Der Leitfaden eines SaaS-Unternehmens für mehr Conversions in allen Phasen des Trichters

Wenn Sie ein SaaS-Geschäft betreiben, arbeiten Sie höchstwahrscheinlich hart daran, Ihr Produkt richtig zu präsentieren und Ihren Namen auf Ihrem potenziellen Markt bekannt zu machen.

In meinen Jahren als Optimierer, der mit mehreren SaaS-Unternehmen gearbeitet hat, ist mir ein sehr störendes Ungleichgewicht aufgefallen.

Unternehmen investieren entweder all ihre Anstrengungen in die Entwicklung eines erstaunlichen Produkts und übersehen vollständig die Marketingseite davon, oder sie konzentrieren sich nur darauf, die Leads zu gewinnen, lassen diese Leads dann aber allein, um den Prozess zu steuern, das Produkt zu lieben und tatsächlich davon zu „gewinnen“. .

Ich könnte über die Metriken schreiben, die Sie verwenden können, um Ihren Trichter zu optimieren. Ich könnte über die „Best Practices“ von CRO in allen Funnel-Phasen schreiben. Aber warum sollte man das lesen?

Aus diesem Grund habe ich mehr als 2000 Worte darauf verwendet, Ihr Unternehmen wieder ins Gleichgewicht zu bringen. Dies ist ein sehr vollständiger, aber auf den Punkt gebrachter Leitfaden, der Ihnen dabei hilft, Leads zu gewinnen, zu pflegen, abzuschließen und Ihre Effektivität zu messen – ohne Zeit, Geld oder Ressourcen zu verschwenden.

Erstens – Die Zahlen. Definieren Sie, wie Sie den Erfolg messen

Jedes solide Conversion-Optimierungsprogramm beginnt mit der Definition der Geschäftsziele und der Einführung der Messsysteme. Wenn wir nicht richtig messen, werden wir die Leistung wahrscheinlich nicht richtig analysieren und uns auf die falschen Dinge konzentrieren.

Das Wichtigste zuerst: Wir müssen entscheiden, was für unser Geschäft wichtig ist. Was folgt, ist eine Liste der wichtigsten Kennzahlen, die für ein SaaS-Geschäft zu verfolgen sind, einige der Schlüsselvariablen, die einen großen Unterschied machen:

1. Rate von Besuchern bis zur Anmeldung

Warum ist das wichtig? Ihre Präsentationswebsite ist der erste Ort, an dem potenzielle Kunden Ihr Produkt kennenlernen, es bewerten und entscheiden, ob es sich lohnt, es auszuprobieren.

Messen Sie hier eindeutige Besucher und berechnen Sie Ihre Erfolgsquote mit der folgenden Formel:

Anzahl der Anmeldungen / Anzahl der eindeutigen Besucher x 100

2. Melden Sie sich für einen qualifizierten Lead an

Hier müssen Sie sich die Frage stellen und definieren, wann sich ein Lead für das Produkt qualifiziert – der sogenannte AHA-Moment. Der AHA-Moment ist im Grunde der Moment, in dem ein Benutzer den Nutzen in der Verwendung Ihres Produkts findet. Es ist entscheidend, dass dieser Moment so früh wie möglich in der Probezeit eintritt.

Angenommen, Sie bieten eine Software an, die die grundlegende Buchhaltung für kleine Unternehmen erledigt. Der AHA-Moment könnte der Moment sein, in dem ein Benutzer seine erste Rechnung erstellt.

Stellen Sie sicher, dass Sie alle Interaktionen verfolgen, die ein Benutzer mit Ihrer App haben kann. Für die meisten unserer Kunden verwenden wir ein System von Ereignissen, die dann an Google Analytics gesendet werden und von dort ausgehen.

Stellen Sie in unserem Beispiel mit der Rechnungserstellung sicher, dass Sie für die #erste-Rechnung ein separates Ereignis haben als alle anderen Rechnungen, die der Benutzer danach erstellen kann, um eine möglichst genaue Nummer zu haben.

Berechnen Sie dies mit der folgenden Formel:

Anzahl der Ereignisse / Anzahl der Testbenutzer x 100

3. Qualifizierter Lead zum Kunden

Nachdem Ihre Testbenutzer ihren Anteil an AHA-Momenten hatten und Ihre App ausreichend getestet haben, möchten Sie, dass sie zahlende Kunden werden und alle Funktionen Ihrer Software voll ausschöpfen.

Dies ist eine ziemlich einfache Berechnung mit zwei Hauptelementen: Die Anzahl der Benutzer, die einen Preisplan auswählen und ihre Zahlungsinformationen eingeben, und die Anzahl der qualifizierten Leads, die Sie erhalten haben.

Nummer der Zahlungsbestätigung / Anzahl qualifizierter Leads x 100

4. Kundenabwanderungsrate

Die Kundenabwanderungsrate kann als die Rate angesehen werden, mit der ein Unternehmen Kunden aufgrund der Kündigung seiner Abonnements verliert. Dies kann proaktiv oder passiv geschehen – proaktiv ist, wenn sie vorsätzlich kündigen, und passiv, wenn sie ihre Abonnements nicht verlängern.

Viele Artikel und Stücke wurden zu diesem Thema geschrieben und es ist zu komplex, um es hier richtig zu machen, aber ich werde sagen, dass die einfachste Formel auf hohem Niveau ist:

Anzahl der verlorenen Kunden / Anzahl der Gesamtkunden

Lesen Sie in diesem Artikel mehr über die Abwanderungsrate und wie man sie berechnet.

Berechnen Sie dies für einen bestimmten Zeitraum und berücksichtigen Sie Wachstumsspitzen oder saisonale Effekte.

5. Customer Lifetime Value

Es gibt viele Formeln zur Berechnung des Lebenszeitwerts, aber wichtig ist, was Sie herausfinden möchten, und das ist: die durchschnittliche Höhe der Einnahmen, die ein Kunde für Sie generiert, bevor er sein Abonnement kündigt.

Die einfachste Formel, die ich bisher habe, um dies zu berechnen, lautet:

ARPC (Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde) / Kundenabwanderungsrate

Dies ist nur eine Grundformel und sollte mit Vorsicht behandelt werden, da sie keine anderen Variablen berücksichtigt, wie z. B. die Expansionsrate der monatlich wiederkehrenden Einnahmen.

6. Kundengewinnungskosten

Die Kundenakquisitionskosten sind das Geld, das Sie für jeden neu gewonnenen Kunden ausgeben. Dies schließt alle Marketingausgaben ein und sollte als allgemeiner Gesundheitsindikator weniger als das Dreifache Ihres Customer Lifetime Value betragen.

Berechnen Sie dies, indem Sie Ihre Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing durch die Gesamtzahl der in dieser Zeit gewonnenen Kunden dividieren.

Gesamtbetrag der für Vertrieb und Marketing ausgegebenen US-Dollar / Anzahl der gewonnenen Kunden

In Zukunft müssen weitere Metriken berücksichtigt werden, wie z. B. die monatlich wiederkehrende Umsatzerweiterung und Abwanderung, aber für die Zwecke dieses Artikels bleiben wir bei den fünf oben aufgeführten.

Jetzt, wo wir unsere Metriken haben, denke ich, ist es an der Zeit, dass wir sie alle analysieren und dann damit beginnen, Wachstumsmöglichkeiten zu identifizieren und diese Conversion-Raten zu optimieren.

Zweitens – Machen Sie mehr Fremde zu Leads. Optimierung der Visitor-to-Sign-up-Rate

Wenn Sie sich Ihre Anmelderate von Besuchern ansehen, sehen Sie, wie gut Sie Ihr Angebot kommunizieren und wie gut Sie Ihre Marketingbemühungen ausrichten.

Eines der ersten Elemente, das Ihrem Besucher in den Sinn kommt und auf dem Bildschirm erscheint?

Ein klares und einprägsames Leistungsversprechen

Ihr Wertversprechen ist das, was Ihr Produkt definiert und auszeichnet. Das Wertversprechen sollte klar und einprägsam sein, Sie möchten, dass Ihre Besucher auf einen Blick verstehen, was Ihr Produkt bietet und wie es ihr Leben verbessern wird.
Beim Durchsuchen einiger CRM-Produkte sehen wir die Überschrift Pipedrive use:

Der Vorteil hier ist sehr einfach, ohne unnötige Worte. Was müssen Sie für Ihr Vertriebsteam tun? Organisieren Sie sie. Pipedrive kann Ihnen dabei helfen.

Kundenorientiert sein

So viele Unternehmen sagen das, aber so wenige tun das tatsächlich. Die Hauptidee dabei ist sicherzustellen, dass Sie klar kommunizieren, was Ihr Unternehmen für seine Kunden tun kann – erklären Sie, was es tut und warum das eine gute Sache ist.

Finden Sie heraus, was für Ihre Kunden wichtig ist, indem Sie Kundenbefragungen durchführen. Dies wird Ihnen auf zweierlei Weise helfen:

1. Identifizieren Sie die Elemente, die sie davon überzeugt haben, Ihr Produkt auszuprobieren und es dann zu verwenden
2. Passen Sie ihre Sprache an und verwenden Sie sie, um anderen potenziellen Kunden zu helfen, sich mit Ihnen und Ihrem Produkt zu identifizieren

In diesem ConversionXL-Artikel erfahren Sie viel mehr darüber, wie Sie Kundenbefragungen durchführen und analysieren.

Glasklare Preisstruktur

Wenn sich eines immer wieder wiederholt, ist, dass ein verwirrter Kunde ein verlorener Kunde ist. Sie könnten zunächst ihren Buy-in bekommen, aber es wird nur von kurzer Dauer sein. Die Preisstruktur sollte idealerweise zwischen 3-4 Preisstufen enthalten, die leicht verständlich und leicht zu entscheiden sind.

Oft übersehen, kann die Preisseite ziemlich viel Verkehr anziehen. Bei der Analyse des Verhaltensflusses einiger unserer Kunden stellten wir fest, dass die Preisseite die erste war, die sie nach der Zielseite besuchten, um zu sehen, ob sie es sich leisten können und was sie für ihr Geld bekommen.

Online-Nutzer werden Software-Märchen immer skeptischer und transparenter und auf den Punkt gebracht wird einen spürbaren Unterschied in der Gesamtleistung Ihres Marketings machen.

Dieser Schnappschuss stammt von einem SaaS-Client und Sie können sehen, wie die Preisseite fast 12 % aller Seitenaufrufe von neuen Benutzern erhält, gefolgt von der Anmeldeseite mit 8,69 % und dann der Funktionsseite mit 8,21 % aller Seitenaufrufe .

Wenn sie die Preisseite ignorieren würden, wäre es so, als würden sie sagen, dass ihnen 12 % ihrer Marketingausgaben einfach egal sind.

Wir haben ein neues Layout der Preisseite für einen anderen Kunden getestet, in dem wir alle Funktionen aufgelistet haben, die in jeder Stufe enthalten sind, und auch das vorteilhafteste Paket hervorgehoben haben, und wir haben eine Verbesserung der Klickrate um 81 % festgestellt, um eine Testversion zu starten und a 6 % Steigerung des Gesamtversuchs gestartet. Dieser Test lief drei Wochen, bevor entschieden wurde, dies als neue Steuerung zu implementieren. Die Version hier ist sehr einfach, aber es hat funktioniert.

Die Steuerung hatte nur ein oder zwei aufgelistete Funktionen und die Titel konzentrierten sich vielleicht ein bisschen zu sehr auf die Größe und ließen die Kunden sich klein fühlen, obwohl sie fast 200 US-Dollar pro Monat zahlten.

Einige Preisseiten leisten meines Erachtens großartige Arbeit bei der Kommunikation ihrer verfügbaren Pakete?

1. Drift ist eine Conversational Marketing Plattform und ihre Preisstruktur ist so einfach zu verstehen und zu durchsuchen. Sie trennen die beiden Zielgruppen, damit sich kleine Teams nicht von den Enterprise-Paketen eingeschüchtert fühlen und die Enterprises das Gefühl haben, ihren eigenen besonderen Platz bei der Elite zu haben.
   Ein weiteres interessantes Element ist die Verwendung von Symbolen in der Funktionsliste sowie die Tatsache, dass sie jeweils drei Funktionen beibehalten haben, damit jeder das Gefühl hat, ein gutes Geschäft zu machen.

2. Die Leute bei Wistia haben es viel, viel einfacher gehalten, mit einem großen, herausragenden Abschnitt für das mittlere Paket oder das Pro, wie sie es nennen (und eigentlich die meisten SaaS-Websites). Das Interessante an diesem Preislayout ist, dass sie die negativen Aspekte der kostenlosen Version und die positiven Aspekte der Pro-Version darstellen, sodass es beim Vergleich der beiden definitiv sinnvoll wäre, sich für die Pro zu entscheiden und sie auszuprobieren. Die Tatsache, dass sie für jedes Paket unterschiedliche CTAs verwenden, hilft auch dabei, die Dinge in den Köpfen der Benutzer getrennt zu halten und ihnen bei der Entscheidung zu helfen.

Drittens – Helfen Sie den Leads zu wissen, dass Sie ihre Probleme lösen können. Optimierung der Lead-to-MQL-Rate

Nachdem Sie einen schönen Teil dieses Marketingverkehrs in Leads umgewandelt haben, sollten Sie sich darauf konzentrieren, wie Sie diese Leads weiter in den Trichter bringen.

Als Produktmanager/Eigentümer kennen Sie den Wert Ihres Produkts auswendig und könnten wahrscheinlich stundenlang darüber reden. Für Ihre Testbenutzer ist der Wert jedoch möglicherweise nicht von Anfang an so offensichtlich, und hier müssen Sie ins Spiel kommen und Ihre Benutzer durch den Onboarding-Prozess führen.

Wie erkennst du diesen AHA-Moment? Sie suchen nach Korrelationen in Verhaltensmustern – korreliert eine bestimmte Aktion mit einer hohen Anzahl an Retained Usern und einer geringen Anzahl an Churned Usern? Das ist es wahrscheinlich! Es hängt von Fall zu Fall ab, aber mit einer gründlichen Analyse und ein wenig Intuition sollten Sie keine Probleme haben, es zu finden.

Wie wir in unserem Beispiel bereits erwähnt haben, wäre der AHA-Moment für unsere vorgetäuschte Buchhaltungssoftware, wenn Benutzer ihre erste Rechnung erstellt haben, da sie dann wirklich erfahren würden, wie einfach die Verwendung der Software ist und dass die Buchhaltung keine so entmutigende Aufgabe ist immerhin (ist es irgendwie immer noch).

In der folgenden Grafik sehen Sie Beispiele einiger anderer AHA-Momente für einige große Technologieunternehmen

Beginnen Sie mit einem AHA-First-Onboarding und Sie sollten Ergebnisse sehen.

Natürlich ist es sehr verlockend, alle Ihre Funktionen auf neue Benutzer zu werfen, aber denken Sie daran, wie einschüchternd das sein kann und einer der Hauptgründe, warum Benutzer sich weigerten, eine neue Software zu testen, war ihre Angst, dass sie eine schmerzhafte Lernkurve durchlaufen würden (eigene Recherche an 60 Befragten).

Führen Sie Ihre Benutzer durch alle wichtigen Funktionen und Sie werden sehen, je mehr sie Ihre Software verwenden, desto schwieriger wird es für sie, danach darauf zu verzichten.

Nachdem wir die Heatmap des ursprünglichen Dashboards eines Kunden analysiert hatten, stellten wir fest, dass die Benutzer von all den vielen Aufrufen zu Aktionen und Elementen auf dem Dashboard angezogen wurden und viele von ihnen die Schaltfläche zur Rechnungserstellung übersahen, was sie zu diesem AHA-Moment führen würde. Durch das Entfernen der meisten dieser Elemente aus dem Dashboard für die erste Anmeldung haben wir eine deutliche Zunahme der Klicks zur Rechnungserstellung und eine 16-prozentige Zunahme der Benutzer festgestellt, die den Testzeitraum bestehen und sich anmelden würden.

Sie können Tools wie Hotjar oder Inspectlet verwenden, um dieselbe Art von Heatmaps auf Schlüsselseiten Ihrer App auszuführen und dann mit dem Testen zu beginnen.

Viertens – Helfen Sie Menschen mit einem Problem, sich für Ihre Lösung einzusetzen. Optimierung der MQL-to-Customer-Rate

Jetzt, da Sie die meisten Teile des Puzzles an Ort und Stelle haben und Ihre Testbenutzer diesen AHA-Moment erreicht haben, ist es wirklich an der Zeit, mit ihnen zu sprechen und andere Schlüsselfunktionen vorzustellen.

Der am häufigsten anzutreffende (und möglicherweise der effizienteste) Weg ist eine Live-Chat-Funktion, die die meisten Fragen aufdeckt, die Benutzer an dieser Stelle haben, und sie dann beantwortet.

Live-Chats können bei falschem Timing ignoriert werden. Wir versuchen beispielsweise, dies zu implementieren, und es hat bisher gute Ergebnisse gezeigt, indem die Benutzer sich auf die Software konzentrieren und sich ein wenig mit dem Dashboard vertraut machen, diesen AHA-Moment erreichen und dann einsteigen. Das ist der Punkt wo sie tatsächlich daran interessiert sind, mit Ihnen zu sprechen, und sie haben bereits einige Fragen.

Stellen Sie sich vor, jedes Mal, wenn Sie ein Bekleidungsgeschäft betreten, springt ein Verkäufer direkt auf Sie zu und sagt, wie er Ihnen helfen kann. Sie wissen nicht einmal, ob sie den Kleidungsstil haben, nach dem Sie suchen, also möchten Sie nicht wirklich Zeit damit verschwenden, zu erklären, wonach Sie suchen, bevor Sie den Laden validiert haben.

Fünftens – Stellen Sie sicher, dass Kunden zu Evangelisten werden. Reduzierung der Kundenabwanderungsrate

Die Wahrheit über Ihre Kundenabwanderungsrate ist, dass sie direkt mit der Interaktion Ihrer Benutzer mit der App zusammenhängt. Benutzer, die Gründe finden, sich täglich oder zumindest alle paar Tage bei Ihrer App anzumelden, werden sie höchstwahrscheinlich lange verwenden. Je weniger sie damit interagieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie gehen.

Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Benutzer Ihre App weiterhin verwenden? Du lädst sie dazu ein! Sie bleiben in ihren Gedanken und E-Mails präsent und erinnern sie hin und wieder daran, wie viel Wert sie aus ihrem Abonnement ziehen.

Ein bestimmter Moment, in dem es zu einer Abwanderung kommt?

Wenn Sie eine Rechnung senden! Wir sehen auch, dass Kunden in der Agentur viel eher dazu neigen, die Arbeit in Frage zu stellen, wenn wir eine monatliche Rechnung gesendet, aber nicht sehr gut darüber kommuniziert haben, was in diesem Monat getan wurde und ein oder zwei Stellen, an denen wir Mehrwert geschaffen haben ob es sich lohnt es zu bezahlen.

Zapier leistet dabei hervorragende Arbeit, indem es seine Vorteile in der eigentlichen Rechnung verstärkt, sodass Sie daran erinnert werden, warum Sie es bezahlen sollten, und dies auch weiterhin tun sollten.

Wenn es zu einer Abwanderung kommt – und dies wird in vielen Fällen der Fall sein – stellen Sie sicher, dass Sie den Wert darin sehen und versuchen, so viel wie möglich mit diesen Benutzern zu sprechen. Holen Sie ihr Feedback ein und sehen Sie, wie Sie Ihr Onboarding und Ihr Produkt in Zukunft verbessern können, damit Sie kontinuierlich wachsen und Verbesserungen sehen können.

Unter dem Strich sollten Ihre Bemühungen umso erfolgreicher sein, je mehr Dimensionen und Kundennutzung Sie verfolgen und je mehr Erkenntnisse Sie daraus ziehen können.
Stellen Sie sicher, dass Sie Verhaltensmuster und Korrelationen zwischen ihnen erkennen – achten Sie andererseits auf falsche Indikatoren für Engagement oder Inaktivität und arbeiten Sie auf die richtigen Ziele hin.

Ihr AHA-Moment bestimmt einen großen Teil des Erfolgs Ihres Trichters. Nehmen Sie sich also die Zeit, die Sie benötigen, um ihn zu identifizieren, und testen Sie dann so viele Versionen wie möglich, bis Sie die Höchstleistung erreicht haben.

Sie haben einige der wichtigsten Metriken gesehen, die für die Optimierung Ihres SaaS-Kundenakquisitionstrichters wichtig sind, und Sie haben Beispiele dafür gesehen, wie einige Unternehmen dies richtig machen.

Convert hat auch ausführlich darüber geschrieben, wie das beliebte Tool Hotjar die Pan-Funnel-Optimierung auf die nächste Stufe heben kann.

Diese Informationen stehen Ihnen zur Verfügung, um Maßnahmen zu ergreifen.

Wenden Sie es so an, wie es am besten zu Ihrem Unternehmen passt, und stellen Sie sicher, dass Sie alle wesentlichen Änderungen und Designs immer testen, egal wie viel Erfolg andere damit hatten.