Marketing-Roundtable von Act-On Software: Adaptive Journeys

Es ist harte Arbeit, B2B-Produkte und -Dienstleistungen zu vermarkten. Interessenten müssen in längeren Verkaufszyklen gepflegt werden. Komplexe Themen müssen einfach verständlich und kreativ erklärt werden. Und wir können nicht damit aufhören, nur kreativ zu sein; wir müssen alles mit dem ROI in Verbindung bringen.

Die Liste geht weiter.

Um Ihnen als B2B-Vermarkter auf Ihrem jeweiligen Pfad der erleuchteten Großartigkeit zu helfen, haben wir unserem Rethink-Podcast eine neue Funktion namens „Marketing Roundtable“ hinzugefügt. Wir stellen ein Expertenteam zusammen, um tief in eine B2B-Marketingkampagne einzutauchen, die unsere Aufmerksamkeit erregt, die Leute hinter der Kampagne zu interviewen und herauszufinden, was wir und andere Vermarkter aus ihren Erfahrungen mit dem Projekt lernen können.

Wir haben eine Liste aktueller und weniger aktueller Kampagnen, die unserer Meinung nach wirklich gerockt haben, aber wir würden uns auch über Ihre Vorschläge freuen. Sie können uns eine E-Mail an [email protected] senden.

Für den Eröffnungs-Roundtable konzentriert sich unsere Diskussion auf die jüngste Adaptive Journeys-Kampagne von Act-On. In dieser Folge wurden wir von Michelle Huff, Chief Marketing Officer von Act-On, begleitet; Paige Musto, Senior Director of Corporate Marketing bei Act-On; und Linda West, Senior Director of Marketing Services and Operations von Act-On.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Was sind Adaptive Journeys?

Nathan Isaacs : Zum Auftakt unseres Marketing-Roundtables werfen wir einen Blick hinter die Kulissen der Markteinführung von Act-Ons Adaptive Journeys. Michelle, können Sie uns sagen, was Adaptive Journeys ist?

Michelle Huff : Wir haben uns die Kunden angesehen und wie wir als Vermarkter diese Kundenreisen darüber aufbauen, wie Menschen kaufen und wie sie Produkte annehmen und zu Fürsprechern werden. Und Sie sehen heute auf dem Markt viele Dinge darüber, wie diese Reisen für jede einzelne Person sehr einzigartig sind. Und schließlich haben wir als Vermarkter Personas und Tracks erstellt und wirklich versucht, Menschen in Kategorien einzuordnen. Und viele der Dinge, die wir als Vermarkter tun, zwingen die Menschen auf diesen vordefinierten Weg. Und es gibt den Leuten das Gefühl, es mit Stereotypen zu tun zu haben.

Was wir wirklich tun wollen, ist sicherzustellen, dass wir Marketingfachleuten aus all den Dingen, die wir für die Marketingautomatisierung erstellen, erlauben können, diese Reisen zu erstellen, die sich wirklich an jeden Einzelnen anpassen können. Wir wollen all diese Technologien rund um maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz nutzen, um uns dabei zu helfen, in Echtzeit viel anpassungsfähiger und auch schneller zu werden.

Nathan : Und diese Adaptive Journeys für Act-On, das ist mehr als nur eine Kampagne, richtig? So wird sich das Unternehmen in absehbarer Zeit entwickeln, im nächsten Jahr, in zwei Jahren und darüber hinaus, richtig?

Michelle : Genau. Für Act-On wollten wir mit anderen Vermarktern und Leuten sprechen, die sich mit Act-On befassen, und wirklich sicherstellen, dass sie verstehen, wohin die Vision des Marketings unserer Meinung nach geht, wohin die Marketingautomatisierung unserer Meinung nach geht, und zeigen, wohin wir gehen versuchen, die Act-On-Produktlinie zu übernehmen.

In vielerlei Hinsicht ist dies eine Einführung einer Vision, eine Produkteinführung von Dingen, die wir bauen. Aber es ist auch nicht nur diese einzelne isolierte Kampagne, sondern wirklich eine Multi-Channel-Kampagne, die all die verschiedenen Teams berührt, die ich hier bei Act-On habe, von unserem Markenteam, Nachfrageteam und unserem Kundenmarketingteam wie natürlich unsere Produktmarketing-Teams.

Frühe Ergebnisse der Kampagne

Nathan : Paige, als Leiterin des Markenteams haben wir diese Kampagne kürzlich gestartet. Was waren einige der ersten Ergebnisse?

Paige Musto : Diese Kampagne war wirklich eine großartige Gelegenheit für uns, eine Vordenkerrolle rund um das Geschäft aufzubauen – was wir in Bezug auf die Innovation des Produkts tun. Und wir haben die Kampagne und den integrierten Ansatz im Hinblick auf Folgendes betrachtet: Was können wir aus Sicht der bezahlten Gelegenheit tun? Was können wir vom Standpunkt der verdienten Gelegenheit aus tun? Und dann, was können wir vom Standpunkt der eigenen Opportunity aus tun? Und bei einigen der bezahlten Gelegenheiten, die wir hier gemacht haben, haben wir versucht, die Botschaft über Social-Media-Kanäle zu aktivieren.

Wir haben auch Thought-Leadership-Artikel erstellt und mit Inhaltsseiten gearbeitet und verschiedene Display-Anzeigen und Bylines geschaltet, die dann mit bezahlten Traffic-Treibern zurück zu unseren Adaptive Journeys-Seiten kombiniert wurden. Außerdem haben wir auf der Ertragsseite eine umfassende Medienarbeitskampagne zu diesem Thema durchgeführt. Und wir haben Landingpages für unsere Objekte erstellt. Und wir haben viele Kampagnen durchgeführt, um die Botschaft zu verbreiten. Durch die Kombination all dieser Verkehrstreiber in der kurzen Zeit nach dem Start dieser Kampagne – ich glaube, es waren etwas mehr als 30, 35 Tage – konnten wir die Menge an Verkehr und Impressionen, die wir normalerweise mit einer Standardkampagne erzielen würden, verdoppeln indem Sie diese drei Schlüsselkomponenten eines Marketingprogramms aktivieren.

Und was die Medienarbeit betrifft, konnten wir die Anzahl der Berichterstattungen, die wir erhielten, verdoppeln. Und dennoch hat es uns die Möglichkeit gegeben, über ein breiteres Thema rund um künstliche Intelligenz, Marketingautomatisierung und das Kundenerlebnis zu sprechen. Es ist also eine großartige Geschichte und Erzählung, auf der wir wirklich aufbauen.

Nathan : Wow. Es ist großartig zu sehen, dass 2x Rücksendungen so schnell eintreffen. Linda, können Sie darüber sprechen, wie wir diese Ziele festgelegt haben, welche messbaren Ziele Sie sich für eine Kampagne wünschen und wie wichtig eine Multi-Touch-Attribution ist?

Zielsetzung für Ihre Kampagnen

Linda West : Absolut. Diese Kampagne war ein bisschen einzigartig. Es war eine sehr breite Kampagne. Wir versuchen, diese Botschaft nicht nur an aktive Interessenten, sondern auch an Influencer, Personen, die sich früh im Trichter befinden, und unsere Kunden zu übermitteln. Es gibt viele verschiedene Zielgruppen, die wir erreichen wollten. Unser Zielsatz war etwas weiter gefasst, als wir es normalerweise für eine bestimmte Kampagne hätten. Normalerweise haben Sie einen etwas engeren Fokus. Aber in diesem Fall haben wir versucht, eine Marke aufzubauen, die Nachfrage zu steigern, unseren Kundenstamm zu erreichen und diese Beziehungen zu erweitern und zu verbessern.

Wenn wir uns also Ziele setzen, müssen Sie zuerst an die Zielgruppe denken, die Sie erreichen möchten, und diese Ziele an der Zielgruppe und der Disziplin ausrichten. Für uns ist das also Markenmarketing, und Paige hat über einige dieser Metriken gesprochen, die wir verwenden. Wie beeinflussen wir den Verkehr? Wie beeinflussen wir unsere Berichterstattung im PR-Bereich? Und dann die nächste Kategorie: Beeinflussen wir aktiv unsere Interessenten oder unseren Demand Gen Funnel? Und hier betrachten wir zwei Metriken.

Erstens, bekommen wir netto neue Leute in die Pipeline? Treiben diese Botschaft und die Assets, die wir für diese Kampagne generieren, tatsächlich eine neue Pipeline voran? Konvertieren die Leute, die auf diesen Assets landen, in Leads und werden letztendlich zu Chancen? Also schauen wir uns das an … wie viele Leads wir innerhalb dieser Kampagne generieren. Beeinflusst diese Botschaft auch bestehende Möglichkeiten? Generieren wir also Nettoneuheiten und beeinflussen wir bestehende Möglichkeiten? So können wir natürlich sehen, ob jemand in einer aktiven Opportunity ist, hat er mit dieser Nachricht interagiert? Und hat das ihre Bewegung durch den Trichter beeinflusst?

Und dann ist es auf der Kundenseite ein bisschen anders, weil wir nicht unbedingt versuchen, Conversions von bestehenden Kunden zu bekommen. In diesem Fall möchten wir Verlängerungsraten, Upselling-Möglichkeiten und das allgemeine Engagement und die Gesundheit unseres Kundenstamms beeinflussen. Wenn wir einen Pool von Risikokunden haben, die wir mit dieser speziellen Nachricht ansprechen, möchten wir einen Anstieg der Verlängerungen für diese Gruppe sehen. Für diese spezielle Kampagne mussten wir, weil sie so breit angelegt war, diese drei Bereiche durchgehen und Metriken für jeden einzelnen Punkt in der Reise des Käufers festlegen.

Und das ist ein bisschen einfacher für uns, weil wir tatsächlich Teams haben, die sich an diesen drei Disziplinen orientieren. Wir haben ein Brand-Marketing-Team, wir haben ein Demand-Generation-Team und wir haben ein Kunden-Marketing-Team. Wir haben also eine Reihe von Zielen für jedes dieser Teams bei jeder dieser Funktionen. Und für diese Kampagne würde sie alle diese Teams erreichen und wir hatten Ziele, die auf jedes dieser Dinge ausgerichtet waren.

Nathan : Michelle, was bedenken Sie, wenn wir ein Startdatum für eine Kampagne auswählen?

Michelle: Man muss viele verschiedene Dinge berücksichtigen. Ich denke, es gibt häufige, die Sie durchdenken, wie "OK, was sind Ihre Ziele?" Ein Teil davon ist, dass ich sicherstellen möchte, dass ich Einfluss auf den Umsatz habe und dass ich Einfluss auf Verlängerungen habe. Dann gibt es eine Unmittelbarkeit – je früher, desto besser, weil Sie diese schneller beeinflussen können. Aber dann fangen Sie vielleicht an, darüber nachzudenken, wie lange es dauert, um tatsächlich alles zu produzieren. Außerdem … Gibt es irgendetwas davon, woran wir es anknüpfen können? Gibt es etwas, was wir tun können, um mehr Lärm zu machen? Das hängt natürlich mit den Produkten zusammen. Es ist der eigentliche Produktzyklus.

Wir sind hier bei Act-On ein wenig einzigartig, weil einige Orte vielleicht einmal im Jahr, dreimal im Jahr etwas herausbringen. Wir veröffentlichen tatsächlich alle zwei Wochen. Es ist also ein sehr schneller iterativer Prozess. Wir müssen darüber nachdenken: Wie bündeln wir die Dinge zu Themen und wie planen wir diese Ankündigungen? Und Sie möchten viele verschiedene Dinge berücksichtigen. Und dann schauen Sie manchmal einfach auf den Kalender, weil Sie versuchen sicherzustellen, dass Sie einen konstanten Trommelschlag von Nachrichten haben. Und manchmal schaust du dir einfach die Tage im Kalender an und wählst einfach einen aus und gehst los.

Nathan : Das ist es, was wir sowieso immer denken, dass du das machst, einen Dartpfeil auf ein Brett werfen.

Paige : Ich denke, ein weiterer Punkt ist auch bei bestimmten Kampagnen wie dieser, die eine hohe Sichtbarkeit haben, bei denen Sie wirklich sicherstellen möchten, dass Sie Ihren Influencer und Ihre Mediengemeinschaft aktivieren, Sie möchten auch zusätzliche Zeit investieren oder puffern übernehmen, um die Medienarbeit und die Vorbesprechungen zu erledigen. Gehen Sie von dem Datum zurück, an dem der Start stattfinden soll, berücksichtigen Sie aber auch die Tatsache, dass Sie rausgehen und Pitchen müssen, und planen Sie Pressekonferenzen und bereiten Sie diese vor dem Starttermin vor.

Kampagnenplanung und -durchführung

Nathan : Linda, du hast vorhin darüber gesprochen, wie viele Menschen das berührt hat, als wir die Kampagne starteten. Können Sie über all die taktischen Dinge sprechen, die passieren, wenn Sie eine Kampagne starten?

Linda : Absolut. Ich denke, einige Teams könnten damit zu kämpfen haben, besonders wenn sie wachsen und die Wissenschaft eines Starts oder einer großen Kampagne herunterkriegen. Denn die Realität ist, dass keine zwei Kampagnen oder Markteinführungen genau gleich sind. Daher ist es manchmal schwierig, ein konsistentes Framework zu erstellen, das all diese kleinen Unterschiede und all die einzigartigen Herausforderungen berücksichtigt, die mit jedem einzelnen Start einhergehen. Und es ist einfacher, wenn Sie in einem kleineren Team sind, weil Sie sich sehr schnell zwischen verschiedenen Personen abstimmen können. Aber wenn Ihre Teams wachsen und Ihre Ziele wachsen, ist es wichtig, eine Art Rahmen dafür zu haben, wie Sie Dinge erledigen.

Ich werde durchgehen, was wir hier bei Act-On tun. Und diese entwickelt sich ständig weiter. Wir ändern ständig, wie wir Dinge tun, und passen uns an, wenn wir lernen, wenn wir wachsen, wenn wir neue Dinge ausprobieren. Also zunächst einmal folgen wir absolut einigen der SiriusDecisions-Richtlinien in Bezug darauf, wie Kampagnen strukturiert werden und wie sie miteinander in Beziehung stehen sollten. Wenn wir eine große Einführung oder ein Programm haben, das wir bereitstellen möchten, wissen wir immer, dass es einem übergreifenden Thema zugeordnet werden muss. Das ist der erste Schritt, den wir tun. Wie passt das zu diesem übergeordneten Unternehmensthema oder einem übergeordneten Ziel, das wir als Unternehmen haben?

Und dann geht es weiter: Welche Zielgruppen versuchen wir anzusprechen, welche Zielgruppen versuchen wir zu erreichen? Sind es Influencer, Kunden, Interessenten etc.? Und dann können Sie von dort aus in bestimmte Taktiken vordringen. Machen wir Bylines, Pressebriefings, Blogposts, eBooks, neue Produktseiten auf der Website? Sie nennen es. Wir haben eine Liste mit wahrscheinlich 100 seltsamen Taktiken, die wir möglicherweise für eine bestimmte Kampagne einsetzen könnten. Wir haben also diese lange Liste möglicher Taktiken. Und jedes Mal, wenn wir eine dieser Markteinführungen haben, gehen wir auf diese Liste – und diese lange Liste wurde tatsächlich in einem unserer Marketing-Meetings entwickelt. Als Gruppe setzen wir uns zusammen und prüfen alle möglichen Dinge, die wir im Zusammenhang mit der Markteinführung tun könnten, um das Wort zu verbreiten und verschiedene Zielgruppen zu aktivieren.

Und das wird unsere To-Do-Liste. Das wird unser Kompass, während wir den Launch durcharbeiten.

Und wir haben auch wöchentliche Meetings, bei denen das gesamte Marketingteam telefoniert, und wir sehen uns den Status jeder Taktik für diese Woche an. Es ist kein echtes Scrum-Meeting, aber es ist unsere Marketingversion eines Scrum-Meetings. Wir machen das wöchentlich, und wir sehen uns die Aufgaben der Woche an und stellen sicher, dass alles aufeinander abgestimmt ist. Und es ist wichtig, besonders wenn Ihr Team wächst oder Ihre Ziele größer werden, sicherzustellen, dass Sie nicht nur diesen Rahmen und das Verständnis dafür haben, wie Sie Dinge erledigen werden, sondern auch, dass die Kommunikation zwischen den verschiedenen internen Teams stimmt richtig eng.

Sie haben also Kommunikationskanäle, nicht nur formelle in Meetings – diese wöchentlichen Scrums sind ein guter für uns – sondern auch nur informell, wo Sie sicherstellen, dass jedes einzelne Team und Teammitglied weiß, wer was tut, weiß, an wen es geht wofür, und fühlen Sie sich wohl, wenn Sie auf Probleme zugehen, kommunizieren und diese angehen. Denn so sehr wir auch im Voraus planen wollen, in Wirklichkeit läuft nichts zu 100 Prozent wie geplant. Daher ist es in diesem Prozess wirklich wichtig, dass sich jeder im Team befähigt fühlt und das Gefühl hat, die Hand heben zu können, wenn etwas schief geht.

Und besonders bei diesem Start hatten wir nicht viel Zeit. Wir befanden uns auf einer komprimierten Zeitachse, um dies an die Öffentlichkeit zu bringen. Daher wird es noch wichtiger, wenn ein Problem auftaucht oder wenn jemand ein Anliegen hat. Es gab Momente, in denen wir um 18 Uhr kleine spontane Telefonanrufe hatten, bei denen ein paar Leute sagten: „Hey, ich mache mir Sorgen – was machen wir?“ Und dann haben wir eine Anpassung vorgenommen. Und es ist wichtig sicherzustellen, dass die Leute sich damit wohlfühlen, dies außerhalb der formellen Kanäle zu tun, damit Sie diese Art von Problemen angehen können.

Das machen wir also. Und bei diesem speziellen Start hatten wir, wie ich schon sagte, einen kürzeren Zeitplan, also hatten wir eine Menge dieser kleinen Dinge, die auftauchten. Und diese sind alle gleichermaßen wichtig zu bewältigen. Diese kleinen Dinge können Sie manchmal mehr stolpern lassen als dieser übergreifende Rahmen.

Nathan : Ausgezeichnet. Ich schätze Ihre Zeit heute Nachmittag sehr. Vielen Dank.