B2B-Massenpersonalisierung: 5 getestete Tipps, damit die B2B-Personalisierung funktioniert

B2C-Personalisierung ist allgegenwärtig. Und ehrlich gesagt ist es angeblich einfacher zu implementieren als sein B2B-Pendant.

Was ist also die beste Vorgehensweise oder der beste Ansatz für die Personalisierung von B2B-Marketing in großem Maßstab? Das werden wir in diesem kurzen Artikel untersuchen.

Glücklicherweise ist dies das Zeitalter von Big Data und Datenwahrheit.

So lässt sich leicht herausfinden, was B2B-Kunden wollen. Eine Massenmarketing-Botschaft wird einfach nicht effektiv sein. Die Bedürfnisse eines Kunden sind sehr dynamisch und ändern sich jeden Tag. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um B2C- oder B2B-Kunden handelt. Ihre Bedürfnisse entwickeln sich ständig weiter. Als Vermarkter müssen Sie Ihren Einsatz erhöhen, um personalisierte Marketingbotschaften für Ihre B2B-Kunden zu erstellen.

Die einzige Wahrheit, die sich nicht ändern wird, ist, dass sich B2B-Kunden auf die gleiche Art von Erfahrung freuen, die sie beim Kauf von B2C erhalten, wenn nicht sogar besser! Sie wollen zum richtigen Zeitpunkt Angebote gemacht bekommen, anstatt mit Angeboten bombardiert zu werden. Sie wollen auch Inhalte, die auf ihren Konsum zugeschnitten sind.

Bei B2B-Kunden müssen Sie skalierbare personalisierte Nachrichten erstellen. Allerdings mögen Skalierbarkeit und Personalisierung widersprüchlich klingen, wenn sie zusammen verwendet werden, aber mit den Techniken, die wir hier teilen werden, ist es möglich, Skalierbarkeit in personalisierten B2B-Marketingbotschaften zu haben.

Während Daten Ihnen alles sagen, was Sie über Ihre Kunden wissen müssen, ist es für Marketingspezialisten unmöglich, sich mit jedem Interessenten zu einem persönlichen Gespräch zusammenzusetzen. Heute ist das Sammeln von Daten der einfache Teil. Die volle Nutzung dieser Daten ist der schwierige Teil. Daher müssen B2B-Vermarkter alle von ihnen gesammelten Daten kritisch analysieren und entscheiden, was sie verwerfen und was weiterverfolgt werden soll.

B2C- vs. B2B-Marketing-Personalisierung: Wie unterscheiden sie sich?

Die B2C-Personalisierung unterscheidet sich von der B2B-Personalisierung. Aber wie anders ist es? Nun, wenn Sie an ein anderes Unternehmen verkaufen, ist die Versuchung groß, das andere Ende nur als ein weiteres Unternehmen zu betrachten.

Am anderen Ende des Spektrums gibt es jedoch echte Menschen. Bei der B2B-Marketing-Personalisierung geht es also darum, Ihre Botschaften, Angebote und Werbung so anzupassen, dass sie den emotionalen Bedürfnissen verschiedener Personen im B2B-Team gerecht werden.

B2B-Personalisierung ist mehr als nur Messaging

Während Kommunikation sowohl bei der B2C- als auch bei der B2B-Marketing-Personalisierung der größte Faktor ist, reicht sie für ersteres aus, für letzteres jedoch nicht.

Bei der B2C-Personalisierung reicht das Messaging normalerweise aus, um einen Interessenten in einen Käufer umzuwandeln. In der B2B-Marketing-Personalisierung ist Messaging nur einer von vielen Schritten. Sie müssen bestimmte Funktionalitäten an unterschiedliche Rollen anpassen.

Es gibt mehr Entscheidungsträger

Auch wenn es um B2C-Personalisierung geht, bei der der Entscheidungsträger nur einer ist, ist der Marketingprozess nicht so einfach. Sie können sich also vorstellen, wie viel komplexer es ist, wenn die Kaufentscheidung von mehr als zwei Personen getroffen wird.

Tatsächlich hat die wegweisende Arbeit von Challenger Sales gezeigt, dass an einer durchschnittlichen B2B-Entscheidung bis zu 5 Entscheidungsträger beteiligt sind.

Das Beschaffungsteam des B2B-Kunden besteht aus emotionalen Menschen, die auf Marketingbotschaften negativ oder positiv reagieren können. Verzehnfachen Sie die Zeit, die Sie brauchen, um einen B2C-Kunden zu überzeugen. Dies bedeutet auch, zehnmal mehr Inhalt anzubieten (wir werden dies später im Abschnitt Techniken besprechen).

Autarkie ist für B2B-Kunden am wichtigsten (mehr als der Preis)

B2C-Kunden sorgen sich um den Preis. Ein Tropfen kann sie zum Kauf überzeugen. Bei der B2B-Marketing-Personalisierung basiert der Preis jedoch auf Vereinbarung. Daher ist es nicht wirklich ein entscheidender Faktor im Kaufprozess.

B2B-Kunden brauchen ein gutes Kauferlebnis. Zum Beispiel werden sie gründlich über ein Produkt recherchieren. Bieten Sie ihnen diese Forschung an. Helfen Sie ihnen beim Kaufprozess. Leiten Sie sie auf die Seiten mit weiteren Informationen weiter. Eine hervorragende B2B-Marketing-Personalisierung erfordert möglicherweise sogar eine Echtzeit-Interaktion mit Kunden, um ihnen Echtzeit-Lösungen für ihre Forschungsbedürfnisse anzubieten.

Wenn Sie keine Interaktionen und Lösungen in Echtzeit anbieten können, antizipieren Sie ihre Bedürfnisse im Voraus und bieten Sie Lösungen auf Ihrer Website an. Dies verkürzt ihre Recherchezeit, was sie dazu veranlassen kann, von Interessenten zu Käufern zu werden.

Hier sind zwei Beispiele, bei denen die Personalisierung des B2B-Marketings sehr erfolgreich war, und zwar durch die Anpassung ihrer digitalen Inhalte an die Bedürfnisse ihrer B2B-Kunden:

Computer Science Corporation – Personalisierte Inhalte

Als IT-Dienstleistungsunternehmen, das IT-Dienste an andere Unternehmen verkauft, war CSC in der Lage, die IP-Suche von potenziellen Kunden, die auf ihrer Homepage landen, umzukehren, um sie mit benutzerdefinierten Inhalten anzusprechen, die auf ihrem Verhalten auf den CSC-Kommunikationskanälen basieren.

Sie haben die gleiche Taktik angewendet, um ihre bestehenden Kunden neu anzusprechen, alles basierend auf den Daten, die sie aus ihren Analysesystemen sammeln. Mithilfe einer Plattform, die sie Demandbase nennen, konnten sie Kunden und Interessenten die richtige Marketingbotschaft zur richtigen Zeit bieten.

The Expert Institute – Personalisierte E-Mail an Firmen

Das Expert Institute ist eine Kanzlei, die Klienten mit juristischen Dienstleistungen an verschiedenen Orten in den USA verbindet. Aus ihrer Client-Relations-Datenbank konnten sie Interessenten mit den richtigen E-Mails zur richtigen Zeit erreichen, um sie mit Rechtsdiensten zu verbinden, die sie von Zeit zu Zeit benötigen würden.

Laut ihrem Vizepräsidenten für Marketing zogen sie ein, um eine Lücke zu schließen, die zwischen juristischen Dienstleistungen und Technologie bestand. Sie begannen mit der Erstellung personalisierter Inhalte für verschiedene Kunden. Zum Beispiel würden sie kostenlose Tipps zur Auswahl des richtigen Rechtsexperten und andere Hinweise in ihren E-Mails anbieten. Ihr Kundenstamm explodierte.

Dies sind nur zwei Beispiele für erfolgreiche Personalisierung im B2B-Marketing. Überall um dich herum gibt es mehr.

Getestete Tipps für die B2B-Massenpersonalisierung

Bauen Sie eine datenbasierte Grundlage auf

Durch die Schaffung einer datenbasierten Grundlage meinen wir, dass Sie eine 360-Grad-Sicht auf alle potenziellen Kunden haben müssen. Außerdem müssen Sie diese Ansicht nicht nur vollständig, sondern auch in Echtzeit haben, fast so, als hätten Sie einen Blick aus der ersten Person auf Ihre potenziellen Kunden.

Um Ihre Datenbasis aufzubauen, müssen Sie alle Aktionen und Aktivitäten von Interessenten und Kunden aus Ihren eigenen Kanälen, bezahlten Kanälen und anderen erfassen. Auf diese Weise wissen Sie alles, was Sie brauchen, um mit Ihrer Marketingbotschaft die richtigen Interessenten anzusprechen. Nur weil Sie viele Daten über Ihre Kanäle gesammelt haben, bedeutet das nicht, dass jeder zu einem Käufer werden kann.

Der Grund dafür, auf datengesteuerten Entscheidungen zu bestehen, ist, dass Sie Ihre Marketingressourcen an die richtigen Personen richten können. Ehrlich gesagt besteht keine Notwendigkeit, wichtige Ressourcen für potenzielle Kunden zu verschwenden, die niemals zu Käufern werden. Es wäre viel besser, die Ressourcenzuweisung für die Interessenten zu verdoppeln, die alle Anzeichen dafür gezeigt haben, dass sie zu Käufern werden.

Die Hauptsache, auf die Sie sich freuen werden, ist die Erfassung wichtiger Daten, die Ihnen mehr über den potenziellen Kunden verraten können. Dies kann durch den Einsatz automatisierter Tools wie CRM erfolgen.

Interessenten können Formulare mit Details wie Beruf, Unternehmensgröße, Jahresumsatz und so weiter ausfüllen. Sie können dann Datenerfassungstools verwenden, um das Verhalten eines solchen Kunden auf Ihren Kanälen zu sehen. Beispielsweise können Kunden, die ständig eine Produktseite besuchen, in einen Verkaufsdialog verwickelt werden.

Identifizieren Sie bestimmte Verhaltensweisen und ergreifen Sie entsprechende Maßnahmen

Das Sammeln von Daten ist so einfach. Es als das zu interpretieren, was es ist und nicht als das, was ein Vermarkter es haben möchte, ist eine ganz andere Aufgabe. Während der Datenanalyse können Vermarkter wissen, wo sie einen bestimmten Interessenten platzieren können. Um zu wiederholen, was wir oben gesagt haben, ist ein Interessent, der eine Produktseite häufig besucht, eher ein Käufer als einer, der sie nur von Zeit zu Zeit besucht.

Wie Sie sehen können, ist dies eine tiefe Einsicht, die viele Vermarkter nicht verstehen. Der Grund dafür ist, dass sie keine Möglichkeit haben herauszufinden, ob ihre Kampagne ihr Ziel erreicht hat. Wenn Sie beispielsweise eine Marketing-E-Mail senden, haben Sie möglicherweise die Möglichkeit herauszufinden, ob die E-Mail gelesen wurde oder nicht. Wenn Sie dies herausfinden, können Sie die nächste Entscheidung treffen, ob Sie eine zweite E-Mail senden, wenn sie nicht gelesen wurde, oder eine Folge-E-Mail senden, wenn die erste gelesen wurde.

Bieten Sie genügend Inhalte für die B2B-Marketing-Personalisierung

B2B-Kunden konsumieren viele Inhalte, bevor sie die Kaufentscheidung treffen. Heutzutage reicht nicht einmal ein personalisierter Inhalt aus, um einen B2C-Kunden zum Kauf Ihres Produkts zu bewegen. Es ist nicht mehr effektiv, eine E-Mail zu senden und einen potenziellen Kunden zum Klicken einzuladen, um ihn anzuzeigen, und zu hoffen, dass er kauft. Sie können sich also vorstellen, wie viel mehr Inhalt Sie für die B2B-Marketing-Personalisierung benötigen.

B2B-Kunden werden nicht klicken, um nur einen Inhalt anzuzeigen oder zu kaufen. Tatsächlich werden selbst zwei oder drei Inhalte sie nicht zum Kauf überzeugen. Sie möchten vor dem Kauf so viel wie möglich über einen bestimmten Vermögenswert recherchieren.

Also machen Sie weiter und bereiten viele Inhalte vor, sagen wir etwa zehn. Gut gemacht! Aber um einen Strich durch die Rechnung zu machen, so trifft es immer noch nicht ins Schwarze. Sie müssen Ihre Inhalte für ein Asset einfach und schnell konsumierbar machen. Der Grund dafür ist, dass B2B-Kunden alle Recherchen, die sie benötigen, in möglichst kurzer Zeit zusammentragen möchten.

Wenn Sie von der B2B-Marketing-Personalisierung profitieren, müssen Sie immer daran denken, dass die Kaufentscheidung nicht von einer Einzelperson getroffen wird. Normalerweise muss ein Beschaffungsausschuss der Organisation die Entscheidung treffen. Deshalb brauchen sie viel Inhalt und das in möglichst kurzer Zeit.

Gestalten Sie die richtigen Botschaften, Angebote und Erlebnisse

Machen Sie Ihre Botschaft nicht zu hart. Wenn Sie das tun, können Sie keine potenziellen Kunden konvertieren. Viele Vermarkter beklagen, dass der Großteil ihres Traffics nicht über die Homepage hinausgeht. Nun, dafür gibt es viele Gründe. Eine davon ist, dass Sie nur die Startseite personalisiert und vergessen haben, dasselbe für die anderen zu tun.

Sie müssen Echtzeitdaten darüber erhalten, welche Seiten Ihre Besucher besuchen. Auf diese Weise können Sie ihnen in Echtzeit Empfehlungen geben. Sobald Sie wissen, wie Ihre B2B-Kunden Ihre Inhalte konsumieren, können Sie fundierte Entscheidungen für die Personalisierung von B2B-Marketing im großen Maßstab treffen.

Eine der Entscheidungen ist, wohin sie als nächstes von der Homepage gesendet werden sollen. Beispielsweise haben unterschiedliche Kunden unterschiedliche Bedürfnisse. Sobald Sie die Bedürfnisse dieser Kunden auf der Homepage herausgefunden haben, wissen Sie, wohin Sie sie auf Ihrer Website als nächstes leiten sollten. Abhängig von ihrem Verhalten auf der Homepage können Sie auch wissen, welche Art von Inhalten Sie erstellen und auf Ihre Website hochladen müssen.

Zu wissen, was jemand zu einem bestimmten Zeitpunkt benötigt, und ihn dorthin zu leiten, wo er es finden kann, ist das Beste, was Personalisierung für B2B-Vermarkter erreichen kann. Mehr dazu erfahren Sie hier.

Helfen Sie Kunden beim Kauf

Der Grund, warum Sie den Prozess der Anpassung durchlaufen haben, ist, dass Sie Kunden beim Kauf helfen wollten. Daher bevorzugen Kunden am Ende ihrer Erfahrung lieber jemanden, der ihnen beim Kauf hilft, als jemanden, der ihre Bedürfnisse kennt. Nachdem Sie die Kundeneinblicke gewonnen haben, helfen Sie ihnen mit Informationen, die sie dazu bringen können, die Produkte zu kaufen.

Einen B2B-Kunden zu überzeugen, erfordert harte Arbeit. Wenn Sie es jedoch richtig machen, werden sie in Zukunft für mehr zurückkommen. Aus diesem Grund dürfen Sie niemals aufhören, Ihre Inhalte so zu nutzen, dass sie ihren Bedürfnissen entsprechen, selbst wenn sie von Interessenten zu Käufern geworden sind.

Wenn Sie soziale Medien nutzen, holen Sie den CEO hinzu, der das Social Selling von oben nach unten leitet. In diesem Zeitalter müssen CEOs in den sozialen Medien präsent sein, um den Bemühungen ihres Marketingteams Gewicht zu verleihen. Außerdem weckt ein schwergewichtiger CEO mehr Vertrauen.

Das ist es für die Personalisierung von B2B-Marketing in großem Maßstab. Hoffentlich hilft es Ihnen dabei, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Sie Ihr Unternehmen auf ein höheres Niveau bringen können. Denken Sie als Vermarkter immer daran, Ihre Techniken zu aktualisieren, um den sich ständig weiterentwickelnden Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.