Ein zielgerichteter Leitfaden zum Schreiben von Texten für Marketing-E-Mails

Trotz der Tatsache, dass Ihre E-Mails an Kunden, Kunden und Kontakte eine Vielzahl von Funktionen erfüllen, kommen sie alle in etwa im gleichen Paket im Posteingang des Empfängers an: nur eine Betreffzeile und ein Absendername. Die relative Einheitlichkeit von E-Mails erhöht die Bedeutung von klarem und zielgerichtetem Verfassen von Texten im E-Mail-Marketing – es ist der Schlüssel, um Ihren Zweck zu kommunizieren und Ihre Ziele zu erreichen.

Newsletter

Bei E-Mail-Newslettern geht es darum, Ihr bestehendes Publikum zu halten und zu entwickeln. Als solches streben Sie hier nicht nach hartem Verkauf – es geht vielmehr darum, Neuigkeiten zu teilen, um Ihre Marke zu stärken, das Engagement zu fördern und die Kunden-Marken-Beziehung weiterzuentwickeln.

Nachrichten!

Wir halten es für wichtig, mit der Hervorhebung der NEWS im „Newsletter“ zu beginnen. Ob es sich um eine Produkteinführung, einen geschäftlichen Meilenstein oder eine Wettbewerbsankündigung handelt, jeder Newsletter, den Sie versenden, sollte einen harten Kern an interessanten Neuigkeiten über Ihr Unternehmen enthalten.

Wir empfehlen Ihnen, die Arten von Newsletter-Inhalten, die Sie verwenden, an Ihr Publikum anzupassen; Zu diesem Zweck ist die Verwendung eines iterativen Ansatzes auf der Grundlage von A/B-Tests eine großartige Möglichkeit, datengestützte Einblicke in die Formate zu gewinnen, auf die Ihre Abonnenten am besten reagieren. Übliche Ansätze zum Ausprobieren sind:

• Artikel-Teaser – ein kurzer Nachrichtenartikel oder eine Präambel mit einem CTA-Button, der auf umfassendere Inhalte auf Ihrer Website verweist. Artikel-Teaser sind eine großartige Catch-All-Lösung für die Weiterleitung von Nachrichten per E-Mail: Sie übermitteln schnell die Kernbotschaft der Nachrichten an alle, die die E-Mail öffnen, und sie können auch Klicks auf Ihre Website anziehen.

Ein guter Artikel-Teaser schafft ein Gleichgewicht zwischen der direkten Bereitstellung wertvoller/interessanter Informationen für den Leser und der Information, dass in der Vollversion des Artikels weitere gute Inhalte auf ihn warten. Dabei müssen Sie nicht besonders raffiniert vorgehen – leiten Sie einfach mit der Schlagzeile News ein und beschreiben dann kurz (aber nicht verraten) den „Rest vom Besten“ des Artikels. Wir könnten zum Beispiel schreiben:

CEO von Target Internet bringt neues Buch heraus

Wir freuen uns, Ihnen mitteilen zu können, dass das neue Buch „Building Digital Culture“ unseres CEO Daniel Rowles jetzt erhältlich ist. Begleiten Sie uns, wenn Daniel uns durch einen Schreibprozess führt, bei dem Dutzende der führenden digitalen Führungskräfte Großbritanniens interviewt wurden.

[CTA: Mehr lesen]

Alternativ können Teaser einfach einen Auszug vom Anfang des Artikels verwenden und in Auslassungspunkten auslaufen.

• Formelle Pressemitteilung/News-Eintrag – Einige Zielgruppen reagieren immer noch gut auf altmodische Artikel im Stil einer Pressemitteilung, die verwendet werden, um ähnliche Nachrichten an ein Marken-Update zu übermitteln.

Der Trick beim Schreiben einer großartigen Pressemitteilung besteht darin, den Text so zu strukturieren, dass er am Ende jedes Satzes abgeschnitten werden kann, ohne seine Fähigkeit zu verlieren, die wesentlichen Fakten der Nachricht zu vermitteln. Diese Technik stammt aus einer vergangenen Zeit des Printjournalismus, in der Redakteure die Enden von Pressemitteilungen auf Papier abschneiden und die erhaltene Kopie an ihren Platz kleben würden, aber sie kann immer noch dazu beitragen, das Schreiben Ihrer Markennachrichten konzentriert zu halten, und kann sich beim Schreiben von Artikeln als nützlich erweisen Teaser.

Pressemitteilungen sollten als objektive Aussage verfasst werden, verwenden Sie also zitierbare Fakten und Statistiken anstelle von Adjektiven (z. B. „Wir bringen ein neues Auto auf den Markt, das von Euro NCAP als unser bisher sicherstes anerkannt wurde“ statt „Wir bringen ein neues, sichereres Auto auf den Markt“. -als je zuvor Auto“).

• Marken-Update – ein Update im Blog-Stil im Tone of Voice der Marke.

Ein Marken-Update kann Entwicklungen wie die Einführung eines Produkts oder einer Dienstleistung, einen Preisgewinn oder ein großes Jubiläum abdecken – ähnliche Themen wie ein Artikel-Teaser oder ein Artikel im Stil einer Pressemitteilung, aber weniger formal behandelt.

Abgesehen von ungewöhnlichen Umständen wie einer Krisenmanagement-Situation sollte jedes Marken-Update Positivität ausstrahlen. Machen Sie nicht den Fehler, den Enthusiasmus der Marke auszudrücken, indem Sie unbewiesene Behauptungen aufstellen wie „Wir haben gerade unseren bisher leckersten Keks herausgebracht“; qualifizieren Sie stattdessen diese Art von Sprache, indem Sie sie als Meinung darstellen, z. B. „wir glauben, dass dies unser bisher leckerster Keks ist“.

Jedes Marken-Update soll beim Kunden einen Eindruck hinterlassen, wie sich die Kunden-Marken-Beziehung entwickelt hat – eine Botschaft nach dem Motto „[Marke] hat gerade seinen Kundensupport verbessert“, „[Marke] bewegt sich hin zu ethischeren Produktionsmethoden“, oder „[Marke] arbeitet an einem neuen Produkt, nach dem ich Ausschau halten muss“.

Marken-Updates beschränken sich nicht unbedingt darauf, den Mehrwert der Marke aufzuzeigen – sie können auch den Wert des Kunden für die Marke betonen. Dies ist eine besonders beliebte Taktik bei Wohltätigkeitsorganisationen wie Cancer Research UK, die ihren Unterstützern regelmäßig E-Mails senden, um ihnen mitzuteilen, wie ihre Spenden verwendet werden.

Wie Newsletter Ihre Marke entwickeln können

Newsletter sind nicht nur eine Möglichkeit, die Neuigkeiten und die Stimme Ihrer Marke zu kommunizieren; Sie können auch die Beziehung der Marke zum Kunden völlig neu gestalten.
Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Exklusivität zu signalisieren, zum Beispiel durch die Hervorhebung von Sonderangeboten und Veranstaltungen, die exklusiv für Mitglieder der Mailingliste der Marke verfügbar sind. Diese Technik hat das Potenzial, Abonnenten das Gefühl zu geben, geschätzt zu werden, und sie motiviert die Leute auch, abonniert zu bleiben und Ihre E-Mails weiterhin zu öffnen. Verwenden Sie Formulierungen wie „VIP“, „Nur für Mitglieder“, „Exklusiv für Mailinglisten“.

Newsletter können auch Ihre Marke-Kunden-Beziehung entwickeln, indem sie überzeugende Qualitätsinhalte anbieten, die die Leute dazu bringen, wiederzukommen. Die besten Newsletter geben den Lesern regelmäßig eine verlässliche Dosis Mehrwert (ob in Form von bereichernden Inhalten, umsetzbaren Nachrichten oder Angeboten).
Ohne guten Inhalt ist dies nicht zu erreichen, aber es ist möglich, die Idee Ihres Newsletters als wöchentlichen/vierzehntägigen/monatlichen Fixpunkt durch Ihren Sprachgebrauch zu kultivieren, z. B. indem Sie auf frühere Newsletter und Interaktionen mit Abonnenten zurückgreifen; B. indem Sie mit Ausdrücken wie „Unsere Abonnenten“ die Gemeinschaft hervorrufen oder sich in der zweiten Person auf Ihre Abonnenten beziehen („Ihr Jungs“).

Wenn Sie einen Newsletter erstellen können, auf den sich Ihre Abonnenten jede Woche freuen, haben Sie ihn geknackt.

Sales-Funnel-E-Mails

Würde es Sie überraschen zu hören, dass viele der bestbezahlten Texter diejenigen sind, die sich darauf spezialisiert haben, E-Mail-Kopien für Sales-Funnel-Sequenzen zu schreiben?
Die Herausforderung beim Verfassen von Verkaufstrichtertexten besteht darin, die strategische Positionierung der Marke so auszudrücken, dass sie mit der Position des Kunden im Verkaufstrichter übereinstimmt.

Lassen Sie uns ein einfaches, aber effektives Sales-Funnel-Modell verwenden, um eine grundlegende Strategie für die Herangehensweise an diese knifflige Aufgabe zu erarbeiten. Unsere Verkaufstrichterphasen sind wie folgt:

1. Loyalität
2. Verkaufsstelle
3. Aktives Interesse
4. Browsing/vage Vorstellung von Kauf

Ihre regelmäßigen Newsletter haben die Phase „Loyalität“ abgedeckt, daher konzentrieren wir uns jetzt darauf, wie Sie Texte für die Schritte 1, 2 und 3 schreiben.

Surfen

Wenn wir nur sicher sagen können, dass der Kunde surft oder eine vage Vorstellung davon hat, einen Kauf zu tätigen, besteht eine gute Strategie darin, allgemein interessante E-Mail-Inhalte zu verwenden, die im Wesentlichen vermitteln, was Ihr Unternehmen für den Kunden tun kann. Hier sind ein paar Beispiele für Marken in verschiedenen Branchen:

• Marketingschulungsmarke: „25 Dinge, die jeder Marketingspezialist wissen sollte“ (Marke kann Kunden etwas über Marketing beibringen)
• Supermarktmarke: „20 Sommeraktivitäten für Familien“ (Marke richtet sich an Familien)
• Musik-Streaming-Marke: „Listen to 50 New Releases on our April Playlist“ (Kunde kann neue Musik über Marke anhören)

Wenn Sie eine E-Mail-Kopie schreiben, um Inhalte in der Browsing-Phase zu unterstützen, denken Sie daran, dass es wahrscheinlich zu früh ist, an den Kunden zu verkaufen. Fügen Sie Links hinzu, die den Leser weiter nach unten in den Trichter bringen; Beziehen Sie sich in der E-Mail-Kopie nicht sehr stark auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen.

Der Text in Ihren E-Mails an Kunden, die surfen, sollte alle so gestaltet sein, dass sie das Interesse des Lesers sanft wecken. Leiten Sie mit rhetorischen Fragen ein: Haben Sie an X gedacht? Was werden Sie für X tun? Sprechen Sie über Ideen, Inspirationen, Fakten und Gespräche.

Aktives Interesse

In der Phase des aktiven Interesses können wir schlussfolgern, dass der Kunde erwägt (oder erwogen hat), ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Produkttyp Ihrer Marke zu kaufen. Wir können ihnen jetzt Inhalte per E-Mail zusenden, die auf ihr Interessengebiet zugeschnitten sind. Um zu unseren vorherigen Beispielen zurückzukehren:

• Marketingschulungsmarke: „So wählen Sie den richtigen E-Learning-Kurs aus“ (Marke hat Kundeninteresse an E-Learning-Kursen gefolgert)
• Supermarktmarke: „Our Top 10 Luxury Hampers“ (Marke hat Kundeninteresse an Picknickkörben gefolgert)
• Musik-Streaming-Marke: „Take it Easy Tonight with our Chillout Playlist“ (Marke hat gefolgert, dass der Kunde nachts gerne Chillout-Musik hört)

Jetzt ist es an der Zeit, aktiv an den Kunden zu verkaufen, und dies sollte sich in Ihrer Kopie widerspiegeln. Sprechen Sie über Einsparungen, Angebote, Wert, Produktspezifikationen und bringen Sie Transaktionssprache wie „Kaufen“, „Sammeln“ und „Kaufen“ ins Spiel.

Wenn Sie mit der Einführung von Produkten und Dienstleistungen beginnen, ist es auch wichtig, die Unterscheidungsmerkmale Ihrer Marke zu ermitteln – gute Gründe, bei Ihnen und nicht bei Ihren Mitbewerbern zu kaufen. Sie können dies erreichen, indem Sie diese Unterschiede in allgemeine Texte wie CTAs einbauen, z. B. „Bestellung mit Lieferung am nächsten Tag“.

Verkaufsstelle

Wir können davon ausgehen, dass sich der Kunde am Point of Purchase (PoP) befindet, wenn er nur noch einen Schritt von einem Kauf entfernt ist – beispielsweise hat er möglicherweise einen Artikel in den Warenkorb gelegt, bevor er die Website der Marke verlassen hat. Es gibt ein paar verschiedene Taktiken, die wir an dieser Stelle anwenden können, um den Kunden zur Konvertierung zu ermutigen, einschließlich:

• Senden einer Erinnerung, z. B. „Sie haben 3 Artikel in Ihrem Warenkorb. Nur zwei Klicks zur Kasse“
• Verstärken Sie das Produkt-/Dienstleistungsangebot mit einer detaillierteren Botschaft
• Bieten Sie einen begrenzten Rabatt an, um den Verkauf zu fördern (Sie können dies ganz ausdrücklich tun – „Wir haben festgestellt, dass Sie sich für das Brettspiel Scrabble Deluxe Edition aus unserer Kategorie Spielzeug & Spiele interessieren. Als besonderes Geschenk werden wir es Ihnen geben 20 % Rabatt, wenn Sie heute bestellen.“
• Strategische Position stärken – Verwenden Sie Inhalte, die die strategische Position der Marke stärken. Der Aufbau von etwas zusätzlichem Vertrauen kann viel dazu beitragen, schwankende Leads zu überzeugen.

Diese Tipps wurden alle in Bezug auf programmatisches Marketing formuliert, aber ihnen liegt eine übertragbare Lektion zugrunde, die für jede von Ihnen geschriebene Kundenkommunikation gelten kann: Wenn Sie sich hinsetzen, um etwas zu schreiben, berücksichtigen Sie immer die Verkaufstrichterposition der Personen, die gehen um es zu lesen.

Transaktions-E-Mails

Transaktions-E-Mails wie Bestellbestätigungen und Quittungen unterscheiden sich stark von Newslettern und Sales-Funnel-Nachrichten, da sie nicht auf Conversion-Ziele ausgerichtet sind und nicht unbedingt mit dem Sales-Funnel in Verbindung stehen.

Eine Transaktions-E-Mail muss relevante Fakten in klarer Sprache und mit einem Minimum an Ausschmückung vermitteln. Transaktions-E-Mails sind im Grunde die gedruckten Kassenbons von heute, so dass ihre Kopie einfach telegrafische Aussagen über die Transaktion enthalten kann, zB „Wir haben Ihre Bestellung erhalten“, „Ihre Bestellung wurde versandt“, „Danke für Ihren Besuch“.

Wenn Ihre Transaktions-E-Mails am Ende so gelesen werden, als wären sie von einem Roboter geschrieben worden, sind Sie auf dem richtigen Weg. Kunden erwarten im Allgemeinen, dass Transaktions-E-Mails einen flachen Ton haben, also machen Sie sich nicht zu viele Gedanken darüber, Menschen zu beleidigen.

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