So führen Sie Split-Landingpage-Tests mit Google Ads-Experimenten durch

Ende August 2017 kündigte Google eine Änderung der Anzeigenrotationsoptionen in AdWords-Kampagnentests an. Einstellungen, mit denen Werbetreibende zuvor „Optimieren für Klicks“, „Optimieren für Conversions“, „Gleichmäßig rotieren“ oder „Unendlich rotieren“ auswählen konnten, wurden durch das vereinfachte und konsolidierte „Optimieren“ oder „Unendlich rotieren“ ersetzt:

Dieser Wechsel hatte solide Gründe: Das maschinelle Lernen von Google wird immer besser in der Lage, die Botschaft einer bestimmten Anzeige der Zielgruppe zuzuordnen, die sie am besten empfängt (Optimierung für Klicks).

Darüber hinaus wird davon ausgegangen , dass das Konversionsverhalten nach dem Klick wenig mit dem Pre-Click-Messaging zu tun hat und viel mehr mit der Landingpage-Erfahrung eines Benutzers nach dem Klick. Daher ist es unmöglich, die KI dazu zu bringen, mit einer „Optimieren für Conversions“-Rotation die gleiche Effektivität wie „Optimieren für Klicks“ aufrechtzuerhalten – es müssen einfach zu viele unabhängige Variablen berücksichtigt werden. Wie Mary Hartman feststellte, bedeutet eine optimierte Anzeigenrotation mehr Anzeigenvielfalt und -volumen.

Für erfahrene Anzeigentester brachte diese Ankündigung von AdWords-Experimenten jedoch auch ein gesundes Maß an Besorgnis mit sich. Vor seiner Entfernung war „Für Conversions optimieren“ ein nützliches Tool für Werbetreibende, die Split-Post-Click-Landing-Page-Tests (unter Verwendung einer einzigen Version des Anzeigentexts mit unterschiedlichen URLs) durchführten oder nach der besten Kombination aus Anzeigentext und Post-Click suchten. Klicken Sie auf die Zielseitenerfahrung, um die Conversions zu steigern.

Während der Verlust von „Optimize for Conversions“ ein erster Schlag für die PPC-Werbetest-Community war, bin ich hier, um zu zeigen, wie dieses Update die Branche tatsächlich voranbringt, indem es Werbetreibende ermutigt, sowohl klickoptimierte Werbebotschaften als auch vergleichende Posts zu nutzen -Klicken Sie auf Landingpage-Tests.

Nimm deinen Kuchen und iss ihn auch

Als PPC-Skeptiker fühlt es sich ein wenig unnatürlich an zu glauben, dass es eine gute Sache sein könnte, wenn Google eine meiner Lieblings-AdWords-Funktionen wegnimmt. Lassen Sie mich also meinen Fall für Sie darlegen:
Bei den vorherigen Einstellungen für die Anzeigenrotation mussten wir uns zwischen Folgendem entscheiden:

• Lassen Sie das maschinelle Lernen von AdWords die „beste“ Anzeige ermitteln und stellen Sie diese Version am häufigsten in Auktionen ein
• Geben Sie allen Anzeigen die gleiche Chance , an der Auktion teilzunehmen, unabhängig von der bisherigen Leistung

Da Faktoren wie CTR zum Anzeigenrang beitragen, bedeutete die letztere Option häufig einen Anstieg des Anteils an verlorenen Impressionen, weniger Klicks und verpasste Conversions von Anzeigen mit geringerer Qualität, die in gleicher Höhe in die Auktion eingingen, aber ein niedriger Anzeigenrang verhinderte, dass sie tatsächlich geschaltet wurden.

Andererseits führte die erste Option häufig zu unnötig langen Testzyklen und frustrierend verzerrten Daten bei der Überprüfung auf statistische Signifikanz. Die bevorzugte Anzeigenvariante würde häufiger an Auktionen teilnehmen, was sowohl ein höheres Impressions- und Klickvolumen als auch mehr Spielraum für die Anzeigenleistung bietet (mehr Anzeigenimpressionen machen jeden verlorenen Klick weniger bedeutsam für die Anzeigen-CTR).

Kurz gesagt, keine der Einstellungen für die Anzeigenrotation war wirklich ideal für eine qualitativ hochwertige Anzeige oder einen Post-Click-Zielseitentest:

Warum behaupte ich angesichts dessen, dass die Umstellung auf Rotationen „Optimieren“ und „Unbegrenzt rotieren“ ein Fortschritt für Anzeigentests ist? Denn Google zwingt Werbetreibende jetzt dazu, so zu testen, wie wir alle schon einmal hätten sein sollen: mit AdWords-Kampagnenentwürfen und Experimenten für eine saubere Auslieferung und klare Ergebnisse. Mit Experimenten können Tests die optimierte Anzeigenlieferung nutzen (für maximalen Impressions- und Klick-Traffic) und gleichzeitig die Reaktionen der Nutzer auf unterschiedliche Landingpage-Erfahrungen nach dem Klick identifizieren.

AdWords-Experimente für neue und verbesserte Anzeigentests

Wenn Sie noch nie mit AdWords-Experimenten gearbeitet haben, können Sie mit dieser Funktion ein Duplikat einer beliebigen Such- oder Displaykampagne (als Entwurf bezeichnet) erstellen, die Variablen/Einstellungen, die Sie testen möchten, anpassen und sie neben der ursprünglichen Kampagne ausführen Zwei teilen Budget und Impressionsmöglichkeiten auf einer von Ihnen festgelegten Ebene. Post-Click-Zielseitentests sind nur eines der vielen AdWords-Werbeexperimente, mit denen Sie noch heute beginnen können.

Um Experimente in Aktion zu sehen, gehen wir die Einrichtung eines einfachen Split-Tests für Post-Click-Zielseiten in einer Suchkampagne durch.

Schritt 1: Erstellen Sie einen Entwurf

Da alle Experimente aus Entwürfen stammen, müssen wir zunächst die modifizierte Version unserer Kampagne zum Testen erstellen. In diesem Fall wählen wir eine Kampagne aus, von der wir wissen, dass sie mehrere Variationen von Anzeigentexten enthält, die alle zu einer einzigen Zielseiten-URL nach dem Klick führen. Dies ist der ideale Kandidat für einen Split-Post-Click-Zielseitentest mit Entwürfen und Experimenten.

Navigieren Sie in der neuen AdWords-Benutzeroberfläche unten in der linken Seitenleiste zum Tab "Entwürfe und Tests". Wenn zuvor andere Variationen der Kampagne erstellt wurden, werden diese beim Öffnen der Registerkarte aufgelistet. Andernfalls sehen Sie eine leere Entwurfsseite mit der Einladung, einen neuen Entwurf zu erstellen:

Klicken Sie auf das blaue „+“, um loszulegen und Ihren Entwurf zu benennen. Der Name des Entwurfs unterscheidet sich vom Namen Ihres Experiments, sodass Sie so allgemein oder spezifisch sein können, wie Sie möchten. Es ist hilfreich, die zu testende Variable im Namen des Entwurfs anzugeben, damit Sie später leicht darauf verweisen können:

Wenn wir auf diesem Bildschirm auf „SPEICHERN“ klicken, öffnet AdWords automatisch den neuen Entwurf, um alle erforderlichen Änderungen vorzunehmen.

Schritt 2: Ändern Sie Ihren Entwurf

Um unseren Post-Click-Zielseitentest einzurichten, navigieren wir im Kampagnenentwurf zum Tab „Anzeigen und Erweiterungen“. Wir aktivieren das Kontrollkästchen oben auf der Seite und klicken darauf, um alle Anzeigen auszuwählen. In der erscheinenden blauen Leiste wählen wir Bearbeiten >> Textanzeigen ändern:

Dies bietet die Option zum Bearbeiten, Suchen und Ersetzen, Hinzufügen zum Text oder Ändern der Groß-/Kleinschreibung des Anzeigentextes. Für unseren Test wählen wir „Suchen und ersetzen“, geben dann die alte Landingpage-URL nach dem Klick (das Steuerelement) in den Abschnitt „Suchen“ ein und wählen „in finaler URL“ aus dem Dropdown-Menü. Nach dem Einfügen der neuen Post-Click-Zielseiten-URL (der Test) in den Abschnitt „Ersetzen“ können wir die Änderungen in der Vorschau anzeigen und/oder anwenden:

Wir haben jetzt zwei Versionen unserer Kampagne mit identischen Anzeigentexten, die zu zwei verschiedenen Zielen führen. Es ist an der Zeit, das Experiment zu starten und zu sehen, welche Seite am besten abschneidet.

Schritt 3: Richten Sie das Experiment ein

Sobald der Entwurf startbereit ist und alle Änderungen an den Testvariablen vorgenommen wurden, klicken wir einfach oben auf der Seite in der Mitte auf „ÜBERNEHMEN“. Dadurch wird die Option angezeigt, Änderungen direkt anzuwenden oder ein Experiment durchzuführen. Wir entscheiden uns für ein Experiment und müssen nun noch ein paar letzte Entscheidungen zur Kampagnenstruktur treffen:

Die Benennung des Experiments ist eigentlich viel wichtiger als die Benennung des Entwurfs dieser Kampagne. Tests werden in der Kampagnenansicht in der neuen AdWords-Benutzeroberfläche angezeigt. Wenn Sie also Ihre Testkampagne einfach im Einklang mit ihrer Quellkampagne sehen möchten, ist es am besten, Ihren Testnamen mit dem Namen der Kampagnenquelle zu beginnen. Es ist auch nützlich, wie erwähnt, anzugeben, welche Variable getestet wird (mit so viel Spezifität, wie Sie möchten).

Wenn wir beispielsweise eine neue Variante einer der wichtigsten Post-Click-Zielseiten in unserer Markenkampagne testen, verwenden wir den Namen „Branded – 004v2 LP Test“. Dies gibt sowohl die Quellkampagne als auch die Art des Tests an, mit zusätzlichen Details über die URL, die getestet wird.

Nachdem Sie das Start- und Enddatum für den Test festgelegt und festgelegt haben, wie das Budget aufgeteilt werden soll, kann der Test gespeichert und ausgeführt werden.

Schritt 4: Testergebnisse auswerten

Während der Tests können Sie den Fortschritt überwachen, indem Sie in jeder Testkampagne den Tab "Anzeigengruppen" aufrufen. Oben auf der Seite sehen Sie ein Ergebnismodul, wie das untenstehende.

Wenn sich Ihr ausgewählter Datumsbereich mit dem Testzeitraum überschneidet, zeigen die Ergebnisse nur Daten von den Tagen der Überschneidung. Wenn es keine Überschneidung zwischen Ihrer aktuellen Datumsbereichsauswahl und dem Testzeitraum gibt, werden nur Ergebnisse für den Testzeitraum angezeigt.

Sie können Ihren ausgewählten Datumsbereich anpassen, um die Ergebnisse nach Belieben anzuzeigen. Die angezeigten KPIs können auch mithilfe der Dropdown-Liste über jeder gemeldeten Metrik angepasst werden. Ein angegebener Prozentsatz unter jeder Metrik zeigt die relative Verbesserung oder Verringerung der Testleistung im Vergleich zur Kontrolle an. Die grauen Zahlen und blauen Sterne zeigen statistische Signifikanz an, falls vorhanden.

Dies ist eine großartige Möglichkeit, die Leistung der Post-Click-Zielseite im Verlauf des Tests zu bewerten. Darüber hinaus gibt es Ihnen die Möglichkeit, den Testzeitraum zu erweitern oder basierend auf der statistischen Signifikanz der gesammelten Daten vorzeitig abzuschließen. Sobald ein Test statistische Signifikanz erreicht, ist es auch ein Kinderspiel, das Experiment zu beenden (wenn die Kontrolle gewonnen hat) oder es anzuwenden (wenn der Test siegreich war), indem Sie die entsprechenden Links oben auf der Seite verwenden.

Abschließende Gedanken zu AdWords-Kampagnentests

Mit all den Änderungen, die AdWords im Jahr 2017 eingeführt hat, ist klar, dass Experimente bald zur Grundlage großartiger PPC-Tests werden werden. Das Erstellen von Tests ist recht einfach, aber die Vorteile gehen weit darüber hinaus. Experimente ermöglichen es Werbetreibenden, die Leistungsfähigkeit des maschinellen Lernens zu nutzen und gleichzeitig Einblick in bestimmte Elemente des Kontoverhaltens zu erhalten.

Ein Wort der Vorsicht jedoch für diejenigen, die versucht sein könnten, Experimente etwas zu schnell anzunehmen: Es kann immer nur ein Experiment pro Kampagne zu einem bestimmten Zeitpunkt ausgeführt werden. Dies bedeutet, dass Kampagnen, in denen Anzeigentexttests ausgeführt werden, nicht gleichzeitig Smart Bidding-Strategien, Gebotsmodifikatoren, benutzerdefiniertes Zielgruppen-Targeting usw. testen können. Es ist wichtig, diese Einschränkung bei der Planung und Planung verschiedener durchzuführender Tests zu berücksichtigen.

Nichtsdestotrotz sind Experimente im Fall von Post-Click-Zielseitentests meine neue Lieblingsfunktion von AdWords. Ich muss mich nicht mehr damit zufrieden geben, eine einzelne Variation des Anzeigentextes zu testen, um einen geteilten Post-Click-Zielseitentest durchzuführen, und mich auch nicht durch multivariable Tests mit unvollkommenen Anzeigenrotations- und Impressionsdaten quälen. Und was vielleicht am aufregendsten ist, ich kann endlich die statistische Signifikanz meiner Tests auf einen Blick sehen, ohne dass Downloads, Pivot-Tabellen oder statistische Formeln erforderlich sind!

Verbinden Sie immer alle Ihre Anzeigen mit personalisierten Post-Click-Zielseiten, um Ihre Kosten pro Kundenakquise zu senken. Beginnen Sie mit der Erstellung Ihrer dedizierten Post-Click-Seiten, indem Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo anmelden.