Geben Sie Anerkennung: Warum die Anzeigenzuordnung für den zukünftigen Erfolg entscheidend ist

Sie wissen, dass der Nachweis des ROI der einzige Weg ist, um ein größeres Budget von Managern und mehr Einnahmen von Kunden zu erzielen, aber es gibt einen Grund, warum dies immer noch eine der größten Herausforderungen für Marketingspezialisten ist:

Zwischen dem Klick und dem Verkauf passiert einfach zu viel: eine Flut von Seitenvariationen, auslösenden Pixeln, Sofortauktionen und Verhaltensauslösern.

Es ist kontrolliertes Chaos, das Sie nicht sehen können.

Selbst mit einem digitalen Werkzeugkasten, der mit moderner Software gefüllt ist, ist die Reise schwer nachzuvollziehen. Ein Tool sagt das eine, ein anderes Tool etwas anderes. Was soll man also glauben?

Was ist Anzeigenzuordnung?

Die Anzeigenattribution bezieht sich auf den Prozess der Bestimmung der Benutzeraktionen, die zwischen dem Klick auf die Anzeige und der Conversion zum gewünschten Ergebnis geführt haben.

Wenn Sie eine Anmeldung generiert haben, geht es bei der Attribution darum, die Schritte Ihres neuen Leads mit Tools nachzuverfolgen, um herauszufinden, woher sie kamen. Mit diesem Wissen können Sie Ihre profitabelsten und am wenigsten profitablen Kanäle bestimmen.

Warum Marketing-Attribution so herausfordernd ist

Bei der Marketingattribution geht es darum, herauszufinden, wo Sie erfolgreich sind, aber die Tools, die Ihnen dabei helfen sollen, sind nicht immer so hilfreich, wie Sie hoffen. Viele verwenden ein anderes Attributionsmodell, um Ihren ROI zu melden, z. B. First oder Last Touch, das Ihnen unterschiedliche Geschichten darüber erzählt, woher Ihr Lead kam. Und oft erstrecken sich diese Geschichten nicht über die gesamte Customer Journey, um Marketern dabei zu helfen, alle Punkte zu verbinden. Brad Thompson, Produktmanager bei Instapage, erklärt:

Vermarkter kennen beispielsweise den CPC für eine bestimmte Werbekampagne in Google Ads. Sie kennen die Konversionsrate auf einer bestimmten Post-Click-Zielseite in Instapage. Und nachgelagert im Marketingtrichter, vielleicht in Salesforce, kennen sie die Rate, mit der ihr Vertriebsteam Leads in Verkäufe umwandelt. Aber es gab keine zusammenhängende Möglichkeit, diese Datenteile zusammenzuführen, da sie nicht vom Anfang bis zum Ende des Trichters weitergegeben wurden.

Der CPC für einen Besucher der ersten Anzeigenkampagne ist dem Vertriebsmitarbeiter zu dem Zeitpunkt, zu dem dieser Besucher zu einem Lead geworden ist, völlig unbekannt, da die Tools nicht miteinander gesprochen und diese Art von Daten ausgetauscht haben.

Die Arten der Marketingattribution

Online gibt es zwei Hauptkategorien von Attributionsmodellen: Single-Touch-Attribution und Multi-Touch-Attribution. Um die Single-Touch-Attribution zu veranschaulichen, haben wir uns eine hilfreiche und amüsante Oscar-Analogie von Segment ausgeliehen, auf die wir gleich noch eingehen werden.

Zunächst eine kurze Definition:

Was ist Single-Touch-Attribution?

Single-Touch ist eine Zuordnungskategorie, bei der nur eine der Quellen Ihres Conversion-Ziels berücksichtigt wird. Innerhalb dieser Kategorie gibt es zwei Arten von Single-Touch-Modellen:

First-Touch-Attribution

Mit dieser Art von Attributionsmodell wird Ihr Tool den ersten Berührungspunkt des potenziellen Kunden auf dem Weg zur Konversion gutschreiben. Ein Schauspieler, der dieses Modell verwendet, würde die Person anerkennen, die ihn auf den Weg zur Schauspielerei gebracht hat (hi, Mama!).

Eine Variante dieses Modells ist die erste Lead-Conversion-Attribution. Wenn Sie es verwenden, wird der Kanal gutgeschrieben, der Ihren anonymen Besucher zuerst in einen Lead verwandelt hat.

Last-Touch-Attribution

Bei dieser Art von Attributionsmodell schreibt Ihr Tool den letzten Berührungspunkt des Benutzers vor der Conversion gut. Ein Schauspieler, der dieses Attributionsmodell verwendet, würde der letzten Person, die ihm geholfen hat, den Preis zu gewinnen, einen Kredit geben:

Einige Variationen der Last-Touch-Attribution sind:

• Last Non-Direct Touch Attribution: „Direkter“ Traffic bezieht sich auf jeden, der auf Ihre Website gelangt, indem er ihre URL eingibt. Aber meistens werden die Leute Ihre Webseiten-URL nicht eingeben, um sie zu konvertieren. Wahrscheinlicher ist, dass sie vor ein paar Tagen oder Wochen eine Post-Click-Zielseite besucht und sie dann wieder verlassen haben. Dann entschieden sie, dass sie Ihr Angebot tatsächlich in Anspruch nehmen wollten, und sie kehrten auf die Seite zurück, indem sie es mit Hilfe ihres Internet-Browserverlaufs eintippten. Wenn Sie diese Zuordnungsmethode verwenden, teilt Ihnen ein Analysetool den letzten Stopp mit, den Ihr potenzieller Kunde vor seiner Konvertierung gemacht hat.
• Zuordnung des letzten benutzerdefinierten Kanals: Diese Zuordnungsmethode ist für spezialisierte Vermarkter hilfreich. Wenn Sie ein Google Ads-Manager sind, möchten Sie vielleicht die Anzeigenquelle ermitteln, die zu den meisten Verkaufschancen führt. Wenn Sie ein Social-Media-Manager sind, möchten Sie vielleicht herausfinden, welche soziale Quelle zu den meisten Verkaufschancen führt. Die Zuordnung des letzten benutzerdefinierten Kanals kann Ihnen dabei helfen, herauszufinden, was diese Quellen sind.

Ein Beispiel für die Single-Touch-Anzeigenzuordnung:

Sehen wir uns anhand eines Beispiels genauer an, wie diese beiden Attributionsmodelle Kanäle in Ihrer Customer Journey anerkennen würden.

Sagen Sie Ihr Interessent, John Doe sieht eine Anzeige für das E-Mail-Marketing-Tool Ihres Unternehmens auf Twitter.

Er klickt darauf und leitet ihn zu einer gezielten Post-Click-Landingpage weiter, auf der er herumstöbert, sich aber letztendlich entscheidet, nicht zu konvertieren, weil Ihre Click-through-Post-Click-Landingpage auf den Verkauf abzielt und er noch nicht zum Kauf bereit ist.

Glücklicherweise ist Ihre Retargeting-Strategie straffer als Ihre Landingpage-Kopie nach dem Klick. Obwohl Sie dieses Mal also keine Conversion erzielt haben, setzen Sie auf John. Das nächste Mal, wenn er die Nachrichten auf der Website seines Lieblingsverlags liest, sieht er eine weitere Anzeige für Ihr Tool.

Er klickt sich durch, ist aber noch nicht überzeugt. Er steht noch ganz oben in Ihrem Marketingtrichter, in der frühen Recherchephase.

In den nächsten Tagen liest er sich etwas über E-Mail-Marketing-Tools ein und wenn er sich in der nächsten Woche bei Facebook anmeldet, sieht er eine Anzeige für ein E-Book Ihres Unternehmens in den besten E-Mail-Betreffzeilen. Er beansprucht es, indem er seinen Namen und seine E-Mail-Adresse eintauscht.

Und mit diesen persönlichen Informationen können Sie eine Lead-Pflege-Initiative starten. In den nächsten Wochen senden Sie John gezielte Nachrichten mit wertvollen Informationen, die Ihre Autorität beweisen, und schließlich, einen Monat später, wird er Kunde, nachdem er sich durch ein E-Mail-Angebot geklickt hat.

Eine Geschichte von zwei Attributionsmodellen

Johns Weg zum Kunden ist offensichtlich nicht einfach oder geradlinig. Er sieht Ihr Angebot zuerst auf Twitter, dann im Google Display-Netzwerk, dann ein anderes Angebot auf Facebook und dann viele andere Angebote per E-Mail, sobald er ein Interessent wird. Das sind alles Zwischenstopps auf dem Weg zum Einkauf.

Wenn Sie nur einem dieser Kanäle Anerkennung zollen müssten, welcher wäre das? Google Displaynetzwerk? Zwitschern? Facebook für die Unterstützung bei der Lead-Generierung? Email?

Bei der First-Touch-Attribution würde Twitter 100 % der Gutschrift für den Kauf erhalten (die erste Lead-Konvertierung würde Facebook gutschreiben). Last-Touch-Zuordnung hingegen würde der E-Mail den gesamten Kredit für den Kauf geben.

Aber keines dieser Modelle scheint fair zu sein, oder? Jeder Kanal trug zum Kauf bei.

• Twitter hat das Bewusstsein geschaffen und Ihnen geholfen, John zu backen.
• Das Google Display-Netzwerk hat Ihre Marke im Auge behalten, obwohl es keine Conversion generiert hat.
• Facebook hat dir Johns Namen und E-Mail-Adresse gegeben.
• E-Mail informierte John und leitete ihn schließlich zu einer Verkaufsseite, wo er Kunde wurde.

Die Single-Touch-Attribution gibt nur einen fragmentierten Überblick über die Customer Journey. Aus diesem Grund verlassen sich die meisten Unternehmen heute auf die Multi-Touch-Attribution, um einen zusammenhängenden Überblick über die Kanäle zu erhalten, die den größten Erfolg erzielen.

Was ist Multi-Touch-Attribution?

Während die Single-Touch-Attribution Unternehmen eine Momentaufnahme der Customer Journey liefert, bietet Multi-Touch etwas, das einem Daumenkino näher kommt. Mit mehreren verschiedenen Modellen kann die Multi-Touch-Attribution den Wert aller Kanäle auf dem Weg zum Kauf aufzeigen. Zum Beispiel:

• Welcher Kanal hat potenzielle Kunden auf Ihre Marke aufmerksam gemacht?
• Welches Medium war dafür verantwortlich, die Möglichkeit zu schaffen, eine Lead-Pflege-Initiative zu starten?
• Welche Quelle hat den Verkauf abgeschlossen.

Unter Verwendung der gleichen Oscar-Analogie leistet das Team von Segment großartige Arbeit, um aufzuschlüsseln, wie Multi-Touch-Attribution funktioniert:

Sie können sich Multi-Touch-Zuordnung als eine Reihe von Regeln vorstellen, die verschiedenen Marketingkanälen unterschiedliche Anerkennung oder „Gewicht“ geben. Oder, mathematischer ausgedrückt, kann es als eine Gleichung betrachtet werden, bei der eine Seite die Berührungspunkte des Kunden als Kosten pro Impression und sein unterschiedliches Gewicht hat; am anderen Ende sollte der Konversionswert stehen (z. B. der Wert einer Anmeldung für Ihr Unternehmen).

Für die Oscars bedeutet dies, dass Sie mehreren Personen für Ihre Auszeichnung danken würden – Ihren Eltern, Ihrem Agenten, Ihrem Regisseur usw. Was Sie jedoch über jede Person sagen, der Sie danken (ihnen einen kleinen Gruß zu senden oder mehr zu geben). erweiterter Tribut) entspricht dem Gewicht der Anerkennung, die Sie ihnen geben.

Aber wem gibst du ein kurzes Shout-out und wem schreibst du eine ausführliche Hommage? Das ist die Frage, die Sie beantworten müssen, um festzustellen, welches Modell der Multi-Touch-Attribution für Ihr Unternehmen geeignet ist.

Lineare Zuordnung

Die lineare Zuordnung ist das grundlegendste der Multi-Touch-Zuordnungsmodelle. Hier ist nichts Besonderes. Wenn Sie dieses Modell verwenden, sehen Sie, dass alle an der Conversion beteiligten Kanäle gleichermaßen berücksichtigt werden.

Wenn wir uns bei den Leuten bei den Oscars bedanken, bekommt jeder ein gleich langes Lob: Mama, Papa, Agent, Regisseur usw. Wenn wir zurückkommen zu John und seiner Erfahrung mit Ihrem E-Mail-Marketing-Tool Facebook, Twitter , E-Mail und GDN werden für die Conversion gleichermaßen gutgeschrieben.

Das größte Problem dabei ist, dass deine Mutter und dein Agent wahrscheinlich nicht die gleiche Anerkennung verdienen (zumindest nicht, wenn du jemals wieder Hausmannskost willst). Und während GDN dazu beigetragen hat, Ihre Marke im Gedächtnis zu behalten, wenn John seinen Lieblingsverlag gelesen hat, hat es beim Abschluss des Geschäfts nicht so viel Arbeit geleistet wie Facebook oder E-Mail. Ihre Sicht auf die wertvollsten Kanäle hier ist also etwas verzerrt.

Zuschreibung von Zeitverfall

Wenn Sie eine Oscar-Rede halten, sagt dieses Model: „Sie sollten Ihrer Regisseurin am meisten danken, denn sie hat Ihnen die Möglichkeit gegeben, in diesem Film einen Oscar zu gewinnen.“

Dabei wird davon ausgegangen, dass je näher der Kanal an der Verkaufsmöglichkeit liegt, desto verantwortlicher ist er für die Kundennähe. Für John wäre dieser Kanal E-Mail, weil es ihn letztendlich zum Kauf geführt hat. Wenn Sie Johns Schritte vom Kauf bis zur Bekanntheit nachvollziehen, werden die Punkte in absteigender Reihenfolge von Analysen mit diesem Modell vergeben.

Positionsbasierte Zuordnung

Google nennt es „positionsbasiert“, Bizible nennt es „U-förmig“. Wie auch immer Sie es nennen möchten, bei diesem Modell wird der erste Kontakt und die Lead-Konvertierung größtenteils berücksichtigt – jeweils 40 % – und die restlichen 20 % werden dann auf die nachfolgenden Kanäle aufgeteilt.

Dieses Modell ist Leonardo DiCaprios Dankesrede für den besten Schauspieler in Revenant, in der er seiner Mutter und dem Regisseur von Titanic, der ihm seinen ersten großen Durchbruch bot, einen langen Tribut zollt.

Für John erhalten Twitter und Facebook die größte Anerkennung, weil sie ihm Ihr Tool vorgestellt und ihn zu einem Lead gemacht haben.

Der Nachteil dieses Modells ist, dass es den Anstrengungen im Bottom-Funnel wenig Anerkennung schenkt. Infolgedessen wird es hauptsächlich von Marketingagenturen ohne Verkaufsteams verwendet, die für die Generierung von Bewusstsein und Leads im Auftrag von Kunden zuständig sind.

W-förmige Zuordnung

Dieses Modell ähnelt der U-förmigen Attribution insofern, als es der ersten und letzten Berührung Anerkennung schenkt, aber auch die Bedeutung der chancenschaffenden Quelle anerkennt. First Touch, Lead Conversion und Opportunity Creation erhalten jeweils 30 % der Attribution, und die restlichen Kundenkontaktpunkte erhalten einen gleichen Anteil der verbleibenden 10 %.

Oscar in der Hand, oben am Mikrofon, hier dankst du Mama, der Person, die dir deinen großen Durchbruch angeboten hat, und dem Regisseur des Films, in dem du den Oscar gewonnen hast (sorry, Dad).

Für John geht der Kauf an Twitter, Facebook und E-Mail (sorry, GDN).

Z-förmige Zuordnung

Dieses Modell ordnet alle vier entscheidenden Phasen der Journey gleichberechtigt zu: First Touch, Lead Conversion, Opportunity Creation, Customer Close. Sie alle bekommen 22,5 %. Die anderen 10 % werden gleichmäßig auf alle anderen möglichen Berührungspunkte verteilt.

Bei den Oscars dankst du deiner Mutter (Erste Berührung), wer auch immer dir deinen großen Durchbruch verschafft hat (Lead Conversion), dem Regisseur des Films, für den du den Preis gewonnen hast (Schöpfung der Gelegenheit) UND dem Produzenten für die Erstellung dieses Films (Produzent). Denn ohne ihn gäbe es kein fertiges Produkt.

Die restlichen 10 % der Anerkennungen gehen an alle Schauspieler, mit denen Sie zusammengespielt haben, und vielleicht sogar an Ihren Schauspiellehrer in der Grundschule, der Ihnen die Hauptrolle in Hamlet gegeben hat.

Für Johns Konversion würden 22,5 % der Gutschrift an Twitter, Facebook, E-Mail und die Post-Click-Landingpage-Variation gehen, die ihn konvertiert hat. 10 % würden an das GDN gegeben.

Welches Anzeigenzuordnungsmodell ist das richtige für Ihr Unternehmen?

Also, wem sollten Sie bei den Oscars danken? Es gibt keine richtige Antwort.

Laut Bizible müssen viele Fragen beantwortet werden wie:

• Bin ich B2B oder B2C?
• Wie viele Marketingkanäle nutze ich?
• Habe ich ein Vertriebsteam?
• Wie lang ist mein Verkaufszyklus?

Sie haben ein leicht verständliches Flussdiagramm zusammengestellt, das Ihnen hilft, alles zu verstehen.

Bei Instapage haben wir etwas zusammengestellt, um auch Ihre Anzeigenzuordnung zu vereinfachen. Es ist die neue Advertising Attribution Solution, mit der Sie alle Ihre Google Ads-Daten mit Instapage integrieren können, sodass Sie nicht nur wichtige Google Ads-KPIs wie CPC und CTR sehen können, sondern auch, wie viel Sie jeder Lead und jede Conversion kostet , indem Sie alle Berührungspunkte miteinander verbinden der Klick und der endgültige Verkauf.

Damit können Sie Ihre leistungsstärkste Kombination aus Anzeige und Post-Click-Landingpage ermitteln. Brad erklärt:

Ausgestattet mit Attributionsdaten können digitale Vermarkter feststellen, dass Anzeigen, von denen zuvor angenommen wurde, dass sie durch die Generierung großer Mengen von Leads eine gute Leistung erbringen, sich tatsächlich als minderwertige Leads herausstellen, die nicht in Verkäufe umgewandelt werden. Umgekehrt kann sich zeigen, dass Anzeigen, die nach Lead-Volumen leistungsschwach zu sein scheinen, effizienter sind, da ihre Kosten pro Lead niedriger sind. Diese Erkenntnisse können es digitalen Vermarktern ermöglichen, ihre Werbeausgaben zu optimieren und somit ihre Werbegelder effizienter auszugeben.

Sind Sie bereit, mit einer besseren Anzeigenzuordnung zu beginnen? Melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.