Erweitertes Zielgruppen-Targeting für Remarketing #SMX

Wenn Sie ein präzises Zielgruppen-Targeting durchführen können, haben Sie mehr Kontrolle darüber, wer Ihre Anzeigen sieht – und erhalten mehr Conversions für Ihr Marketingbudget! In dieser ausführlichen SMX West 2016-Sitzung erfahren wir, wie Sie erweiterte Targeting-Techniken wie Remarketing-Listen, benutzerdefinierte Listen mit gemeinsamen Interessen, YouTube-Remarketing und mehr verwenden. Das Ziel ist es, den ROI Ihrer Werbekampagne zu maximieren.

Moderation:

Pamela Parker, Mitwirkende Redakteurin, Search Engine Land (@pamelaparker)

Sprecher:

• Mark Irvine, Senior Data Scientist bei WordStream (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum, Account Director bei 3Q Digital (@joekerschbaum)
• Amy Bishop, Direktorin: Audits, Outbound, Training bei Clix Marketing (@hoffman8)

Mark Irvine: 4 Möglichkeiten, das Publikum Ihres wildesten Traums zu finden – und wie Sie es konvertieren können!

Mark Irvine ist ein Datenwissenschaftler, der Branchentrends im Bereich PPC erforscht. Dating ist ähnlich wie Zielgruppen-Targeting. Mehr von uns tun es online. Es kann schwierig sein, jemanden zu finden, der sich für dich interessiert. Manchmal wirst du sie stalken (nur ein bisschen). Ihre ersten Eindrücke bedeuten alles. Es ist zu leicht, eine gute Passform zu verlieren, wenn man es nicht durchzieht. Er schlägt vor, das digitale Marketing wie eine Werbung anzugehen.

#1: Jemanden Neues finden

Das Finden Ihres idealen Partners ist eine Reise. Nicht immer weiß man sofort, wonach man sucht. Überdenken Sie Ihre wichtigsten Zielgruppen. 40 % der Käufer von Babyprodukten leben in Haushalten ohne Kinder! Verwenden Sie Google Analytics, um die wichtigsten Zielgruppen für Ihre Kampagnen zu überdenken. Er zeigt eine Folie mit der Conversion-Rate pro kaufbereitem Segment (zu finden durch Öffnen von „Zielgruppe“ > „Interessen“ > „Affinitätskategorien“ in GA). Dies hilft Ihnen, die wichtigsten und profitabelsten demografischen Merkmale für Ihre Kampagnen zu identifizieren.

#2: Die Jagd

Jagen Sie Besuchern mit Remarketing hinterher. Remarketing wird Ihre besten Besucher erneut ansprechen. Sehr engagierte Benutzer werden später eher konvertieren. Remarketing dient nicht mehr nur der Anzeige! Dieselben Konversionstrends für engagierte Benutzer gelten für alle Plattformen, und die Wahrscheinlichkeit, dass Benutzer auf eine Remarketing-Anzeige klicken, ist um 76 Prozent höher! Google Customer Match bietet einige der besten Konversionsraten der Branche.

( Hinweis: Ein anderer WordStream-Sprecher hat sich Anfang dieser Woche mit dem Kundenabgleich beschäftigt; Sie können Cleo Hages Session-Liveblog lesen, um mehr darüber zu erfahren.)

#3: Das erste Date

Wählen Sie aus, wo Sie Ihr Publikum umwerben möchten. Verbinden Sie relevante Zielgruppen mit relevanten Website-Zielen, um ein positives Engagement zu erzielen. Finden Sie Ihre Inhaltsübereinstimmung. Sehen Sie sich GA an, um die Top-Empfehlungsplatzierungen zu finden – dies sind auch Ihre Top-Anzeigenplatzierungen.

Verzichten Sie jedoch auf Handy- und App-Werbung. Fast die Hälfte aller Klicks auf In-App-Anzeigen waren versehentlich. In der Regel sehen wir Anzeigenplatzierungen für mobile Apps mit einer hohen CTR, aber einer enttäuschenden Conversion-Rate. Schließen Sie Ihre Anzeigen von In-App-Platzierungen aus.

#4: Brich die dummen Regeln

Beschränken Sie sich nicht auf eine kurze Mitgliedschaftsdauer oder Impressionsbegrenzungen. Dies liegt daran, dass es sich in der Branche bewährt hat, niedrige Obergrenzen für Impressionen festzulegen, um zu verhindern, dass Benutzer verärgert werden. Aber Taten sprechen mehr als Worte. Nutzer klicken eher auf Remarketing-Anzeigen, wenn sie diese 4, 5 oder 6 Mal gesehen haben. Impressionsbegrenzungen können mehr schaden als helfen, und Anzeigen werden fast nie bis zur vollen Impressionsbegrenzung geschaltet. (Er nennt ein paar Beispiele: Eine tägliche Impressionsobergrenze von 2 wird durchschnittlich 1,21 Mal geliefert; eine Obergrenze von 3 erhält durchschnittlich 1,54 Impressionen; 4 durchschnittlich 1,75 Impressionen usw.) Die Anzeigenpräsenz erhöht die CVR.

Geben Sie den Menschen Zeit. Verwenden Sie Ihren GA-Zeitverzögerungsbericht, um festzustellen, wie lange Benutzer warten, bevor sie etwas kaufen. Stellen Sie Ihre Mitgliedschaftsdauer so ein, dass sie 95 Prozent Ihres Umsatzes umfasst. Pflegen Sie Personen, die sich rechtmäßig in Ihrem Verkaufstrichter befinden, auch wenn Sie sich nicht sicher sind, wie lange der Zeitraum sein sollte.

Rekapitulieren

• Verwenden Sie Google Analytics, um neue Zielgruppen und Demografien zu finden.
• Vermarkten Sie Ihre Zielgruppen mit den besten Conversions erneut.
• Identifizieren Sie die relevantesten Inhalte, die Sie mit Ihren Zielgruppen verknüpfen können.
• Bleiben Sie bei Ihren am besten konvertierenden Zielgruppen bestehen! Vermeiden Sie restriktive Frequency Caps und Mitgliedschaftsdauern.

Amy Bishop: Best Practices für das Zielgruppen-Targeting beim Remarketing

Bevor wir über Zielgruppen sprechen können, müssen wir zuerst über das Ziel der Kampagne sprechen. Denken Sie darüber nach, welches Problem Sie lösen oder was Sie haben, was sie brauchen oder wollen. Dies wird Ihnen helfen, Ihr Publikum zu definieren.

Remarketing-Ziele

• Kunden über einen langen Kaufzyklus hinweg bei der Stange halten
• Abschluss des Verkaufs
• Zurückholen früherer Käufer
• Prospektion (Lookalikes)
• Ankündigung neuer Produkte
• Verbraucher mit Zubehör oder Add-Ons wieder ansprechen

Remarketing-Listen für Suchanzeigen:

• Bieten Sie wertvolle Listen innerhalb von Suchkampagnen
• Listen von Nicht-RLSA ausschließen
• Haben in der Regel niedrigere CPCs und CPAs als Nicht-RLSA-Kampagnen.

Das Lustige ist, dass dies eine Zielgruppe mit niedrigerem Trichter ist, aber wir zahlen weniger für sie.

Remarketing-Listen für Shopping-Anzeigen ähneln RLSA, jedoch für Shopping.

Remarketing für dynamische Suchanzeigen – RDSA eignet sich hervorragend für das Query Mining mit Sicherheit.

Social Remarketing ist ein weiterer Push-Kanal:

• Ideal für die mobile Reichweite
• Viele verschiedene Anzeigenformate
• Großartig für die Prospektion
• Soziales Engagement kann dazu beitragen, Vertrauen zu schaffen und die Reichweite und Lookalike Audiences zu erweitern.

Publikum

Jetzt hast du deine Ziele und deinen Kanal. Es ist an der Zeit, über das Publikum zu sprechen, mit dem Sie diese Ziele erreichen möchten.

Schluss mit dem Alten: Remarketing an alle, die auf die Startseite gehen, ist out. Erstellen Sie fundierte Remarketing-Listen mit Informationen, die Sie aus folgenden Quellen entnehmen können:

• Seiten besucht
• Informationen zu Quelle/Medium/Kampagne
• Auf der Website durchgeführte Aktionen (Ereignisse, Ziele, Conversions)
• Ort
• Demografie

Beispiellisten:

• Loyalisten (per E-Mail oder UI-Login)
• Eine Mikrokonvertierung abgeschlossen
• Eine Seite besucht, die ihren Bedürfnissen entspricht (Produkt, Branche)
• Remarketing-Listen für Kanäle, die kein Remarketing anbieten
• Hyperlokale Listen
• Layering-Listen für Spezifität
• Saisonaler oder wiederkehrender Bedarf
• Leads, die nicht geschlossen wurden

Wenn sie eine Seite besucht haben, die ihren Bedürfnissen entspricht, dann treffen Sie sie mit einer anderen Seite, einem Produkt oder einer Branche, die ebenfalls diesen Bedürfnissen entspricht. Schichtlisten für Spezifität.

Sie erstellten Listen für demografische Merkmale, kreuzten sie mit segmentierten Listen und konnten sich auf Altersgruppen konzentrieren, die am besten abschneiden.

Sie denken vielleicht, OK, segmentierte Listen schneiden besser ab, aber es kommt immer noch viel Volumen von anderen Listen, die nicht segmentiert sind. Teilen Sie also segmentierte Listen so weit wie möglich auf und erstellen Sie eine Catch-All-Kampagne, die die segmentierte Liste ausschließt. Wenn Ihr Catch-All größer ist als Ihre segmentierten Listen, möchten Sie vielleicht mehr Informationen erfassen. Das Endziel ist die primäre Conversion, aber es sollte nicht alles oder nichts für die Datenerfassung sein. Was können Sie von ihnen erhalten, wenn sie Ihre Website zum ersten Mal besuchen, damit Sie ihnen beim Remarketing das richtige Creative und Produkt liefern können?

Beispiel Trichter:

Remarketing-Anzeigen sollten hilfreich sein. Richten Sie das Messaging an den Bedürfnissen und Interessen der Verbraucher aus, z. B.:

• Produkt oder Kategorie, die sie angesehen haben
• Saisonale Werbeaktionen, Produkte, Dienstleistungen oder Veranstaltungen
• Neue Produkte
• Zubehör für Dinge, die sie gekauft haben
• Verkauf oder Promotion

Sie versuchen, hilfreich und nützlich zu sein und die Bekehrung von Ihrer Seite aus zu erleichtern. Passen Sie also Anzeigen und Zielseiten basierend auf den Informationen an, die Sie zum Erstellen Ihrer Listen verwendet haben. Je mehr Sie wissen, desto besser können Sie liefern.

Wann Ausschlüsse machen? Manchmal ist Ihr Publikum nicht das, was es zu sein scheint. Nicht jeder wird kaufen, egal wie oft Sie Remarketing durchführen. Sie werden also ein Publikum mit dem alleinigen Zweck des Ausschlusses aufbauen.

Als Beispiel haben sie eine Remarketing-Liste erstellt, die auf Besucher einer Seite abzielt. Obwohl der CPC etwas hoch war, war das Lead-Volumen ebenfalls hoch. Sie schlossen Besucher aus, die weniger als 5 Sekunden auf der Website verbracht haben (um Ausgaben für uninteressierte Verbraucher zu reduzieren). Die Ergebnisse? Sie stellten einen Rückgang des CPA um 50,3 Prozent fest, von 84,61 $ auf 42,51 $.

Vorkäufer sollten nicht immer ausgeschlossen werden.

Joseph Kerschbaum: Eine Zielgruppe ansprechen, die Ihre Website noch nie besucht hat, dh Magic

Wie kommen Sie an E-Mail-Adressen? Datenaustausch durch Dritte, Co-Sponsoring mit anderen Orten. Sie erhalten diese E-Mails und fügen sie Ihrer Remarketing-Liste hinzu und fangen an, sie zu ermutigen. Customer Match hat Ihre E-Mail-Listen befreit und ihnen Raum zum Atmen gegeben.

Jetzt können Sie Zielgruppen in Ihrem CRM segmentieren, einschließlich Personen, die noch nie auf Ihrer Website waren, sowie frühere Kunden, verlorene Kunden usw. (siehe Folie unten).

Wo Ihre Anzeigen zum Kundenabgleich erscheinen: Google-Suche, YouTube und Gmail. Hier sind seine Punkte zum Hochladen Ihrer E-Mail-Listen in AdWords:

• Laden Sie Erstanbieterdaten in AdWords als Zielgruppenliste hoch. Listen werden über eine datenschutzsichere Hash-Methode hochgeladen.
• AdWords gleicht Ihre E-Mail-Adressen mit Google-Konten ab (und verwirft dann alle Daten).
• Sie können Ihre neue Zielgruppenliste geräte- und kanalübergreifend ausrichten oder ausschließen. Dadurch kann die Reichweite Ihrer Such-, Gmail- und YouTube-Kampagnen verbessert werden.
• AdWords generiert „Ähnliche Zielgruppen“-Listen aus ursprünglichen E-Mail-Listen, sofern dies möglich ist (nur für Gmail und YouTube verfügbar).

Er sieht gute Übereinstimmungsraten, wie wir in diesen Daten von WordStream sehen:

Aus diesen Aufgaben (Zutaten) gibt es einen Zaubertrank:

1. Ziehen Sie die E-Mail-Liste aus Ihrem CRM.
2. Definieren Sie Zielgruppensegmente vor dem Hochladen.
3. Liste in AdWords hochladen und Zielgruppe erstellen.
4. Erstellen Sie separate Kampagnen für diese Ziele.

Jetzt sprechen Sie plötzlich Personen an, die Ihre Website noch nie besucht haben.

Hier ist eine weitere magische Leistung, einen wiederkehrenden App-Benutzer zu bekommen.

Typischerweise App-Download = Erfolg! Aber manchmal investieren Sie all diese Mühe, um eine App herunterzuladen, eröffnen dann ein Konto in der App und kommen dann nie wieder zurück. Dann ist Ihre App wie eine Geisterstadt. In AdWords gibt es also eine Möglichkeit, Personen, die Ihre App besucht haben, erneut zu vermarkten.

App-Remarketing-Prozess

Remarketing an Ihre App-Benutzer. Werben Sie für Verkäufe, Feature-Updates oder andere Apps Ihres Unternehmens. Hier ist ein Flussdiagramm:

Es muss nur ein bisschen Code zur App hinzugefügt werden. Weine nicht. Es gibt Hilfe in Google Developers! Der Artikel lautet „Conversion-Tracking und Remarketing für mobile Apps“.

Kerschbaums „Zaubertrank“-Zutaten für das App-Remarketing sind:

1. Haben Sie eine solide Benutzerbasis für Ihre App.
2. Integrieren Sie zusätzliches Tagging in Ihre App.
3. Erstellen Sie RMKT-Zielgruppen für Benutzer mobiler Apps.
4. Erstellen Sie neue Kampagnen für App RMKT.

Ähnliche Zielgruppen

Die Kontext-Engine von Google überwacht die Surfaktivitäten auf Websites im Display-Netzwerk in den letzten 30 Tagen und ermittelt andere Nutzer mit ähnlichem Verhalten. Wenn Sie Ihre Zielgruppen segmentieren, erstellt Google eine ähnliche Zielgruppe für Sie. Voila!

Mit ähnlichen Zielgruppen sind die Conversion-Raten in etwa gleich wie bei anderem Remarketing, also ist das Ihr Trick für mehr Volumen.

Youtube

Das YouTube-Ökosystem ist riesig:

YouTube wird wettbewerbsfähiger und Ihre Konkurrenz wird da sein, wenn sie es noch nicht ist. Was schauen die Leute? Die aktivsten Branchen auf YouTube sind Medien, B2C-Technologie, B2B-Technologie, Automobil, Bekleidung, schnelllebige Konsumgüter, Lebensmittel und Getränke …

Betrachtet man die Trichterposition auf YouTube nach sozialen Netzwerken, zeigt sich, dass YouTube nicht sehr gut schließt. Es ist ein Einführungskanal. Du solltest YouTube als Attributgeber für den ersten Klick sehen. Umarme die Absicht.

Remarketing für YouTube-Zuschauer basierend auf:

• Personen, die sich eines deiner Videos ansehen
• Personen, die bei einem deiner Videos eine Aktion ausführen
• Personen, die Ihr Video als TrueView In-Stream-Videoanzeige ansehen
• Personen, die Ihren YouTube-Kanal besuchen oder abonnieren

Um Ihre Video-RMKT-Listen zu erstellen, können Sie jeden ansprechen, der ein Video oder eine Anzeige angesehen hat. Viele Vermarkter, die Videos verwenden, veröffentlichen nur 1–10 Videos pro Jahr. Hier sind Arten von Inhaltsstilen für Video-Creatives, die Ihre Organisation verwenden könnte:

• Live-Action oder vor Ort (70 % fallen in diese Kategorie)
• Zeugnisse oder Vorstellungsgespräche mit Führungskräften (53 %)
• Kombination von Stilen (45%)
• Bewegte Grafik 2D oder 3D (42 %)
• Stockbilder oder Filmmaterial (40 %)
• Bewegte Bilder oder Dia-Präsentationen (38 %)
• Animierte Erklärer (27 %)
• Sprecher oder bezahlter Schauspieler (26 %)
• Andere (4%)

Jeder hat die gleichen Einschränkungen – begrenztes Budget und Zeit. Aber alle stehen vor den gleichen Herausforderungen.

Hier ist die „Zaubertrank“-Aufgabenliste für YouTube-Remarketing:

1. Verknüpfen Sie YouTube mit Ihrem AdWords-Konto.
2. Starten Sie TruView-Kampagnen.
3. Erstellen Sie RMKT-Zielgruppen aus YouTube-Zuschauern.
4. Lassen Sie das Publikum wachsen.
5. Targeting von YouTube-Zielgruppen mit RMKT.
6. Kunden/Converter ausschließen.
7. Mobilgeräte ausschließen.