Alles, was Sie über Google Ads wissen sollten, das die durchschnittliche Positionsmetrik entfernt

Vergessen Sie alles, was Sie über die durchschnittliche Positionsmetrik von Google Ads wissen, da die Suchmaschine die Metrik verwirft.

Ab September 2019 werden Ihre Google Ads anhand einer Gruppe neuer Messwerte gerankt (dazu später mehr). Aber was bedeutet das für Sie und vor allem, warum sollte es Sie interessieren?

In diesem Artikel erfahren Sie, was sich in Google Ads ändert und wie sich die Änderungen auf den Messwert für die durchschnittliche Position auswirken und wie Sie künftig Anzeigen verwalten.

Sehen wir uns zunächst an, warum der Tod der durchschnittlichen Positionsmetrik eine große Sache ist und warum dies nicht nur schlechte Nachrichten für bezahlte Werbemanager und Agenturen sind, die Google Ads-Kampagnen verwalten.

Durchschnittliche Position: Warum ist sie wichtig?

Die durchschnittliche Position in Google Ads war einst eine wichtige Kennzahl, die die Plattform verwendete, um zu bestimmen, wo bezahlte Anzeigen in den SERPs erscheinen würden. Die Berechnungen dahinter waren etwas komplizierter.

Zunächst hat Google Ihren Anzeigenrang (eine Mischung aus dem Qualitätsfaktor Ihrer Anzeige und Ihrem maximalen CPM) anhand einer Formel berücksichtigt:

Sobald es etwas über Ihre Anzeigenergebnisse wusste, bestimmte Google dann, an welcher Position Ihre Anzeige geschaltet werden sollte. So stellte Google sicher, dass Suchnutzern die besten Anzeigen gezeigt wurden und nicht nur die Anzeigen, die mit den höchsten Werbeausgaben unterstützt wurden:

Aufgrund dieser Messwerte war es immer zwingend erforderlich, qualitativ hochwertige Anzeigen, Post-Click-Zielseiten und Keywords zu haben, die eine anständige durchschnittliche Position für Ihre Kampagnen beibehalten.

Nur weil Ihre Anzeige eine durchschnittliche Position von „2“ hat, bedeutet das nicht immer, dass sie an zweiter Stelle erscheint (schließlich ist es nur ein Durchschnitt). Aus diesem Grund hat Google entschieden, dass dies nicht die beste Metrik zum Messen von Anzeigen ist.

Warum Sie sich darum kümmern sollten, dass die durchschnittliche Position entfernt wird

Digitales Marketing verändert sich ständig und was an einem Tag funktioniert hat, funktioniert am nächsten möglicherweise nicht mehr. Aber die durchschnittliche Positionsmetrik von Google Ads ist seit Beginn der bezahlten Suchanzeigen eine Konstante für PPC-Vermarkter.

Jetzt, da es aufgegeben wird, müssen Sie die Art und Weise ändern, wie Sie die Position einer Anzeige in den Google SERPs bewerten. Von Ihren Gebotsstrategien bis hin zur Implementierung der neuen Positionsmesswerte wird sich die Art und Weise, wie Sie Ihre Kampagnen messen, ändern.

Was ändert sich und welche Messwerte ersetzen die durchschnittliche Position?

Als Google Ads bekannt gab, dass es entfernt wird, sagte die Plattform auch, dass es durch neue Metriken ersetzt werden würde. Die neuen Metriken wurden als Top- und absolute Top-Metriken bezeichnet, und Anzeigen werden neben ihrer SERP-Sichtbarkeit anhand ihrer Auktionsleistung gemessen, wenn die durchschnittliche Position ausläuft.

Was bedeutet das für Sie? Anstatt sich nur um Ihren Anzeigenrang zu kümmern, müssen Sie sich auch auf den Anteil an möglichen Impressionen Ihrer Anzeigen konzentrieren.

Obwohl die neuen Metriken kompliziert erscheinen mögen, sind sie es nicht. Die neuen Messwerte sagen Ihnen, wie oft Ihre Anzeige ganz oben auf einer Seite erscheint und welchen Anteil sie an allen Top-of-Page-Impressionen erhält. Hier ist eine Aufschlüsselung der neuen Metriken.

Höchste Impressionsrate

Diese Metrik wird als Prozentsatz angezeigt und anhand der Gesamtzahl der Impressionen berechnet, die Sie von der Spitze der SERP-Ergebnisse von Google erhalten:

Absolute Top-Impressionsrate

Ähnlich wie die Top-Impressionsrate berechnet Ihre absolute Top-Impressionsrate die Gesamtimpressionen Ihrer Anzeige (aber nur von denen, die von der absoluten Spitze der SERP erhalten wurden):

Höchster Anteil an möglichen Impressionen

Diese Metrik beschreibt die Impressionen, die Sie irgendwo oberhalb der organischen Suchergebnisse erhalten haben, im Vergleich zu der geschätzten Anzahl von Impressionen, die Sie an der obersten Position erhalten hätten:

Absoluter Top-Anteil an möglichen Impressionen

Der Anteil an absoluten Top-Impressionen berechnet die Anzahl der Impressionen, die Sie an der obersten Anzeigenposition in einem Google SERP erhalten haben, geteilt durch die geschätzte Anzahl der Impressionen, die Sie an der obersten Stelle erhalten hätten.

Profi-Tipp: Google empfiehlt Werbetreibenden, diese Messwerte nicht als Ziel zum Festlegen von Geboten zu verwenden. In ihren eigenen Worten: „Manchmal können die Metriken sinken, wenn die Gebote steigen.“ Stattdessen empfehlen sie Werbetreibenden, ein höheres Gebot beizubehalten, da dies ihnen einen größeren Wettbewerbsvorteil verschafft, wenn eine Auktion an einem schlechteren Ort stattfindet.

Warum findet die Änderung statt?

Im Laufe der Zeit hat die Metrik der durchschnittlichen Position für Leistungsmessungen an Wert verloren, und die neuen Metriken von Google können Ihnen viel mehr über die Leistung einer Kampagne sagen.

Anstatt Ihre Anzeige nach Rankings und Qualitätswerten zu berechnen, hat Google den Fokus auf den Nutzer verlagert und konzentriert sich nun auf seine Suchabsicht. Die Gesamtrelevanz und der Eindruck Ihrer Anzeigen sind die einzigen Möglichkeiten, mit den Metrikänderungen zu gewinnen.

Google Ads hat sich langsam in Richtung einer stärker automatisierten Struktur bewegt, daher ist es sinnvoll, dass Signale, Kontext und Absicht jetzt als Ranking-Faktoren für die Anzeigenpositionierung verwendet werden.

Drei Möglichkeiten, um von der Änderung zu profitieren

Jetzt ist es an der Zeit, sich auf die Veränderungen vorzubereiten. Hier sind drei Möglichkeiten, wie Sie dem Sturm trotzen können:

1. Fangen Sie jetzt an, die neuen Metriken zu beherrschen

Warum warten, bis die durchschnittliche Position weg ist?

Beginnen Sie damit, mit der Leistung der einzelnen Metriken herumzuspielen. Sehen Sie, was auf verschiedenen Geräten besser abschneidet, und bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie Sie die neuen Messwerte in Ihren Kampagnen verwenden können. Auf diese Weise spielen Sie keine Aufholjagd, wenn die durchschnittliche Position offiziell durch die neuen Metriken ersetzt wird.

2. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Publikum

Wir wissen, dass die Entscheidung, die durchschnittliche Position für Top- und absolute Top-Metriken zu streichen, die Erfahrung des Suchenden verbessern sollte.

Aber wie können Sie mit den neuen Metriken gewinnen? Ganz einfach – passen Sie Ihre Anzeigen an die Suchabsicht an.

Sehen Sie sich Ihre Kampagnen an und identifizieren Sie, was die Suchenden wirklich suchen, bevor, während und nachdem sie auf Ihre Website gelangen. Je mehr Sie über Ihre verschiedenen Zielgruppentypen und deren Verhalten wissen, desto einfacher wird es, fundierte Entscheidungen über Ihre bezahlten Werbestrategien zu treffen.

3. Vertrauen Sie den von Google vorgeschlagenen automatisierten Strategien

In den Kampagneneinstellungen Ihres Google Ads-Dashboards können Sie die neuen Messwerte bereits im Spiel sehen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie mit der Verwendung beginnen sollen, ohne Ihr gesamtes Kampagnenbudget auszugeben, vertrauen Sie zunächst den Vorschlägen von Google.

Sie können Ihre Kampagne beispielsweise auf den Anteil an möglichen Impressionen konzentrieren und sie an der absoluten Spitze der SERPs landen lassen:

Die Kampagne konzentriert sich dann auf eine Ziel-Gebotsstrategie für den Anteil an möglichen Impressionen, und Sie können auch das Top-of-Page-Targeting automatisieren.

Je früher Sie die neuen Metriken verstehen, desto besser können Sie Ihre Berichte anpassen, wenn die Änderungen vollständig wirksam werden. Beginnen Sie damit, Ihre Positionsmetriken langsam gegen die neuen Metriken auszutauschen, und Sie können damit beginnen, die durchschnittliche Position in Ihrer Kampagne auslaufen zu lassen, bevor Google sie vollständig entfernt.

Wie Werbetreibende von den neuen Metriken profitieren können

Als Werbetreibender wirkt sich die Entscheidung, die durchschnittliche Position zu ersetzen, darauf aus, wie Sie Suchanzeigen erstellen. Wenn Ihre Kampagnen über YouTube-Display-Werbung und Suchpartner hinausgehen und Sie in den SERPs erscheinen möchten, müssen Sie Ihre Strategie für die neuen Metriken anpassen.

Zuvor wurde Ihre Anzeige, selbst wenn Ihre durchschnittliche Position gut war, nicht oben auf der Seite angezeigt, wenn sie nicht alle anderen von Google festgelegten Kriterien wie den Qualitätsfaktor erfüllte. Jetzt können Sie wählen, ob Sie ganz oben auf der Seite bieten möchten.

Sunsetting Average Position ist ein neuer Horizont für PPC

Wenn Sie PPC-Anzeigen verwalten, wissen Sie bereits, dass sich die Art und Weise, wie Sie Kampagnen erstellen und analysieren, ständig ändert. Es ist nur ein Teil der Industrie.

Aber die bevorstehende Entfernung der durchschnittlichen Position war für viele PPC-Experten in der Branche ein Schock, vor allem, weil es eine der wenigen Metriken war, mit denen Google Ads begann:

Es sind jedoch nicht nur schlechte Nachrichten. Die neuen Metriken bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, mehr von der Suchabsicht zu profitieren, als nur vom Qualitätsfaktor und dem maximalen CPM.

Eines ist sicher, die Google Ads-Automatisierung wird intelligenter und es besteht weniger Bedarf an manuellen Gebotsstrategien. Die neuen Metriken geben Werbetreibenden die Werkzeuge an die Hand, um diese komplizierten Gebotsentscheidungen mit einer automatisierten Hilfestellung zu treffen.

Insgesamt zielen die neuen Metriken darauf ab, es Werbetreibenden zu erleichtern, ihre Gebote so anzupassen, dass sie für den obersten Anzeigenplatz in Google erscheinen. Nur die Zeit wird zeigen, ob das Auslaufen der durchschnittlichen Position der richtige Schritt war.

Das Beste aus Ihren Werbekampagnen herauszuholen geht weit über die neuen Google-Metriken hinaus. Laden Sie den Referenzleitfaden für alle digitalen Werbeformate herunter, um Tipps zur Optimierung Ihrer digitalen Werbung zu erhalten.