Wie unabhängige Anzeigensichtbarkeitstools Plattformen zur Verifizierung durch Dritte antreiben

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Was ist schlimmer für Performance-Marketing-Kampagnen: nicht sichtbare Anzeigen oder offenkundiger Betrug? Warum nicht beide?

Laut einem Bericht von DoubleVerify vom Juni 2018 sind Medienqualitätsprobleme nach wie vor das größte Problem, das sich heute auf die Leistung digitaler Werbung auswirkt. Allein im vergangenen Jahr hat der Betrug mit mobiler Werbung um 800 % zugenommen, obwohl sich die Sichtbarkeit der Werbung verbessert hat. Infolgedessen suchen immer mehr Werbetreibende nach Möglichkeiten, ihre Kampagnenleistung unabhängig zu überprüfen. Und, etwas überraschend, finden sie Tools, um genau das zu tun.

In diesem Beitrag besprechen wir die aktuellen Herausforderungen und Standards bei der Sichtbarkeit digitaler Anzeigen sowie die neuen Lösungen, die Vermarktern helfen, die Kontrolle über ihre Kampagnenleistung zurückzugewinnen.

Qualitätskontrolle, die Sie nicht sehen können

Wie werden also die Impressionen für all diese Anzeigen gezählt, wenn echte Menschen sie nicht wirklich sehen? Eigentlich in gewisser Weise.

1. Bot-Traffic. Bots sind der Grund dafür, dass die Sichtbarkeit im Zeitalter der digitalen Werbung zu einem kritischen Thema geworden ist. Wieso den? Eine Bot-Anzeigenansicht ist technisch immer noch eine Anzeigenansicht. Da es immer noch zählt, wird einem Publisher die Ansicht gutgeschrieben.
2. Schlechte Platzierung. Display-Anzeigen können überall platziert werden – sogar in Bereichen, die Benutzer selten besuchen, wie zum Beispiel am Ende einer langen Webseite. Selbst wenn die Anzeige in diesen Fällen geschaltet wird, ist es sehr wahrscheinlich, dass niemand sie jemals sieht.
3. Zeit nach dem Rendern. Einige Anzeigen werden nur für den Bruchteil einer Sekunde angezeigt, bevor die nächste geschaltet wird. Dieser Bruchteil einer Sekunde zählt immer noch als Eindruck. (Nur vielleicht keine, an die sich ein Mensch erinnern könnte.)

Gewinnung eines Branchenkonsenses zur Sichtbarkeit

Es erscheint vernünftig zu vereinbaren, dass, wenn ein Werbetreibender für eine Anzeige bezahlt, diese gesehen werden sollte. Schwieriger ist es für die digitale Werbebranche, sich darauf zu einigen, was tatsächlich als gesehen gilt.

Beispiel: Wenn ein Nutzer eine Anzeige weniger als eine Sekunde lang sieht, zählt das als Impression? Was ist mit Videos – wenn ein Nutzer nur fünf Sekunden einer 30-sekündigen Videoanzeige ansieht, erhält der Publisher dann trotzdem eine Gutschrift für die Schaltung dieser Anzeige? (et cetera, ad nauseum.)

Um der Branche dabei zu helfen, einen Konsens zu finden, hat sich das Interactive Advertising Bureau (IAB) 2014 mit dem Media Rating Council (MRC) zusammengetan, um einen „allgemeinen Standard für die Messung sichtbarer Impressionen auf Websites und in Videos“ zu definieren. Zusätzlich zu der Standardliste der Messkriterien enthalten diese Richtlinien für sichtbare Impressionen zwei Time-in-Frame-Anforderungen:

• Pixelanforderung: Mindestens 50 % der Anzeige müssen auf der Browserseite eines aktiven Browser-Tabs sichtbar sein
• Zeitanforderung: Die Anzeige muss für mindestens eine ununterbrochene Sekunde nach dem Rendern sichtbar sein (dh die Pixelanforderung erfüllen).

Separate Richtlinien für mobile Web- und In-App-Impressionen wurden 2016 festgelegt, aber die Anforderungen sind im Grunde dieselben.

Während diese Richtlinien ein guter Ausgangspunkt sind, ist das alles, was sie sind – ein Ausgangspunkt. Der beste Weg, potenziellen Problemen entgegenzuwirken, besteht darin, dass alle Parteien vor Beginn einer Kampagne klare, umfassende Erwartungen formulieren. (Das IAB stellt hierfür eine Checkliste zur Verfügung.) Erst wenn diese Erwartungen erfüllt sind, können Werbetreibende und Publisher die richtigen Technologien und Strategien identifizieren, die für den Erfolg einer Kampagne erforderlich sind.

Der Aufstieg der unabhängigen Überprüfung

Trotz aller Bemühungen von Werbetreibenden und ihren Partnern haben Werbebetrug und Sichtbarkeitsprobleme weiterhin an Marketingbudgets gezehrt und Werbetreibende gezwungen, über den Tellerrand der Plattform hinaus nach Lösungen zu suchen, um das Bluten zu stoppen.

Glücklicherweise haben Tools von Drittanbietern zur Verbesserung der Sichtbarkeit in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Zum Beispiel:

• Letzten Monat kündigte Google eine neue Funktion für seine Plattform zum Anzeigenkauf für Unternehmen an, mit der Werbetreibende benutzerdefinierte Sichtbarkeitsmetriken festlegen können. Die Funktion basiert auf der kostenlosen Active View - Lösung von Google, die in alle Anzeigenprodukte integriert ist, um die Sichtbarkeit in Echtzeit zu messen.
• Im Juni 2018 veröffentlichte das IAB eine Open-Source-Codebibliothek zur Messung der Videosichtbarkeit, die für jeden mit den technischen Voraussetzungen kostenlos ist. Andere Unternehmen wie Viewability bieten kostenlose Widgets an, die den Prozentsatz einer sichtbaren Anzeige analysieren können, wie lange ein Nutzer damit verbracht hat, eine Anzeige anzusehen, und ob eine Anzeige basierend auf den Sichtbarkeitsmetriken von Google als sichtbar angesehen wird.
• Anfang dieses Jahres gaben LinkedIn und Pinterest beide bekannt, dass Werbetreibende dank einer Partnerschaft mit Moat , einem unabhängigen Messanbieter, der 2017 von Oracle übernommen wurde, die Sichtbarkeit auf ihren Plattformen messen können. Beispiele für ähnliche Lösungen sind Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, und DoubleVerify.
• Ende 2017 führte comScore eine kostenlose Viewability-Plattform für Werbetreibende und Publisher ein. Das Tool ermöglicht es Käufern und Verkäufern digitaler Medien, die Sichtbarkeitsraten für Display-, Video- und mobiles Inventar zu messen.

Diese Lösungen öffnen die Tür für eine unabhängige Überprüfung auf digitalen Werbeplattformen, wo es vorher oft keine gab. Nehmen Sie Facebook und Google, Unternehmen, die dafür berüchtigt sind, ummauerte Gärten zu sein, die Daten und deren Gewinnung verschwiegen und den Erfolg zu ihren Bedingungen definieren. Doch selbst das Duopol hat in letzter Zeit Fortschritte in Sachen Transparenz gemacht; Facebook hat jetzt fünf Partner , die unabhängig voneinander die Sichtbarkeit von Anzeigen überprüfen können.

Die geladene Frage lautet also: Funktionieren diese Tools? Erste Zeichen stehen auf Ja. Im Vereinigten Königreich ist die Sichtbarkeit von 53 % in der zweiten Hälfte des Jahres 2017 auf 63 % im Jahr 2018 gestiegen . Und fast die Hälfte aller Anzeigen ist jetzt länger als fünf Sekunden zu sehen, gegenüber 36 % im Jahr 2017.

Blick in die Zukunft

Während einige Sichtbarkeitsstatistiken ermutigend sind, erinnert uns eMarketer-Analystin Lauren Fisher an die ernüchternde Realität: „Die Tools zur Betrugserkennung und -prävention haben Fortschritte gemacht, aber auch die Anstrengungen, die betrügerische Parteien unternehmen, um Käufer zu täuschen.“ Werbetreibende bleiben anfällig, insbesondere da die Branche Schwierigkeiten hat, Definitionen und akzeptierte Messmethoden aufeinander abzustimmen.

Daher gehen wir bei TUNE davon aus, dass neue Lösungen für Betrug und Sichtbarkeit immer wieder auftauchen werden, entweder bis Betrug kein 51-Milliarden-Dollar-Problem mehr ist oder Werbetreibende sich nicht mehr darum kümmern. (Und wir sehen nicht, dass das zweite in absehbarer Zeit passieren wird.) Wir begrüßen diese Lösungen mit offenen Armen, denn Betrug und Sichtbarkeit liegen in der Verantwortung aller Unternehmen in unserem Bereich – und wenn unsere Partner gewinnen, gewinnen wir alle.

Weitere Informationen finden Sie hier in unseren Artikeln zum Thema Betrug . Eine vollständige Liste der MRC-akkreditierten Sichtbarkeitslösungen finden Sie in diesem Leitfaden .