Talking Strategy, Luxury & Digital Technology mit Ana Andjelic

Einer der renommiertesten Geschäftsstrategen der Branche diskutiert mit uns über die Zukunft von Strategie, Luxus und digitaler Technologie . Der Aufbau einer Markenstrategie und das Wissen, wann Innovationen erforderlich sind, ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um im modernen Zeitalter erfolgreich zu sein. Vor ihrer jetzigen Funktion leitete dieses Branchen-Powerhouse die Strategie bei Spring Studios und Droga5. Sie hat mit vielen der weltweit führenden Luxusmarken zusammengearbeitet, darunter Loewe, LVMH, Valextra, Tom Ford und mehr. Unser erstes Gespräch begrüßt Ana Andjelic, SVP Global Strategy Director bei Havas Lux Hub.

Sie haben einen langen Weg zurückgelegt, seit Sie in die Branche eingetreten sind. Warst du schon immer daran interessiert, als Stratege zu arbeiten? Wie kamen Sie zum ersten Mal mit diesem Bereich in Kontakt?

Ich promovierte und war auf der Suche nach einer Digitalagentur für meine ethnografische Recherche. Ich ging zuerst zu AKQA und dann zu Razorfish. Was als Forschungsprojekt begann, wurde zu einer zweijährigen Tätigkeit als Stratege bei Razorfish. Es war einfach zu lustig, um es nicht zu tun. Es ermöglichte mir auch, Dinge, die ich studierte, wie Organisationsanalyse, Netzwerktheorie und Verhaltensökonomie, im Kontext alltäglicher Geschäftsfragen anzuwenden, wie zum Beispiel, wie man ein neues Publikum erreicht oder wie man Markenwerte und Persönlichkeit durch digitales Design vermittelt.

Du hast viele großartige Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Marken aus verschiedenen Branchen gemacht. Was war bisher Ihr Lieblingsprojekt?

Zwei Projekte, die mir am Herzen liegen, haben nie das Licht der Welt erblickt. Sie waren bei zwei verschiedenen Agenturen, bei denen ich war, und waren zu vorausschauend für die Kunden, für die sie entwickelt wurden. Später habe ich gesehen, dass aus beiden Ideen erfolgreiche Startups wurden. Zumindest wissen wir jetzt, dass es sich nicht nur um realisierbare, sondern auch umsetzbare und wünschenswerte Ideen handelte.

Wie hat die Technologie Ihre Denkweise in der Geschäftsstrategie verändert?

Ich bin noch nicht lange genug dabei, um Business vor der digitalen Strategie zu kennen. Kurse, die ich während meines MA-Programms in Medienwissenschaften und später an der Columbia Business School belegte, lehrten mich, das Geschäft als Schnittstelle und digitales Design als Einnahmequelle zu betrachten. Das war in den Jahren 2004 und 2005, lange bevor dieser Ansatz üblich wurde. Ich habe immer gesagt, dass digitale Technologie kein Add-on für ein Unternehmen ist, sie sollte im Kern sein, um den herum das Unternehmen aufgebaut wurde. Ebenso ist die digitale Technologie am wertvollsten, wenn man sie über die Werbung hinaus betrachtet. Es geht nicht um die neuen Werbemittel und Kanäle, um Ihre Botschaften zu platzieren. Es geht um neue Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten.

Da die meisten Luxusmarken ein reiches Erbe haben, wie können sich Luxusmarken in diesem digitalen Zeitalter selbst erneuern?

Es gibt nur wenige Branchen, die so stolz auf einen Traum, eine Vorstellungskraft, eine Geschichte und ein Erbe wie Luxus sind. Gleichzeitig ist die Kategorie ziemlich schlecht darin, ihre eigenen Geschichten zu erzählen. Die meisten Luxusmarken haben den Code, wie man zeitlos und zeitgemäß ist, noch nicht geknackt. Man könnte meinen, sobald die digitalen Medien das Geschichtenerzählen von den Grenzen von Video und Druck befreit haben, würde die Luxusindustrie die Kunden mit ihren reichen Geschichten verführen. Archive würden geöffnet, Bücher entstaubt und Träume entfesselt. Luxusmarken hätten endlich die Möglichkeit, den Stoff ihrer Fabeln auf interaktive, immersive und überzeugende Weise über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zu weben . Sie würden an einem größeren kulturellen Gespräch teilnehmen und ihrem Publikum Referenzen, Inspiration und Lifestyle-Munition liefern, die von keiner anderen Branche erreicht werden. Das ist nicht passiert.

Heute kommt ein größerer kultureller Einfluss von Unternehmen, die nicht zum traditionellen Luxus gehören. Sie sind unbelastet von der Art und Weise, wie das Geschäft geführt wird, und sie betrachten das Geschichtenerzählen mit den frischen Augen des modernen Luxuskonsumenten. Sie sind erfolgreich, weil sie ihr Geschäft auf der kulturellen Sprache und der direkten Beziehung zu ihren Kunden aufbauen. Moderne geschmacksbewusste Zielgruppen konsumieren einen starken Standpunkt, überzeugende Überzeugungen und überzeugende Werte. All das sollten Luxusmarken bieten können.

Viele Luxusmarken sind dafür bekannt, dass sie sich nur langsam an Technologie oder Innovation anpassen. Vor welchen Herausforderungen stehen Sie, wenn es darum geht, einer Luxusmarke eine innovative Lösung vorzuschlagen?

Es muss zuerst eine Phase der Bildung geben. Marketing- und Markenimagemanager sind Luxusmarken, die einen tadellosen Geschmack haben und die Marken kennen und lieben, für die sie arbeiten. Der Schlüssel ist, ihre Sprache zu sprechen, um zu zeigen, dass auch Sie Teil ihres Teams und ihres sozialen Umfelds sind und dass Sie ihre Marke genauso lieben wie sie. Sobald dieses Vertrauen aufgebaut ist, wird alles andere einfacher. Du wirst überrascht sein, wie aufgeschlossen sie werden, wenn sie dich in ihre Herde aufnehmen. Sie probieren gerne verschiedene Dinge aus und hören sich Ratschläge an, wenn es darum geht, wie sie digitale Technologie nutzen können, um ihren Markt und ihre Marke auszubauen.

Wie haben sich im Laufe Ihrer Karriere die Einkaufsgewohnheiten und das Konsumverhalten der Luxuskonsumenten verändert? Was sind die drei Schlüssel zum Erfolg für Marken, um den modernen Verbraucher anzusprechen?

Auch hier mache ich das noch nicht lange genug, um die Welt der Luxuskonsumenten vor dem Internet zu kennen. Für mich ist es nur eine Frage des Grads eines bestimmten Verhaltens und eine Frage der dominierenden sozialen Plattform. Während letztes Jahr noch Snapchat für Aufsehen sorgte, dreht sich heute alles um Instagram Stories. Verbraucher wollen Dinge schneller, besser, nahtloser und unmittelbarer. Das ist vielleicht anders als vor 5 Jahren, vor der einstündigen Lieferung von Uber und Caviar und Net-a-Porter.

Heute geht es um Unmittelbarkeit, Transparenz, Informationsrelevanz und Personalisierung. Es geht auch darum, eine persönliche Verbindung zu einer Marke zu haben und sich mit ihrer Mission und ihrem Zweck zu identifizieren. Die treuen Communities von Goop oder Glossier sind ein gutes Beispiel für den heutigen Markenaufbau. Fans lieben diese Marken, weil sie ihnen etwas geben, mit dem sie sich identifizieren können.

Was reizt Sie, wenn Sie an die Mode- und Luxusindustrie der Zukunft denken?

Die digitale Technologie kann viel tun, um diese Branchen stärker an den Werten des modernen Luxuskonsumenten auszurichten. Das ist eine spannende Entwicklung. War das 20. Jahrhundert das Zeitalter der Unternehmen, so ist das 21. Jahrhundert das Zeitalter der Verbraucher. Luxuskonsumenten zeigen Luxus- und Modemarken den Weg in die Zukunft. Sie zeigen den Marken, was sie tragen und kaufen und worüber sie reden wollen, und nicht umgekehrt. Sie wollen die Herkunft der Materialien, die Fabriken, in denen die Artikel hergestellt wurden, den Vertriebsprozess kennen. Aber sie wollen auch den überlegenen Service und die Erfahrung, auf die Weise, die Ihnen einen Schritt voraus ist. Hier kommen Daten und KI ins Spiel. Luxuskonsumenten wollen immer noch ein schönes Produkt, aber jetzt muss es auch funktional sein. Sie wollen eine fesselnde Geschichte. Wer weiß, ob wir in 20 Jahren iPhones verwenden werden, aber als Menschen werden wir definitiv immer noch von einer guten Geschichte begeistert sein.

Was reizt Sie an der Fashion Culture Design Unconference?

Es ist ein Ort, an dem die Menschen ehrlicher sprechen als in anderen Versammlungen. Die Teilnehmer sind eher bereit, schwierige Themen direkt anzugehen und zu diskutieren. Es ist produktiv, einen Ort zu haben, an dem Dialog und konstruktive Meinungsverschiedenheiten begrüßt und gefördert werden. Es sorgt für ein informativeres und lehrreicheres Gespräch.

Für aufschlussreichere Gespräche mit Ana Andjelic folgen Sie ihr auf Twitter und Instagram oder besuchen Sie ihre persönliche Website unter www.andjelicaaa.com. Sie wird auch auf der diesjährigen Unconference sprechen, die von Fashion Culture Design veranstaltet wird. Für weitere Informationen besuchen Sie www.fashionculturedesign.com und verwenden Sie den Code LM25 für 25 % Rabatt auf Tickets. Wir hoffen, dich dort zu sehen!