So erstellen Sie ansprechende Websites, die mehr Traffic konvertieren

Michelle Huff, CMO von Act-On, hat kürzlich Andy Crestodina von den Orbit Media Studios für den Podcast „Rethink Marketing“ interviewt. Er enthüllte seine Erkenntnisse und Strategien zur Erstellung einer ansprechenderen Website, die mehr Traffic in Verkäufe umwandelt.

Andy ist Mitbegründer und strategischer Direktor von Orbit, einem preisgekrönten Webdesign-Unternehmen, sowie ein erstklassiger Moderator auf nationalen Konferenzen, auf denen er häufig über SEO, soziale Medien, Analysen und Content-Strategien spricht. Er ist auch der Autor vonContent Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet.Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Michelle Huff : Andy, kannst du uns mehr über dich und Orbit Media Studios erzählen?

Andy Crestodina : Ich bin der Mitbegründer von Orbit.Wir sind hier in Chicago. Und Orbit ist ein Webdesign-Unternehmen. Wir machen nur eins: Webdesign und Webentwicklung. Aber vor ein paar Wochen war mein 10-jähriges Jubiläum als Content-Marketer. Ich habe viel, viel geschrieben, veröffentlicht, gelehrt, gesprochen und Videos gemacht. Und wenn hier schon mal jemand von mir gehört hat, dann deshalb, weil ich mich viel mit den Themen Google Analytics und Suchmaschinenoptimierung befasse. Ich mache meine Runde auf vielen Konferenzen. Ich bin einer der vielen da draußen, die einfach alles über Content Marketing lehren, was ich kann.

Rolle des Content-Marketings für B2B-Unternehmen

Michelle : Wie wurde Content Marketing heute zu einem so großen Teil Ihrer Rolle?

Andy : Nun, das ist wahrscheinlich für viele Zuhörer relevant, weil Webdesign etwas ist, was man nicht so oft braucht.Es ist ein klassischer B2B-Service. Es hat mehrere Entscheidungsträger. Es ist eine komplizierte Entscheidung. Es dauert manchmal Monate, bis Sie entscheiden, wen Sie für Ihre Website einstellen. Und Sie brauchen es nur alle drei oder vier oder fünf Jahre. Wie kann ich also mit einem ausreichend großen Publikum in Kontakt bleiben, um in diesem langen Verkaufszyklus und langen Kaufintervall für sie relevant zu bleiben? Die Antwort ist Inhalt.

Mir wurde schon früh klar, dass ich irgendwie versuchen muss, all diese Inhalte auf Autopilot zu stellen. Ich brauche einen Newsletter und ich brauche einen Blog. Und der Newsletter lud die Leute gerade ein, den Blog zu lesen. Das war also vor 10 Jahren. Und es ist nur eine Möglichkeit, über lange Zeiträume relevant und im Gedächtnis der Menschen zu bleiben. Denn wie viele B2B-Dienste braucht man dieses Zeug nicht jeden Tag.

Blogging-Trends und Best Practices

Michelle : Was sind einige der Blogging-Trends, die Sie heute in Bezug auf Best Practices sehen?

Andy : Es hat sich viel verändert.Ich bin zurückgegangen und habe mir kürzlich einige meiner alten Beiträge angesehen, wie die ersten, die ich geschrieben habe. Hast du das schon mal gemacht? Du traust dich ja nicht. Gehen Sie zurück und sehen Sie sich das erste an, was Sie jemals online geschrieben haben. Es tut deinen Augen weh.

Im Vergleich zu heute gibt es im Grunde genommen viel mehr Konkurrenz und es ist ein Krieg um Aufmerksamkeit. Um sich darin abzuheben, tun die Leute Dinge, die sowohl prägnanter als auch aufmerksamkeitsstark sind – und auch tiefer gehen und eine Art Vordenkerrolle einnehmen. Wenn Sie das kombinieren, erhalten Sie Schlagzeilen, die sehr nutzenorientiert sind und auf einen Blick zeigen, dass Sie einen Mehrwert erhalten werden … wie hier: „16 Dinge über Best Practices für Marketingautomatisierung“.

Aber wenn Sie dann den Artikel öffnen und sich darauf einlassen, hat er mehrere Bilder, er ist für Scan-Reader formatiert, aber er geht tief, tief in das Thema ein. Der klassische Blogbeitrag ist jetzt länger als zuvor, enthält mehr Medien als zuvor und mehrere Bilder, manchmal Videos, viele Formatierungen, Listen, Aufzählungspunkte, Unterüberschriften.

Es ist zu einer formelleren Taktik und einem ernsthafteren Unterfangen für Leute geworden, die groß rauskommen und sich bemühen, Aufmerksamkeit zu erregen und dann die Aufmerksamkeit zu behalten, indem sie viel längere, detailliertere und detailliertere Posts schreiben, als wir es vor 10 Jahren getan haben.

Kurz- oder Langform-Content?

Michelle : Weil es funktioniert?Oder denkst du, die Leute testen es aus? Sie sehen da draußen manchmal widersprüchliche Statistiken, bei denen einige nicht genug Zeit und Aufmerksamkeit haben und daher nicht den gesamten Inhalt in Langform lesen werden; Sie müssen schnell sein, Sie müssen einfach und scanbar sein. Warum denkst du dann der Trend zu mehr Inhalt in tieferer, langer Form?

Andy : Das ist eine gute Frage.Und es ist ein scheinbarer Widerspruch. Aber ich finde keine Schwierigkeit, diese Dinge auszubalancieren. Ein Teil dessen, was Sie geschaffen haben, besteht darin, Aufmerksamkeit zu erregen. Und dann ist ein Teil dessen, was Sie geschaffen haben, die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten. Um Aufmerksamkeit zu erregen, suchen wir nach nutzenorientierten Schlagzeilen, die darauf hindeuten, dass Sie eine Antwort auf Ihre Frage oder eine Lösung für Ihr Problem erhalten werden. Außerdem zeigt eine Zahl in einer Überschrift an, dass der Inhalt gescannt werden kann oder dass er so formatiert ist, dass er einfach zu lesen ist.

Das Ziel der Überschrift ist es, Sie zum Klicken zu bewegen, sei es im Social Stream, in einem vollen Posteingang oder in einem Suchergebnis. Jetzt, wo wir auf der Seite sind, dem Anfang des Artikels, könnte man fast sagen, dass die Aufgabe des ersten Absatzes darin besteht, die Leute dazu zu bringen, den zweiten Absatz zu lesen. Und die Aufgabe des zweiten Absatzes besteht darin, die Leute dazu zu bringen, den dritten Absatz zu lesen. Wir formatieren für Scanner. Und das bedeutet kurze Absätze, Unterüberschriften, Aufzählungszeichen, Fettdruck, mehrere Bilder, interne Links und so weiter. Aber es gibt keinen Grund, nach 500 Wörtern aufzuhören. Wenn sich die Person mit dem Inhalt beschäftigt, wird sie sich weiterhin engagieren.

Wenn Sie etwas Gutes geschrieben haben, auch wenn es vollständig durchschaubar ist, und sie einen Blick darauf werfen und einen Wert erhalten, und es wirklich gut und detailliert und tiefgründig ist, könnte sich herausstellen, dass … viele der Dinge, die ich jetzt schreibe, so sind 2.000-3.000 Wörter. Ich verwende sehr kurze Wörter, kurze Sätze und kurze Absätze. Aber ich versuche nie, einen kurzen Artikel zu schreiben. Es muss so lang sein, wie es nötig ist, um das Thema aus allen möglichen Blickwinkeln zu vertiefen. Meine Inhalte werden jedes Jahr, in dem ich blogge, länger und übersichtlicher.

Trends bei Websites und wie Unternehmen sich verbessern können

Michelle : In gewisser Weise erinnert mich das an Journalismus.Sie schreiben den einprägsamen Titel, und dann steht jeder Anfangsabsatz für sich, sodass Sie aufhören und die Neuigkeiten erhalten können, und Sie lesen einfach weiter. Es scheint, als ob wir beginnen, auch einige dieser bewährten Methoden der Vergangenheit zu befolgen.

Was haben Sie für einen Trend bei Websites gesehen? Wo und wie scheitern Unternehmen heute mit ihren Websites?

Andy : Es gibt verschiedene Arten von Seiten auf Websites.Und jeder Seitentyp wird auch in seiner Herangehensweise etwas formelhafter oder kodifizierter. Bloginhalte und Blogseiten sowie Artikel und Whitepapers werden ein bisschen mehr zu einem Medium. Wir sehen häufiger nur einfache Formatierungen und weniger visuelles Rauschen. Und das sind nur lange, einfach zu scannende Seiten, ähnlich wie medium.com. Und diese Artikel sind noch spezifischer gestaltet. Das Design der Blogs zielt sogar noch mehr darauf ab, die Person dazu zu bringen, ihnen zu folgen, sie zu teilen oder zu abonnieren. Wir sehen auch viel mehr Pop-ups als früher. Und sie arbeiten immer noch.

Verkaufsseiten sind die andere Art von Seite. Und es ist ein ganz anderes Ziel. Dort sind es einspaltige Layouts geworden, die bei jeder Scrolltiefe weniger visuelles Rauschen aufweisen. Die klassische Verkaufsseite einer Website ähnelt mehr als früher einer Landingpage. Es wird bei jeder Scrolltiefe ein optisch auffälliges Element haben, und es wird den Blick bewusster durch eine Reihe von Nachrichten leiten, die die schwierigen Fragen der Besucher beantworten und Beweise liefern, um diese Antworten zu untermauern. Es gibt weitere Handlungsaufforderungen. Beim Webdesign geht es heute viel mehr darum, eine Geschichte zu erzählen oder das Auge bewusster zu steuern. Wir haben 2001 angefangen. Damals hatten wir dreispaltige Layouts mit einer Navigation auf der rechten und linken Seite. Jetzt sehen die Dinge ein bisschen mehr wie Mobile First oder wie ein Tablet-artiges Design aus, mit viel weniger visuellem Rauschen und einer bewussteren Kontrolle der Aufmerksamkeit und Botschaft des Besuchers.

Verbesserung Ihrer Website und Ihres Inhalts für Conversions

Michelle : Wie optimiere ich meine Inhalte und meine Website, um die Konversion zu verbessern – nicht nur, dass es da draußen ist, sondern das nächste Verhalten vorantreibt.

Andy : Barry Feldman hat ein großartiges Zitat, das ich immer benutze.Er sagt, wenn die Website eine Mausefalle ist, ist der Inhalt der Käse. In gewisser Weise ist eine großartige Seite sowohl der Käse als auch die Mausefalle. Es handelt sich also um eine suchoptimierte Seite, um für die Phrase zu ranken und den Besucher anzuziehen – das ist Käse. Und es ist eine konversionsoptimierte Seite, die Aktionen auslöst, um den Besucher dazu zu bringen, zu konvertieren und ein Lead zu werden oder sich anzumelden – und das ist die Mausefalle. Wenn das Ziel die Conversion-Optimierung ist, dann muss sich die Seite an der Psychologie des Besuchers ausrichten. Wenn Sie darüber nachdenken, warum Ihr Besucher auf Ihrer Seite ist, versucht er, ein Problem zu lösen, oder er hat eine Frage, die er beantworten möchte.

Unsere erste Aufgabe ist es, die Fragen des Publikums zu verstehen und sicherzustellen, dass wir auf jede Frage eine Antwort liefern. Es geht von Fragen zu Antworten. Dann wollen wir ihnen geben, was sie wollen. Das nächste Ziel ist es, ihnen das zu geben, was sie haben sollen, nämlich Nachweise, Marketing und Unterstützung für diese Antworten. Viele Websites, insbesondere vor Jahren, aber auch heute noch, haben viele unbestätigte Marketingaussagen. Es gibt keine Beweise. Es handelt sich also um eine Schwachstelle auf Websites, die die Leute leicht beheben können, indem sie einfach Testimonials hinzufügen. Fügen Sie Beweise hinzu, um alle Ihre Marketingaussagen zu untermauern.

Die letzte Zutat ist ein Aufruf zum Handeln. Sie gehen von der Frage zur Antwort, zum Beweis, zur Handlung. Das ist ein inhaltsbasierter Ansatz für Conversions. Und eine Seite ohne Handlungsaufforderungen ist schwach. Eine Seite ohne Beweise ist unbefriedigend. Eine Seite ohne Antworten wäre eher unbefriedigend.

Es geht wirklich nur darum, all diese Zutaten zusammenzumischen und sicherzustellen, dass diese Seite ihre wichtigsten Fragen beantwortet, Beweise zur Untermauerung unserer Behauptungen liefert und dann klare, überzeugende Aufrufe zum Handeln gibt. Manchmal ist es an mehreren Stellen auf der Seite. So viele Websites vermissen genau diese wenigen Dinge. Es ist sehr verbreitet.

Schauen Sie sich viele Verkaufsseiten an. Sie enden mit nichts. Unten auf der Seite ist eine Sackgasse. Aber sie haben fünf Behauptungen und sie liefern nie irgendwelche Beweise. Es gibt überall im Internet schlechte Websites und schlecht konvertierende Seiten. Und es ist nicht so schwer zu beheben.

Die Rolle der Marketing-Automatisierung mit Content Marketing

Michelle : So viel darüber, worüber wir sprechen und was wir versuchen, Vermarktern dabei zu helfen, ist die Fortsetzung dieses Gesprächs.Wenn Sie längere Verkaufszyklen haben, müssen Sie in Kontakt bleiben, und die Leute befinden sich auf diesem Weg an verschiedenen Stellen. Was halten Sie von Marketing-Automatisierung und wie passt sie ins Content-Marketing? Ist es für alle? Wie denkst du darüber?

Andy : Es gibt viele Zuhörer und viele Unternehmen und Arten von Dienstleistungen, die sehr komplexe Angebote mit mehreren Entscheidungsträgern haben.Darauf wird der Käufer nicht sofort mit beiden Beinen springen. Es gibt Conversions in der Mitte des Trichters, die sehr leistungsfähig sind. Also etwas herunterladen oder an einem Webinar teilnehmen oder den Podcast oder sogar die E-Mails abonnieren und den Newsletter abonnieren. Es ist eine Art lange Bombe zu werfen, wenn dies Fußball wäre und wenn Sie erwarten, dass Besucher bei ihrem Besuch nur eine Spur werden. Es ist nur nicht so wahrscheinlich. Es gibt zu viele Angebote, und die Transaktion ist zu komplex.

Das Schöne und das Kraftvolle daran – das ist sowieso meine Meinung dazu, ihr habt Experten im Haus – aber der Wert der Marketingautomatisierung besteht darin, dass Sie die Möglichkeit haben, Menschen in Ihrer Informationspipeline zu halten. Sie können mit Menschen in Kontakt bleiben. Sie können ihnen Mikro-Conversions geben. Du verbindest alle Punkte. Sie veranstalten also eine Veranstaltung, ein Webinar, und Sie haben einen Download, eine E-Mail. All diese Dinge können diese Person jetzt in Ihrem Einflussbereich halten oder damit beginnen, Vordenkerführerschaft aufzubauen, Bewusstsein zu schaffen und Fachwissen zu demonstrieren. Weil Content-Marketing wirklich ein Wettbewerb ist, um zu sehen, wer am großzügigsten ist. Sie werden nicht sofort zum Lead. Sie müssen viele nützliche Informationen preisgeben, bis diese Person genug Vertrauen hat, um Maßnahmen zu ergreifen und ihr Scheckheft herauszuholen.

Ich liebe die Kraft der Marketingautomatisierung als Möglichkeit, Inhalte in der Mitte des Trichters bereitzustellen und das Publikum in dieser unentschiedenen Kategorie zu halten und zu vergrößern, bis es bereit ist. Weil es einfach viel zu viel verlangt ist, zu erwarten, dass der erste Besucher zu einem Lead für eine bedeutende Art von Transaktion wird.

Michelle : Genau, richtig.Und in der Mitte des Trichters möchten Sie sie nur auf dem Weg pflegen. Orbit hat kürzlich seine vierte jährliche Umfrage unter 1.000 Bloggern abgeschlossen. Irgendwelche ersten Ergebnisse, die Sie mit den Zuhörern teilen können?

Orbits jährliche Umfrage unter 1.000 Bloggern

Andy : Ja, wir haben jedes Jahr 12 Fragen.Dies ist das vierte Jahr. Und das ursprüngliche Ziel war herauszufinden, wie lange es dauert, einen Blogbeitrag zu schreiben. Und das erste Mal, als wir es gemacht haben, waren es ungefähr zwei Stunden und 15 Minuten. Jetzt sind es eher dreieinhalb Stunden.

Die Leute verbringen viel mehr Zeit mit ihren Inhalten. Die anderen Ergebnisse – die Leute fügen ihren Blog-Beiträgen mehr Bilder hinzu. E-Mail- und Influencer-Marketing sind beide auf dem Vormarsch. Ein größerer Prozentsatz von Bloggern verwendet Editoren. Ein größerer Prozentsatz der Blogger überprüft ihre Analysen häufiger.

All dies deutet darauf hin, dass die Branche etwas formalisierter und professionalisierter geworden ist. Bloggen ist weniger zwanglos und ad hoc und eine „was auch immer“-Sache. Die Leute nehmen das ernster, teilweise wegen Tools wie Act-On.

Wir spielen dieses Spiel, um zu gewinnen. Wir versuchen, den Menschen so gut wie möglich zu helfen. Ich weiß aus meinen Daten, ich weiß aus der Marketingautomatisierung, ich weiß aus meiner Forschung, dass nicht alles gleich gut abschneidet und dass die Leute mit der Zeit dazu übergehen, ihre Inhalte ernster zu nehmen. Das ist die größte Erkenntnis, dass all diese Dinge darauf hindeuten, dass die Leute dies viel, viel ernster nehmen. Es ist eine Art Krieg um Aufmerksamkeit.

Es enthält alle möglichen interessanten Informationen über die Trends beim Bloggen, jetzt wo wir Daten aus vier Jahren haben. Sie können wirklich Trends in der Werbung und Kreation sowie verschiedene Taktiken und verschiedene Medien erkennen. Und wenn ich mit Ihnen spreche, denke ich, dass wir wirklich eine Frage zur Marketingautomatisierung hinzufügen sollten. Denn das ist eine weitere Schlüsselkomponente für viele Content-Vermarkter.

Michelle : Andy, ich liebe dieses Gespräch;es war wirklich aufschlussreich. Wie können die Zuhörer mehr über Sie und Orbit Media erfahren?

Andy : Nun, auf orbitmedia.com/blog schreibe ich alle zwei Wochen einen Artikel.Ich habe ein Buch mit dem Titel Content Chemistry geschrieben . Sie finden es auf Amazon. Es ist ein illustrierter Leitfaden für Content-Marketing. LinkedIn ist ein gutes Netzwerk, um mit mir in Kontakt zu treten. Verbinden Sie sich mit mir überall und fragen Sie mich alles. Jeder, der zuhört, kann sich jederzeit zu jedem Thema an mich wenden. Ich werde so schnell wie möglich persönlich antworten.