei der Bestimmung der Antworten auf die obigen Fragen ist es wichtig, auch den Kontext zu berücksichtigen. Wenn Sie beispielsweise gerade ein Produkt auf den Markt gebracht und eine neue Website oder Kampagne erstellt haben, möchten Sie wahrscheinlich den Datenverkehr verfolgen. Dies hilft Ihnen, einfach zu wissen, wie viele Menschen Ihr wunderbares neues Ding gesehen haben. Diese werden als „Bewusstseins“-Metriken bezeichnet.

Auf der anderen Seite, wenn Sie ein Jahrzehnt in einer laufenden Kampagne sind, sind Ihre Messanforderungen weit über Bekanntheit und Traffic hinausgereift. Ich sage nicht, dass Sie aufhören sollten, diese zu verfolgen – im Gegenteil, es ist immer ratsam, die Standard-KPIs und -Daten im Auge zu behalten. Aber Sie können mit Metriken, die etwas namens „Engagement“ verfolgen, nach einer tieferen Bedeutung suchen. Dies kann beispielsweise bedeuten, wie viel Zeit die Leute auf einer Seite verbringen oder wie viele Kommentare oder Likes Ihr Social-Media-Beitrag erhält. Engagement ist ein weit gefasster Begriff, der hilft, Aktionen zu charakterisieren, die zeigen, dass Menschen an Ihren Inhalten interessiert sind.

Eine andere Sache, die Sie sich ansehen könnten, sind die wiederkehrenden Besucherraten – wie viele der Leute, die Ihre Website besuchen, kommen immer wieder? (Nebenbei, wenn Sie die gleiche Kampagne seit 10 Jahren durchführen und sie nicht veraltet ist, würde ich gerne von Ihnen hören. Teilen Sie Ihre Geheimnisse!)

Wie misst man Erfolg?

Und wie misst Ihr Chef den Erfolg? Wenn diese Antworten unterschiedlich sind – und das ist wahrscheinlich der Fall –, können Sie auf ein Problem stoßen, noch bevor Sie Zahlen und Berichte weitergeben. Was Sie für herausragend halten, kann für den Chef miserabel sein. Nochmals: Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Erwartungen im Voraus formulieren.

Eine kurze Anmerkung zu den Industriestandards: Es empfiehlt sich, diese für jede Schlüsselmessung zu kennen. Branchennormen helfen Ihnen dabei, Ihre Leistung zu überprüfen. Ich zögere, bestimmte Zahlen in diesen Beitrag aufzunehmen, da sich die Industriestandards weiterentwickeln und je nach Branche stark variieren, aber Sie können jederzeit im Internet suchen, um zu sehen, was aktuell ist. Was ich gerade am Anfang hilfreicher finde, ist, zuerst den typischen Tarif für Ihr Unternehmen festzulegen. Vergleichen und messen Sie sich am Anfang daran; Kümmere dich später um die anderen Jungs.

Alles zusammenbringen: Tipps und Tools zum Sammeln Ihrer Marketingkennzahlendaten

Lassen Sie uns jetzt über Taktiken sprechen. Wenn Sie sich zum ersten Mal daran machen, Ihre Metriken zu verfolgen, sind Sie möglicherweise von der schieren Menge all dieser Zahlen überwältigt. Wohin mit ihnen?

Tabellenkalkulationen sind ein großartiger Ort, um Ihre Rohdaten zu speichern. Ich stelle gerne einfache Tabellen auf, um sie zu erfassen. Wenn ich beispielsweise den Web-Traffic Woche für Woche verfolgen muss, erstelle ich schnell eine Tabelle, die Datum und Häufigkeit verfolgt. Es sieht in etwa so aus:

Diese einfachen Raster bieten mir einen einfachen Ort, um Daten einzugeben und auszuwerten. Sehen Sie sich das Beispiel noch einmal an und sehen Sie nach, ob Ihnen irgendetwas Auffälliges auffällt – wie zum Beispiel die Traffic-Spitze auf Seite A zwischen Woche 1 und 2. Sie möchten sich Fragen stellen wie: Was hat das verursacht? Welche Kampagne habe ich in dieser Woche gestartet? oder Welche E-Mail habe ich verschickt? Wenn ich anfange, mir die einfachen Zahlen anzusehen, beginne ich, eine größere Geschichte zu sehen. Meistens habe ich eine Liste mit Fragen, die ich untersuchen muss, und mehr Zahlen, die ich ziehen kann – all das hilft mir, den Erfolg zu messen.

Bilder aus Marketingkennzahlen malen: Diagramme und Grafiken

Ich verwende diese grundlegende Tabelle auch als Rückgrat, um das Wachstum zu berechnen und Diagramme zu erstellen. In diesem Fall würde ich zum Beispiel das Wachstum von Woche 1 zu Woche 2 über eine Formel in Excel oder Google Sheets berechnen: (Woche 2 – Woche 1)/Woche 1 = Wachstum %.

Ich kann dann aus diesen Daten ein Diagramm erstellen, um es visuell darzustellen, zum Beispiel ein Balkendiagramm, das zeigt, wie mein Traffic in die Höhe schnellt. Diese visuellen Hinweise machen es für Leute wie mich – die Zahlen abgeneigt sind – so viel einfacher, die Leistung schnell zu analysieren und Einbrüche oder Trends zu verfolgen.

Sparen Sie Zeit mit Automatisierung

Wenn Sie immer wieder dieselben Daten abrufen müssen, überlegen Sie, was Sie mit einer Abfrage automatisieren können. Alles, was Sie tun müssen, ist die Abfrage auszuführen und die Ergebnisse zu überprüfen, anstatt Daten manuell abzurufen und Zahlen in Formeln zu zerkleinern.

Verfolgen Sie die gleichen Dinge zur gleichen Zeit

Für Anfänger schlage ich normalerweise vor, dieselben Daten immer wieder zu verfolgen – besonders wenn Sie zum ersten Mal anfangen. Zeichnen Sie beispielsweise immer Website-Besuche und die Klickrate auf. Fangen Sie klein an, mit nur wenigen wichtigen Datenpunkten, und schauen Sie sich immer wieder ihre Leistung an. Es ist die „Äpfel-zu-Äpfel“-Mentalität. Es stimmt, gelegentlich möchten Sie eine Ananas oder Sternfrucht verfolgen – oder eine andere Kuriosität oder einmalige Anfrage. Aber um die Dinge einfach zu halten, versuchen Sie, immer wieder dieselben Dinge zu messen.

Versuchen Sie außerdem, Ihre Daten über denselben Zeitraum zu verfolgen, um eine maximale Wirkung zu erzielen. Viele Websites, wie Google Analytics, liefern Daten in Echtzeit. Sie können Ihre Daten ständig überprüfen, um zu sehen, wie Ihre Website oder Kampagne funktioniert. Aber Vorsicht! Um eine genaue Geschichte zu erzählen und sich nicht im endlosen Meer verfügbarer Daten zu verlieren, müssen Sie sich einschränken. Sehen Sie sich beispielsweise die Daten für dienstags oder den ^20. des Monats an. Dies hilft einzuschränken, wie viel Zeit Sie mit den Zahlen verbringen. Es hilft Ihnen auch sicherzustellen, dass Ihre Daten eine vergleichbare, kohärente Geschichte erzählen.

Wenn Sie beispielsweise im April nachverfolgen, wie viele Zugriffe Ihre Website am ^20. erhält, sollten Sie sich im Mai unbedingt auch die Daten bis zum ^20. ansehen. Wenn Sie das auch nur um einen Tag ändern, sind Ihre Zahlen möglicherweise falsch. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie Comps wie MoM und YoY ausführen oder saisonale Trends überprüfen.

Und bedenken Sie erneut den Kontext. Wenn Sie beispielsweise sehen möchten, wie gut sich Ihre Black-Friday-Kampagne verhalten hat, und Prognosen für zukünftige Jahre erstellen möchten, beachten Sie, dass das Datum jedes Jahr anders ist. Sie müssen wissen, dass der Schwarze Freitag 2016 am ^25. November war, 2019 jedoch erst am ^29. November. Diese lästigen kleinen Details machen einen großen Unterschied.

Was tun mit den Ergebnissen: Bedeutung interpretieren und eine Geschichte erzählen?

Sie haben also alle Ihre Zahlen und starren sie an, bis Ihre Augäpfel rot sind, und versuchen zu erkennen, was sie bedeuten. Was jetzt?

Denken Sie daran, dass in diesen Zahlen Geschichten lauern. Und es ist Ihre Aufgabe, zu interpretieren, was sie sagen – um festzustellen, was funktioniert und was nicht, und Verkehrsspitzen (oder -einbrüche) zu berücksichtigen.

An dieser Stelle können Sie zu den Fragen zurückkehren, die Sie sich beim ersten Scannen der Daten gestellt haben. „Was hat diese Spitze verursacht?“ oder „Warum gab es am ^1. August so viel Verkehr?“ Derartiges.

Untersuchen und finden Sie diese Antworten. Finden Sie heraus, was sie sagen – und warum. Das ist ein lustiger Teil des Jobs, zumindest für mich. Ich fühle mich wie ein Detektiv, der Hinweise und Zusammenhänge durchwühlt und herauszufinden versucht, warum die Dinge so sind, wie sie sind.

Nehmen wir als Beispiel an, Sie haben am ^1. August eine Traffic-Spitze gesehen. Du gehst zurück zu deinem Redaktionskalender und entdeckst das – hey-o! – das ist der Tag, an dem Sie eine E-Mail gesendet und einen Facebook-Post erstellt haben. Nun, Jinkies, das ist ein Hinweis! Da es relativ einfach ist, Daten sowohl für das E-Mail- als auch für das Facebook-Marketing zu erhalten, ist es jetzt an der Zeit, dass Sie diese beiden Kaninchenpfade hinuntergehen und sehen, was Sie entdecken können. Vielleicht stellen Sie fest, dass die E-Mail Ihr Ernährer in dieser Kampagne war. Beachten Sie das – und nennen Sie es als Gewinn. Denken Sie daran, es auf Ihre „Do Against“-Liste zu setzen. Und für die Taktiken, die nicht gut funktionieren, überlegen Sie, ob die Low-Performer ein Glücksfall waren oder etwas, das Sie aufgeben müssen.

Denken Sie daran, dass Ihnen sogar „schlechte“ Metriken etwas sagen. Sie sagen Ihnen, worauf Sie Ihre Bemühungen nicht konzentrieren und Ihre Zeit verbringen sollten. Und das ist genauso wertvoll wie zu wissen, was ein Homerun ist.

Zwischen den Zeilen lesen

Ein letzter Gedanke: Manchmal geht es nicht immer darum, welche Daten man bekommt, sondern welche nicht. Wo verlassen die Leute beispielsweise Ihre Website? Es ist wichtig zu wissen, was sich in diesen Lücken und Leerstellen, diesen weißen Räumen befindet. Versuchen Sie, zwischen den Zeilen zu lesen und zu sehen, was Sie daraus schließen können .

Glauben Sie mir, ich habe versucht, Metriken so lange wie möglich zu vermeiden. Aber als ich in meiner Karriere vorankam, wurde mir klar, dass Marketing wirklich eine Balance zwischen Wissenschaft und Kreativität ist. Und Zahlen sind gar nicht so schlecht!

Jetzt bist du dran

Ich hoffe, Sie finden diese Tipps nützlich. Gibt es andere Metriken, die Sie verfolgen und vorschlagen würden? Hinterlasse einen Kommentar.