B2C Growth Hacking Marketing-Fallstudien

Was ist Growth-Hacking?

Growth Hacking ist der Einsatz innovativer Marketingtaktiken oder -technologien, um die Leistung einer Marke im Vergleich zu Zielen wie Verkauf, Kundenakquise, Social-Media-Engagement und Markenbekanntheit schnell zu verbessern.

Der Begriff „Growth Hacking“ wurde von Sean Ellis geprägt, einem Vermarkter, der für seine Rolle beim Aufbau von Marken wie Qualaroo, LogMeIn und Dropbox bekannt ist. In einem 2010 veröffentlichten Blogbeitrag identifizierte Ellis Growth Hacker als Menschen, „deren wahres Ziel das Wachstum ist“, und die in der Lage sind, skalierbare Wachstumstechniken zu identifizieren, die sich gut für wiederholte Nutzung und Optimierung eignen.

In dieser Sammlung von Growth-Hacking-Fallstudien werden wir Beispiele für B2C-Growth-Hacking hervorheben, bei denen das Geschäftsziel darin besteht, an Verbraucher zu verkaufen, im Gegensatz zu anderen Unternehmen. Wir werden uns drei sehr unterschiedliche Erfolgsgeschichten ansehen – von Airbnb, Monzo und dem Modelabel Stutterheim – um zu erfahren, wie innovative Vermarkter ihren Weg zu außergewöhnlichem Wachstum finden.

Wie Airbnb Craigslist nutzte, um seine Nutzerbasis zu erweitern

Wir alle wissen, dass Airbnb eine große Sache ist. Ab 2019 hat die Unterkunftsvermietungsplattform etwa 150 Millionen Nutzer in über 65.000 Städten. Was einige von Ihnen vielleicht nicht wissen, ist, dass ein umstrittener Wachstumshack dazu beigetragen hat, die Benutzerbasis der Marke auf die heutigen beeindruckenden Zahlen anzukurbeln.

Im Jahr 2009 war Airbnb ein vielversprechendes Startup, das in einem Jahr etwa 20.000 Gäste willkommen hieß. Zu dieser Zeit spielte die Kleinanzeigenseite Craigslist mit 42 Millionen einzelnen monatlichen Nutzern, von denen viele Craigslist nutzten, um Mietobjekte aufzulisten oder zu buchen, in einer ganz anderen Liga.

Airbnb hackte sich in diesen riesigen Markt ein, indem es die Funktionalität für Airbnb-Gastgeber schuf, ihre Einträge auf Craigslist zu replizieren. Der Gastgeber musste lediglich einige Optionen auswählen, darunter den Titel des Craigslist-Beitrags, die Kategorie und den Marktbereich, und der Beitrag erschien dann sowohl auf Craigslist als auch auf Airbnb.

Craigslist-Kunden, die die Airbnb-Immobilien buchen wollten, mussten sich vom Craigslist-Beitrag zur Airbnb-Website durchklicken. Der Hack hat also nicht nur Buchungen von der größeren Plattform auf die kleinere umgeleitet; Es wandelte auch Craigslist-Benutzer in Airbnb-Benutzer um.

Dieser Effekt wurde Berichten zufolge durch eine heimliche E-Mail-Kampagne verstärkt, die auf Personen abzielte, die ihre Mietobjekte auf Craigslist beworben hatten. Die E-Mails beglückwünschten den Benutzer zu seinem Craigslist-Eintrag, bevor er ihm empfahl, das Objekt bei Airbnb aufzulisten. Sie wurden von Adressen gesendet, die gewöhnlichen Internetbenutzern (insbesondere weiblichen Benutzern) zu gehören schienen, und nicht von Personen, die ausdrücklich mit Airbnb in Verbindung gebracht wurden.

Dave Gooden, Mitbegründer des Vermietungsunternehmens LakePlace.com, recherchierte auf Craigslist nach Airbnb-bezogenen E-Mails, nachdem er eine E-Mail erhalten hatte, die der oben gezeigten ähnelte.

Gooden veröffentlichte auf Craigslist mehrere Dummy-Mietangebote unter verschiedenen Aliasnamen und erhielt kurz nach der Veröffentlichung regelmäßig E-Mails, in denen Airbnb empfohlen wurde. Die Absender- und Standortangaben waren jeweils unterschiedlich, aber alle E-Mails wiesen auf Airbnb hin. Sie können den vollständigen Bericht von Dave Gooden in diesem sorgfältig formulierten Blogbeitrag lesen.

Airbnb mag in diesem Fall eine fragwürdige Geschäftsethik an den Tag gelegt haben, aber das Ergebnis scheint günstig gewesen zu sein. Zwischen 2009, etwa zur Zeit des Growth Hack, und 2012 stieg die Zahl der Gästeankünfte von 20.000 auf 3 Millionen pro Jahr.

Lektionen zum Mitnehmen

Diese Fallstudie zeigt das Potenzial für Startups, ihre Benutzerbasis zu vergrößern, indem sie etablierte Märkte erschließen – insbesondere „alternative“ Marktplätze wie Craigslist, auf die andere Startups im gleichen Bereich möglicherweise nicht in großem Umfang abzielten.

Die technischen Anforderungen des Wachstumshacks von Airbnb waren komplex, wie diese hervorragende Analyse des Wachstumsspezialisten Andrew Chen bestätigt. Craigslist bot keine API für das Reposting durch Dritte an, was bedeutet, dass Airbnb eine maßgeschneiderte Lösung entwickelt haben muss.

Marken, die die Nutzung von Craigslist durch Airbnb nachahmen möchten, sollten alternative/unterirdische Marktplätze, auf denen Benutzer mit relevanten Waren und Dienstleistungen handeln, sorgfältig überwachen. Wo liegen die Möglichkeiten, Benutzer eines großen, aber unzureichend optimierten Kanals in Benutzer einer neuen und anspruchsvolleren Alternative umzuwandeln?

Wenn Sie diesen Weg gehen möchten, empfehlen wir Ihnen, die folgenden Punkte zu beachten:

• Was diesen Wachstumshack so effektiv machte, war sein integrierter Mechanismus zum Übertragen von Benutzern von Craigslist zu Airbnb.
• Während aggressive Taktiken wie die E-Mail-Kampagne, die Craigslist-Benutzern Airbnb empfiehlt, unter dem Radar fliegen können, wenn sie von einem Startup wie Airbnb im Jahr 2009 verwendet werden, würden sie wahrscheinlich in einem anderen Licht gesehen, wenn sie von einem großen Unternehmen mit weit verbreiteter Markenbekanntheit kommen.
• Dieser Ansatz hätte nicht erfolgreich sein können, wenn Airbnb nicht eine bessere Benutzererfahrung als Craigslist für Personen auf beiden Seiten des Mietverhältnisses geboten hätte.

Wie Monzo mit einer viralen Warteliste Aufsehen erregte

Von seinen schicken korallenfarbenen Girokontokarten bis hin zu seiner durch Analysen verbesserten Benutzererfahrung hat sich Monzo seit seiner Einführung im Jahr 2016 gründlich von traditionellen Marken für persönliche Finanzen unterschieden. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels hat die Marke über 2 Millionen Kunden und einen Wert von £ 2 Billionen. Um diese Zahlen so schnell zu erreichen, war eine Kombination aus innovativem Produkt, starkem Branding und einem cleveren Growth-Hacking-Element erforderlich, wie hier gezeigt:

Dies ist ein Paradebeispiel für eine virale Warteliste, eine gängige Art von Growth-Hacking-Mechanismus, der verwendet wird, um das Engagement der Benutzer zu erfassen und Empfehlungen zu generieren.

Nachdem sie sich bei Monzos Warteliste für aktuelle Konten angemeldet hatten, konnten Benutzer sehen, wie viele Personen vor ihnen in der Warteschlange für ein Konto standen und wie viele hinter ihnen waren (siehe die Zahlen im Bild oben).

Eine CTA-Schaltfläche mit der Bezeichnung „Bump me up“ gab Benutzern die Möglichkeit, in der Warteschlange weiter nach oben zu rücken und früher ein Konto zu erhalten – aber nur, wenn sie andere Personen erfolgreich auf die Liste verweisen konnten, indem sie eine eindeutige Empfehlungs-URL teilten, die nach dem Klicken angezeigt wurde die CTA-Schaltfläche.

Dieser einzigartige Empfehlungslink wurde mit einem Share-Button angezeigt, mit dem der Kunde seine URL mit wenigen Klicks in den sozialen Medien posten konnte. Immer wenn ein Benutzer seinen persönlichen Link teilte, profitierte die Marke von der Sichtbarkeit in sozialen Medien oder anderen Kanälen, plus der Aussicht auf weitere Anmeldungen auf Wartelisten und einer vertieften Interaktion mit dem Benutzer, der den Link teilte.

Die virale Warteliste von Monzo zog vor dem Start 200.000 Anmeldungen an und bildete die Grundlage für die Marke, um ihr Wachstum von einer Position starker Markenbekanntheit, Marketingreichweite und Kundenbindung aus zu starten.

Laut Bailey Kursar, dem ehemaligen Marketingleiter von Monzo, wäre die virale Warteliste nicht tragfähig gewesen, wenn die USPs von Monzo nicht effektiv durch ergänzendes Marketing an potenzielle Kunden kommuniziert worden wären.

In einem Interview mit simpleweb sagte Kursar: „Ich denke, viele Leute da draußen bezweifeln, dass Leute ihren Freunden ein Finanzdienstleistungsprodukt empfehlen würden. Es ist nicht etwas, das die Menschen im Allgemeinen sehr verzweifelt versuchen und ihrem Leben hinzufügen möchten.

„[Aber] ich denke, dass es im Moment für uns funktioniert, [weil] Monzo so anders ist als das, was da draußen ist. Es ist eine ganz andere Erfahrung in Bezug auf Ihr Bankgeschäft.

„Ich denke, [deshalb] bemühen sich die Leute wirklich, eine Karte zu ergattern.“

Lektionen zum Mitnehmen

Monzos Pre-Launch-Kampagne erreichte eine feine Balance zwischen der Schaffung eines Gefühls der Exklusivität rund um die Girokonten der Marke und der Nutzung dieses Gefühls der Exklusivität, um Interesse und Kontoanmeldungen im Massenmarktmaßstab zu generieren.

Das Erreichen dieser beiden Ergebnisse, von denen jedes einander zu widersprechen schien, hing von der psychologischen Wirkung und dem Verhaltenseinfluss von Monzos viraler Warteliste ab.

Die wichtigste Lehre daraus ist, dass die strategische Beschränkung des Zugangs zu einer Marke das Interesse und die Nachfrage der Verbraucher steigern kann. In Verbindung mit digitalen Technologien, die Empfehlungen, virale Social-Media-Reichweite und Online-Anmeldungen ermöglichen, kann dieser klassische psychologische Marketing-Hack dem Kundenstamm einer neuen Marke ein erhebliches Wachstum bescheren.

Wie die Umarmung der Melancholie Stutterheim zum Schmunzeln brachte

Nicht alle Growth Hacks erfordern einen technikzentrierten Ansatz. Manchmal kann ein innovativer Ansatz für eine breiter angelegte Marketingstrategie vergleichbare Gewinne bringen.

Das schwedische Regenbekleidungslabel Stutterheim hat genau einen solchen Hack vollbracht, als es sich der Marketing-Orthodoxie widersetzte, indem es Melancholie in den Mittelpunkt seiner Marke stellte. Dies war insofern ein klassischer Wachstumshack, als er herkömmliche Marketingtaktiken durch eine ebenso gültige Alternative ersetzte, die von konkurrierenden Marken übersehen wurde.

Wo die meisten Modemarken es religiös vermeiden würden, sich selbst und ihre Produkte mit Melancholie in Verbindung zu bringen, schrieb Stutterheim darüber auf ihren Produktverpackungen, spielte melancholische Jazzmusik im Geschäft und verteilte sogar eine brillant augenzwinkernde „Melancholischste Person des Jahres“. Award' jedes Jahr von 2010-2014.

„Melancholie ist ein wesentlicher Teil des Menschseins, und man sollte nicht dagegen ankämpfen“, sagte Gründer Alexander Stutterheim der BBC.

„Und das ist die Analogie zum Regenmantel, du solltest rausgehen und den Regen umarmen, ihn genießen.“

Stutterheim setzte 2016 4,3 Millionen Pfund um. Zu den prominenten Gönnern der Marke gehören Jaz-Z und Paloma Faith.

Lektionen zum Mitnehmen

Es stimmt zwar, dass der sicherste Weg zum Wachstum darin besteht, dem Beispiel anderer erfolgreicher Unternehmen zu folgen, aber der sicherste Weg zu schnellem Wachstum besteht wahrscheinlich darin, Risiken einzugehen und gegen die etablierte Logik zu verstoßen. Viele Unternehmen verfolgen bereits einen konventionellen Ansatz, und es besteht eine gute Chance, dass einige von ihnen über bessere Ressourcen verfügen als Ihr Unternehmen.

Die Erfolgsgeschichte von Stutterheim ist ein klassisches Beispiel dafür, wie Marken gedeihen können, indem sie weniger befahrene Wege gehen. Andere Faktoren haben hier ebenfalls eine Rolle gespielt – nicht zuletzt die hohe Qualität und das ansprechende Design der Regenbekleidung von Stutterheim – aber die Akzeptanz der Melancholie hat der Marke eindeutig geholfen, ihren globalen Kundenstamm schnell zu vergrößern.

Weitere Fallstudien zum Growth Hacking

Wir haben uns entschieden, diesen Artikel zu verwenden, um nur eine Handvoll hochwirksamer Wachstumshacks gründlich zu analysieren. Zweifellos würden einige von Ihnen gerne weitere Beispiele lesen, also sind hier einige andere Fallstudien aus dem Internet, die Ihnen einen Vorgeschmack auf das Ausmaß und die Vielfalt des Marketings geben werden, das in die Klammer des Growth Hacking eingeordnet werden kann:

• Growth-Hacking durch Newsjacking: Kronenbourg 1664 bietet kontextrelevante Botschaften neben Online- und Print-Nachrichtenberichterstattung (The Drum)
• Beispiele für Growth Hacking von Facebook, PayPal und Dollar Shave Club (CLOUDWAYS)
• 7 Beispiele für Growth Hacking (Erwähnung)
• Subversives FMCG-Marketing: Captain Morgan's richtet sich an Verbraucher, die große Abende mit verantwortungsbewusstem Trinken planen (The Drum)

Elemente des Growth Hacking

Die meisten Beispiele für Growth Hacking – einschließlich der in diesem Artikel vorgestellten – beinhalten eines oder mehrere der folgenden Elemente:

• Strategisches Growth Hacking: Neue Marketingtaktiken werden identifiziert, um schnelles Wachstum zu erreichen.
• Technologisches Wachstumshacking: IT-Systeme werden auf neuartige Weise erstellt, modifiziert oder verwendet, um ein schnelles Wachstum zu erreichen.
• Illegales oder regelbrechendes Growth Hacking: Gesetze oder Richtlinien werden gebrochen, um schnelles Wachstum zu erreichen.

Natürlich werden die meisten Unternehmen an strategischen oder technologischen Growth-Hacking-Elementen festhalten, da diese normalerweise ein relativ geringes rechtliches oder regulatorisches Risiko beinhalten.

Während illegale Growth-Hacking-Techniken völlig tabu sind, gibt es einige Fälle, in denen regelbrechendes Growth- Hacking durchaus akzeptabel ist, obwohl es negative Folgen haben könnte.

Ein solches Beispiel ist der Einsatz von Black-Hat-SEO-Techniken, um durch Sichtbarkeit in Suchmaschinen schnelles Wachstum zu erzielen. Suchmaschinen wie Google und Bing sind undurchsichtige, gewinnorientierte Marken, und das Brechen ihrer Regeln sollte daher nicht als moralisches Versagen, sondern als sehr riskante Strategie angesehen werden. Black-Hat-SEO-Praktiken sind seltener und weniger erfolgreich geworden, da Suchmaschinen sie besser identifizieren können. Das Blumenlieferunternehmen Interflora geriet 2013 in Konflikt mit diesem Trend, als Google seine Verwendung von Black-Hat-Taktiken identifizierte und daraufhin seine Webseiten aus den Suchergebnissen entfernte.

In Anbetracht von Fällen wie dem von Interflora würden wir raten, sich an Wachstumshacks zu halten, die auf technologischer und strategischer Innovation basieren, anstatt die Regeln zu brechen. Dennoch ist es unbestreitbar, dass einige der besten Growth Hacks nah an den Grenzen der akzeptablen Praxis liegen. Frag einfach Airbnb.

Wie man Fallstudien zum Growth Hacking nutzt

Das Problem mit Fallstudien zum Thema Growth Hacking ist, dass sie nicht einfach als Fahrplan für den Erfolg anderer Marken verwendet werden können. Jede Marke, jede Branche und jeder Moment in der Marketinggeschichte ist einzigartig, und das bedeutet, dass Wachstumshacker maßgeschneiderte Ideen entwickeln müssen, die zu ihrer Situation passen. Der clevere Growth Hack von gestern könnte heute veraltet und irrelevant sein.

Vor diesem Hintergrund empfehlen wir Ihnen, Fallstudien zu Growth Hacking als Ideen- und Inspirationsquelle und nicht als Modelle für Ihre eigene Marketingstrategie zu verwenden. Versuchen Sie, übertragbare Taktiken und Denkweisen zu identifizieren, die Sie auf eine neue Art von Wachstumshack anwenden könnten – sei es, dass Sie Anleihen beim Opportunismus von Airbnbs Craigslist-Hijacking, der cleveren Psychologie von Monzos viraler Warteliste oder der Nichtkonformität von Stutterheims Branding machen,

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