Struktur der B2B-Marketingabteilung: Den richtigen Ansatz finden

Veröffentlicht: 2023-10-12

Wie die unglücklichen Familien von Anna Karenina sind auch keine zwei B2B-Marketingteams genau gleich. Jedes Unternehmen hat seine eigene Geschichte, Werte, Strategien und Eigenheiten, die sich darauf auswirken, wie Marketing im Alltag abläuft.

Und das Markenzeichen einer guten Marketingabteilung ist einfach, dass sie funktioniert. Wenn Ihr Team gut strukturiert ist, weiß jeder, wer für welche Verantwortlichkeiten und welche Rollen verantwortlich ist. Wenn Sie jedoch mit falsch ausgerichteten Prioritäten oder chronischer Fehlkommunikation zu kämpfen haben, könnte es sich lohnen, einen zweiten Blick auf Ihr Organigramm zu werfen.

Und Sie können diesen Artikel als Leitfaden verwenden. Wir behandeln:

  • Der gebräuchlichste Ansatz für die Organisationsstruktur des B2B-Marketings
  • Bereiche, die oft übersehen werden oder optimiert werden müssen
Eine vielfältige B2B-Marketingabteilung bespricht an einem großen Konferenztisch die Struktur ihres Teams.
Die Strukturierung Ihrer B2B-Marketingabteilung ist für Ihre Gesamtstrategie von entscheidender Bedeutung.

Der gebräuchlichste Ansatz für die Struktur und Rollen der B2B-Marketingabteilung

Heutige B2B-Marketingabteilungen sind in der Regel in drei Hauptbereiche gegliedert:

  • Wachstumsmarketing
  • Produktmarketing
  • Markenwerbung

Einige Organisationen haben einen vierten Bereich: Content Marketing. Es kann in eine eigene Funktion unterteilt werden, wenn nicht, fällt es normalerweise unter die Marke.

Dies ist nur ein allgemeiner Überblick. Vielleicht haben Sie in Ihrer Karriere schon einmal etwas anderes erlebt oder erfahren von Podcast-Moderatoren und LinkedIn-Influencern, wie sie einen besseren Weg gefunden haben.

Aber im Großen und Ganzen sind dies die übergeordneten Funktionsbereiche, die die meisten B2B-Marketingabteilungen bei der Strukturierung ihrer Teams nutzen. Unterteilen wir sie also in die Hauptverantwortlichkeiten sowie die Unterteams und Spezialisten, die sie verwalten.

Wachstumsmarketing

Growth Marketing kümmert sich darum, „wie Sie verkaufen“ – es entwickelt und führt die Programme und Kampagnen durch, die potenzielle Kunden auf ihrer Kaufreise begleiten.

Verantwortlichkeiten:

  • Inbound-Marketing
  • Unterstützung des Outbound-Vertriebs
  • Accountbasiertes Marketing
  • Webseite
  • Vertriebskanäle
  • Bezahlte Anzeigen
  • Events/Feldmarketing
  • Marketingoperationen und -analysen

Unterteams und Rollen:

  • Verlange Generation
  • Inbound-Marketing
  • Lifecycle-Marketing
  • Betrieb und Analyse
  • Soziale Medien (manchmal)

Produktmarketing

Das Produktmarketing kümmert sich darum, „was Sie verkaufen“ – es definiert und kommuniziert Informationen über Ihr Produkt und Ihr Wertversprechen.

Verantwortlichkeiten:

  • Produkteinführungen
  • Partnermarketing
  • Nachrichtenübermittlung und Positionierung
  • Preisgestaltung (mit Umsatz oder Finanzen)
  • Wettbewerbsanalyse
  • Vertriebsaktivierung

Unterteams und Rollen:

  • Partnermarketing
  • Vertriebsaktivierung

Markenwerbung

Beim Markenmarketing geht es darum, „wer Sie sind“ – sie nutzen Storytelling, um Interessenten, Kunden und Partner anzusprechen.

Verantwortlichkeiten:

  • Markenstandards und Richtlinien
  • Kreative Produktion von Assets (außerhalb des Produkts)
  • Web- und Printdesign
  • Firmen-Swag
  • Inhaltskalender
  • Fallstudien (mit Produktmarketing)

Unterteams und Rollen:

  • Inhaltsvermarktung
  • Werbetexten
  • Design
  • Kommunikation/PR

Hinweis: Wir haben Content Marketing hier als Unterteam aufgenommen, aber wie oben erwähnt, kann es auch als eigenständige Funktion fungieren. Und manchmal lebt es unter Wachstum. Dies hängt alles von der Größe Ihres Content-Budgets und Teams, der Menge der von Ihnen produzierten Inhalte und den Geschäftszielen ab, die mit Content-Marketing erreicht werden sollen.

Ein vielfältiges Team arbeitet zusammen, um die perfekte B2B-Marketing-Teamstruktur aufzubauen.
Stellen Sie sicher, dass die Struktur Ihrer B2B-Marketingabteilung die Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen und den Ansatz Ihres Teams berücksichtigt.

Überlegungen zur Struktur der B2B-Marketingabteilung und häufige Ausnahmen

Auch hier gibt es keinen richtigen oder falschen Weg, ein Marketingteam zu strukturieren. Hier sind einige der häufigsten Ausnahmen und einige wichtige Überlegungen, die Sie beachten sollten.

Betrachten Sie Ihren GTM-Antrag

Bevor Sie mit dem Skizzieren Ihres Organigramms beginnen, denken Sie über Ihren Go-to-Market (GTM) oder Vertriebsantrag nach. Verlassen Sie sich darauf, dass ein Vertriebsteam potenzielle Kunden während eines langwierigen Kaufprozesses betreut? Oder verfügen Sie über ein einfach zu integrierendes Produkt, das auf Selbstbedienungsanmeldungen basiert?

Diese unterschiedlichen Markteinführungsanträge erfordern völlig unterschiedliche Ansätze für Marketingstrategien, und Sie sollten Ihr Team entsprechend strukturieren.

Beispielsweise gehören in einem Unternehmen mit einem traditionellen, vertriebsorientierten Modell Lebenszyklus-Vermarkter normalerweise zum Wachstumsmarketing-Team. Wenn Sie jedoch einen Self-Service-Antrag mit einem Freemium-Produkt haben, der auf Upselling zur Umsatzsteigerung setzt, ist Lifecycle-Marketing als Teil des Produktmarketing-Teams möglicherweise sinnvoller.

Denken Sie über Vollzeitbeschäftigte hinaus

Hören Sie in Ihren Organigrammen nicht bei Vollzeitmitarbeitern auf. Überlegen Sie, wie Ihr Team Agenturen, Berater und Freiberufler zur Unterstützung von Marketingprogrammen einsetzen wird. Auftragnehmer können besonders nützlich sein, wenn:

  • Sie experimentieren mit einem neuen Kanal oder einer neuen Taktik
  • Sie benötigen fundierte Kanalkenntnisse, aber nicht genug, um eine Vollzeitanstellung zu rechtfertigen
  • Sie müssen die Produktion schnell skalieren, um eine zeitkritische Initiative zu unterstützen
  • Sie befinden sich am Anfang einer Wachstumsphase oder erleben wirtschaftliche Unsicherheit und sind nicht in der Lage, einen Vollzeitspezialisten einzustellen

Durch die Einbeziehung von Auftragnehmern in Ihre Organigramme und Teamstrukturplanung können Sie sicherstellen, dass transparent ist, wer für die Verwaltung von Budgets und Arbeitsabläufen verantwortlich ist. Und die klare Dokumentation dieser Rollen kann auch dabei helfen, Möglichkeiten für die gemeinsame Nutzung von Ressourcen zwischen Teams zu erkennen.

Anstatt beispielsweise für Wachstum und Produktmarketing separate Autoren von Inhalten zu beauftragen, könnten Sie eine gemeinsame Ressource einbinden, die sich besser mit Ihrer Zielgruppe und Ihrem Produkt vertraut macht – und qualitativ hochwertigere Inhalte für beide Teams erstellt.

Vernachlässigen Sie nicht die gepunkteten Linien

Marketing ist ein Mannschaftssport. Erwägen Sie über die direkten Berichtsstrukturen hinaus die Einbeziehung gepunkteter Beziehungen in Ihre Organigramme, um die Zusammenarbeit zu formalisieren und die Abstimmung zwischen Teams und Abteilungen zu fördern.

Beispielsweise möchten Sie möglicherweise darstellen, dass ein Designer einem Kreativdirektor unterstellt ist, aber eine gepunktete Beziehung zum Nachfragegenerierungsteam hat. Und alle gemeinsam genutzten Ressourcen, wie Betriebsabläufe oder Analysen, sollten klar definiert sein.

Häufige Ausnahmen

Hier sind einige der häufigsten Grauzonen bei den Strukturen von B2B-Marketingabteilungen:

  • Soziale Medien können unter Wachstum oder Marke (oder Inhalt!) leben.
  • PR und Kommunikation sind möglicherweise eine eigene Abteilung, die vollständig vom Marketing getrennt ist (aber diese gepunktete Beziehung muss stark sein, um falsch ausgerichtetes Storytelling zu vermeiden).
  • Sales Enablement kann unter Content und nicht unter Produktmarketing fallen
  • Kundenmarketing kann grundsätzlich überall eingesetzt werden, abhängig von den Zielen Ihres Programms
  • Designer können unter der Marke angesiedelt sein oder sogar dem Produkt unterstellt sein, wenn Ihr Unternehmen alle Grafikdesigner und Erlebnisdesigner in einem Team zusammenfasst
  • Das Gleiche gilt für Texter – sie können der von ihnen unterstützten Marketingfunktion unterstellt sein oder alle einem zentralen Kreativteam oder einer internen „Agentur“ mit eigener Managementstruktur unterstellt sein (und möglicherweise gibt es separate UX-Autoren oder Content-Designer, die Bericht erstatten). durch Produkt)
  • Das Produktmarketing berichtet gelegentlich an das Produkt (aber das kann zu Silos führen, gehen Sie also vorsichtig vor)
  • Business Development Representatives (BDRs) unterstehen gelegentlich dem Marketing (Befürworter sagen, dies schaffe eine größere Verantwortlichkeit und Ausrichtung der Nachrichtenübermittlung, während andere der Meinung sind, dass diese Vertreter im Vertrieb leben sollten, um ihre Karriereentwicklung zu fördern).
Vielbeschäftigte Vermarkter sitzen in einem abgedunkelten Büro vor ihren Laptops und veranschaulichen die Struktur der B2B-Marketingabteilung.
Erzielen Sie Spitzenleistungen, indem Sie Ihr B2B-Marketingteam so strukturieren, dass alle effizient zusammenarbeiten.

Verbessern Sie die Leistung Ihres Marketingteams

Die große Erkenntnis hier: Es gibt nicht den einen richtigen Weg, ein B2B-Marketingteam zu strukturieren. Es gibt jedoch einige Prinzipien und bewährte Ansätze, die Ihnen dabei helfen können, die richtige Strategie für die spezifischen Anforderungen Ihres Teams zu finden.

Sobald Sie das Gesamtbild erstellt haben, möchten Sie sich möglicherweise auf einen Spezialbereich konzentrieren: Ihr Marketing-Automatisierungsteam. Die Vermarkter, die die Personalisierung, Segmentierung und Automatisierung Ihrer Kampagnen überwachen, spielen eine entscheidende Rolle für Ihre Gesamtleistung. Weitere Informationen finden Sie in unserem Leitfaden zum Aufbau Ihrer Teamstruktur für Marketingautomatisierung.