Act-On in Aktion: Wie ich unsere „Lead2MQL“ AUTOMATISIERTE NURTURE transformiert habe

Lead Nurturing ist nicht mehr das, was es früher war. Wenn Sie es also als einen linearen, einheitlichen Prozess betrachten, hören Sie zu (gut, lesen Sie nach). Dieser Artikel gibt Ihnen einige Inspirationen, wie Sie die Lead-Generierung weiterentwickeln können, während Sie einen potenziellen Kunden durch Ihre Reise führen, relevante, schmackhafte, personalisierte Inhalte bereitstellen, ein Bedürfnis schaffen oder hervorheben und seine Interessen fördern.

Wie Sie wissen, haben sich Einkäufer in fast allen Branchen vom traditionellen verkaufsorientierten Kaufprozess verabschiedet und wenden sich stattdessen an mehrere Kanäle und Verkaufsstellen, um Marken selbst zu verstehen, bevor sie jemals zu Ihnen und Ihrem Team kommen.

Hallo, ich bin Becca Fischer, Marketing Campaign Manager hier bei Act-On, und im Kontext dieser Erwartungen (kein Druck, richtig?) hatte ich die Vision, ein aktualisiertes Pflegeprogramm in Act-On aufzubauen, um Interessenten dafür zu qualifizieren unser eigenes SDR-Team. Anstatt davon auszugehen, worüber ein potenzieller Kunde gerne etwas hören möchte, beschloss ich, einfach zu fragen. Es gibt Käufern tatsächlich die Möglichkeit, ihren eigenen Weg zum Kauf zu wählen, und diese kleine Änderung hat unseren Interessenten die Möglichkeit gegeben, genau das zu tun.

Hier ist die Geschichte hinter dem, was ich getan habe und wie ich dieses neue Pflegeprogramm in Act-On mit Hilfe meiner Kollegin Laura Matthews aufgebaut habe.

Perspektiven auf den Fahrersitz setzen

Der Zweck hinter unserem „Lead2MQL“ ist es, neue Leads zu fördern, die mit einer unserer Top-of-Funnel-Kampagnen (wie Syndication oder Paid Social) interagiert haben, und sie in einen Marketing Qualified Lead (MQL) umzuwandeln. Diese Pflege ist das Allheilmittel für potenzielle Kunden, die einige zusätzliche Berührungen benötigen, bevor sie sich vollständig für die Marke Act-On entscheiden.

Bevor ich in die Inhalte der Pflege eintauchte, musste ich mich hinsetzen und eine Strategie entwickeln. Nachdem ich viele Webinare veranstaltet und mehr über unsere Einkäufer erfahren hatte, wurde mir klar, dass das Wissen über Marketingautomatisierung von Person zu Person sehr unterschiedlich ist (und das ist in Ordnung!). Daher wusste ich, dass ich den potenziellen Kunden treffen konnte, wo immer er sich auf seiner aktuellen Reise zur Marketingautomatisierung befand würde eine wichtige Rolle bei der Bestimmung des Inhalts spielen, der in dieser aktualisierten „Lead2MQL“-Pflege bereitgestellt wird.

Nach einigem Brainstorming (und zu viel Kaffee) entschied ich mich dafür, die Nurture in zwei Hauptzweige zu unterteilen. Der erste Zweig wäre für Interessenten gedacht, die vielleicht ein wenig Wissen über Marketingautomatisierung haben, aber mehr über die grundlegenden Taktiken, Vorteile und Strategien erfahren möchten. Der zweite Zweig würde sich auf aktuelle Benutzer der Marketingautomatisierung konzentrieren, die ihre bestehenden Automatisierungsstrategien verbessern und mit der Schneide des modernen Marketings Schritt halten möchten.

Die einfache Segmentierung nach Kenntnisstand der Marketingautomatisierung hat es unseren neuen Leads ermöglicht, sofort auf den Fahrersitz zu gelangen und insgesamt eine bessere Erfahrung mit unserer Marke zu machen. Ich kann dich fragen hören: „Okay, Becca, aber WIE?“ Weitermachen. Ich werde dir alles darüber erzählen.

Ich begann damit, zwei verschiedene CTAs in der Willkommens-E-Mail des Nurture-Programms zu erstellen.

Der CTA-Klick bestimmt nun, in welchen Nurture-Stream der Interessent fällt.

Sammeln von Assets und Zuordnen von Inhalten

Nachdem ich eine Grundlage für eine grundlegende Segmentierung für Neueinsteiger in die Marketingautomatisierung im Vergleich zu den erfahrenen Profis hatte, öffnete ich die Büchse der Pandora in Bezug auf den Inhalt. Als Marketingautomatisierungsunternehmen haben wir bereits viele Inhalte zu … Sie haben es erraten … Marketingautomatisierung. Einer der ersten Schritte bei der Aufteilung und Aktualisierung dieses Pflegeprogramms bestand also darin, die aktuelle Inhaltsbibliothek von Act-On diesen beiden Zweigen zuzuordnen.

Ich musste noch etwas nachforschen, aber ich habe unsere leistungsstärksten Inhalte basierend auf früheren E-Mail-Versendungen, Newsletter-Aktionen für potenzielle Kunden und bezahlten sozialen Kampagnen herausgezogen.

Nachdem ich eine Reihe von eBooks, Berichten, Blogs und Fallstudien geprüft hatte, entschied ich mich für einen einfachen sechsstufigen E-Mail-Nurture-Stream für beide Zweige. Während sechs E-Mails pro Branche (insgesamt zwölf) zu einfach erscheinen, hören Sie mich an. Einige Experten werden es so aussehen lassen, als müssten Marketer ein komplexes Nurture-Programm mit Dutzenden langwieriger E-Mails starten, um erfolgreich zu sein. Aber je einfacher Ihre Pflege ist, desto einfacher ist es, über den Fortschritt zu berichten, zu wissen, welche Aktualisierungen vorgenommen werden müssen und wie Sie sie in Zukunft aufbauen können. Das Engagement lässt ohnehin nach einer Weile nach, und die Leute können betäubt werden, wenn sie den Namen Ihres Unternehmens in ihrem Posteingang sehen.

Die Zuordnung Ihrer Inhalte ist ein wesentlicher Bestandteil, um die Geschichte Ihrer Marke auf eine Weise zu erzählen, die wirklich verbindet. Denken Sie daran, dass der Schlüssel hier darin besteht, zu segmentieren und dann eine Geschichte zu erzählen, die sich um das dreht, was Ihr Publikum angegeben hat, worüber es mehr erfahren möchte.

Zum Beispiel:

Zweig Nr. 1 ist für Interessenten, die mehr über Marketingautomatisierung erfahren möchten. Also habe ich Artikel und Themen wie unseren Complete Guide to Marketing Automation und How to Use Automated Customer Segmentation ausgewählt, um besser mit einem Marketer in Kontakt zu treten, der vielleicht weniger mit allen Nuancen der Automatisierung vertraut ist.

Zweig Nr. 2 ist für Interessenten, die ihre aktuellen Strategien zur Marketingautomatisierung verbessern oder ihr Wissen vertiefen möchten. Aus diesem Grund habe ich Assets wie 4 Ways to Implement Marketing Automation Data und unser Plan, Build, and Deliver Personalised Customer Journeys eBook für potenzielle Kunden ausgewählt, die bereits ein solides Verständnis für Marketingautomatisierung haben.

Einige schnelle Inhaltstipps für Ihre Pflege:

Blogs sorgen für ein großartiges Top-of-Funnel-Engagement. Ihre Leser können sie in ihrer eigenen Zeit leicht verdauen, und je nach Thema erstellen sie großartige Inhalte in der Mitte und am Ende des Trichters. Außerdem sind sie nicht gegatet und enthalten zusätzliche Links, damit Ihre Interessenten Ihre Inhalte noch mehr erkunden können.

eBooks eignen sich gut für Ihren zweiten oder dritten E-Mail-Versand. Sobald Sie Ihren Interessenten mit ein paar hochgradig anwendbaren Blog-Artikeln angesprochen haben, können eBooks die Möglichkeit bieten, tiefer zu gehen.

Fallstudien sorgen für großartige Angebote in der Mitte und am Ende des Trichters. Sie zeigen großartige Anwendungsfälle und können neue Kunden inspirieren, indem sie die Erfolge Ihrer bestehenden Kunden teilen. Dies verstärkt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Ihre Marke.

Webinare und Video bringen ein neues Medium und eine noch tiefere Verbindung. Das Erstellen von Snippets aus Ihren langen Videoinhalten (wie Webinaren) kann eine großartige Möglichkeit sein, die Lebensdauer Ihrer Inhalte zu verlängern und Ihrer Marke dabei zu helfen, sich im Posteingang von einem potenziellen Konkurrenten abzuheben. Denken Sie daran, dass nicht alle gleich lernen. Einige sind visuelle oder auditive Lerner. Man weiß nie, was ihre Aufmerksamkeit erregen wird!

Schritt für Schritt: Wie ich die neue Pflege in Act-On aufgebaut habe

Schritt 1:

Nachdem der Inhalt ausgearbeitet und der Text, die Grafiken und die CTAs erstellt waren, war es an der Zeit, die E-Mails auf der Act-On-Plattform zu entwerfen. Die wichtigste davon ist die Willkommens-E-Mail. Die Willkommens-E-Mail ist der entscheidende Faktor, der jeden Interessenten in den richtigen Pflegepfad einteilt.

Schritt 2:

Als nächstes musste ich bestimmen, welche Links in jedem der CTAs verwendet werden würden. Nach einigem Brainstorming beschloss ich, zwei Dankesseiten in Act-On zu erstellen, die jedem der selbstgewählten CTAs entsprachen. Je nachdem, welcher Erfolgslink ausgelöst wurde, differenzierte das Programm die Benutzer dann in die beiden Pfade. Ein zusätzlicher Bonus bestand darin, sicherzustellen, dass Interessenten die Möglichkeit hatten, sich weiter mit der Marke Act-On zu beschäftigen und die Möglichkeit zu eröffnen, aus jeder Interaktion einen höheren ROI zu erzielen.

Schritt 3:

Um das automatisierte Nurture-Programm so einzustellen, dass es die Leute in den richtigen Inhaltsfluss bringt, musste ich Act-On dann für jeden CTA-Klick Listensegmente hinzufügen. Meine Kollegin Laura Matthews hat mir geraten, zwei Segmente zu erstellen, die je nachdem, auf welchen CTA der Benutzer geklickt hat, gefüllt werden. Dies war ein wichtiger Schritt, um Leads in jeden Zweig zu filtern. Wir haben auch dafür gesorgt, dass die ursprünglichen Quellenlisten hinzugefügt wurden, damit die richtigen Interessenten durch die anfängliche Willkommens-E-Mail fließen würden.

Schritt 4:

Es gibt einen kleinen technischen Aspekt, damit die Segmentierung auf diese Weise funktioniert, also bestand mein nächster Schritt darin, die URL für jede einzigartige Dankeschön-Seite als Medienlink in Act-On zu erstellen. Unsere Marketing-Automatisierungsplattform erkennt eindeutige Medienlinks als Möglichkeit, ein Pflegeprogramm zu segmentieren und zu verzweigen. Es war ein kurzer Schritt für Laura und mich, die Medienlinks in der Mediathek der Plattform aufzubauen.

Schritt 5:

Nachdem die Dankesseiten, die Willkommens-E-Mail und die Tracking-Links eingerichtet waren, um unsere Leads richtig zu segmentieren, ging ich dazu über, die zusätzlichen E-Mails und Schritte zur Pflege hinzuzufügen.

Dieser Prozess begann mit dem einfachen Hinzufügen der verbleibenden entworfenen Nachrichten zu jedem Nurture-Zweig. Ein wichtiger Tipp für Ihre Pflege ist, einen Warteschritt in die Kadenz einzufügen. Sie möchten nicht, dass Ihre potenziellen Kunden von der Menge der E-Mail-Kommunikation Ihres Unternehmens überwältigt werden, egal wie cool Ihre Inhalte oder Ihr Angebot sind. Es kann als Spam erscheinen und den Zweck Ihres Programms vollständig zunichte machen.

Schritt 6:

Dieser letzte Schritt ist für den gesamten Prozess am wichtigsten: Sie müssen das Ding testen. Testen Sie die CTAs in Ihrer ersten Willkommens-E-Mail, testen Sie die Abläufe, in die die Leads dann gehen, testen Sie die Links, die Dankesseiten, all das. Um dies in unserem Fall zu testen, haben wir die Nurture in Act-On geklont und die Wartezeit zwischen den Sendevorgängen auf zehn Minuten gesetzt. Als nächstes fügten wir unsere E-Mails einer Quellliste hinzu und starteten das Programm. Nachdem wir beide die Willkommens-E-Mail erhalten hatten, klickte ich auf den ersten CTA und Laura auf den zweiten. Schließlich haben wir bestätigt, dass wir jeweils die richtigen nächsten E-Mails für jede Filiale erhalten haben.

Schritt 7:

Hier ist der aufregende Teil – der Start Ihres Programms! Nachdem wir die Pflege überprüft und getestet hatten, drückten wir auf die Schaltfläche „Programm starten“ und ließen Act-On seine Magie wirken.

Ergebnisse des aktualisierten Lead2MQL Nurture Program von Act-On

Als Vermarkter ist es immer eine gute Idee, die Leistung Ihres Programms mit dem Branchendurchschnitt zu vergleichen. Für die Softwarebranche wurden in diesem Jahr die durchschnittliche Öffnungsrate und die Click-to-Open-Rate mit 26,9 % bzw. 12,3 % angegeben. Öffnungsraten helfen, das Interesse von der anfänglichen Betreffzeile und dem Vorschautext an zu signalisieren. Die Click-to-Open-Rate ist eine gute Wahrheitsquelle, um zu sehen, ob Ihr Text und Ihr Creative zusammenpassen. Schließlich beträgt die durchschnittliche Opt-out-Rate 0,124 %. Je weniger Opt-Outs, desto besser! Das bedeutet, dass Ihre potenziellen Kunden bereit sind, zusätzliche Ressourcen und Mitteilungen von Ihrer Marke zu erhalten.

Diese Statistiken waren für mich eine einfallsreiche Methode, um die Gesamtleistung der Lead2MQL-Pflege zu verfolgen, und sie helfen mir sogar dabei, zu erkennen, wo sie einige Verbesserungen gebrauchen könnte. Was nach meinen aktuellen Statistiken gezogen wurde, gibt es etwas Raum zum Wachsen. Siehe unten.

Seit der Ausführung dieses Programms liegt die durchschnittliche Öffnungsrate bei 36,4 %, die Klickrate bei 2,2 % und die Click-to-Open-Rate bei 6,0 %. Die Öffnungsrate liegt also weit über dem Branchendurchschnitt, während die Click-to-Open-Rate noch verbessert werden kann. Das vielleicht ermutigendste Ergebnis, das ich entdeckt habe, ist, dass die Opt-out-Rate um 2 % gesunken ist. Wie oben erwähnt, sagt mir ein Rückgang der Abmeldungen, dass potenzielle Kunden Inhalte erhalten, die sie wertvoll finden und weiterhin mit unserer Marke interagieren möchten.

Dieses Programm ist erst seit 3 ​​Monaten in Kraft und zeigt bereits einige großartige Ergebnisse.

Nächste Schritte, um Act-On in Aktion zu halten

Eines meiner Ziele, wenn ich diesen Insider-Blick auf Act-On in Aktion teile, ist es, Ihnen dabei zu helfen, einen einzigartigen Weg zu sehen, ein CTA-basiertes Segment zu erstellen. Interessenten die Möglichkeit zu geben, ihr eigenes Abenteuer zu wählen, war ein unterhaltsamer Anwendungsfall der Act-On-Plattform, und sie hat seit dem Start vor knapp drei Monaten eine konstante Leistung gezeigt.

Ich habe mehr Ambitionen für dieses Förderprogramm, einschließlich:

• Hinzufügen weiterer Videoclips aus unserer On-Demand-Webinar-Bibliothek
• Testen Sie diesen Videoinhalt mit einem verwandten eBook, um zu sehen, welches mehr Aufrufe oder Downloads erhält.

Wenn Sie Fragen dazu haben, wie ich das gemacht habe, oder mehr erfahren möchten, kontaktieren Sie mich auf LinkedIn. Ich bin immer auf der Suche nach Kontakten mit gleichgesinnten Vermarktern. Wir haben auch einen ausgezeichneten Artikel über Lead-Pflege, wenn Sie neugierig sind, mehr Best Practices von unseren Act-On-Experten zu erfahren.