Adressierbares Fernsehen: Was es ist und wie es funktioniert

Die radikalen Veränderungen, die wir in den letzten Jahren erlebt haben, haben zu einer Reihe von Verbraucherverschiebungen geführt, die die Zukunft von Marketing und Werbung verändern. Eine dieser Veränderungen ist ein wachsendes Interesse an Addressable TV , bei dem im Rahmen linearer TV-Programme bestimmte Anzeigen gezielt auf verschiedene Haushalte ausgerichtet werden.

In diesem Beitrag schauen wir uns an, was Addressable TV ist, wie es funktioniert und wie es die Videowerbung verändert. Wir stellen Ihnen außerdem eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Verfügung, die Ihnen dabei hilft, alles zu verstehen, was Sie wissen müssen, um erfolgreich im Addressable TV zu werben.

Was ist adressierbares Fernsehen?

Addressable TV ist eine relativ neue Form der Fernsehwerbung, bei der Werbetreibende Videoanzeigen gezielt auf bestimmte Haushalte während regelmäßig geplanter Fernsehsendungen schalten können. Haushalte werden selektiv nach Geografie, Verhalten oder Demografie segmentiert. Anschließend werden ihnen während des Fernsehens relevante Werbeanzeigen über On-Demand-, Live-Streaming- oder lineare Betrachtungsumgebungen angezeigt.

Vereinfacht ausgedrückt bedeutet dies, dass Vermarkter nun spezifische Fernsehwerbung an bestimmte Personen richten können, basierend auf deren Interessen, Gewohnheiten und demografischen Merkmalen. Durch die Kombination detaillierter Daten und Panel-basierter Forschung können Marken potenziell relevantere Zielgruppen direkt in ihrem eigenen Wohnzimmer erreichen, und das alles durch professionell produzierte TV-Inhalte.

Da die Daten in Echtzeit überwacht werden, lassen sich Kampagnen einfacher messen, sodass Werbetreibende ihre Kampagnen entsprechend den Ergebnissen anpassen und optimieren können. Tatsächlich ist diese Werbeform so erfolgreich, dass Werbetreibende nach neuesten Marktberechnungen im Jahr 2020 rund 2,14 Milliarden US-Dollar für adressierbare TV-Werbung ausgaben. Bis Ende 2023 sollen sie ihre Ausgaben noch einmal um rund zwei Milliarden US-Dollar steigern .

Wie funktioniert adressierbares Fernsehen?

Addressable TV funktioniert ganz anders als herkömmliche TV-Werbung. Anstatt ein Netzwerk oder Programm für die Werbung auszuwählen, wählen Sie den Haushalt aus, in dem Sie Ihre Anzeigen sehen möchten. Sie können Ihre Zielgruppe anhand des geografischen Standorts, der Demografie oder der Sehgewohnheiten auswählen. Ihre Werbung wird dann an die von Ihnen ausgewählten Haushalte gesendet, wann immer diese fernsehen.

Das Schlüsselelement hinter dem Konzept des adressierbaren Fernsehens sind Daten. Verbraucherdaten wie angesehene Programme, eigene Geräte, besuchte Websites und geräteübergreifendes Verhalten werden von Vermarktern gesammelt und zur Erstellung von Haushaltsprofilen verwendet. Diese Profile werden dann mit Kabelnetzbetreibern, OTT-Anbietern und Werbetreibenden geteilt, sodass Haushalte entsprechend ihrem Profil mit spezifischen Anzeigen angesprochen werden können.

Wie verändert Addressable TV die Werbung?

Die meisten Werbetreibenden sind sich einig, dass Addressable TV von Dauer sein wird. Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend weiter verstärken und das Gesicht der TV-Werbung verändern wird. Der Hauptgrund dafür ist, dass Addressable TV der steigenden Nachfrage nach personalisierten Inhalten gerecht wird. Es erfreut sich auch wachsender Beliebtheit, da es Werbetreibenden dabei hilft, Werbeverschwendung zu reduzieren und die Leistung zu verbessern, indem Anzeigen nur an gezielte, relevante Haushalte geschaltet werden.

Diese Werbemethode wird die traditionelle Fernsehwerbung in absehbarer Zeit nicht ersetzen, wird aber als fortschrittliche Möglichkeit genutzt, Zielgruppen in der linearen TV- und OTT/CTV-Landschaft zu gewinnen. Und die Zahl der Plattformen, auf denen adressierbare Anzeigen geschaltet werden könnten, wird in den nächsten Jahren voraussichtlich stetig steigen. Dies wird die Reichweite von Addressable TV weiter vergrößern und Vermarktern dabei helfen, die Markenrelevanz und Targeting-Strategien zu verbessern.

Die Vorteile adressierbarer TV-Werbung

Adressierbare TV-Werbung bietet Werbetreibenden, die ihre Zielgruppe effektiver erreichen möchten, mehrere Vorteile. In erster Linie ermöglicht es eine präzise Zielgruppenausrichtung, die es Marken ermöglicht, maßgeschneiderte Botschaften an bestimmte Bevölkerungsgruppen in bestimmten geografischen Gebieten zu übermitteln. Dies führt zu einem höheren ROI, da die Werbeausgaben auf Zuschauer konzentriert werden, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion höher ist.

Darüber hinaus liefert adressierbare TV-Werbung detaillierte Daten, die Einblicke in die Werbeleistung und das Zuschauerengagement bieten. Dieser datengesteuerte Ansatz hilft Werbetreibenden, fundiertere Entscheidungen zu treffen und Kampagnen in Echtzeit zu optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Durch adressierbare TV-Werbung können Marken ihre Marketingbudgets effizienter nutzen. Durch die Auslieferung personalisierter Anzeigen an die richtigen Zuschauer zur richtigen Zeit können Marken die Anzeigenmüdigkeit reduzieren, das Seherlebnis insgesamt verbessern und eine Verbindung zu ihrem Publikum aufbauen.

So werben Sie erfolgreich im Addressable TV

Wenn Sie über Werbung im Addressable TV nachdenken, besteht der erste Schritt darin, sicherzustellen, dass Sie eine solide Strategie entwickeln. Sie müssen außerdem sicherstellen, dass das Format gut zu Ihrer Marke passt. Folgendes berücksichtigen.

Legen Sie Ihre Ziele fest

Der erste Schritt ist die Analyse Ihrer Ziele und Vorgaben. So können Sie feststellen, ob Addressable TV die beste Lösung für Ihre Marke ist.

Was wird das Ziel Ihrer adressierbaren TV-Werbung sein? Um potenzielle Leads zu gewinnen, Cross-Selling oder Up-Selling? Wie hoch sind Ihre maximalen Kosten pro Akquisition?

Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Im nächsten Schritt definieren Sie Ihre Zielgruppe.

Kennen Sie bereits die spezifischen demografischen Merkmale Ihres typischen Zuschauers? Haben Sie die Namen und Adressen der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten? Wissen Sie, was Ihre Zielgruppe sieht und welche Geräte sie normalerweise verwendet? Ziehen Sie Drittanbieter-Datenanbieter in Betracht, wenn Sie keine definierte, große Zielgruppe haben, die Sie ansprechen können.

Definieren Sie Ihre kreativen Assets

Als nächstes sollten Sie Ihr kreatives Vermögen berücksichtigen. Mit anderen Worten, der Inhalt, den Sie in Ihren adressierbaren TV-Werbungen verwenden, um Ihre Botschaft zu vermitteln.

Hierbei sind mehrere Aspekte zu berücksichtigen:

• Ihre Anzeigen sollten ein Breitbild-Seitenverhältnis von 16:9 haben
• Ihre Videos müssen eine Bitrate von mindestens 5.000 kbps haben
• Sie sollten sowohl 15- als auch 30-Sekunden-Anzeigen erstellen
• Stellen Sie sicher, dass Sie einen CTA in Ihre Anzeigen einfügen

Planen Sie Ihre Kampagne

Die von Ihnen erstellte Kampagne hängt von der Größe Ihrer Zielgruppe sowie der Häufigkeit und Dauer Ihrer Anzeigen ab. Dies hängt auch von den Parametern der von Ihnen gewählten Plattform ab. Viele DSPs bieten beispielsweise ein unglaublich detailliertes Targeting, einschließlich Geografie, Browsertyp, Gerät, Betriebssystem und demografische Daten.

Kommunizieren Sie mit MSOs

Der nächste Schritt besteht darin, Ihre kreativen Assets zum Targeting an die MSOs zu senden. Dies ist der Kabelbetreiber, über den Sie Ihre Inhalte übertragen werden. Dies erfolgt in der Regel über Ihren Datenanbieter.

Das aktuelle adressierbare TV-Ökosystem besteht aus mehreren Systembetreibern (MSOs), darunter Cablevision, Charter, Comcast, DirecTV/AT&T Adworks und Dish. Zusammen bilden sie schätzungsweise 50 Millionen Haushalte, die für das Targeting zur Verfügung stehen.

Messen Sie Ihre Leistung

Sobald Ihre Addressable-TV-Kampagnen geschaltet sind, müssen Sie die Leistung Ihrer Anzeigen messen. Auf diese Weise können Sie feststellen, wie effektiv Ihre Kampagne war, sodass Sie Anpassungen vornehmen können, bevor Sie Ihre nächste Anzeige schalten. Warten Sie nach dem Ende einer Kampagne am besten mindestens 30 Tage, um den Zuschauern genügend Zeit zum Handeln zu geben.