B2B vs. B2C-Produktmanagement: Wie unterschiedlich sind sie wirklich?

Die Kunst des Produktmanagements beinhaltet viele Nuancen – die Rolle kann von Unternehmen zu Unternehmen, ganz zu schweigen von Branche zu Branche, sehr unterschiedlich aussehen.

Eine immer wiederkehrende Frage in der Disziplin dreht sich um die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Produktmanagement – ​​schließlich ähneln die Probleme einzelner Anwender meist nicht sehr denen von Unternehmen.

Ich habe viel über dieses Thema nachgedacht, seit ich bei Intercom angefangen habe – da ich zuvor meine gesamte Karriere als Produktmanager im B2C-Bereich verbracht habe, habe ich die Gemeinsamkeiten und Unterschiede aus erster Hand kennengelernt.

Als ich über diese Frage nachdachte, stellte ich fest, dass die Forschungs- und Entwicklungsprinzipien, die wir hier bei Intercom anwenden, ein wirklich nützliches Prisma für das Verständnis der Unterschiede und Gemeinsamkeiten sind.

Die übergeordneten Produktprinzipien sind:

• Beginnen Sie mit dem Problem
• Denken Sie groß, fangen Sie klein an, lernen Sie schnell
• Schnell versenden, früh versenden, oft versenden
• Liefern Sie Ergebnisse

Wie gelten diese Prinzipien also in den unterschiedlichen Umgebungen von B2B und B2C?

Prinzip 1: Beginnen Sie mit dem Problem

In jeder PM-Rolle und in jeder Branche kann man mit Recht sagen, dass „mit dem Problem beginnen“ kein umstrittener Grundsatz ist. Jeder gute Produktmanager sollte sich auf das Problem konzentrieren, das er löst, aber ich habe festgestellt, dass es einen Unterschied gibt, wenn man in einer B2B-Umgebung wirklich auf die Granularität des Problems eingeht. Im B2B-Bereich müssen Sie nicht nur das Kundenproblem berücksichtigen, sondern auch den Endbenutzer Ihres Produkts (dh den Kunden Ihres Kunden).

„Jedes Problem, das Sie lösen möchten, bringt eine große Menge an Unterproblemen mit sich, die es zu untersuchen gilt.“

Fügen Sie dazu noch die Arbeit an einem SaaS-Produkt hinzu, und Sie haben eine wirklich enorme Komplexität in Ihren Produkt- und Problemstellungen, die Sie berücksichtigen müssen. Es ist fast sicher, dass jedes Problem, das Sie lösen möchten, eine große Menge an Unterproblemen mit sich bringt, die es zu untersuchen gilt, und dass für jedes Produkt oder jede Funktion, die Sie entwickeln, zahlreiche Anwendungsfälle und Grenzfälle zu berücksichtigen sind. Ich habe festgestellt, dass ich viel mehr Zeit mit der Problemstellungsphase verbringe und mich dazu dränge, „in die Tiefe zu gehen“ und an einen Punkt zu gelangen, an dem ich wirklich klar bin, welche Probleme es zu lösen gilt, für wen ich lösen soll und, was genauso wichtig ist, die Gliederung was wir nicht lösen werden.

Prinzip 2: Groß denken, klein anfangen, schnell lernen

Bei einem Teil dieses Prinzips geht es – Sie ahnen es schon – darum, „in großen Dimensionen zu denken“ und ein breites Spektrum an Möglichkeiten zur Lösung eines Problems zu erkunden und sich dabei zu zwingen, nicht mehr direkt den Lösungsansatz zu verfolgen, den Sie vielleicht bereits im Sinn hatten. Sobald die Lösungsrichtung definiert ist, denken Sie über die kleinste Lösung nach, die das Kundenproblem lösen kann, und hier sollte es weh tun, den Umfang festzulegen. Im Allgemeinen denke ich, dass dieser Teil des Prinzips im B2B- und B2C-Bereich ziemlich einheitlich ist, aber es gibt definitiv einige Unterschiede, wenn man den letzten Teil des Prinzips betrachtet: „Schnell lernen“. Dies ist in allen Formen der Produktentwicklung absolut wichtig, aber die Art und Weise, wie wir im B2B- und im B2C-Bereich lernen können, kann sehr unterschiedlich sein.

„Das B2B-Produktmanagement konzentriert sich viel mehr auf die Durchführung von Betas zur Validierung von Produkten und Funktionen.“

B2C-Produktmanager sind oft mit dem Zugriff auf eine große Menge quantitativer Daten gesegnet, da Millionen von Kunden das Produkt nutzen. Sie können regelmäßig Versuchstypen wie das Testen gefälschter Türen nutzen, um herauszufinden, ob Kunden eine Funktion überhaupt nutzen werden, bevor sie etwas bauen müssen. Der Zugriff auf diese Daten ist auch wichtig, um herauszufinden, ob Ihre Lösung das Problem durch A/B-Tests gelöst hat, oder um durch Multivariantentests (MVT) zu validieren, welche Lösung die richtige ist.

In einer B2B-Umgebung verfügen Sie oft einfach nicht über die Stichprobengröße, um diese Art von Experimenten effektiv durchführen zu können. Dies ist natürlich nicht immer der Fall und Wachstumsproduktteams führen diese häufig noch durch, aber es ist nicht unbedingt die Standardeinstellung. Stattdessen verbringen Sie viel mehr Zeit damit, tatsächlich mit Ihren Kunden sowohl auf der Problem- als auch auf der Lösungsebene zu sprechen und verlassen sich stärker auf qualitative Daten, um zu verstehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind. Der Schwerpunkt liegt auch viel stärker auf der Durchführung von Betatests zur Validierung von Produkten und Funktionen, wobei zum Lernen eine Mischung aus quantitativen und qualitativen Nutzungsdaten verwendet wird.

Prinzip 3: Schnell versenden, früh versenden, oft versenden

Dieses Prinzip ist ziemlich selbsterklärend und knüpft weitgehend an das Element „Klein anfangen“ des vorherigen Prinzips an. In einer wirklich produktorientierten Organisation sollte der schnelle, frühe und häufige Versand unabhängig von der Branche im Vordergrund stehen. Aber aus meiner persönlichen Sicht kann die Umsetzung in einer B2C-Umgebung etwas schwieriger sein.

„Ich habe festgestellt, dass Geschäftskunden sehr offen für die Nutzung einer Beta-Funktion sind.“

Teilweise haben B2B-Kunden oft mehr Geduld als Verbraucher. Das bedeutet nicht unbedingt, dass sie gerne länger auf die Lösung ihres Problems warten, sondern vielmehr, dass sie mehr Geduld mit dem haben, was wir versenden. Ich habe festgestellt, dass Geschäftskunden sehr offen für die Nutzung einer Beta-Funktion sind, obwohl sie genau wissen, dass es sich nicht um ein perfektes oder fertiges Produkt handelt, und sich Zeit mit mir genommen haben, um mir Feedback zu geben, wie wir gemeinsam an der Lösung ihres Problems arbeiten können.

Wir leben und konkurrieren in einer Welt, in der Amazon-ähnliche Unternehmen die Erwartungen der Verbraucher unglaublich hoch gesteckt haben, so dass die Menschen davon ausgehen, dass alles, was sie brauchen, sofort bereitgestellt oder gelöst werden kann, und dass es endlose Alternativen gibt, auf die sie zurückgreifen können, wenn dies nicht möglich ist. Im Vergleich dazu sind Geschäftskunden viel offener für die Nutzung von Funktionen, die schnell, früh und häufig ausgeliefert werden.

Prinzip 4: Ergebnisse liefern

Ich habe mir etwas Zeit genommen, über den Grundsatz „Ergebnisse liefern“ nachzudenken und darüber, ob es hier wirklich einen Unterschied zwischen einem B2B-Produkt und einem B2C-Produkt gibt. Als ich an meinen Standpunkt zu Methoden zum schnellen Lernen und den Zugriff eines Verbraucherprodukts auf große Mengen quantitativer Daten zurückdachte, war meine erste Reaktion: Ja. Ein starker Fokus auf quantitative Erfolgskennzahlen wie eine Steigerung der Funnel-Conversion oder des Umsatzes kann definitiv zu dem Eindruck führen, dass B2C-Produktmanager neben Wachstumsproduktmanagern sich stärker auf die Erzielung von Ergebnissen konzentrieren.

„Eine der Methoden, die wir bei Intercom für die jüngsten Funktionseinführungen verwendet haben, ist ein Product-Market-Fit-Panel (PMF-Panel)“

Bei näherer Betrachtung denke ich jedoch, dass dies reine Wahrnehmung ist. Alle Produktmanager, unabhängig von der Branche, liefern Ergebnisse und sollten sicherstellen, dass sie sich auf die richtigen Ergebniskennzahlen konzentrieren, um zu bestätigen, ob ein Problem gelöst wurde – aber die Unterschiede werden wahrscheinlich in der Art der Ergebnisse liegen, die sie liefern.

Im B2B-Bereich kann es sich häufig um eine eindeutige quantitative Kennzahl wie Nutzung oder Produktzufriedenheit handeln, es kann sich aber auch um eine qualitative Kennzahl handeln, die im B2C-Bereich weniger wahrscheinlich ist. Eine der Methoden, die wir bei Intercom für die jüngsten Funktionseinführungen verwendet haben, ist ein PMF-Panel (Product Market Fit), das mit einer kleinen Anzahl von Kunden zusammenarbeitet, bis wir sie erfolgreich von der Umstellung auf unser Produkt oder der Nutzung eines Teils davon entsperren. Die erfolgreiche Entsperrung von 7–10 Kunden für die Nutzung eines Produkts ist in einem bedeutenden B2C-Unternehmen mit ziemlicher Sicherheit nicht etwas, das Sie messen würden.

Universelle Problemlösung

Wenn ich bedenke, ob das Produktmanagement im B2B- und B2C-Bereich wirklich so unterschiedlich ist, bin ich zu dem Schluss gekommen: Nein, so unterschiedlich ist es nicht.

Grundsätzlich ist das Produktmanagement konsistent, unabhängig davon, ob Sie in einer B2B- oder einer B2C-Umgebung arbeiten, und die F&E-Prinzipien bei Intercom sind branchenübergreifend relevant und skalierbar.

Ich habe festgestellt, dass es oft nur der Prozess ist, der anders ist. Beispiele hierfür sind die Arbeit mit unterschiedlichen Produktkomplexitätsgraden, Datentypen, Versandmethoden sowie Lern- und Messergebnissen. Aber letztendlich geht es beim Produktmanagement wirklich um die Lösung von Problemen, unabhängig von der Umgebung, in der Sie sich befinden.