Was Sie wissen müssen, um mit der Verwendung von Google Ad Customizers zu beginnen

Obwohl es Google-Anzeigenanpassungsprogramme schon seit einigen Jahren gibt, rückte die Einführung der benutzerfreundlichen „IF“-Anpassungsfunktionen für Textanzeigen 2017 ein neues Rampenlicht auf die Funktion. Die Community für digitale Werbung begrüßte die Möglichkeit, Anzeigenbotschaften ohne Vorbereitung anzupassen, herzlich und Hochladen eines Geschäftsdaten-Feeds.

AdWords IF Functions ist das neueste Mitglied des Anzeigenanpassungsteams, aber auch andere langjährige Mitglieder verdienen Anerkennung. Heute befassen wir uns mit dem Was, Wann und Wie der Implementierung von Anzeigenanpassungen, um den Erfolg Ihres Suchnetzwerks zu maximieren.

Was sind Anzeigenanpassungen?

Mithilfe von Anzeigenanpassungen können Sie Teile Ihrer Werbebotschaft dynamisch an spezifische Signale Ihrer Zielgruppe anpassen. Beispielsweise möchten Sie möglicherweise einem Benutzer auf einem Mobilgerät eine andere Kopie als auf einem Desktop zeigen, oder jemandem, der bereits auf Ihrer Website gekauft hat, und einem neuen Benutzer, der noch nie online mit Ihnen interagiert hat.

Möglicherweise haben Sie sogar Anzeigenanpassungsprogramme gesehen oder verwendet, ohne es zu merken.

Dynamic Keyword Insertion (DKI), mit dem Schlüsselwörter auf Abfragebasis in Anzeigentexte eingefügt werden, ist ein häufig verwendetes und selten anerkanntes Mitglied der Customizer-Familie. DKI ist eine einfache Möglichkeit, die Anzeigenrelevanz (denken Sie an Qualitätsfaktor und CTR) zu erhöhen, indem sehr spezifische Textanzeigen geschaltet werden, ohne Hunderte oder Tausende von SKAGs erstellen und verwalten zu müssen.

Zur Veranschaulichung zeigt uns Googles eigene Dokumentation zum Einfügen von Schlüsselwörtern, dass die Überschrift „Kaufen Sie {KeyWord: Schokolade}“ möglicherweise Anzeigen wie die folgenden auslöst:

Countdown-Anzeigenanpassungen (auch „Countdown-Anzeigen“ genannt) sind eine etwas komplexere Variante, die die Anzahl der Tage oder Stunden einfügt, die bis zu einer bestimmten Frist verbleiben. Diese eignen sich hervorragend für Sonderangebote und Werbeaktionen von Online-Anbietern oder für anstehende Bewerbungsfristen. Werbetreibende geben die Frist (oder Enddatum und -uhrzeit), die gewünschte Sprache und den Countdown-Start (Anzahl der Tage vor der Frist) direkt in die Anzeige ein – es sind keine zusätzlichen Feeds erforderlich:

Die psychologische Wirkung eines Countdowns erzeugt im Kopf des Benutzers Dringlichkeit – und überzeugt ihn, jetzt Maßnahmen zu ergreifen. (Auf Post-Click-Landingpages funktioniert es beispielsweise genauso, weil der Countdown-Timer Menschen dazu anregt, zu konvertieren, bevor das Angebot abläuft.)

IF-Funktions-Customizer sind, wie bereits erwähnt, die neueste Feedless-Customizer-Option. Wie bei IF-Funktionen in Excel wird ein Kriterium basierend auf dem Gerätetyp oder dem Namen der Zielgruppenliste eingefügt. Ist das Kriterium erfüllt, wird der zugehörige Anzeigentext in den Text eingefügt. Wenn das Kriterium nicht erfüllt ist, wird der Standardanzeigentext angezeigt.

Nutzern, die auf Mobilgeräten einkaufen, könnte beispielsweise der CTA „Shop On Your Phone“ anstelle der Standard-Desktop-Überschrift angezeigt werden:

Es ist zu beachten, dass DKI-, Countdown- und IF-Funktionsanzeigen alle auf ein einziges Kriterium für die benutzerdefinierte Texteinfügung beschränkt sind. Um Aspekte Ihrer Kopie anhand mehrerer Kriterien dynamisch anzupassen, ist ein Geschäftsdaten-Feed erforderlich.

Parameteranpassungen wie Geo- oder Produkttyp-/Inventaranpassungen sind die technischsten und flexibelsten Optionen in AdWords. Parameter können verwendet werden, um mehrere Elemente innerhalb einer einzelnen Anzeige zu ersetzen, sofern diese Elemente oder Parameter in einem Geschäftsdaten-Feed im AdWords-Konto definiert sind.

Nehmen Sie zum Beispiel das folgende Beispiel eines in AdWords hochgeladenen Daten-Feeds.

Dieser Feed könnte zum Erstellen einer Anzeige verwendet werden, die Typ, Preis und Anzahl jedes Mal, wenn die Anzeige erscheint, dynamisch aktualisiert.

Eine vollständige Liste der vorgeschlagenen Attribute (und Anweisungen zur Daten-Feed-Vorbereitung) finden Sie hier.

Wann sollte ich Anzeigenanpassungsprogramme verwenden?

Wie Sie vielleicht inzwischen gespürt haben, sind Anzeigenanpassungen in den Händen eines erfahrenen PPC-Managers ein leistungsstarkes Werkzeug. Sie sparen Zeit und Energie, da keine doppelten Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen erforderlich sind. Sie können die Kontoleistung sowohl direkt als auch indirekt verbessern, indem sie die Relevanz oder Dringlichkeit Ihrer Werbebotschaften erhöhen.

Wir wissen jedoch, dass „mit großer Macht auch große Verantwortung einhergeht“, und versierte PPC-Leute sollten sich in gleicher Weise an Anzeigengestalter wenden. Während Anpassungstools eine große Bereicherung für den Textanzeigentext Ihres Kontos sein können, müssen Sie auch sicherstellen, dass Sie das beste Anpassungstool verwenden, das Ihren Anforderungen entspricht.

Szenario 1: Black Friday für Online-Verkäufe

Nehmen wir an, Sie haben eine Online-Version Ihres Shops (oder verkaufen vielleicht komplett online) und möchten sich auf die Weihnachtszeit vorbereiten. Sie wissen, dass der Black Friday ein stark frequentierter Tag ist, möchten die Benutzer jedoch darüber informieren, dass Ihr „Black Friday Sale“ nicht nur auf den Freitag beschränkt ist.

Was Sie beachten sollten: Sie möchten Benutzer erreichen, bevor der Verkauf beginnt, um Aufmerksamkeit zu erregen und zu behalten. Sobald der Verkauf jedoch beginnt, möchten Sie, dass Benutzer das Gefühl haben, dass es dringlich ist, ihren Kauf abzuschließen.

So verwenden Sie Anpasser: Erstellen Sie zwei Sätze von Werbebotschaften mit Countdown-Anzeigenanpassern.

1. Informieren Sie die Benutzer vor Beginn des Verkaufs über den bevorstehenden Verkauf (z. B. „Nur noch zwei Tage bis zum Black Friday – Schluss mit dem Ansturm und beginnen Sie jetzt mit dem Einkaufen!“).
2. Während der Verkauf läuft, erhöhen Sie die Dringlichkeit, indem Sie Suchende darüber informieren, dass die Zeit bis zum Abschluss ihres Kaufs immer kürzer wird (z. B. „Black Friday-Preise sind da – nur 23 Stunden zum Sparen!“).

Szenario 2: Nationale Kette mit lokaler Ausrichtung

Betrachten wir nun ein Beispiel, das keine Feiertage ist. Angenommen, Sie werben im Namen einer landesweiten Kette mit lokaler Ausrichtung (nach Bundesland oder Stadt) und möchten den Standortnamen in Ihrem Anzeigentext erwähnen, ohne Ihre Kampagnen oder Anzeigengruppen duplizieren zu müssen.

Was Sie beachten sollten: Die Kontostruktur ist ein wichtiger Gesichtspunkt. Sind mehrere Standorte in einer einzigen Kampagne verschachtelt oder spiegeln Kampagnennamen das geografische Ziel wider? Sie müssen Ihre Anzeigenanpassungsdaten mit den Attributen „Zielkampagne“ oder „Zielstandort“ hochladen. Wir empfehlen Letzteres als zusätzliche Sicherheitsebene für den Fall, dass es Lücken oder Unstimmigkeiten zwischen den Kampagnennamen gibt.

So verwenden Sie Anpassungen: Laden Sie Ihre Anzeigenanpassungsdaten mit dem Attribut „Zielstandort“ und Ihrem gewünschten Text für jeden Standort hoch. Dabei kann es sich um ein einzelnes Element, beispielsweise den Standortnamen, oder um eine vollständige Textzeile handeln.

Mithilfe des obigen Feeds könnten wir unsere Überschrift auf zwei Arten strukturieren:

1. „{=LocationFeed.Headline}“ >> Füllen Sie für jede Übereinstimmung mit dem Zielort den Text aus der Spalte „Überschrift“ aus
2. „Sanitärdienstleistungen in {=LocationFeed.Location}“ >> Füllen Sie für jede Zielstandortübereinstimmung Text aus der Standortspalte aus

Szenario 3: Hohes Volumen und CPA auf Mobilgeräten

Schauen wir uns abschließend ein Konto an, bei dem ein hohes Traffic-Volumen über mobile Suchanfragen entsteht, der mobile CPA jedoch höher ist als der Desktop-CPA. Dies könnte darauf hindeuten, dass der geräteneutrale Anzeigentext die Erwartungen der Suchenden nicht mit dem in Einklang bringt, was sie auf der mobilen Post-Click-Landingpage trifft.

Was ist zu beachten: Welche Aspekte des mobilen Konvertierungsprozesses unterscheiden sich von denen einer Desktop-Konvertierung? Möglicherweise ist das Absenden des Formulars oder der Bezahlvorgang nicht für Mobilgeräte geeignet. Möglicherweise sind mobile Benutzer in einer Recherche- oder Überlegungsmentalität und nicht bereit, eine Conversion abzuschließen. Wenn ja, könnte die mobile Kopie unter Berücksichtigung dieser Unterschiede angepasst werden.

So verwenden Sie Anpasser: Wenden Sie „IF“-Anpasser für Benutzer an, die auf Mobilgeräten mit einem CTA suchen, der den Erwartungen der mobilen Post-Click-Landingpage entspricht (z. B. „Jetzt anrufen“ vs. „Anmelden“) oder die Gerätekompatibilität hervorhebt (z. B. „Einfach“) Mobile Checkout“ oder „Kauf von Ihrem Telefon aus“).

Es gibt keine feste Regel für die zu verwendenden Customizer und es können mehrere Typen in Verbindung verwendet werden (z. B. DKI in der Überschrift, Countdown in der Überschrift, IF-Funktionen in der Beschreibungszeile usw.). Nichtsdestotrotz haben wir diese praktische Tabelle erstellt, um Sie bei Ihren Customizer-Entscheidungen zu unterstützen.

Wie implementiere ich Anzeigenanpassungen?

Sobald Sie wissen, welches Anzeigenanpassungsprogramm Sie verwenden möchten, ist es an der Zeit, den Schritt zu wagen und es zu implementieren (eek!). Keine Angst – befolgen Sie einfach die folgenden Richtlinien. Anleitungen zur Feed-Vorbereitung finden Sie, wie oben erwähnt, auf den Support-Seiten von Google.

Die Implementierung von Anzeigenanpassungen kann einschüchternd wirken. Zugegebenermaßen ist im Frontend ein gewisser strategischer Aufwand erforderlich, insbesondere wenn Sie die Implementierung in vielen Anzeigengruppen gleichzeitig planen oder wenn Sie mehrere Feed-Parameter in Ihren Text mischen. Unabhängig davon, welche Anpassungsprogramme Sie in Anspruch nehmen, ist es ratsam, sie mit dem AdWords Editor hochzuladen. Der Editor benachrichtigt Sie über Syntaxfehler (falls vorhanden) und erspart Ihnen die Mühe, einen fehlgeschlagenen Massen-Upload zu beheben.

Wenn Sie zum ersten Mal ein großes Projekt zur Anzeigenanpassung in Angriff nehmen, sollten Sie darüber nachdenken, es in Teile aufzuteilen (zunächst eine oder mehrere Kampagnen gleichzeitig). Je mehr Sie Ihre Syntax- und Feeddatenkenntnisse üben, desto sicherer werden Sie sich fühlen. In kürzester Zeit werden Sie ein Profi im Bereich Anzeigenanpassung sein und Ihr Wissen an die nächste PPC-Generation weitergeben.

Verbessern Sie Ihr Werbetextspiel

Wir hoffen, dass Sie jetzt sowohl begeistert als auch befähigt sind, damit zu beginnen, Anzeigenanpassungsprogramme effektiver in Ihren PPC-Konten zu nutzen. AdWords bringt ständig neue Angebote auf den Markt, sodass wir in Zukunft möglicherweise nicht mehr weit von noch mehr Möglichkeiten zur Anzeigenanpassung entfernt sind. In der Zwischenzeit gibt es drei Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie beginnen, Ihren Anzeigentext zu verbessern:

1. Anzeigenanpassungen sind keine große Angst – jeder PPC-Manager kann Anzeigenanpassungen erlernen und effektiv nutzen, um die Relevanz und Kampagnenleistung zu steigern.
2. Der Schlüssel zu einer effektiven Anzeigenanpassung besteht darin, Ihr Ziel zu verstehen und die Anpassung(en) auszuwählen, die Ihren Anforderungen am besten entsprechen.
3. Das Hochladen benutzerdefinierter Anzeigen über den AdWords Editor kann dabei helfen, Syntaxfehler zu beheben und einen sauberen Upload zu ermöglichen (auf Wunsch auch mit Labels).

Es wäre dumm, diese erweiterte Targeting-Funktion nicht zu nutzen. Mithilfe von Anzeigenanpassungen können Sie Ihre Zielgruppe nicht nur präziser ansprechen, sie sind auch einfach einzurichten und zu verwalten. Stellen Sie nach der Einrichtung sicher, dass Sie so viele Anzeigenklicks wie möglich konvertieren, indem Sie Ihren Traffic auf spezielle Post-Click-Landingpages leiten. Ihre Conversion-Rate wird es Ihnen danken.