B2B-Texterstellung für Anfänger: Ein vollständiger Leitfaden

Die meisten Autoren glauben gerne, dass sie über die nötigen Fähigkeiten verfügen, um Texte für jedes Publikum zu verfassen – aber das ist nicht immer der Fall.

Wenn Sie eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, erfordert das Verfassen von Texten eine neue Stimme und Herangehensweise. Dies ist etwas, das Sie bei einer Nische wie dem B2B-Texten berücksichtigen müssen.

Was ist B2B-Copywriting?

Unter B2B-Copywriting versteht man die Erstellung von Inhalten für Unternehmen, die diese an andere Geschäftskunden verkaufen – ein sogenanntes Business-to-Business-Modell (B2B). Dies unterscheidet sich vom Business-to-Consumer-Modell (B2C), bei dem Unternehmen Produkte und Dienstleistungen direkt an Verbraucher verkaufen.

Zu den beliebten B2C-Marken, die Sie vielleicht kennen, gehören Starbucks, Netflix und Spotify. Beispiele für B2B-Unternehmen sind hingegen Google, IBM und Docusign.

Sehen Sie, wie sich die Kundschaft zwischen den beiden Unternehmenstypen unterscheidet? Dies gilt auch für das Verfassen von Texten für B2B- und B2C-Organisationen.

Texterstellung für B2C- und B2B-Marketing

Wie beim B2B-Texten haben auch B2C-Unternehmen ihren eigenen Marketingstil – und Sie fragen sich vielleicht, was genau der Unterschied zwischen B2C- und B2B-Texten ist.

Es gibt ein weit verbreitetes Missverständnis, dass man als B2B-Texter an ein großes, unheimliches Unternehmen schreibt. Aber bei jeder Art von Schreiben wird immer eine einzelne Person Ihr Exemplar lesen, und diese Person müssen Sie ansprechen und überzeugen.

Interessant wird es, wie sich die B2B- und B2C-Zielgruppen unterscheiden.

Ein Großteil des B2C-Textens konzentriert sich auf die Befriedigung der „Wünsche“ der Verbraucher und nicht auf deren „Bedürfnisse“. Mit anderen Worten: Es appelliert an Emotionen. Beispielsweise könnte ein Kunde eine neue Kamera kaufen. Sie „brauchen“ die 1.500-Dollar-Kamera nicht, aber effektives Texten überzeugt sie davon, dass sie die 1.500-Dollar-Kamera „wollen“.

B2B-Marketing hingegen kann zwar mit einigen Emotionen verbunden sein, aber sicherlich nicht so sehr. Ein Geschäftskunde befindet sich im Allgemeinen in einem viel längeren Verkaufszyklus als ein Verbraucher. Sie stützen ihre Kaufentscheidungen auf logischere Faktoren wie:

• Kosten
• Auswirkungen auf die Produktivität
• Auswirkungen auf den Gewinn

Die Bedeutung hochwertiger Werbetexte für B2B-Zielgruppen

Wie bei einzelnen Verbrauchern verbinden B2B-Unternehmen potenzielle Kunden über die Suche, soziale Medien, Blogbeiträge, Websites und andere Online-Communities. Folglich ist jeder Inhalt ein leistungsstarkes Werkzeug für die Nachrichtenübermittlung.

Während einige Unternehmen – um nur einige zu nennen – Amazon, Wayfair, Home Depot, Dell – sowohl an Verbraucher als auch an andere Unternehmen verkaufen, wäre es ein Fehler, die Marketingbotschaften zu vermischen. Sie können nicht für beide Märkte gleichzeitig schreiben.

Es gibt einen großen Unterschied zwischen B2B-SaaS-Texten – bei denen Sie sich an Unternehmen wenden, die typischerweise hochpreisige Abonnement-Technologiedienste verkaufen – und B2B-Texten im Bereich Verbrauchertechnologie, obwohl ein B2B-Technologie-Texter in der Lage sein sollte, Inhalte auf beide Bereiche auszurichten.

Um beim Schreiben dieser Art von Inhalten erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihre Zielgruppe identifizieren, bevor Sie ein einziges Wort herausstreichen. Damit sind die Weichen für die Ausrichtung Ihrer Inhalte gestellt. Und wenn es richtig gemacht wird, kann das Verfassen von B2B-Texten den Umsatz eines Unternehmens verändern.

Wenn ein Autor die Kunst des B2B-Storytellings beherrscht, verzeichnen B2B-Vertriebsteams einen Anstieg der Konversionsraten ihrer Content-Marketing-Strategie, da jeder hochwertige Inhalt wichtige Vorteile bietet, um die kurz- und langfristigen Ziele des Unternehmens voranzutreiben.

8 Tipps zum Verfassen von B2B-Texten für Anfänger

1. Sprechen Sie eine bestimmte Zielgruppe an

Es macht keinen Unterschied, ob Sie eine Webseite schreiben, die von Tausenden gesehen wird, oder eine persönliche E-Mail – Ihr Leser ist immer eine einzelne Person. Sie werden als B2B-Autor mehr Erfolg haben, wenn Sie diese Person identifizieren und mit ihr sprechen können, anstatt so zu tun, als würden Sie eine Menschenmenge ansprechen.

Machen Sie Ihre B2B-Inhalte effektiver, indem Sie Benutzerpersönlichkeiten erstellen, die Ihre Zielgruppe repräsentieren. Eine Persona dient als Musterkunde auf der Grundlage Ihrer Marktforschung und kann Ihnen dabei helfen, sich besser vorzustellen, für wen genau Sie schreiben und in welcher Phase des B2B-Marketing-Trichters Sie sich befinden, und so Ihr B2B-Schreiben zu verbessern.

Auch im B2B-Marketing repräsentiert eine Kundenpersönlichkeit eher eine Einzelperson als ein Unternehmen. Sie sollten Folgendes berücksichtigen:

• Was ist das Hauptziel des Käufers? Wie hängt das mit ihrem Unternehmen zusammen?
• Mit welchen Problemen werden Ihre Käufer wahrscheinlich konfrontiert sein?
• Wie trägt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dazu bei, die Herausforderungen Ihrer Käufer zu lösen?

Erwägen Sie die Nutzung von LinkedIn, um B2B-Kunden zu recherchieren. Hintergrund- und demografische Informationen finden Sie in einer Vielzahl von Arbeitgeberprofilen.

„Marketing Mary“ ist beispielsweise eine Marketingfachfrau im Alter zwischen 25 und 35 Jahren mit einem Berufsabschluss. Sie berichtet an den CEO ihres Unternehmens und trifft Entscheidungen über Projektmanagement, Inhalte und CRM-Software. Ihre Ziele sind die Steigerung von Leads und Umsätzen, und ihre größte Herausforderung ist das Projektmanagement. Sie bevorzugt die Kontaktaufnahme per E-Mail und Telefon.

Sobald Sie eine Persona wie die obige erstellt haben, wird es einfacher, Inhalte zu erstellen, die diese Person ansprechen. Dies ist ein wichtiger erster Teil Ihres Puzzles.

2. Legen Sie Ihr Ziel fest

Wirklich effektives Schreiben von B2B-Inhalten hat eines gemeinsam: Es tut, was es tun soll.

Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, klären Sie Ihr Ziel. Im Kontext des B2B-Schreibens könnte die „Aufgabe“ Ihrer Inhalte etwa so aussehen:

• Ein Produkt verkaufen
• Besucher von Google anziehen
• Geben Sie den Lesern nützliche Informationen
• Menschen davon überzeugen, ein E-Book herunterzuladen
• Einem Interessenten helfen, ein Problem zu lösen
• Auf mögliche Einwände eingehen
• Fordern Sie einen Leser auf, Ihr Vertriebsteam anzurufen

Ihr geschäftliches Texten sollte ein primäres Ziel haben, aber es gibt sicherlich Raum für sekundäre Ziele. Letztendlich sollte jedoch das von Ihnen ausgewählte Ziel den Schwerpunkt Ihres Stücks bilden. Gezieltes Texten ist der Schlüssel zu Texten, die konvertieren.

3. Werden Sie Branchenexperte

Unabhängig von Ihrer Nische helfen Ihnen Branchen- und Produktkenntnisse dabei, Ihre Zielgruppe anzusprechen.

Im Idealfall ist es für einen B2B-Autor am besten, sich auf eine einzelne Branche zu konzentrieren, in der Sie sich gut auskennen.

Nehmen wir an, Sie sind mit der Fertigung vertraut. Sie können mit dem Schreiben für B2B-Fertigungskunden beginnen und dann von dort aus expandieren. Sie werden feststellen, dass es Überschneidungen mit anderen Branchen gibt, etwa bei der Lieferkette, den Produkten und einigen Technologien.

Alles im Marketing sollte mit der Recherche beginnen, und dazu gehört auch die Erstellung von Inhalten.

Hoffentlich haben Sie Ihre Zielgruppe identifiziert. Aber was wissen Sie über die Branche und ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung? Es wird schwierig sein, jemanden anzusprechen, wenn man nicht weiß, wovon man spricht.

4. Bestimmen Sie die Stimme Ihrer Marke.

Als einzelner Autor haben Sie Ihre eigene Stimme – aber wenn es um B2B-Texte geht, müssen Sie die Stimme Ihrer Marke entwickeln und für sie schreiben.

Die Bestimmung Ihrer Markenstimme hängt sowohl von Ihrem Produkt als auch von Ihrer Zielgruppe ab. Halten:

• Welche Markenpersönlichkeit haben Ihre Konkurrenten?
• Für welchen Ton wären Ihre Zielkunden am empfänglichsten?
• Welche Art von Ton würden Ihre Zielkunden negativ wahrnehmen?

Werfen Sie zur Inspiration einen Blick auf die Kultur Ihres Unternehmens und prüfen Sie, ob Sie Elemente in Ihre Texterstellung integrieren können. Dadurch wirkt Ihre Kopie authentischer und aufrichtiger.

Möchten Sie ein Beispiel dafür, wie Ihre Markenstimme Ihr Unternehmen von anderen abheben kann? Werfen Sie am Montag einen Blick auf das Team- und Projektmanagement-Softwareunternehmen.

Es verwendet einfache und klare Texte mit einem unbeschwerten Touch, um seine Produktmerkmale zu kommunizieren. Monday verwendet zum Beispiel die Redewendung „gut mit Freunden spielen“, um die Kompatibilität mit Apps zu beschreiben, von denen bekannt ist, dass Unternehmen sie häufig verwenden. Diese Wortwahl bringt den Punkt auf den Punkt, lässt den Montag aber auch sympathischer und entspannter wirken. Die Durchsicht dieses und anderer B2B-Schreibbeispiele kann Ihnen dabei helfen, die Stimme Ihrer Marke zu finden.

5. Erklären Sie Ihren Wert, indem Sie sich auf die Bedürfnisse Ihrer B2B-Kunden konzentrieren

„ Genug von mir; Reden wir über mich. ”

Einer der größten Fehler, den B2B-Texter machen, besteht darin, sich auf das Produkt oder die Dienstleistung zu konzentrieren und nicht auf den Leser.

Unternehmen und ihren Kunden liegen unterschiedliche Dinge am Herzen. Ein Unternehmen möchte vielleicht ein qualitativ hochwertiges Produkt oder eine qualitativ hochwertige Dienstleistung anbieten, aber dem Kunden geht es mehr um den Wert, den er durch das Unternehmen erhält.

Kurz gesagt, den meisten Kunden sind die Details Ihrer Tätigkeit egal. Und wenn sie sich über diese technischen Aspekte informieren möchten, kommen diese Informationen weiter unten im Verkaufstrichter ins Spiel.

Schauen Sie sich SurveyMonkey an, um ein großartiges Beispiel für einen B2B-Text zu finden, der den Leser in den Mittelpunkt stellt. Das Befolgen solcher B2B-Schreibbeispiele kann Ihnen dabei helfen, leserorientierte Inhalte zu verfassen.

Prozesszentrierte Inhalte sind oft ein Fehler, weil sie die Herausforderungen des Kunden nicht in den Vordergrund stellen. Ein besserer Ansatz besteht darin, ihre Schmerzpunkte direkt anzusprechen und ihnen den Wert zu zeigen, den sie erhalten werden.

Vielleicht kann Ihre Lösung dazu beitragen, Kosten zu senken, die Produktion zu beschleunigen, eine mühsame Aufgabe zu automatisieren oder die Sicherheit zu verbessern. Anstatt einen Artikel mit technischen Details zu füllen, fügen Sie Dinge wie Fallstudien, Kundenstimmen und andere Beispiele hinzu, um Ihre Glaubwürdigkeit zu stärken.

Aber manchmal sollten B2B-Autoren und Vermarkter diesen Rat über Bord werfen. Es gibt einige Situationen, in denen es sinnvoll ist, Ihren Prozess zu erklären:

• Bei der Ansprache technischer Experten. Wenn Ihre Zielgruppe Menschen mit technischem Fachwissen sind, konzentrieren Sie sich auf einige Merkmale Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung.
• Wenn Ihr Prozess Sie von anderen unterscheidet. Vielleicht ist Ihr Prozess so einzigartig, dass er Ihnen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft. In diesem Fall sprechen Sie es an, aber lassen Sie sich dabei nicht langweilen.
• Um exklusive Einblicke zu bieten. Manche Unternehmen gewähren gerne einen Blick hinter die Kulissen ihrer Abläufe. Bilder und Videos können diese Art von Inhalten wirkungsvoll ergänzen.

6. Vermeiden Sie Fachjargon und vereinfachen Sie Ihre USP-Botschaft

Laut einer aktuellen McKinsey-Studie reden die meisten B2B-Unternehmen „an ihren Kunden vorbei“.

Sofern Sie kein Kernphysiker sind und für Ihre Kollegen schreiben, sollten Sie den Fachjargon auf ein Minimum beschränken.

Fachjargon und Fachjargon sind für die meisten Leute, die Ihre Inhalte lesen, bedeutungslos, und es wird abgedroschen, wenn jeder Konkurrent die gleichen Schlagworte in den Raum wirft.

Entgegen der landläufigen Meinung ist Ihre Beherrschung des Fachjargons für die meisten Menschen nicht beeindruckend. Ein Großteil Ihres Publikums sollte in der Lage sein, Ihre Inhalte zu lesen und zu verstehen.

Akronyme sind in Ordnung, aber gehen Sie nicht davon aus, dass jeder sie versteht. Definieren Sie es bei der ersten Verwendung und vermeiden Sie es, Ihre Inhalte mit langweiligen Abkürzungen aus drei oder vier Buchstaben zu verunreinigen. Schreiben Sie stattdessen in einfacher Sprache, so wie Sie es auch tun würden. Dadurch werden Ihre Inhalte nicht „verdummt“, sondern besser lesbar.

Der Kern einer B2B-Texterstellungsstrategie besteht darin, das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Marke zu identifizieren und zu fördern. Denken Sie daran, dass B2B-Konsumenten wissen, wonach sie bei Produkten suchen, und wahrscheinlich ein gutes Gespür für den Markt haben. Kurz gesagt: Sie wissen, was Ihre Konkurrenten verkaufen.

Sie müssen ihnen sagen, warum sich B2B-Käufer für Sie entscheiden. Schlechter B2B-Content vergräbt den USP in einem Meer von Whitepapers und Handbüchern, ohne Ihrem Geschäftspublikum das Wesentliche zu sagen: dass Sie schneller, günstiger, innovativ, lokal, nachhaltig, integrativ sind oder was auch immer Ihr USP sonst sein könnte.

7. Lernen Sie, eine Geschichte rund um Ihre Marke zu erzählen

B2B-Marketing kann unglaublich langweilig sein, aber Sie können die Sache aufpeppen, indem Sie lernen, Geschichten zu erzählen, die die Aufmerksamkeit Ihrer Leser fesseln. Schließlich enthalten die besten Inhalte oft Anekdoten, Vignetten und Geschichten, die die Hauptaussagen des Autors auf clevere oder interessante Weise veranschaulichen. Es kann ansprechende interaktive B2B-Inhalte wie Quizze und Spiele umfassen.

Wie erstellen Sie eine Geschichte für Ihre Marke?

Die meisten Geschichten folgen einer ähnlichen Formel – dem Mythologen Joseph Campbell, der „die Reise des Helden“ nennt.

Laut Campbell erlebt ein Protagonist in den meisten Geschichten einen Moment des Erwachsenwerdens, begibt sich auf ein Abenteuer, sieht sich Hindernissen oder großen Bedrohungen gegenüber, überwindet die Übeltäter und stellt die Ordnung im Universum wieder her.

Denken Sie, dass Geschichten nur für Fernsehen und Kino gedacht sind?

Im Gegenteil: Ihre Marke kann auch eine Geschichte erzählen. Es muss nicht dramatisch oder lang sein, sondern vielmehr interessant und relevant. Natürlich können Sie sie dramatisch gestalten – schauen Sie sich als Beispiel den Kurzfilm „The Wolf“ von HP an.

Die Geschichte von HP befasst sich auf fesselnde Weise mit dem trockenen Thema Druckersicherheit und würde jedes Unternehmen, das noch nicht geschützt ist, zum Handeln veranlassen.

Aber HP ist nicht die einzige Marke, die Geschichten erzählt. Viele Unternehmen nutzen Storytelling, um die Bedeutung ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu vermitteln. Zum Beispiel:

• Das Softwareunternehmen Salesforce erstellt Geschichten innerhalb seiner Dienste, Communities und Events. Als treibende Kraft im B2B-Bereich widmet es einen ganzen Bereich seiner Website und ein internes Team dem Erzählen von Geschichten.
• Die Crowdfunding-Plattform Kickstarter betont den Wert des Marken-Storytellings mit ihrer Mission, „Menschen dabei zu helfen, ihre Geschichten zu erzählen“. Die erfolgreichsten Nutzer, die auf der Website nach einer Finanzierung suchen, teilen ihre eigenen Geschichten in Kampagnen und bewegen so das Publikum zum Spenden und Mitmachen.

8. Befolgen Sie die Best Practices für das B2B-Kopierformat

Ähnlich wie beim Schreiben für B2C-Kunden kann die richtige Formatierung Ihrem Leser helfen, Ihre Inhalte zu konsumieren, zu verfolgen und sich mit ihnen zu beschäftigen.

Befolgen Sie diese Best Practices, um Ihre B2B-Texte klarer zu gestalten.

• Denken Sie sorgfältig über die Organisation Ihrer Informationen nach. Gestalten Sie es intuitiv – beschreiben Sie beispielsweise zunächst genau, was Ihr Produkt tut, bevor Sie auf seine Vorteile eingehen.
• Verwenden Sie immer Zwischenüberschriften, damit Scanner ein Gefühl dafür bekommen, was auf der Seite steht.
• Halten Sie Ihre Absätze kurz. Eine gute Faustregel ist, dass ein Absatz nicht mehr als drei Sätze enthält.
• Integrieren Sie Stilelemente zur Hervorhebung, z. B. Aufzählungen mit Aufzählungspunkten, Fett- und Kursivschrift sowie „Anführungszeichen“.