6 Schlüssel zu einem erfolgreichen Plan für Account-Based Marketing (ABM).

Veröffentlicht: 2022-12-16

Natürlich sind wir ein großer Befürworter des Inbound-Marketings. Wir sind immer wieder beeindruckt von den Ergebnissen, die unsere disziplinierten Kunden in komplexen Branchen erzielen, wenn sie sich einer B2B-Inbound-Strategie widmen.

Aber das ist nicht unbedingt die einzige Strategie, die Sie anwenden sollten. Hand in Hand mit Inbound-Marketing für industrielle Hersteller zu gehen, sollte ein Plan für kontobasiertes Marketing (ABM) sein, und hier sind ein paar Gründe dafür:

  • 76 % der Vermarkter erzielten im Jahr 2020 mit ABM einen höheren ROI als mit jeder anderen Marketingstrategie 1
  • 60 % derjenigen, die ABM mindestens ein Jahr beschäftigt haben, führen eine Umsatzsteigerung auf die Nutzung zurück 2

Klingt gut! Aber springen Sie nicht ein, ohne sich mit diesen Schlüsseln für einen erfolgreichen Plan für Account-Based Marketing (ABM) vertraut zu machen:

  1. Wählen Sie Ihren Ansatz
  2. Nutzen Sie Ihre Inhaltsbibliothek
  3. Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen
  4. Setzen Sie sich SMARTe Ziele
  5. Identifizieren Sie Zielaussichten
  6. Technologie- und Setup-Anforderungen definieren

Bevor wir ins Detail gehen, fangen wir mit einigen Definitionen an…

Was ist Account Based Marketing?

Einfach ausgedrückt ist Account-based Marketing eine B2B-Strategie, die eine Reihe gewünschter Interessenten mithilfe hochgradig personalisierter Kontakte anspricht.

ABM ist kein gezieltes Outbound-Marketing (irrelevante E-Mails oder zufällige Kaltakquise); es ist viel überlegter und strategischer. ABM ersetzt Ihre Inbound-Marketing-Strategie nicht – es funktioniert am besten, wenn es in Verbindung mit Inbound-Taktiken (Inhaltserstellung, Marketingautomatisierung, Verkaufsförderung usw.) ausgeführt wird, sodass sie wirklich Hand in Hand gehen.

Warum ist ABM für industrielle Hersteller so effektiv?

ABM bietet Marketing- und Vertriebsteams eine Reihe von Vorteilen : einen schnelleren Verkaufsprozess, Kosteneffizienz und eine effizientere Nutzung von Marketingressourcen als herkömmliches Marketing.

ABM ist in der Regel an den Geschäftsmodellen und Entscheidungsfindungsprozessen vieler industrieller Fertigungsunternehmen ausgerichtet und daher besonders effektiv, weil:

  • Einkäufe werden sehr gut überlegt
  • Es gibt einen kleinen Pool von großen Zielkonten
  • Cross-Selling an einen bestehenden Kundenstamm führt zu hoher Rentabilität
  • Es betont den hohen Customer Lifetime Value (CLV)
  • Ein starker Fokus wird darauf gelegt, Verkaufsziele schneller zu erreichen

Lassen Sie uns nun diese Schlüssel zu einem kontobasierten Marketingplan entpacken, damit Sie für den Erfolg gerüstet sind:

1. Wählen Sie Ihren Ansatz

Sie müssen sofort eine Entscheidung treffen, die sich auf jeden Teil Ihrer ABM-Strategie auswirkt. Gestalten Sie Ihre Bemühungen um einen dieser drei ABM-Ansätze :

  • Verfolgen Sie Kontakte innerhalb verschiedener Abteilungen und/oder Personas in Unternehmen, mit denen Sie bereits Beziehungen unterhalten, und fördern Sie die Effektivität Ihrer Arbeit mit Tools wie benutzerdefinierten Verkaufsseiten
  • Identifizieren Sie Unternehmen mit ähnlichen, wünschenswerten Geschäftsattributen und senden Sie zielgerichtete Inhalte an wichtige Kontakte, um die Markenbekanntheit aufzubauen und sie auf der Reise des Käufers zu begleiten
  • Wählen Sie bestimmte Zielbranchen oder Zielpersonas innerhalb von Branchen aus (z. B. Konstrukteur bei einem Automobilhersteller) und vermarkten Sie relevante Inhalte direkt an sie. Dieser ABM-Ansatz zur „ Nachfragegenerierung “ verwendet am häufigsten LinkedIn, um die Zielgruppen zu filtern und zu finden, die Sie erreichen und ansprechen möchten

Um die taktische Effektivität von ABM zu maximieren, wählen Sie den Ansatz, der am besten zu Ihren Marketingautomatisierungs- und CRM-Systemen sowie zu Ihren Zielkunden passt – deren Anzahl, interne Struktur und voraussichtlicher Geldwert.

2. Zielaussichten identifizieren

In Verbindung mit der Bestimmung Ihrer Ansprache müssen Sie Ihr „ideales Kundenprofil“ definieren. Es ist zwingend erforderlich, dass sich Marketing- und Vertriebsteams auf diese Kriterien einigen (mehr dazu weiter unten). Versuchen Sie, mit Merkmalen wie diesen zu beginnen:

  • Branche – Die Ausrichtung auf bestimmte Branchen und/oder Personen innerhalb von Branchen ermöglicht es Ihnen, Ihr Publikum zu erweitern und gleichzeitig die Relevanz beizubehalten
  • Größe
  • Jahresumsatz
  • Ort
  • Frühere Einkäufe
  • Aufstiegsmöglichkeiten in verschiedene Abteilungen/Bereiche
  • Identifizieren Sie außerdem die Berufsbezeichnungen potenzieller Käufer

Verwenden Sie dieses Kriterium, um Listen mit Unternehmen und Kontakten aus Ihrer Marketingautomatisierungsplattform, CRM, sozialen Netzwerken und verschiedenen Unternehmenswebsites abzurufen. Denken Sie daran, dass ABM ein strategischer Ansatz sein muss, der auf Ihre Geschäftsanforderungen ausgerichtet ist, aber es muss kein engstirniger Ansatz sein. Je größer das Publikum für LinkedIn, desto besser!

VERBINDUNG: 9 einfache Möglichkeiten, Ihre ABM-Ziele zu identifizieren und zu priorisieren

3. Nutzen Sie Ihre Inbound-Content-Bibliothek

Da Ihre Zielkunden möglicherweise keine Vorkenntnisse oder keine organische Online-Interaktion mit Ihrem Unternehmen haben, ist das Teilen relevanter Inhalte in Ihrer Reichweite ein Muss. Bestimmen Sie, welche Angebote in Ihrer Bibliothek auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten werden können, damit Ihre Kontaktaufnahme im Kontext steht. Wenn es das Budget zulässt, erstellen Sie neue Inhalte , um Lücken zu füllen.

Entwickeln Sie außerdem eine strategische Kadenz für die Bereitstellung von Inhalten. Hier ist ein mögliches Format:

  • Schalten Sie eine gezielte bezahlte Anzeige (vielleicht LinkedIn?), um Ihr Unternehmen bei wichtigen Kontakten in den Vordergrund zu rücken – dies gibt ihnen auch die Chance, organisch zu konvertieren
  • Follow-up mit strategischen E-Mails, Kontaktaufnahme, LinkedIn-Nachrichten, Einladungen zu Veranstaltungen usw. Gestalten Sie jedes Angebot einzigartig und spiegeln Sie Ihr Verständnis des Empfängers und seiner spezifischen Geschäftsanforderungen wider
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebs- und Kundendienstteams die Schritte kennen, die zu unternehmen sind, nachdem ein Kontakt Interesse bekundet oder eine Ihrer Nachrichten konvertiert hat, damit sie sich einer abgeschlossenen/gewonnenen Aktion nähern können

4. Bringen Sie Vertrieb und Marketing in Einklang

Die letzte Kugel ist wichtiger als Sie denken. Ihr ABM-Plan wird scheitern, wenn es keine klar verständlichen Protokolle für die Nachverfolgung von Ziel-Leads gibt .

ABM-Leads sind verderblich! Es ist von entscheidender Bedeutung, Leads zu fördern, die nicht sofort auf Verkaufsnachverfolgungen reagieren. Bleiben Sie ABM-Leads gegenüber und erläutern Sie weiterhin Ihren Wert (ein Verkäufer, der sich auf LinkedIn verbindet, eine E-Mail, die weitere Informationen zu dem Thema enthält, zu dem er konvertiert ist usw. … Sie haben Optionen.)

RELATED: Vertriebs- und Marketing-Glossar: 10 wichtigste Begriffe, auf die man sich bei der Ausrichtung einigen muss

5. Setzen Sie sich SMARTe Ziele

Beschreiben Sie detailliert, wie Ihre ABM-Strategie durchgeführt wird, und machen Sie Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART). Willkürlich Kontakte zu knüpfen ist Zeit- und Geldverschwendung.

Stellen Sie sich ABM als einen iterativen Ansatz vor, ähnlich wie wir wachstumsorientiertes Design in Websites sehen. Industrieunternehmen haben lange Verkaufszyklen, daher ist es wichtig, über einen längeren Zeitraum mit Interessenten in Kontakt zu treten.

Die Entwicklung einer langfristigen Strategie, die neue und vorhandene Sicherheiten nutzt, lässt Flexibilität für die Verfeinerung der Zielgruppe und hält die Dinge frisch. Dies unterstreicht auch, wie wichtig es ist, den Erfolg zu messen – auf Daten zu reagieren und die Strategie zu verfeinern, um Ziele im Laufe der Zeit zu erreichen/zu übertreffen.

6. Technologie- und Setup-Anforderungen definieren

Wenn Sie HubSpot verwenden, kann die Einrichtung zunächst Unternehmensbewertungsberichte, Workflows, benutzerdefinierte Kontakteigenschaften, Social-Media-Anzeigen und Tracking-URLs umfassen. Wenn Sie über HubSpot Enterprise verfügen, sind sogar noch mehr ABM-Funktionen verfügbar.

Sobald diese Schlüsselelemente vorhanden sind, ist es an der Zeit, Ihren ABM-Plan zu starten! Denken Sie daran:

  • Überwachung der Ergebnisse im Laufe der Zeit
  • Planung einer Nachbesprechung mit Marketing und Vertrieb zur Bewertung der Zielerreichung und Budgetausrichtung
  • Identifizieren von Konten in der Pipeline, die von zusätzlicher Pflege profitieren würden

Account Based Marketing ist eine beliebte und effektive B2B-Strategie und ergänzt eine bestehende Inbound-Strategie. Und da es bei ABM oft um Paid Media geht, nehmen Sie sich einen Moment Zeit und sehen Sie sich diesen Leitfaden an: Inbound Marketer's Guide to Paid Media.

Bezahlmedien

Quellen:

1 DemandGen-Bericht, neue Forschungsergebnisse: 76 % der Vermarkter, die ABM verwenden, verzeichneten im Jahr 2020 einen höheren ROI, Januar 2021

2 Demand Metric, ABM Adoption Benchmark Report