So verwenden Sie AdWords-Einkommens-Targeting, um Ihre ideale Zielgruppe zu erreichen

Kürzlich wurde ich mit Anzeigen für einen 3D-Pancake-Drucker angesprochen.

Erstens haben sie ihr Interessen-Targeting ziemlich genau getroffen, weil ich meine Frau angefleht habe, es zu kaufen (da ich es nicht getan habe). Es ist an der Zeit, unsere 3D-Drucktechnologie für etwas Praktisches wie Lebensmittel einzusetzen:

Zweitens, was für ein großartiges Beispiel für ein Produkt mit einer bestimmten demografischen Basis. Es ist sicherlich nicht billig, es ist unpraktisch und wird in erster Linie nur Menschen mit einem bestimmten Einkommen zum Verbrennen anziehen.

Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Sie als bezahlter Suchmaschinenvermarkter demografisches Targeting verwenden könnten, um Ihren 3D-Pfannkuchendrucker in erster Linie für diejenigen mit höheren Einkommensniveaus und dem nötigen Geld zu positionieren?

Glücklicherweise gibt es eine Ausrichtung auf das Einkommensniveau von AdWords!

Im heutigen Beitrag besprechen wir, wie Sie es aktivieren, Ideen für eine gute Verwendung und einige Bedenken, die Sie beachten sollten, wenn Sie es in Ihren Kampagnen implementieren.

Was ist AdWords-Einkommens-Targeting?

Das AdWords-Einkommens-Targeting ist eine Option innerhalb des demografischen Targetings und gibt versierten Werbetreibenden die Möglichkeit, Gebotsniveaus basierend auf Personen anzupassen, die sie als in einem bestimmten geografischen Gebiet lebend identifizieren, gruppiert nach Einkommen.

Es ist wichtig zu beachten, dass Google die Stufen nach dem Prozentsatz des Einkommensniveaus trennt. Denken Sie also nicht an harte Dollarbeträge. Stellen Sie sich stattdessen vor, wohin jemand in der Allgemeinbevölkerung gehört, basierend auf der Allgemeinbevölkerung.

Sie können unten sehen, was ich meine; Es gibt sieben Kategorien (einschließlich „Unbekannt“), auf die gezielt geboten werden kann. Das ist die Grenze dessen, was Sie an dieser Stelle mit diesen Zielen tun können:

So ermittelt AdWords das Haushaltseinkommen

Es ist auch wichtig zu wissen, dass Google keinen Zugriff auf wahnsinnig genaue Einzeldaten hat. Sie überprüfen nicht alle Bankkonten und 401Ks und aktualisieren Ihre Kampagnen entsprechend. Vielmehr verwendet Google die verfügbaren grundlegenden geografischen Daten, und es ist wichtig, die dortigen Ungenauigkeitspotenziale zu verstehen!

Als ein winziges Beispiel lese ich gerade ein faszinierendes Buch, The Millionaire Next Door, das feststellt, dass entgegen der landläufigen Meinung eine große Anzahl von Millionären in den Vereinigten Staaten nicht in Villen im „reichen Teil“ der Stadt lebt. Das heißt, wohlhabende Menschen könnten (und tun) neben Menschen mit geringerem Einkommen leben … und das selbst schreibt nicht unbedingt ein bestimmtes Kaufverhalten vor. Die Ausrichtung auf Nachbarschaften (und insbesondere auf Postleitzahlen) hilft uns auf individueller Ebene nicht allzu sehr, und es ist wichtig, dies im Hinterkopf zu behalten.

Auf der anderen Seite ist Zielgruppen-Targeting nicht unbedingt vorteilhaft, da es jedes Mal den Einzelnen trifft. Wo es sinnvoll ist, gruppiert es bestimmte Personen um eine gemeinsame demografische Gruppe herum und zeigt uns dann Daten zu ihren Kaufentscheidungen. Mit anderen Worten, wenn eine Zielgruppe besser konvertiert als eine andere, mache ich mir keine Gedanken darüber, wer genau dazu passt … Ich passe die Gebote danach an, wie sie tatsächlich kaufen!

In dieser Hinsicht ist ein wichtiger Vorschlag, den ich zu Beginn des Experimentierens mit dem Haushaltseinkommens-Targeting habe, ohne Gebotsmodifikatoren zu beginnen und einfach Daten zu sammeln. Sie werden immer überrascht sein, wenn Sie dies tun, und es wird Ihnen helfen, Gebote in Zukunft basierend auf Daten anzupassen – nicht auf einer Annahme darüber, wer sich in diesen unterschiedlichen Einkommensniveaus befindet.

Wie richten Sie die Ausrichtung auf Haushaltseinkommensebene in AdWords ein?

AdWords hat kürzlich geändert, wo dies untergebracht war. In der alten Benutzeroberfläche war das Targeting auf Einkommensebene in den Standorteinstellungen von Kampagnen untergebracht. Nicht mehr, denn in der neuen AdWords-Benutzeroberfläche beginnen Sie mit demografischen Merkmalen und wählen Haushaltseinkommen aus:

Um tatsächlich auf Haushaltseinkommensziele abzuzielen, müssen Sie die neue Benutzeroberfläche aufrufen und wie oben gezeigt zur Registerkarte „Haushaltseinkommen“ navigieren. Dann sehen Sie, dass diese Ziele automatisch ausgefüllt werden. Klicken Sie einfach auf die Schaltfläche Bearbeiten in der blauen Leiste und wählen Sie die gewünschte Option aus:

Bitte beachten Sie, dass Sie sie auf Anzeigengruppenebene aktivieren, ausschließen oder Gebote anpassen können.

Das Einrichten von Targeting auf Einkommensebene ist nicht allzu schwierig, da AdWords es aus den Standorteinstellungen entfernt hat! Jetzt ist es kinderleicht und Sie sind auf dem besten Weg, nach Einkommensniveau zu zielen.

Wer sollte das AdWords-Targeting zum Haushaltseinkommen verwenden?

Meiner Meinung nach ist die demografische Ausrichtung nach Einkommen nicht auf jedes Konto anwendbar (es gibt sogar Bedenken, derer Sie sich bewusst sein müssen, wie später erwähnt wird). Es gibt jedoch einige Kontotypen, von denen ich denke, dass es sinnvoll ist, sie auszuprobieren, mit einem Beispiel unten.

Die Ausrichtung auf das Haushaltseinkommen ist am sinnvollsten, wenn sie mit Konsumgütern oder Dienstleistungen kombiniert wird, die eine gewisse Spezialisierung erfordern.

Ein Beispiel
Bei meiner PPC-Agentur ZATO haben wir einen Kunden aus der Heimwerkerbranche, der je nach Einkommensstufe deutliche Kaufunterschiede festgestellt hat. Wir konnten Gebotsanpassungen festlegen, indem wir den durchschnittlichen Bestellwert, den Gesamtumsatz, die Konversionsraten und die Kosten pro Verkauf basierend auf dem angestrebten Einkommensniveau analysierten.

Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass Personen aus den oberen 10 % der Einkommensebene 44 % mehr pro Verkauf ausgeben als Personen aus den unteren 50 % der Einkommensebene! Daten wie diese lieferten uns stichhaltige Beweise dafür, Gebotsmodifikatoren intelligent anzupassen, sodass wir unsere Ausgaben dort investierten, wo sie die größte Rendite bringen würden.

Warum gebe ich Ihnen keine Zauberformel dafür, in welchem ​​Konto Sie das ausführen sollten? Weil ich ein PPC-Werbetreibender bin und es außer dem Testen keine Zauberformel gibt!

Fügen Sie diese zu Ihrem Konto hinzu, stellen Sie sie auf eine Gebotsanpassung von 0 % ein und erwägen Sie im Laufe der Zeit Gebotsanpassungen basierend auf den erhaltenen Daten.

Konten, für die das Einkommens-Targeting möglicherweise nicht von Vorteil ist

Erstens fand ich es für B2B-Kunden nicht übermäßig hilfreich. Zugegeben, ich sehe mir hier nicht Hunderte von Konten und Daten an, also habe ich mich an meine Freundin Melissa Mackey gewandt, die ausschließlich mit B2B-Kunden arbeitet, um ihre Meinung einzuholen. Sie sagte:

Wir benutzen es selten. Wir konzentrieren uns mehr auf Stellentitel und Arbeitgeber-Targeting. Das einzige Mal, dass wir die Einkommensebene erfolgreich eingesetzt haben, war, wenn wir versuchten, die Senior-/C-Ebene zu erreichen, und dies mit anderen Zielen nur schwer zu erreichen war. Oder wir verwenden das Einkommen als Ausschluss – um niedrigere Einkommen auszuschließen.

Was Melissa sagt, spiegelt meine eigenen Erkenntnisse wider. Das heißt, insgesamt wird das individuelle Haushaltseinkommen für jemanden, der etwas für sein Unternehmen kauft, nicht so wichtig sein. Was ist, wenn eine persönliche Assistentin von ihrer Wohnung aus sucht? Was ist, wenn es sich um eine Führungskraft handelt, die zusätzliche Ermittlungen auf der Grundlage dessen durchführt, was ihr CMO ihr früher an diesem Tag präsentiert hat?

2 Dinge, die Sie bei der Ausrichtung auf das Einkommensniveau beachten sollten

Bevor Sie sich ganz auf das Einkommensniveau konzentrieren, sollten Sie sich zweier spezifischer Bedenken bewusst sein.

Bedenken 1: Targeting vs. Optimierungen

Erstens: Wenn das Targeting Ihres Haushaltseinkommens von der alten Benutzeroberfläche migriert wurde, ist in AdWords die flexible Reichweite standardmäßig auf „Targeting“ und nicht auf „Beobachtungen“ eingestellt.

Ich denke, dies ist ein erheblicher Fehler, da Targeting bedeutet, dass nur Personen, die von AdWords als in diese Einkommensstufen fallend identifiziert werden, gezielt angesprochen werden (und für andere nicht angezeigt werden). Unsere Agentur hatte einen Kunden, dessen Impressionen stark eingeschränkt waren, bis wir die Haushaltseinkommensziele gezogen und diese standardmäßige flexible Reichweite als Problem identifiziert haben, als sein Konto migriert wurde.

Glücklicherweise ist es einfach, dies zu beheben. Rufen Sie einfach den AdWords Editor auf und stellen Sie Ihre Flexible Reichweite auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene für Haushaltseinkommensziele auf „Beobachtungen“ ein, und Sie sollten gut sein:

Meine persönliche Bitte an AdWords wäre, Beobachtungen zur Standardoption für demografische Merkmale zu machen, um versehentliche Impressionsbeschränkungen zu verhindern. Aber bis das (hoffentlich) geändert ist, folgen Sie dem Screenshot oben.

Bedenken 2: Gebotsmodifikator-Inflation

Dies wurde bereits von vielen digitalen Werbetreibenden festgestellt! Das heißt, wann immer Sie mehrere Gebotsmodifikatoren in Ihren Kampagnen anwenden, laufen Sie Gefahr, Ihre Gebote künstlich zu erhöhen (oder zu entleeren … fügen Sie hier einen veralteten Tom-Brady-Witz ein) weit über das hinaus, was Sie ursprünglich zahlen wollten.

Angenommen, Sie hatten ein Dayparting-Gebot von +25 %, dann ein geografisches Gebot für CA von +25 %, dann ein Tablet-Gebot von +25 % und dann ein Top-10 %-Einkommensgebot von +50 % hinzugefügt. . Während Ihr Keyword-Gebot möglicherweise auf 1,50 € festgelegt ist, könnten Sie am Ende viel, viel mehr als das ausgeben! Es summiert sich schnell und kann problematisch werden, wenn Sie zu viele Dinge zu tun haben.

Der beste Weg, die Inflation der Gebotsmodifikatoren zu bekämpfen, besteht darin, die wichtigsten Segmente zu identifizieren und sie in separate Kampagnen oder Anzeigengruppen zu integrieren. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass Geräte wesentlich unterschiedliche Conversions erzielen, und Sie genug Traffic für statistische Signifikanz haben, dann ziehen Sie diese Top-Kampagne in drei separate Kampagnen (eine für jedes Gerät). Dann können Sie diese Gerätegebote einzeln behandeln und haben einen bedeutenden Gebotsmodifikator aus Ihrem Mix eliminiert.

Gebotsmodifikatoren sind nichts Böses, aber Sie müssen auf sie aufpassen!

Wie werden Sie Haushaltseinkommensziele verwenden?

Bei der Implementierung von Targeting auf Einkommensebene können Sie zwei Aspekte der Filterung in Ihren PPC-Kampagnen erreichen. Erstens können Sie Benutzer identifizieren und aggressiver bieten, die mit größerer Wahrscheinlichkeit Ihre Zielgruppe sind, und so den Kontakt mit genau den richtigen Personen erhöhen. Zweitens können Sie Gebote für die Zielgruppe identifizieren und reduzieren, die nicht gut zu Ihrem Konto passt, und so das Budget erhöhen, das Sie in leistungsstärkeren Bereichen wieder in das Konto investieren müssen.

Machen Sie sich also an die Arbeit und implementieren Sie das Einkommensniveau-Targeting in Ihren Konten, und mögen die Auktionen immer zu Ihren Gunsten sein!

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Über den Autor
Kirk ist Inhaber von ZATO, seiner Agentur für Social Ads & Search Marketing, und arbeitet seit 2010 im Bereich Paid Search. 2017 wurde er von PPC Hero zum #4 Most Influential PPCer ernannt und hat Artikel für viele Branchenpublikationen geschrieben. Er ist auch ein begeisterter Konferenzredner, der durch die USA und Großbritannien gereist ist, um über Paid Search zu sprechen. Kirk lebt derzeit mit seiner Frau, vier Kindern und wenig Schlaf in Billings, MT.