ASW '20 – Aufmachen!

Marktpositionierung: Let's Be Inclusive

Für mich war der Affiliate Summit West 2020 eine Show, die unsere Zukunft als zusammenhängenden Kanal wirklich stärker in den Fokus gerückt hat. Auf dem Keynote-Panel, an dem ich teilgenommen habe, war die zugrunde liegende Frage –

„ Sind wir Partner-Vermarkter oder Affiliate-Vermarkter? ”

– wich einer wirklich aufgeladenen Debatte darüber, wie wir als Community den verantwortungsvollsten Kanal des digitalen Marketings am besten positionieren und zuschlagen können, solange das Eisen heiß ist. Mit der Veröffentlichung von ITP 2.3 und dem Anfang vom Ende der Cookie-basierten Werbung gibt es für uns alle Möglichkeiten, ein größeres Stück vom sprichwörtlichen CMO-Budgetkuchen abzubekommen.

Auf dem Podium konnte ich anfangs nicht anders, als mich von einigen lang gehegten Rivalitäten eingeengt zu fühlen. Während ich im Kreuzfeuer der Konkurrenz in Deckung ging, tat ich mein Bestes, um das Gespräch dahingehend anzuheben, wie wir Wege finden können, um am besten zusammenzuarbeiten. Zum Beispiel die Entwicklung hin zu einfacheren Cross-Channel-Tracking-Standards und KPIs, die Vermarktern helfen, den gesamten in unserem Kanal geschaffenen Wert zu bewerten, von der ersten bis zur letzten Berührung.

Mehr Offenheit bedeutet, unsere exklusiven Beziehungen zu Vermarktern aufzugeben, um sie mit jeder hochwertigen Waage zu verbinden, die das inkrementelle Volumen fördert, wo immer dieses Volumen lebt. Dies bedeutet mehr Interoperabilität zwischen Netzwerken, sodass Vermarkter neue Traffic-Quellen erschließen können, ohne ihr tägliches Leben zu stören. Es bedeutet auch, Reibungsverluste bei der Zusammenarbeit mit Agenturen zu beseitigen, damit Werbetreibende deren Fachwissen und die Tiefe ihrer Beziehungen nutzen können. Inklusiv zu sein bedeutet, trotz unserer einzigartigen Unterschiede nahtlos zu funktionieren.

Die eigentliche Frage für mich ist: „Warum muss unser Ökosystem so proprietär und geschlossen sein?“ Wie können wir uns gegen das Duopol zusammenschließen, um gemeinsam bessere Ergebnisse zu erzielen? Wie kommen wir vom „ oder “ zum „ und “? Der Partnerschaftskanal sollte einer der umfassendsten digitalen Kanäle der Welt sein. Es sollte im besten Interesse aller sein, eine Partnerschaft so einzugehen, wie Sie es möchten .

Wo der Begriff „Affiliate“ früher groß genug war, um jede leistungsbasierte Beziehung zu umfassen, gibt es jetzt ein größeres Bild für Partnerschaften. „Partnerschaften“ bringen das Gespräch auf eine neue Ebene, insbesondere wenn jede nachverfolgbare Beziehung durch die gleiche Linse betrachtet und anhand gemeinsamer Metriken verglichen werden kann.

Was Partnerschaften zusammenbringt, ist die Tatsache, dass die Ergebnisse nachvollziehbar, nachvollziehbar und transparent sind. Anstatt also die Semantik von Partner versus Affiliate zu diskutieren, sollten wir unsere Energie darauf verwenden, sicherzustellen, dass dieser Kanal für den gesamten Wert gewürdigt wird, den er fördert. Die Erschließung inkrementeller, messbarer Ergebnisse im gesamten Ökosystem wird immer das beste Branding für unseren Kanal sein, wie auch immer wir uns dafür entscheiden, ihn zu nennen.

Förderung von Transparenz

Zum ersten Mal in jüngster Zeit sah ich bei der Veranstaltung sehr positive Anzeichen für Ökosystemtransparenz, ein weiteres Signal der Öffnung. Die Konferenzbesucher sprachen über organisatorische Herausforderungen, mit denen sie zwischen Partnern zu kämpfen haben, die den Web-Traffic (Affiliate) im Vergleich zum mobilen Traffic (Benutzerakquise) steigern. Und langjährige Konkurrenten tauschten kooperativ Daten aus.

Ein gutes Beispiel dafür war ein von der Performance Marketing Association geleitetes Gremium, das seinen allerersten Benchmarking-Bericht veröffentlichte, in dem eine Reihe wichtiger Plattformen und Programme zusammengebracht wurden, um den Markt einzuschätzen und Makrotrends zu verstehen. Spoiler-Alarm: Die Ergebnisse zeigen, dass der Partnerschaftskanal einen Wert von 6,2 Milliarden US-Dollar (an Werbeausgaben) hatte und unsere langjährigen Überzeugungen darüber in Frage stellte, was wir über unsere Branche zu wissen glaubten.

Der Bericht bestätigt, dass die beiden großen Branchen im Affiliate-Kanal Einzelhandel und Finanzdienstleistungen sind, die 85 % der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Reisen ist mit 7 % ein starkes, aber entferntes Drittel. Es gibt zahlreiche Implikationen für Partnerschaftsplattformen, die neue Geschäftsmodelle berücksichtigen und neue Ergebnisse verfolgen und zuordnen müssen.

Es stellt sich heraus, dass die Werbeausgaben für Treuepartner von Inhalten und Bloggern überholt wurden, die satte 39 % der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Zu dieser Gruppe gehören viele der Partner, die wir heute Influencer nennen, daher ist es vielleicht nicht allzu überraschend. Aber bleiben Sie dran, da sich das Modell des nächsten Jahres weiterentwickeln kann.

Angesichts der Tatsache, dass dies das erste Jahr der Studie ist und nicht alle Channel-Player einbezogen wurden, gehe ich davon aus, dass die Marktgröße steigen wird, wenn mehr Teilnehmer, vertikale Ausgaben und große unabhängige Programme gezählt werden.

Unterschiede feiern

Die diesjährige Veranstaltung fühlte sich auch qualitativ anders an als frühere Shows. Keine schlechte Art anders, aber eine gute Art. Die Art von Unterschied, den Sie schätzen, wenn Sie vom feuchten, winterlichen Seattle in die trockene Landschaft von Las Vegas reisen.

Es gab einige bemerkenswerte Unterschiede. In erster Linie war die ASW 2020 nicht nach Silvester geplant und konkurrierte nicht mit der CES oder dem jährlichen Event der Erotikfilmbranche. In diesem Jahr stand Affiliate Summit West auf eigenen Beinen. Und obwohl der weltweite Ausbruch eines neuen Coronavirus die Herzlichkeit unserer Gemeinschaft hätte gefährden können, war dies sicherlich nicht der Fall. Nach fast 15 Jahren Besuch von Affiliate Summit-Shows bin ich immer wieder überrascht, wie viele bekannte Gesichter immer wieder zurückkommen. Und dank der Langlebigkeit der Veranstaltung werden viele unserer ehemaligen Konkurrenten, Teamkollegen und Kunden schließlich enge Freunde.

Affiliate Summit ist eine wachsende Community, und obwohl es sich ständig weiterentwickelt und verändert, bleibt es der einzige wirklich beziehungsbasierte digitale Kanal. Für uns bei TUNE fühlte es sich nur richtig an, eine Veranstaltung bei Topgolf auszurichten, um eine schöne Zeit mit unseren Kunden, Interessenten, Partnern und Agenturen zu verbringen.

Wenn wir zum jetzigen Zeitpunkt auf das nächste Jahr blicken, sollten wir eine kontinuierliche Verschiebung in Richtung Offenheit sehen. Wo Partner problemlos über mehrere Netzwerke hinweg arbeiten können (wäre das nicht schön?). Wo Werbetreibende dasselbe tun können (hervorragend!). Wo Tracking-Standards einheitlicher werden und die Tür öffnen, um neue Arten der Verbreitung (wie mobile Apps und Netzwerke) zu erschließen.

Ich für meinen Teil freue mich darauf, dieses Ökosystem in Richtung einer größeren Verbundenheit zu treiben, damit wir alle bessere Ergebnisse sehen können.