6 der besten Ergebnisse der B2B-Käuferverhaltensstudie 2020

Die jährliche B2B-Käuferverhaltensstudie aus dem Demand Gen Report ist der Prüfstein für das Verständnis von B2B-Kaufpraktiken und -präferenzen, die Verbesserung von Verkaufs- und Marketingstrategien und die Verrechnung erfolgreicher Ergebnisse zur Nachfragegenerierung.

Der diesjährige Bericht enttäuscht nicht. Es ist voll von hilfreichen Informationen, die Hersteller und andere B2B-Unternehmen nutzen können, um die Käuferbeziehungen zu verbessern, ein besonders wichtiger Schwerpunkt in der COVID-19-Ära. Wieso den? Der Bericht selbst beantwortet die Frage: 47 % der Unternehmen erleben pandemiebedingte Budget- (und Kauf-) Einfrierungen. Darüber hinaus haben 30 % einige Käufe eskaliert, basierend darauf, wie COVID-19 eine Änderung der Geschäftsanforderungen erzwungen hat.

Es ist ein Push-Pull für Hersteller und andere B2Bs. Sie müssen für kaufbereite Käufer verfügbar sein, sobald Budgetstopps aufgehoben werden, aber flexibel genug, um sich in schnellere Kaufzyklen für Unternehmen mit unmittelbarem Bedarf zu integrieren.

Obwohl COVID-19 sicherlich ein wichtiger Faktor ist, ist es nicht der einzige, der die Vorlieben von B2B-Käufern beeinflusst. B2B-Vertriebs- und Marketingteams müssen gut informiert sein, um proaktive und wertvolle Beziehungen zu pflegen.

6 wichtige Erkenntnisse zu B2B-Käufern und ihren Präferenzen

Wir graben uns in sechs der besten Ergebnisse aus dem B2B-Käuferumfragebericht 2020 ein, um einige Erkenntnisse zu liefern, die Sie nutzen können, um Ihre B2B-Käuferoperationen aus Vertriebs- und Marketingperspektive zu verbessern.

1. Die Länge des B2B-Kaufzyklus hat sich deutlich erhöht

Laut der Umfrage B2B Buyer Behavior Study gaben 68 % der Käufer an, dass sich die Dauer ihres B2B-Kaufzyklus im Vergleich zum Vorjahr deutlich verlängert hat.

Der Sprung von 37 % gegenüber den Zahlen von 2019 ist nicht die bemerkenswerteste Statistik. Vielmehr ist es wichtig zu verstehen, dass 82 % der befragten Käufer den sich ändernden Geschäftsanforderungen Priorität einräumen, wenn sie sich auf Kaufentscheidungen beziehen. Darüber hinaus haben 76 % erhöhte Erwartungen in Bezug auf personalisierte Lösungen, die auf spezifische Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Ausgestattet mit diesen Informationen können Vertriebs- und Marketingteams Interessenten und Kunden praktische Möglichkeiten bieten, um Verzögerungen in Kaufzyklen zu beheben. Die konsequente Bereitstellung relevanter Inhalte für Ihre potenziellen B2B-Käufer erleichtert den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung – und das bedeutet, dass Sie sich einen Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern verschaffen.

2. Die Zeit, die zum Recherchieren von Einkäufen benötigt wird, hat zugenommen

Satte 77 % der Käufer geben an, dass sie im Vergleich zu 2019 mehr Zeit mit der Recherche von Einkäufen verbringen.

Tiefere Tauchgänge entstehen und bleiben größtenteils online. Die Mehrheit der Käufer (91 %) wünscht sich ein nahtloses Benutzererlebnis auf Websites, aber sie wünschen sich noch mehr leicht zugängliche, anwendbare Inhalte:

• 48 % der Käufer geben an, dass sie sich positiv auf die Anzeigen von Anbietern auswirken, die sie bei der Recherche sehen
• 70 % der Käufer halten „Inhalte, die ihre Branche direkt ansprechen“ für sehr wichtig
• 76 % der Käufer geben an, dass ihre letztendliche Anbieterauswahl und Kaufentscheidung „wesentlich von Inhalten beeinflusst“ werden
• 91 % der Käufer wünschen „einfachen Zugriff auf Inhalte ohne lange Formulare“
• 92 % der Käufer geben an, dass ihre Wahl des Anbieters von „einem umfangreichen Angebot an Vordenkerinhalten“ beeinflusst wird.

Die Bereitstellung von Inhalten, die auf jeder Phase der Käuferreise aufbauen und leicht verdaulich sind – beispielsweise bezahlte Anzeigen, Leitfäden, Infografiken und interaktive Tools – kann die Recherchezeit verkürzen und die Käuferwaage zu Ihren Gunsten ausrichten.

3. Social Proof beeinflusst B2B-Käufer

Ein wesentlicher Bestandteil der selbstgesteuerten Online-Recherche ist der Einfluss von Social Media. B2B-Käufer verweisen auf Online-Bewertungsseiten (30 %) und Empfehlungen von Kollegen/Kollegen (27 %) als glaubwürdige Quellen. Während der letztere Prozentsatz gegenüber den 65 % im Jahr 2019 erheblich gesunken ist, mangelt es nicht an ergänzenden Informationen, die die Macht der Mundpropaganda unterstützen.

Tatsächlich kamen HubSpot-Forscher kürzlich zu dem Schluss, dass Mundpropaganda in 55 % der Fälle am überzeugendsten ist, um bestimmte Kaufentscheidungen zu beeinflussen:

Eine starke Online-Präsenz bietet Käufern zusätzliche Möglichkeiten, Ihr Unternehmen zu recherchieren und zu entscheiden, ob sie kaufen möchten. Unterschätzen Sie nicht die Kraft von Testimonials auf Ihrer Website.

4. Ausschüsse treiben Kaufzyklen und Kaufentscheidungen voran

Die überwiegende Mehrheit der B2B-Käufer (61 %) gibt an, dass sie mehr Menschen in ihren Kaufprozess einbeziehen als in den vergangenen Jahren. Darüber hinaus haben 71 % jetzt formelle Einkaufskomitees eingerichtet, um potenzielle Käufe zu prüfen.

Wenn mehr Personen involviert sind, kann dies wohl den Prozess verlangsamen und möglicherweise Kaufentscheidungen verfälschen. Größere Teams können jedoch auch Herstellern und anderen B2B-Betrieben die Möglichkeit bieten, das Erlebnis an sehr genau definierte Bedürfnisse anzupassen – persönliche Aufmerksamkeit, die 76 % der Käufer als wünschenswert bezeichnen.

Stellen Sie bei dieser breiten Gremienstruktur sicher, dass Marketinginhalte und Botschaften auf eine Reihe von Zielpersonen zugeschnitten sind, da eine Reihe interner Stimmen Beiträge leisten werden. Dieser grundlegende Schritt hilft Ihnen bei der Entwicklung einer Strategie, die es Ihren Käufern erleichtert, von allen Parteien einen Kaufvertrag zu erhalten.

5. Merkmale und Funktionalität sind bei der Erwägung von Lösungen von entscheidender Bedeutung

B2B-Einkäufern stehen wahrscheinlich eine Reihe kompetenter Lösungsanbieter zur Verfügung, aber nicht jeder ist ein idealer Partner. Um die Auswahl einzugrenzen, schränken kluge Käufer auch die Kriterien ein. Ganz oben auf der Liste der „Must-Haves“ stehen Features/Funktionalität (Produktdemonstrationen, Proof-of-Concept usw.) mit 73 %, dicht gefolgt von der Preisgestaltung mit 72 % – ein hauchdünner Unterschied, der die Tatsache unterstreicht, dass die beiden schließen sich nicht gegenseitig aus.

Hersteller und andere B2B-Unternehmen, die Benutzerfreundlichkeit, schnelle Bereitstellungszeiten und effektive und dennoch erschwingliche Lösungen für primäre Problempunkte nachweisen können, können möglicherweise schneller als Wettbewerber das Vertrauen der Käufer gewinnen.

6. Vertriebsteams müssen umfassende Erfahrung/Verständnis für die Branchen der Käufer nachweisen

Während die Wahrnehmung besteht, dass das Aufkommen der Online-Konnektivität ihre Rolle an den Rand drängt, bleiben Vertriebsteams maßgeblich an den Kaufentscheidungen von B2B-Käufern beteiligt.

Der Demand Gen-Bericht zitiert, dass 36 % der Käufer innerhalb des ersten Monats nach der ersten Recherche mit den Vertriebsmitarbeitern des Anbieters in Kontakt treten und 76 % innerhalb von drei Monaten mit den Vertriebsteams des ausgewählten Anbieters zusammenarbeiten.

Es überrascht daher nicht, dass „starke Kenntnisse der Lösungs- und Geschäftslandschaft“ die Gründe für die Auswahl von Anbietern sind, die fast parallel dazu ist, dass Anbieter „eine starke Kenntnis [ihres] Unternehmens und ihrer Bedürfnisse nachweisen müssen“.

Vertriebsteams von Anbietern, die dies tun, stärken die Wahrnehmung von B2B-Käufern:

• 81 % gaben an, dass ihre Interaktionen mit den Vertriebsmitarbeitern des Anbieters ihre Entscheidung, sich letztendlich für diesen Anbieter zu entscheiden, positiv beeinflusst haben
• 91 % waren der Meinung, dass die Vertriebsmitarbeiter über ihr Unternehmen, ihre Situation und ihre Branche gut informiert waren

Stellen Sie Inhalte bereit, die relevant und auf die Bedürfnisse der Käufer zugeschnitten sind. Marketing- und Verkaufsmaterialien wie Fallstudien, Branchenberichte und B2B-Partnerstrategien demonstrieren Wissen und Fachwissen und sind gleichzeitig praktische Werkzeuge für B2B-Käufer, die sie bei der Bewertung potenzieller Einkäufe und Partner verwenden können.

Insgesamt tendiert das Verhalten von B2B-Käufern dazu, verbraucherähnlicher zu werden, vielleicht jetzt mehr denn je. Einiges davon ist auf den größeren Einfluss externer Stimmen zurückzuführen, die auf Bewertungsseiten und Mundpropaganda zu hören sind, sowie auf mehr Input von internen Gremien zu Kaufentscheidungen. Auch die Auswirkungen von COVID-19 sind nicht zu leugnen. Käufe auf allen Ebenen werden immer umfassender und hoch überlegter – eine zunehmend vorherrschende Norm, die aus der „neuen Normalität“ der Pandemie hervorgegangen ist.

Käufer möchten über Inhalte aufgeklärt werden, und sie möchten ein personalisiertes Erlebnis, das in jeder Phase der Kaufüberlegung relevant und wertvoll ist. Die Kartierung der Buyer's Journey hat an Bedeutung gewonnen und wird durch unser Arbeitsblatt und unsere Vorlage zur Buyer's Journey vereinfacht.