Was ist Ad Recall Lift und sollten Sie sich in Ihren digitalen Werbekampagnen auf die Metrik konzentrieren?

Wenn Ihre Anzeige auf dem Bildschirm eines Nutzers erscheint, zählt sie als Impression, unabhängig davon, ob sie gesehen wird oder nicht. Obwohl Impressionen die am weitesten verbreitete Metrik für die Anzeigenlieferung sind, sind sie eine unvollkommene Methode, um festzustellen, ob Ihre Anzeigen tatsächlich wahrgenommen werden.

Und wenn sie nicht gesehen werden, können sie nicht bewertet, gespeichert, bearbeitet oder durchgeklickt werden. Bevor Sie Benutzer dazu bringen können, zu konvertieren und zu klicken, müssen Sie wissen, ob Sie Aufmerksamkeit erregen. Hier kommt die Metrik „Anzeigenerinnerung“ ins Spiel.

Was ist Anzeigenerinnerung?

Die Anzeigenerinnerung ist eine Kampagnenmetrik, die misst, wie einprägsam eine Anzeige für ein Publikum ist. Traditionell wurde die Anzeigenerinnerung gemessen, indem den Verbrauchern Anzeigen gezeigt und ihnen später Fragen zu diesen Anzeigen gestellt wurden. Diese Fragen können so weit gefasst sein wie „Erinnern Sie sich, diese Anzeige gesehen zu haben?“ und spezifischer, wie „Erinnerst du dich an das Produkt/die Marke, für das/die diese Anzeige ist?“

Heutzutage haben beliebte Plattformen wie Facebook und YouTube jedoch ihre eigenen Methoden zur Messung der Anzeigenerinnerung, um Werbetreibenden zu helfen, mehr über Markenbekanntheitskampagnen zu erfahren.

Warum Anzeigenerinnerung?

Online gibt es ein Problem mit der Art und Weise, wie Markenbekanntheitskampagnen gemessen werden: Grundlegende Kennzahlen erzählen nicht die ganze Geschichte. Auf vielen Plattformen wird die Berichterstellung immer fortschrittlicher, aber die gleiche Denkweise gilt auch für Werbetreibende:

• Niedrige Impressionen, viele Klicks bedeuten eine gute Kampagne.
• Hohe Impressionen, niedrige Klicks bedeuten eine schlechte Kampagne.

Aber es ist nicht so einfach. Und um zu verstehen, warum, müssen wir diese Metriken und das Spektrum, in dem sie existieren, verstehen.

Auf der einen Seite gibt es die grundlegendsten Metriken: Impressionen.

Wie wir von früher wissen, zeigen Eindrücke nur die Lieferung an. Sie bedeuten: Ihre Anzeige erschien auf einem Bildschirm.

Aber wenn die heutigen Bildschirme mit Inhalten vollgestopft sind und Ablenkungen jenseits des Bildschirms reichlich vorhanden sind, reicht es nicht aus zu wissen, dass eine Anzeige erschienen ist. Eine hohe Impressionszahl bedeutet nur, dass die Anzeige gesehen werden konnte, nicht, dass die Anzeige tatsächlich gesehen wurde.

Am anderen Ende befindet sich der Click-Through. In den meisten Fällen sind Click-Throughs das Ziel jeder Kampagne, da sie Benutzer zu Landingpage-Besuchern nach dem Klick machen. Und auf der Zielseite findet die Conversion statt.

Allerdings leiden selbst großartige Kampagnen unter niedrigen Klickraten:

Bedeutet eine niedrige Klickrate also, dass eine Kampagne ein Totalausfall ist? Nein.

Das bedeutet, dass die Kampagne ihr ultimatives Ziel nicht erreicht hat, aber nicht, dass sie vollständig gescheitert ist.

Zwischen diesen beiden Metriken – Impressionen und Click-Throughs – gibt es viele Fragen:

• Wurde die Anzeige gesehen?
• War es verlobt?
• Hat es einen Einfluss auf die Person, die es gesehen hat?

Die Antworten auf diese Fragen helfen Werbetreibenden bei der Entscheidung, wohin sie als Nächstes gehen sollen. Verschrotten Sie die Anzeigen und gehen Sie zurück zum Reißbrett? Oder eine vielversprechende Kampagne retten?

Die Anzeigenerinnerung kann Werbetreibende in die Lage versetzen, diese Entscheidungen zu treffen. Und in einigen Fällen wird es sogar gegenüber Click-Throughs priorisiert.

Wie wird die Anzeigenerinnerung gemessen?

Die Anzeigenerinnerung kann auf unterschiedliche Weise gemessen werden, je nachdem, wer sie berechnet. Forschungsteams können die Anzeigenerinnerung und andere Plattformen und Tools messen, die Ihnen dabei helfen können.

Meistens werden digitale Werbetreibende jedoch auf Facebook und Google auf die Metrik zur Anzeigenerinnerung stoßen. So funktioniert es auf beiden Plattformen:

Auf Facebook

Auf Facebook ist die Metrik zur Anzeigenerinnerung als „geschätzte Anzeigenerinnerung“ bekannt, obwohl Facebook darauf besteht, dass die „Schätzung“ sehr genau ist (dazu bald mehr). Die Metrik ist für folgende Targeting-Ziele verfügbar:

• Engagement für Seitenbeiträge
• Videoaufrufe
• Optimierung der Anzeigenerinnerungssteigerung im Rahmen des Markenbekanntheitsziels

Die geschätzte Steigerung der Anzeigenerinnerung gibt Facebook-Werbetreibenden eine Vorstellung davon, wie viele Personen sich daran erinnern würden, ihre Anzeige gesehen zu haben, wenn sie innerhalb von zwei Tagen danach gefragt würden. Laut Facebook ist dies ein guter Indikator dafür, wie gut eine Anzeige bei ihrem Publikum ankommt.

Anzeigenerinnerungssteigerung, eine Optimierungsoption für Kampagnen, schaltet Ihre Anzeigen für Personen, die sich wahrscheinlich innerhalb von zwei Tagen nach dem Anzeigen an Ihre Anzeige erinnern.

Traditionell werden diese Metrik und Zielgruppe durch Umfragen bestimmt, aber auf Facebook bestimmt der Algorithmus des Unternehmens, an wen Ihre Anzeige geschaltet wird, basierend auf:

• Verhalten: Facebook berücksichtigt über tausend Signale, wie die Beziehung, die jemand zu Ihrer Seite hat, seine Wahrscheinlichkeit, mit der Anzeige zu interagieren, und vieles mehr.
• Umfragen : Der Algorithmus lernt ständig dazu, indem er jeden Tag Tausende von Umfragen zu einer zufälligen Stichprobe von Kampagnen durchführt, in denen Personen gefragt werden, ob sie sich an eine Anzeige erinnern. Zum Beispiel:

Dann schätzt Facebook mithilfe von maschinellem Lernen die Ergebnisse einer vollständigen Umfrage zur Anzeigenerinnerung aus seinen Daten für die Metrik.

Insbesondere ist die geschätzte Anzeigenerinnerungssteigerung (Personen) definiert als die inkrementelle Anzahl von Personen, die mit „Ja“ antworten würden auf „Erinnern Sie sich, in den letzten zwei Tagen eine Anzeige von [Marke] gesehen zu haben?“

Diese Zahl wird berechnet, indem diese Frage zwei Gruppen gestellt wird: einer exponierten Gruppe, die die Anzeige gesehen hat, und einer Kontrollgruppe, die die Anzeige nicht gesehen hat, und dann die Differenz zwischen den beiden genommen wird.

In Ihren Berichten sehen Sie weitere Messwerte zur Anzeigenerinnerung: Die Kosten pro geschätzter Steigerung der Anzeigenerinnerung (Personen) sind die durchschnittlichen Kosten pro zusätzlicher Person, die sich ihrer Schätzung nach daran erinnert, Ihre Anzeige gesehen zu haben, wenn Sie dazu aufgefordert werden. Die geschätzte Steigerungsrate der Anzeigenerinnerung (Personen) ist die geschätzte inkrementelle Anzahl der Personen, die sich an Ihre Anzeige erinnern, geteilt durch die Anzahl der Personen, die Ihre Anzeige erreicht hat. Reichweite ist die Anzahl der Personen, denen eine Impression geliefert wurde:

Facebook nennt diese Anzeigenerinnerungszahlen „in Entwicklung“, weil der dafür verantwortliche Algorithmus seine Berechnung und Methodik kontinuierlich verbessert.

Wenn Sie eine genauere Messung der Anzeigenerinnerung wünschen, können Sie eine Brand Lift-Studie in Auftrag geben. Mit Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit können Sie tiefer gehende Tools wie markenspezifische Umfragen und andere Bekanntheitsmessungen verwenden, um festzustellen, wie gut Ihre Anzeigen bei Ihrem Publikum ankommen. Wenden Sie sich an einen Facebook-Vertreter, um zu erfahren, ob Ihre Marke teilnahmeberechtigt ist.

Auf Youtube

Auf YouTube ist die Bestimmung der Anzeigenerinnerung ähnlich. Mit seinem Brand Lift-Produkt ermöglicht YouTube seinen Kunden, durch zwei leistungsstarke Tools über grundlegende Messwerte hinauszugehen, um Dinge wie Kaufbereitschaft, Beliebtheit, Kaufabsicht und Bekanntheit zu bestimmen – die alle eng mit der Erinnerung verbunden sind.

Erstens verwenden sie Umfragen. Indem Sie zwei Gruppen isolieren – eine, die die Anzeige gesehen hat, und eine, die dies nicht getan hat – und ihnen dieselbe Frage zu Ihrer Anzeige stellen, können sie feststellen, ob sich die Erinnerung verbessert hat. Da der einzige Unterschied zwischen beiden Gruppen darin besteht, ob sie die Anzeige gesehen haben oder nicht, lässt sich leicht feststellen, ob Ihre Anzeige einprägsam war.

Brand Lift misst auch, wie viel Interesse Ihre Kampagne an Ihrer Marke erzeugt, indem organische Suchen auf Google.com und YouTube überwacht werden. Ähnlich wie bei Umfragen wählen sie zufällig eine Gruppe aus, die Ihre Anzeige gesehen hat, und eine Kontrollgruppe, die Ihre Anzeige nicht gesehen hat. Dann vergleichen sie das organische Suchverhalten beider Gruppen und sehen sich an, wie oft sie nach Keywords suchen, die mit Ihrer Marke oder Kampagne in Verbindung stehen. Der Unterschied bei den Suchanfragen kann Ihrer Kampagne zugeschrieben werden.

Auf YouTube sind Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit nur für Videokampagnen verfügbar – insbesondere für In-Stream- und Bumper-Anzeigen – und um für die Durchführung einer solchen geeignet zu sein, muss Ihre Kampagne:

• Neu sein und noch nicht angefangen haben
• Haben Sie Frequency Capping aktiviert, mit einer maximalen Häufigkeit von 3 pro Tag
• Teil eines Anzeigenauftrags sein, der nur Videowerbebuchungen enthält
• Stellen Sie sich darauf ein, mindestens 1,5 Millionen Impressionen pro Studienfrage zu liefern

Sollten Sie die Steigerung der Anzeigenerinnerung anvisieren?

Da die Reise des Käufers immer komplexer wird, ist es wichtiger denn je, die Metriken zwischen Impressionen und Klickrate zu verstehen. Was macht ein Publikum, das eine Anzeige sieht, aber nicht darauf klickt? Denken? Wie reagieren sie?

Die Antworten bilden die Grundlage für die Kampagnenoptimierung.

Die Performance-Agentur für digitales Marketing, Metric Theory, behauptet, dass Metriken, wie sie von YouTube Brand Lift-Studien bereitgestellt werden, kreative Informationen liefern können:

Bei Metric Theory empfehlen wir am häufigsten die Messung der Anzeigenerinnerung für Werbetreibende, die gerade erst mit Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit beginnen, da die Ergebnisse dieser Studie einen guten ersten Eindruck davon vermitteln können, wie einprägsam Ihre Anzeige ist, und dafür kein erhebliches Budget erforderlich ist messen.

Brand Lift-Studien sind eine einzigartige Gelegenheit, die Wirkung von Videokampagnen zu messen, die über direkte Conversions hinaus viele echte geschäftliche Auswirkungen haben können. Die erfolgreiche Durchführung einer Studie kann die Wirksamkeit Ihrer YouTube-Bemühungen belegen oder signalisieren, dass es an der Zeit ist, Ihre Creative- oder Targeting-Methoden zu ändern.

Um das Tool auf die Probe zu stellen, gab die digitale Marketingagentur Clix 7.000 US-Dollar für eine YouTube Brand Lift-Studie aus, die sich über zwei Wochen und mehrere Videos erstreckte. Hier ist, was sie gefunden haben:

Unsere Studienergebnisse zeigten eine Steigerung der Markenbekanntheit um insgesamt 40 %. Wir konnten auch individuelle Steigerungsprozentsätze für verschiedene Kategorien wie Geschlecht, Alter und Gerät sowie für die Expositionsstufen der Anzeigenimpressionen sehen. Eine wirklich wertvolle Sache, die wir sehen konnten, war ein Diagramm mit Antworten auf unsere Umfragefrage von der exponierten Benutzergruppe. Interessanterweise gab die Mehrheit der Benutzer an, noch nie von der Marke unseres Kunden oder deren Konkurrenten gehört zu haben. Dafür gibt es viele Gründe, aber es hilft uns zu wissen, dass wir unsere Videos und Botschaften weiter testen müssen, um Benutzer effektiver anzusprechen, und/oder wir die Zielgruppen, auf die unsere Kampagne abzielt, anpassen oder weiter verfeinern müssen.

Für eine Marke mit dem richtigen Budget, die hauptsächlich auf Markenbekanntheit abzielt, kann die Bestimmung der Anzeigenerinnerung sehr wertvoll sein. Für viele andere wird es jedoch schwierig sein, die Erhöhung der Anzeigenerinnerung als Optimierung zu rechtfertigen. Während es großartig ist, ein neues Produkt einzuführen oder in einen neuen Markt zu expandieren, ist es sehr schwierig, es an Metriken des unteren Trichters zu binden.

Während viele Unternehmen auf Facebook eine positive Steigerung der Anzeigenerinnerung feststellen konnten – wie Breitling, Tostitos, Amica Insurance und andere –, lautet die große Frage:

Welche direkten Auswirkungen hat die Steigerung der Anzeigenerinnerung auf Ihr Endergebnis?

Derzeit ist die Forschung nicht klar oder robust.

Natürlich können Markenbekanntheitskampagnen von einer Anzeige mit hohem Erinnerungswert profitieren – einer, die Aufmerksamkeit erregt. Das Ziel Ihrer Anzeige sollte jedoch immer sein, Ihren Besucher auf eine Post-Click-Zielseite zu leiten, auf der die Conversion stattfindet.

Bringen Sie Ihre Besucher dorthin, wo die Konvertierung stattfindet

Das Herzstück der Steigerung der Anzeigenerinnerung ist eine aufmerksamkeitsstarke Anzeige. Damit eine Botschaft einprägsam ist, muss sie gesehen werden und ansprechend sein.

Um Ihren Benutzer zum nächsten Schritt des Trichters zu bringen, muss diese Anzeige jedoch auch angeklickt werden. Letztendlich muss es die Benutzer auf Ihre Post-Click-Zielseite bringen.

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