Der COVID-Überlebensleitfaden für Activewear Performance

Es überrascht nicht, dass, während der Großteil der Modebranche während Covid zu kämpfen hatte, Activewear- und Athleisure-Marken florierten. Leggings, Jogginghosen und allgemeine Loungewear wurden zur Arbeitsuniform für die Fernarbeit. Laut Statista erzielte der globale Sportbekleidungsmarkt im vergangenen Jahr einen Umsatz von 180 Milliarden US-Dollar und wird für 2020 auf fast 190 Milliarden US-Dollar geschätzt . Während Activewear-Marken darum kämpfen, Marktanteile in diesem schnell wachsenden Markt zu gewinnen, stellte die Pandemie neue Herausforderungen für uns Marken, die Krise nicht nur zu überstehen, sondern auch Möglichkeiten zu finden, sich zu differenzieren und die steigende Nachfrage nach Activewear und Loungewear zu nutzen. Für unseren neuesten Artikel haben wir einen Überlebensleitfaden für die Leistung von Activewear in Covid zusammengestellt, der einen eingehenden Blick auf die Leistung von Activewear wirft und zeigt, wie es Marken gelungen ist, ihren Media Impact Value (MIV) im Laufe des ersten Quartals 2020 zu steigern (1. Januar 2020 bis 30. April 2020).

Branchenleistung

Laut dem jüngsten Bericht von Launchmetrics, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19 , erwirtschafteten die Mode-, Luxus- und Schönheitsindustrien trotz erheblicher Störungen in der Mode-, Luxus- und Schönheitsindustrie immer noch insgesamt 19,7 Milliarden US-Dollar MIV , was einer Steigerung von 0,27 % im Vergleich zum ersten Quartal 2019 entspricht, was zeigt, wie sie ihre Strategien anpassen konnten, um ihre Markenleistung aufrechtzuerhalten . Da die Verbraucher nach vertrauenswürdigen Nachrichtenquellen und Informationen suchen, dominierten die Medien die Branche, indem sie 56 % des gesamten globalen MIV ausmachten . Die Verbraucher suchten nicht nur in den Medien nach Informationen, im ersten Quartal 2020 forderten die Verbraucher Inhalte im Zusammenhang mit Covid-19, wobei 52,2 % der Online-Inhalte und 15,6 % der sozialen Inhalte den Begriff erwähnten.

Nike

Als einer der größten Sponsoren des Segments für große Sportveranstaltungen und Spitzensportler veranlasste der Virusausbruch Sportligen und Olympische Spiele dazu, ihre Spiele auszusetzen – was bedeutete, dass Marken wie Nike schnell andere Kanäle finden mussten, um ihre Botschaft zu verstärken und den Schaden zu minimieren.

Die Daten von Launchmetrics ergaben, dass es Nike nicht nur gelungen ist, seinen Anteil am MIV zu halten, sondern dass sie tatsächlich einen Anstieg des Gesamt-MIV um 22,23 % verzeichneten, von 572 Millionen US-Dollar im ersten Quartal 2019 auf fast 699 Millionen US-Dollar im ersten Quartal 2020 . Zu ihrem Erfolg trägt auch die strategische vierphasige COVID-19-Reaktionsstrategie bei, einschließlich Eindämmung, Erholung, Normalisierung und Rückkehr zum Wachstum. Die Activewear-Marke hat sich nicht nur früh auf digitale Dienste umgestellt, wo und wann immer dies möglich war, Nike hat sich auch weiterhin mit seinen Kunden rund um das allgemeine Thema verbunden, auch zu Hause aktiv zu bleiben, indem es eine Vielzahl digitaler Kampagnen erstellte, darunter den Nike Living Room Cup . Nike Play Inside , NikeCraft und Nike Made to Play .

Die langfristigen Partnerschaften von Nike mit Top-Athleten wie LeBron James und Cristiano Ronaldo waren alle unglaublich vorteilhaft für die Marke, nicht nur durch die Verstärkung, sondern auch durch die Steigerung der Markenaffinität. Im ersten Quartal 2020 waren die beiden Instagram-Posts des portugiesischen Fußballspielers Cristiano Ronaldo, einer im Zusammenhang mit dem Living Room Cup von Nike und der andere im Zusammenhang mit der Einführung der neuen CR7-Fußballschuhe, die beiden Top-Platzierungen für die Marke und generierten einen MIV von über 4,12 Millionen US-Dollar.

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Hey Leute, ich habe eine neue Herausforderung für euch, um aktiv zu bleiben: der Living Room Cup . Können Sie aufsteigen und meinen Kernbrecher-Rekord schlagen? Zeig mir, was du hast und benutze #livingroomcup #playinside @nike @cristiano, damit ich dich kann!

Ein Beitrag von Cristiano Ronaldo (@cristiano) geteilt 5. April 2020 um 9:11 Uhr PDT

Wie bereits erwähnt, war Media während der globalen Pandemie die stärkste Stimme für die Branche, und dies kann auch für Nike beobachtet werden, da es im Vergleich zum ersten Quartal 2019 einen Anstieg von 13 % verzeichnete. Zu den Medienunternehmen, die den meisten MIV für die Marke generierten, gehörten Hypebeast, Daily Mail und Sneaker News.

Adidas

Während Adidas (betroffen von Covid) im ersten Quartal 2020 einen Umsatzrückgang von 19 % verzeichnete, trieb das Unternehmen die Performance von Activewear mit einem Anstieg des MIV um fast 22 % (510 Mio. USD Gesamt-MIV) im selben Quartal weiter voran. Ähnlich wie Nike führte die Marke auch digitale Kampagnen auf Instagram und über ihre Adidas Training App ein, die auf Fitnesstrends für den Aufenthalt zu Hause abzielten. Beim Eintauchen in die Top-10-Platzierungen von Adidas für das Quartal sah die Marke unglaubliche Ergebnisse aus der Zusammenarbeit mit Prominenten, wobei neun von 10 Top-Platzierungen von Prominenten gepostet wurden. Die andere Top-Platzierung, die von den Printmedien Elle US stammte, war eigentlich die Titelgeschichte und das Interview mit der Singer-Songwriterin Beyonce für ihre Januar-Ausgabe. Diese Titelgeschichte, in der Beyonce die Stücke aus der Adidas x IVY PARK-Kollektion trug, war wenig überraschend die Top-Platzierung für Adidas im Quartal und brachte 2,58 Millionen US-Dollar an MIV ein.

Beyonce verstärkte Adidas noch weiter und erstellte weitere 11 Platzierungen durch die Übernahme von Adidas x IVY PARK E-comm auf dem Instagram-Kanal des Prominenten und generierte durchschnittlich 9,16 Millionen US-Dollar an MIV oder 833.000 US-Dollar pro Post . Bei einer weiteren Untersuchung der prominenten Beziehungen von Adidas war die lebenslange Unterstützung der Marke mit dem argentinischen Fußballspieler Lionel Messi ebenfalls unglaublich vorteilhaft für die Marke, da die beiden Platzierungen des Starsportlers, die auf den Plätzen zwei und drei für die Top-Platzierungen des Quartals standen, 3,14 US-Dollar einbrachten M in MIV.

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E-Comm-Übernahme von adidas x IVY PARK

Ein von Beyonce (@beyonce) geteilter Beitrag 17. Januar 2020 um 8:59 Uhr PST

Obwohl die Owned Media-Kanäle von Adidas im Vergleich zu 2019 einen erheblichen Rückgang von 13 % verzeichneten, gehörten sie immer noch zu den fünf wichtigsten Stimmen für die Marke. Durch die Nutzung seiner Owned Media-Strategie hat Adidas im ersten Quartal 2020 über 120 Platzierungen geschaffen , die immer noch zu einem bedeutenden MIV von 8,1 Millionen US-Dollar beitrugen . Wie jedoch der Rückgang des Share of Voice der Owned Media-Kanäle von Adidas zeigt, hat die Marke die Möglichkeit, dies weiter zu nutzen, indem sie ihre Markenwerte teilt und kommuniziert.

Lululemon

Als Activewear-Marke, die auf der Bedeutung von Authentizität und Gemeinschaft aufbaut, konnte Lululemon seinen Gesamt-MIV im ersten Quartal 2020 im Vergleich zu 2019 um 5,3 % ( 51,6 Mio. USD Gesamt-MIV) steigern. Zu diesem Anstieg trug die Fähigkeit der Marke bei, ihre Markenwerte zu vermitteln und konsistente Botschaften zu senden, um sicherzustellen, dass sie in dieser Zeit bei den Verbrauchern im Gedächtnis bleiben. Im Gegensatz zu den beiden oben genannten Hauptakteuren war Lululemons Top-Stimme während COVID tatsächlich der Owned Media-Kanal der Marke, der fast 4,6.000 Platzierungen und einen Gesamt-MIV von 8,31 Millionen US-Dollar generierte.

Lululemon baut auf der Bedeutung der Community auf und differenziert sich über seine Markenbotschaft. Als solche war die Activewear-Marke während COVID erfolgreich darin, die Markenleistung über ihre eigenen Kanäle und Influencer zu steigern. Von den 10 wichtigsten Platzierungen der Marke stammten fünf von Influencern und drei von der Marke selbst, was deutlich macht, dass die Marke in der Lage ist, ihren Share of Voice durch Grassroots-Marketing zu verstärken.

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Ihre Gesundheit und die Sicherheit unserer Mitarbeiter sind uns alles, deshalb haben wir die Entscheidung getroffen, unsere Geschäfte in Nordamerika und Europa vom 16. bis 27. März zu schließen. Unser Online-Shop bleibt geöffnet. Lesen Sie weitere Einzelheiten und atmen Sie auf, weil Sie wissen, dass #thesweatlife in den kommenden Wochen online für Sie da ist, wo immer Sie auch sind.

Ein Beitrag, den lululemon (@lululemon) weiter teilte 15. März 2020 um 12:52 Uhr PDT

Bei der Untersuchung des Influencer-Tier-Mix haben wir festgestellt, dass Lululemon unglaublich von Mid-Tier-Influencern (100.000–500.000) profitiert hat. Mit rund 130 Mid-Tier-Influencern generierte diese spezielle Gruppe fast 4,5 Millionen US-Dollar an MIV , was zu einem Anstieg von 21 % (im Vergleich zum ersten Quartal 2019) für die kanadische Activewear-Marke führte. Zu den Top 3 Mid-Tier Influencern für die Marke in diesem Quartal gehörten Bodybuilder Steph Chung, Mode- und Lifestyle-Influencerin Linn Ahlborg und Personal Trainerin Miranda Cohen.

COVID-Ausblick für die Leistung von Activewear

Während die COVID-Auswirkungen auf Sportbekleidungsmarken im Vergleich zu anderen Modekategorien besser abschneiden, bietet das Segment niedrigere Margen und zeigt eine begrenzte Differenzierung zwischen den Hauptakteuren. Daher wird es für Activewear-Marken mit Beginn der Wiedereröffnung von Geschäften entscheidend sein, Wege zu finden, ihr Produktangebot zu differenzieren, indem sie Kollektionen kreieren, die nicht nur bequem sind, sondern auch den sozialen Aspekten der neuen Normalität entsprechen. Indem sie mehr Produktvariabilität anbieten, können Activewear-Marken sicherstellen, dass die aktuelle Nachfrage der Verbraucher nach Komfort anhält, wenn sie ins Büro zurückkehren und draußen auf der Terrasse speisen.

Ein weiteres Schlüsselelement, das Activewear-Marken weiterhin berücksichtigen sollten, ist der Fokus auf Wellness und Gesundheit. Für viele Verbraucher diente die Pandemie als Weckruf, sich an einen gesünderen Lebensstil anzupassen, der ein regelmäßiges Trainings- oder Fitnessprogramm beinhaltet und einen größeren Fokus auf das geistige Wohlbefinden legt. Der Wellness-Trend wird sich fortsetzen, nachdem Covid und Activewear-Marken, die es verstehen, ihre Ressourcen und Fähigkeiten zu nutzen, um authentische Kampagnen mit Fokus auf Wellness und Gesundheit aufzubauen, ihre Markenleistung weiter verbessern und ihre Konkurrenten in den Schatten stellen werden.

Für weitere Daten und Erkenntnisse darüber, wie die Mode-, Luxus- und Schönheitsindustrie die Markenleistung vorantreiben, laden Sie unseren neuesten Bericht „ Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19“ herunter :