B2B-Vertrieb: Beratung & Strategien für leistungsstarke Teams

Mit großen Budgets auf dem Spiel und mehreren Entscheidungsträgern, die überzeugt werden müssen, war der B2B-Vertrieb noch nie einfach.

Aber es wird wohl noch schwieriger.

Es war einmal, als ein Käufer auf dem Markt nach einem neuen Produkt war, bat er sein Netzwerk um Empfehlungen und wandte sich dann an diese Marken, um mehr zu erfahren.

Das ist heute selten der Fall.

Der moderne Käufer hat mehr Informationen zur Hand, als er je hoffen könnte zu lesen.

Sie wollen nicht von einem Vertriebsmitarbeiter gefüttert werden – sie wollen die Führung übernehmen.

Tatsächlich wünschen sich 33 % aller Käufer (und 44 % der Millennials) ein völlig verkäuferfreies Verkaufserlebnis, während B2B-Käufer in der Regel warten, bis sie 57 % des Verkaufsprozesses durchlaufen haben, bevor sie sich an den Verkauf wenden.

Daher ist es nicht verwunderlich, dass Einkäufer in der Regel nur 17 % ihrer Zeit damit verbringen, sich mit potenziellen Lieferanten zu treffen, wenn sie einen Kauf in Betracht ziehen

Wie können B2B-Vertriebsteams Käufer ansprechen und überzeugen, wenn sie so wenig Kontakt mit ihnen haben?

Es ist klar, dass die gleichen alten Taktiken nicht mehr ausreichen.

In diesem Artikel erörtern wir, was B2B-Verkäufe heute bedeuten, untersuchen, wonach moderne B2B-Käufer suchen, und erklären, wie sie ihre Bedürfnisse erfüllen können.

Was ist B2B-Vertrieb?

Business-to-Business (B2B)-Verkäufe beinhalten den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an andere Unternehmen.

Während das Ziel jeder Vertriebsorganisation darin besteht , Dinge zu verkaufen , hat der B2B-Vertrieb seine eigenen einzigartigen Herausforderungen.

Sie haben es oft eher mit Käuferteams als mit Einzelpersonen zu tun, und sie schließen das Geschäft nur sehr selten mit einem einzigen Gespräch ab.

Tatsächlich hat eine Gartner-Studie mit 506 Technologieeinkäufern herausgefunden, dass Einkaufsteams erstaunliche 16,3 Monate damit verbringen, einen durchschnittlichen neuen IT-Kauf abzuschließen.

Stellen Sie sich vor, Sie sprechen länger als ein Jahr mit einem potenziellen Käufer. Es muss die Geduld eines Heiligen erfordern, nicht zu schreien: „ Bitte, bitte, entscheide dich einfach!“

Aus diesem Grund ist der B2B-Vertrieb ein engagierter Beruf mit eigenen Fähigkeiten.

B2B- vs. B2C-Vertrieb: Was ist der Unterschied?

B2B-Vertreter verkaufen an andere Unternehmen; Business-to-Consumer (B2C)-Vertreter verkaufen an Verbraucher.

Ziemlich offensichtlich, oder?

Aber das ganze B2B- vs. B2C -Gespräch hat ein wenig mehr Nuancen.

Tatsache ist, dass es viele Überschneidungen zwischen den beiden geben kann.

Nehmen Sie als Beispiel eine der bekanntesten Marken der Welt, Nike.

Menschen, die in den High Street Stores von Nike arbeiten, sind effektiv im B2C-Vertrieb tätig. Aber es hat auch ein ganzes Team von Vertretern, die Nike-Produkte an andere Einzelhändler verkaufen. Diese Leute sind im B2B.

Es ist also nicht so einfach zu sagen, dass einige Unternehmen B2B und andere B2C betreiben .

Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund einige der wichtigsten Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Verkäufen untersuchen:

Beispiele für B2B-Verkäufe

Über den B2B-Vertrieb wird in der Regel so gesprochen, als wäre es eine einzelne Einheit. In Wirklichkeit kommt es in drei verschiedenen Geschmacksrichtungen vor:

1. Großhandel und Vertrieb

Unternehmen im Großhandels- und Vertriebsbereich verkaufen Produkte an andere Unternehmen, die sie dann mit einem Aufschlag an Verbraucher weiterverkaufen. Zum Beispiel verkaufen Lebensmittelhändler Zutaten an Restaurants.

2. Dienste und Software

Anstelle eines physischen Produkts verkauft der Anbieter einen Service oder eine Software, die eine wichtige Geschäftsfunktion erfüllt, oder ermöglicht es dem Käufer, durch Effizienz- und Produktivitätsgewinne Geld zu sparen. SaaS-Verkäufe fallen in diese Nische.

3. Produkte

Diese Unternehmen verkaufen ein physisches Produkt, das ein anderes Unternehmen unterstützt, z. B. Bürobedarf oder Arbeitskleidung. Der Verkaufsprozess ist hier eigentlich ziemlich ähnlich wie bei B2C, obwohl die Volumina in der Regel viel höher sind und der Käufer möglicherweise eine Genehmigung von jemandem auf der Leiter benötigt.

Was ist der traditionelle B2B-Verkaufszyklus?

Früher war der B2B-Vertrieb viel weniger komplex als heute.

Bevor das Internet kam und unser aller Leben verbesserte/ruinierte, war der traditionelle B2B-Verkaufszyklus ziemlich konstant.

Ihr Marketingteam füllte die Pipeline mit Top-of-the-Funnel-Leads und übergab sie dann an den Vertrieb, der damit beauftragt wurde, sie durch einen Käuferzyklus zu führen, der ungefähr so ​​aussah:

1. Der Käufer wird auf ein Problem aufmerksam.
2. Sie recherchieren mögliche Lösungen.
3. Sie nehmen an Präsentationen und Verkaufsgesprächen teil.
4. Sie erheben Einwände und verhandeln mit dem Außendienstmitarbeiter.
5. Sie kaufen das Produkt oder die Dienstleistung, die ihren Bedürfnissen am besten entspricht.

In diesem Beispiel wäre der Vertrieb spätestens ab Stufe drei und vielleicht sogar noch früher in den Prozess eingebunden.

Es war ein wiederholbarer Prozess, bei dem vieles davon zu den Bedingungen des Verkäufers geschah.

Aber, wie meine Mutter mir immer sagt: „Alle guten Dinge müssen ein Ende haben.“

Wie hat sich der B2B-Verkaufsprozess verändert?

Heute, da ihnen so viel mehr Informationen zur Verfügung stehen, können Käufer die Kontrolle übernehmen – was bedeutet, dass diese traditionellen Ansätze zunehmend irrelevant werden.

Wie wir bereits angemerkt haben, hat dies dazu geführt, dass B2B-Käufer erst viel später im Zyklus warten, um mit Verkäufern in Kontakt zu treten.

So sehr, dass ein „moderner“ B2B-Verkaufsprozess so aussehen könnte:

1. Der Käufer wird auf ein Problem aufmerksam.
2. Sie recherchieren es an ihrem Schreibtisch.
3. Sie holen es ein paar Tage später auf ihrem Smartphone wieder ab, während sie zur Arbeit pendeln.
4. Gleichzeitig wenden sie sich an ihr Netzwerk, um Empfehlungen zu erhalten.
5. Und sie sehen sich auch Erfahrungsberichte, Forumsdiskussionen und Social-Media-Beiträge an.
6. Irgendwann sehen sie möglicherweise eine Social-Media-Anzeige für eine der Marken, die sie recherchieren, oder für eine andere Marke mit einer ähnlichen Lösung.
7. Dann googeln sie ein oder zwei Lösungen und suchen nach Bewertungen.
8. Unter Berücksichtigung all dieser Schritte entscheiden sie, welches Produkt sie kaufen.
9. Erst dann wenden sie sich an das Verkaufsteam.

Nur ist es eigentlich noch komplizierter, weil sechs verschiedene Entscheidungsträger diese Maßnahmen gleichzeitig ergreifen könnten!

Bei so vielen beteiligten Berührungspunkten und Geräten ist es schwierig (oder unmöglich) vorherzusagen, wie der B2B-Verkaufstrichter für einen bestimmten Käufer funktionieren wird.

Was uns mit einer wichtigen Frage zurücklässt:

Was wollen moderne B2B-Einkäufer?

Der Schlüssel zur Entwicklung effektiver B2B-Vertriebsstrategien liegt darin, zu verstehen, was Käufer von Ihrer Vertriebsorganisation erwarten.

Dazu müssen Sie zunächst verstehen , wer Ihre Käufer sind .

Glücklicherweise müssen wir nicht raten, denn TrustRadius hat einige sehr hilfreiche Nachforschungen zu diesem Thema angestellt.

Wenn Sie sich B2B-Käufer als einen Haufen alter Typen vorstellen, die um einen Sitzungstisch sitzen, liegen Sie falsch.

Heute sind drei von fünf B2B-Tech-Käufern Millennials.

Man kann davon ausgehen, dass die Zahlen in anderen Branchen ziemlich ähnlich sind.

Das ist richtig: Millennials kaufen nicht nur Avocado-Toast und hausgemachten Kaffee – wir kaufen auch B2B-Produkte und -Dienstleistungen.

(Wir lieben jedoch Avocado-Toast.)

Was würde also diese Käufer im Millennial-Alter davon überzeugen, bei Ihnen und nicht bei einem Konkurrenten zu kaufen?

1. Nicht alle Einkaufsressourcen sind gleich wertvoll

Millennial-Käufer sind sehr genau darin, wie sie geschäftliche Herausforderungen recherchieren und Wege finden, sie zu lösen.

Kurz gesagt, die große Erkenntnis hier ist: Sie schätzen Vertriebsmitarbeiter und Lieferantenmaterialien nicht als Informationsquelle .  

Auf einer Skala von 0 bis 4 bewerteten die Befragten die Vertreter der Anbieter mit 2,8 für Vertrauenswürdigkeit und Einfluss, während die Websites der Anbieter noch schlechter abschnitten.

Im Gegensatz dazu lieben Millennial-Käufer digitale Ressourcen, die ihnen die Kontrolle über den B2B-Verkaufsprozess geben, wie zum Beispiel:

• Produktdemos
• Online-Bewertungen
• Kostenlose Versuche

Tatsächlich wurden kostenlose Testversionen als die einflussreichsten und vertrauenswürdigsten aller B2B-Einkaufsdienste eingestuft, was auf die Präferenz der Käufer für unabhängige Recherchen ohne Beeinträchtigung durch Vertriebsmitarbeiter hinweist.

Was sagt uns das?

Hier geht es um „Zeig es mir, sag es mir nicht“.

Anstatt eine Reihe von Funktionen und Vorteilen aufzulisten, sollten Ihre Vertriebsmitarbeiter Käufer auf Ressourcen hinweisen, die ihnen helfen, diese Funktionen und Vorteile selbst zu entdecken.

2. Millennials wollen den Kaufprozess anführen

Okay, wir wissen also, dass Millennial-Käufer große Fans einer kostenlosen Produktprobe sind.

Aber es geht noch weiter.

Es ist nicht nur so, dass sie die Möglichkeit mögen, mit einem Produkt herumzuspielen, ohne es vorher bezahlen zu müssen; es ist so, dass das Sammeln praktischer Erfahrung die Kaufressource ist, die sie am meisten enttäuscht wären, wenn sie es verlieren würden.

Kurz gesagt, je mehr Sie den Kaufprozess in einen Self-Service-Prozess umwandeln können, desto zufriedener werden Ihre Millennial-Kunden sein.

Dies stimmt mit einer separaten Untersuchung von McKinsey & Company überein, die herausfand, dass mehr als drei Viertel der B2B-Käufer jetzt gerne Self-Service- oder Remote-Online-Kanäle für Einkäufe im Wert von über 50.000 US-Dollar nutzen.

Darüber hinaus würde jeder Dritte eine Transaktion im Wert von 500.000 USD oder mehr abschließen, ohne jemals persönlich mit einem Vertreter zu sprechen.

Stellen Sie sich vor, Sie hätten das vor 20 Jahren einem B2B-Außendienstmitarbeiter erzählt. Sie würden dir nie glauben.

Was sagt uns das?

Wenn Sie die Möglichkeit haben, eine kostenlose Testversion anzubieten, sollten Sie dies unbedingt tun.

Auf diese Weise kann Ihr Vertriebsteam einige Tage nach der Registrierung eines neuen Testteilnehmers mit Unterstützung und Anleitung auf Sie zukommen.

Es gibt dem Käufer das Gefühl, dass er immer noch die Kontrolle hat, während es Ihren Vertriebsmitarbeitern einen legitimen Grund gibt, sich an dem Prozess zu beteiligen und ihr Fachwissen unter Beweis zu stellen.

3. Sie schätzen Feedback von Kollegen

Millennials vertrauen den Informationen, die sie von Vertriebsmitarbeitern erhalten, möglicherweise nicht, aber sie schätzen definitiv den Input ihrer Kollegen.

Die Befragten der TrustRadius-Umfrage nannten Empfehlungen und Benutzerbewertungen als zwei der fünf wichtigsten Kaufressourcen, die sie nicht verlieren möchten:

Es gibt viele andere Untersuchungen, die diesen Punkt untermauern. Zum Beispiel:

• Capterra hat herausgefunden, dass 64 % der Softwarekäufer mindestens sechs verschiedene Bewertungen lesen möchten, bevor sie einen Kauf tätigen.
• Eine separate TrustRadius-Umfrage ergab, dass 67 % der Käufer Bewertungen als „sehr wichtige Überlegung“ bezeichnen.
• Untersuchungen von Software Advice haben ergeben, dass 78 % der Vermarkter sagen, dass Empfehlungsmarketing „gute“ oder „ausgezeichnete“ Leads produziert.

Auch hier deutet alles darauf hin, dass Millennials ziemlich skeptisch gegenüber dem sind, was Verkäufer ihnen erzählen.

In einer Welt, in der wir ständig mit Werbung bombardiert werden, ist es kaum verwunderlich, dass wir so zynisch geworden sind.

Aber zumindest scheinen wir immer noch unabhängigen Quellen zu vertrauen.

Was sagt uns das?

Empfehlungen und positive Bewertungen sind Gold wert, also müssen Sie sicherstellen, dass Sie viele davon generieren.

Bauen Sie dies in Ihren Verkaufsprozess ein.

Etwa eine Woche nachdem sich ein neuer Kunde angemeldet hat, bitten Sie ihn, Ihr Produkt zu bewerten (und verlinken Sie ihn mit Ihrer bevorzugten Bewertungsplattform).

Und erwägen Sie, eine Art Anreiz für Empfehlungen anzubieten – sei es ein kostenloses Geschenk, ein Rabatt auf ihr Abonnement oder der Zugriff auf Premium-Funktionen.

4. Eingehende Überprüfungen sind am hilfreichsten

An diesem Punkt sollte klar sein, dass Bewertungen im B2B-Verkaufsprozess äußerst wertvoll sind.

Sehen wir uns nun etwas genauer an, was eine „gute“ B2B-Bewertung ausmacht.

Laut TrustRadius geht es um Qualität statt Quantität.

Nur 7 % der Befragten nannten die Aktualität und Anzahl der Bewertungen als wichtige Faktoren für ihre Kaufentscheidungen, während nur 14 % dasselbe über die Gesamtpunktzahl des Produkts sagten.

Im Gegensatz dazu konzentrieren sich 39 % auf den Inhalt der Bewertung und 33 % halten Ausschau nach Bewertungen von Gleichgesinnten.

Wenn Sie also Tausende von Fünf-Sterne-Bewertungen haben, die nichts anderes als „TOP PRODUKT!“ sagen, erwarten Sie nicht, dass Käufer überzeugt werden.

Was sagt uns das?

Ihre Kunden sind vielbeschäftigte Menschen.

Wenn sie eine Rezension schreiben, tun sie dir einen Gefallen.

Das Letzte, was sie wollen, ist, viel Zeit damit zu verbringen, darüber nachzudenken, welche Informationen sie aufnehmen sollen.

Machen Sie sich ihre Aufgabe also so einfach wie möglich, indem Sie ihnen ein paar hilfreiche Hinweise geben.

Sie könnten ihnen beispielsweise sagen, wie viel Zeit (und Geld) sie durch die Verwendung einer bestimmten Produktfunktion gespart haben.

3 B2B-Verkaufsstrategien, um den Käufer von heute zu gewinnen und zu überzeugen

Wir wissen, dass der B2B-Vertriebsprozess in den letzten Jahren deutlich komplexer geworden ist.

Und wir wissen auch , dass B2B-Käufer nicht mehr damit zufrieden sind, sich von Vertriebsmitarbeitern auf dem Weg zum Kauf leiten zu lassen.

Wir haben bereits einige taktische Ansätze besprochen, die Ihnen helfen können, Käufern die Informationen zu geben, nach denen sie suchen, ohne sie abzuschrecken.

Werfen wir nun einen Blick auf einige breiter angelegte B2B-Verkaufsstrategien, um Conversions in einer verkaufsfeindlichen Welt zu fördern:

1. Verwenden Sie einen Account-basierten Ansatz, um Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen

Trotz der Fülle an Collaboration-Technologien, die uns heute zur Verfügung stehen, sind falsch ausgerichtete Vertriebs- und Marketingteams immer noch allzu häufig.

Wir haben alle die Beschwerden gehört.

Der Vertrieb sagt, die durch Marketing generierten Leads seien heißer Müll.

Das Marketing antwortet, indem es sagt, dass es nicht genug (nützliches) Feedback bekommt und dass es sein Problem ist, wenn der Vertrieb aus 1.000 Leads kein Geschäft abschließen kann.

Diese Gespräche sind nicht hilfreich, um es gelinde auszudrücken.

Eine Lösung ist ein Account-basierter Ansatz für Vertrieb und Marketing.

Beim kontobasierten Marketing (ABM) identifizieren Vertrieb und Marketing gemeinsam Zielkonten, erstellen stark personalisierte Kampagnen, um einzelne Konten anzusprechen, und arbeiten zusammen, um Käufer durch die Pipeline zu führen.

Kein Schuldzuweisungen oder Mangel an Verantwortlichkeit mehr. Stattdessen arbeiten beide Teams zusammen, um Geschäfte über die gesamte Linie zu bringen, da alle über die gesamte Länge des B2B-Verkaufstrichters beteiligt sind.

Die Ergebnisse können beeindruckend sein: Eine Studie hat herausgefunden, dass bei Unternehmen mit ausgereiften ABM-Programmen kontobasierte Aktionen für 79 % der Verkaufschancen und 73 % des Gesamtumsatzes verantwortlich sind.

2. Erstellen Sie eine Bibliothek mit gemeinsam nutzbaren (personalisierten) Inhalten

Wenn Sie einen kontobasierten Ansatz verfolgen, benötigen Sie viele qualitativ hochwertige, hochgradig anpassbare Inhaltsressourcen.

Weil Käufer nicht wollen, dass Verkäufer ihnen sagen, wie brillant Ihr Produkt ist; Sie möchten Content-Assets lesen (oder ansehen oder anhören), die erklären, wie sie ihre geschäftlichen Herausforderungen lösen können.

Untersuchungen von LinkedIn zeigen, dass Käufer immer mehr Zeit damit verbringen, sich mit Thought-Leadership-Inhalten zu beschäftigen, wobei der durchschnittliche B2B-Entscheidungsträger diese mindestens eine Stunde pro Woche liest.

Daher ist es nicht verwunderlich, dass 53 % der Vermarkter sagen, dass sie die Vorherrschaft von Thought Leadership in ihren Content-Strategien erhöhen.

Um es klar zu sagen, es geht nicht darum, einen Haufen generischer E-Books, Infografiken oder Erklärvideos am laufenden Band zu produzieren.

Es geht darum, Inhalte zu erstellen, die auf die spezifischen Ziele und Anforderungen einzelner Käufer zugeschnitten sind.

Für ein E-Mail-Marketing-Automatisierungsunternehmen wie Encharge könnte ein „allgemeiner“ Ansatz für Vertrieb und Marketing bedeuten, ein E-Book darüber zu schreiben, wie Automatisierung B2B-Unternehmen dabei helfen kann, mehr Leads zu generieren.

Mit ABM könnte dieses generische E-Book zu einer eingehenden Analyse werden, wie E-Mail-Marketing-Automatisierung dieser spezifischen Organisation zugute kommen würde, basierend auf ihrem bestehenden Technologie-Stack, ihren Vertriebs- und Marketingressourcen und ihrer Zielgruppe.

Sicher, es ist schwierig, solch zielgerichtete Inhalte zu produzieren.

Da Sie sich jedoch auf eine kleinere Anzahl qualitativ hochwertigerer Leads konzentrieren, kann es sich Ihr Content-Team leisten, mehr Zeit für die von ihm erstellten Assets aufzuwenden.

3. Ermöglichen Sie es Vertriebsmitarbeitern, Fachexperten zu werden

Sicher, Käufer warten bis später im Verkaufszyklus, um mit Vertriebsmitarbeitern zu sprechen.

Sie machen sich wahrscheinlich Sorgen, dass Sie potenziell wertvolle Verkaufsgespräche verpassen.

Aber es muss nichts Schlechtes sein.

Viele dieser Top-of-the-Funnel-Verkaufsinteraktionen sind von geringem Wert. Die fraglichen Interessenten passen nicht gut zu Ihrem Produkt oder haben keinen unmittelbaren Bedarf dafür.

Indem Sie den Vertrieb von diesen Aufgaben befreien, geben Sie ihm die Bandbreite, echte Fachexperten zu werden, was Ihre ABM-Bemühungen weiter unterstützt.

Fachwissen ist eine sehr wertvolle Eigenschaft im Verkauf und eine, die viel zu selten gesehen wird.

Tatsächlich hat eine Hinge Marketing-Umfrage ergeben, dass Fachkompetenz für B2B-Käufer der beste Weg zu evaluierbaren professionellen Dienstleistungsunternehmen ist.

Je besser also Ihre Vertriebsmitarbeiter Ihre Zielgruppe und die Herausforderungen verstehen, mit denen sie konfrontiert sind, desto besser können sie das Geschäft abschließen, wenn sich Käufer (endlich) melden.

Steigern Sie den B2B-Umsatz mit Encharge

Wir haben einen Großteil dieses Artikels damit verbracht, darüber zu sprechen, wie das Internet das Leben für Vertriebsteams erschwert hat.

Es hat Einkäufer davon abgehalten, mit Vertriebsmitarbeitern zu sprechen und die gesamte Recherche selbst durchzuführen.

Aber wir versuchen nicht, wie ein Haufen Ludditen zu klingen, die sich nach einem früheren Zeitalter sehnen, als das fortschrittlichste Stück Technologie, das uns zur Verfügung stand, eine Schreibmaschine war.

Weil Technologie auch eine Menge Vorteile für den Verkauf bietet.

Der wohl größte Vorteil von allen ist die Automatisierung.

Es erledigt die ganze Arbeit, sodass Sie mehr Zeit damit verbringen können, intelligentere B2B-Verkaufsstrategien zu entwickeln, die bei Käufern wirklich ankommen.

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Sie können Leads und Segmente basierend auf Formularantworten, Verhaltensdaten und CRM-Attributen erstellen.

Zielgerichtete Leads mit hochgradig personalisierten Nachrichten und automatische Nachverfolgung von Personen, die Ihre vorherigen E-Mails nicht geöffnet oder angeklickt haben.

Natürlich wissen wir, dass Käufer uns nicht einfach beim Wort nehmen werden.

Sie wollen Dinge selbst herausfinden.

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