So verwenden Sie Account-basierte Marketing-Personalisierung in Ihren Kampagnen

Während der Ausbruch der Marketingtechnologie tobt, präsentieren sich immer ausgefeiltere Techniken für Werbetreibende. Eines davon, Account Based Marketing (ABM), baut auf einem hohen Maß an Personalisierung auf, das erst seit kurzem erreichbar ist. Und Forschungsergebnissen zufolge tragen diese Personalisierungsebenen dazu bei, dass Unternehmen besser denn je abschneiden.

Eine Studie von Marketo zeigt, dass Teams, die Vertrieb und Marketing über ABM aufeinander abstimmen, 67 % besser darin sind, Geschäfte abzuschließen als ihre Kollegen. Ein anderer, von ITSMA, entdeckt, dass 87 % behaupten, dass kontobasiertes Marketing einen höheren ROI liefert als andere Taktiken.

Es ist also keine Überraschung, dass Unternehmen überall diese Strategie übernehmen. Im Jahr 2017 haben 52 % der Unternehmen mindestens 30 % ihres Budgets für ABM bereitgestellt. Das ist eine Steigerung von 57 % gegenüber dem Vorjahr.

Aber da es sich um eine relativ junge Technik handelt, herrscht immer noch große Verwirrung darüber, was Account-based Marketing beinhaltet – insbesondere darüber, wie granular Account-based Marketing-Personalisierung wird. Hier erkunden wir.

Was ist Account Based Marketing?

Account-based Marketing ist eine Strategie, die Teams innerhalb eines Unternehmens so ausrichtet, dass sie sich auf einzelne Märkte konzentrieren, die als „Accounts“ bekannt sind. Auf diese Weise können diese Teams die Personalisierung maximieren, um Inhalte bereitzustellen, die für die Anforderungen des Kontos relevanter sind.

Stellen Sie sich das so vor: Anstatt ein breites, unpersönliches Netz nach kleineren Fischen auszuwerfen, wie es die meisten Unternehmen tun, ist ABM wie das Fischen mit einer Rute nach dem größeren Fang, einen nach dem anderen.

Kontobasierte Marketing-Personalisierung

Die Hauptvorteile der Personalisierung sind allgemein bekannt, und keine andere Strategie nutzt sie mehr als das kontobasierte Marketing, das seine Bemühungen auf einen Kunden nach dem anderen ausrichtet. Wie Isaac Brower es ausdrückt:

Die grundlegende Wahrheit über Marketing ist, dass Informationen regieren. Je mehr Sie über die Besucher Ihrer Website wissen (und je mehr Sie auf Grundlage Ihres Wissens Maßnahmen ergreifen können), desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie sie in qualifizierte Verkaufskontakte umwandeln.

Das stimmt, ist aber auch außerhalb des Account-based Marketings gängige Praxis. Jedes Unternehmen versucht, so viele Daten wie möglich über seine Kunden zu sammeln. Was unterscheidet also kontobasierte Vermarkter?

Bei der Personalisierung einer kontobasierten Marketingstrategie sieht die Planung etwas ähnlich aus, aber die Ausführung ist umgekehrt, so die Teams von FlipMyFunnel und Drift:

Traditionell beginnen Marketingstrategien heute damit, den Verkehr auf die Website Ihres Unternehmens zu lenken, Leads zu generieren, diese Leads dann zu pflegen und diese Leads schließlich zum Kauf zu bewegen.

Account Based Marketing stellt jedoch alles auf den Kopf. Das Endziel wird zum Ausgangspunkt. Anstatt also damit zu beginnen, den Traffic zu steigern, identifizieren Sie zunächst die Zielgruppen, an die Sie verkaufen möchten. Sie beginnen gezielt mit Konten, die für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind.

In einem WordStream-Blogbeitrag macht Margot da Cunha großartige Arbeit, indem sie den Unterschied im Ansatz zwischen kontobasiertem Marketing und traditioneller Personalisierung von Inhalten aufzeigt:

Vermarkter sind daran gewöhnt, Personas zu definieren, aber beim kontobasierten Marketing geht es nicht darum, zwischen „Chatty Cathy“ und „Enterprise Eric“ zu unterscheiden. Vielmehr geht es bei ABM um Marketing für eine ganze Organisation und nicht für eine Einzelperson. Dies ist eine entscheidende Unterscheidung und der Ausgangspunkt, um die Dinge mit dem richtigen Fuß zu beginnen.

Beginnen Sie Ihre kontobasierten Marketingbemühungen, indem Sie die gemeinsame Zusammensetzung von Organisationen bestimmen, die die größten MRR (monatlich wiederkehrende Einnahmen) in Ihrer Organisation einbringen. Definieren Sie beispielsweise Branche, Unternehmensgröße, Standort, Jahresumsatz, Upselling-Gelegenheit, Gewinnspanne usw. für die Konten, die Ihrem Unternehmen langfristig die höchsten Gewinne einbringen. Das sind die Arten von Konten, die Sie verfolgen möchten.

Als Nächstes führen Sie personalisierte Kampagnen durch, die Ihre Konten ansprechen. Hier zahlt sich Ihre Recherche in Stufe eins aus. Mit einer Fülle von Informationen darüber, wer Ihre Ziele sind, sind Sie besser in der Lage, Kampagnen speziell auf sie zu personalisieren. Dies ist nicht Ihr durchschnittliches Maß an Personalisierung. Diese Kampagnen sind nicht nur persönlich – einschließlich Dinge wie handschriftliche Notizen, maßgeschneiderte Ressourcen – sondern auch wertvoll, um potenziellen Kunden Ihren Wert zu zeigen.

Schließlich, wenn Ihre Bemühungen Ihnen ein Konto verschaffen, entwickeln und verbessern Sie die Beziehung, sodass sie nicht nur zu einem lebenslangen Wert führt, der der größte Umsatztreiber ist, sondern auch zu Beziehungen, die durch Empfehlungen als Ergebnis entstehen können.

Ein Beispiel für eine kontobasierte Marketingpersonalisierung

Als Truman Tuang gebeten wurde, die ABM-Strategie von Influitive zu leiten, wusste er, dass er kreativ denken musste. Er hatte die Aufgabe, personalisierte, „erstaunliche Erlebnisse“ anzubieten, schreibt er, aber er musste es mit einem begrenzten Budget tun.

Das Ziel wäre es, Gespräche mit Personen anzuregen, die die Inhalte von Influitive heruntergeladen oder davon gehört, aber noch nie mit dem Vertriebsteam kommuniziert haben. In einem Blogbeitrag teilt er seinen Prozess vom Targeting bis zur Kampagnenausführung. Im Folgenden berühren wir seine wichtigsten Schritte. Eine ausführlichere Version finden Sie hier im Originalbeitrag.

Identifizieren des Ziels

In allen Beispielen für Account Based Marketing findet sich ein gemeinsamer strategischer Faden: die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb. In diesem Fall erstellte das Marketing mit Hilfe des Vertriebsteams eine Auswahlliste von Unternehmen, die sie als „Tier One“ bezeichneten, die die Konten waren, die am wahrscheinlichsten bei Influitive kauften. Sie taten dies, indem sie nach den folgenden Kriterien sortierten:

• Firmengröße
• Einnahmen
• Industrie

Aber das Team hörte hier nicht auf. Danach erstellten sie eine Liste von Personen, die sie teamübergreifend in einem Unternehmen ansprechen sollten. Nun mögen Sie denken, dass dies der Eins-zu-Eins-Natur des kontobasierten Marketings widerspricht, obwohl das Ziel des kontobasierten Marketings die 1-zu-eins-Personalisierung ist, die sich auf ein Konto bezieht – nicht unbedingt das Ziel darin Konto. Es ist nicht ungewöhnlich, dass kontobasierte Marketingkampagnen mehrere Kontakte innerhalb eines zielgerichteten Kontos ansprechen. Dies waren die Rollen, für die Influlitive Wert beweisen wollte:

• Vizepräsidenten des Vertriebs
• Vizepräsidenten für Marketing
• VPs für Kundenerfolg

Von dort aus mussten Tuang und sein Team bestimmen, wie die Ziele von Influitive am besten erreicht werden können.

Ansprechende Ziele mit personalisierten Kampagnen

Um herauszufinden, wie sie ihre Ziele personalisieren können, musste Influitive herausfinden, wie sie am besten einen personalisierten Wert bieten können, aber auch auf erschwingliche Weise. Tuang schreibt:

Die Kampagnen mussten so auffällig sein, dass die Leute sie bemerken würden, und so personalisiert, dass sie sich besonders anfühlten – aber kostengünstig genug, um machbar zu sein. (Kein Versand von Ferraris!)

Ich habe mich entschieden, unsere Kampagnen auf das Thema Online-Bewertungen zu fokussieren. Viele unserer Zielunternehmen (im Technologie-/Softwarebereich) werden ständig überprüft. Sie erkennen jedoch nicht, dass sie die Möglichkeit haben, die Anzahl der Bewertungen, die sie erhalten, und ihr Gesamtranking auf Bewertungsseiten von Drittanbietern mit einer formellen Interessenvertretungsstrategie zu verbessern.

Mit einem personalisierten Angebot und einer Idee, wie man einen Mehrwert bieten kann, hat Influitive drei verschiedene Kampagnentypen entwickelt:

1. Personalisierte Bewertungsnotizen.

In dem Wissen, dass Bewertungen für viele Kunden von Influitive von großer Bedeutung sind, drehte sich die erste Kampagne um personalisierte Bewertungsnotizen. Die Bewertungen der Interessenten, die auf einer Bewertungsseite eines Drittanbieters zu finden sind, würden als guter Anstoß für Gespräche darüber dienen, wie Influitive ihnen helfen könnte, mehr Bewertungen zu erhalten.

Diese Bewertungen wurden neben anderen Angeboten in einem Paket gebündelt, das an die Interessenten verschickt wurde. Sie enthielten auch eine handschriftliche Notiz eines Influitive-Vertriebsmitarbeiters, einen Influitive-Sticker und einige erhielten sogar ein E-Book über die Generierung von Verkäufen mit Markenfürsprechern.

Die Pakete, die per UPS verschickt wurden, waren angeblich verlockender zu öffnen und leichter zu verfolgen.

2. „Magic Quadrant“-Videos

Mit der zweiten Kampagne zielte Influitive auf Unternehmen im „Magic Quadrant“ von Gartner ab, die nicht viele Bewertungen hatten. Dann drehten sie Videos, die auf jeden potenziellen Kunden ausgerichtet waren, und erklärten ihnen, wie sie mit Advocacy-Marketing positivere Bewertungen erhalten könnten. Auf Twitter posteten sie die Videos und markierten jeden potenziellen Kunden.

3. Piñata-Überprüfungspakete

Die dritte Kampagne war sicherlich die unkonventionellste. Wie die anderen enthielt es eine positive Bewertung des Unternehmens, gedruckt. In diesem Fall wurde es jedoch in eine mit Süßigkeiten gefüllte Piñata gestopft.

Das mag zunächst nach einem irrelevanten Angebot klingen. Erwägen Sie jedoch, ein einfaches Paket in Ihrem Büro zu erhalten. Es steht in der Lobby oder auf einem Schreibtisch und wird schließlich geöffnet. Aber eine Piñata? Das wird sofort bemerkt und bald darauf mit Intrigen eröffnet. Dann wird es in Stücke gerissen, und dann kommt die Personalisierung ins Spiel.

Darin finden Interessenten eine gedruckte Rezension und ein Zeugnis eines begeisterten Influitive-Kunden, der sich noch mehr Mühe gibt, indem er anbietet, mit dem Interessenten per E-Mail zu sprechen.

Ergebnisse analysieren, Beziehungen aufbauen

Als die Ergebnisse vorlagen, machten sich die wertvollsten Kampagnen bemerkbar. Laut Tuang:

• Kampagne 1 generierte eine Rücklaufquote von 29 % und eine Conversion-Rate für verkaufsqualifizierte Gelegenheiten von 1,6 %.
• Kampagne 2, in der 24 Videos gesendet wurden, generierte vier Antworten (17 % Antwortrate), was zu einer verkaufsqualifizierten Gelegenheit (4 % Conversion-Rate) führte.
• Kampagne 3, die „Pinata-Gramme“, erzielte eine Rücklaufquote von 36 % zusammen mit einer verkaufsqualifizierten Opportunity-Rate von 3,4 % (laut Tuang eine der bisher höchsten des Unternehmens).

Fast so wichtig wie harte Ergebnisse, lernte das Influitive-Team einige Dinge, die es in zukünftigen Kampagnen verwenden kann. Zum Beispiel sind positive Bewertungen besser zu versenden als negative (Negative führten zu einer niedrigeren Rücklaufquote), und obwohl Videos eine hohe Rücklaufquote erzeugen, waren sie auch in Bezug auf Ressourcen am kostspieligsten.

Alles in allem haben die drei Kampagnen mehrere Möglichkeiten geschaffen, durch die das Modell von FlipMyFunnel, das zuvor von Drift dargestellt wurde, zu langfristigen Beziehungen und sogar zu zukünftigen Geschäften führen könnte.

Weitere Beispiele für Account-basierte Marketing-Personalisierung

Nachdem wir uns nun eine kontobasierte Marketingkampagne genauer angesehen haben, wollen wir uns einige andere Kampagnen auf einer höheren Ebene ansehen, um zu sehen, was mit B2B-Personalisierung im kontobasierten Marketing möglich ist.

GumGum erstellt Comics

Als die Agentur GumGum T-Mobile den Wert ihrer Computer-Vision-Technologie beweisen wollte, entschied sie sich für einen ungewöhnlicheren Weg, als wichtige Entscheidungsträger anzurufen oder E-Mails zu versenden.

Sie haben in den sozialen Medien herumgestöbert und festgestellt, dass ihr Hauptziel, CEO John Legere, ein großer Fan von Batman war. Also stellten sie ein Team von Kreativen zusammen, die Monate damit verbrachten, ein Comicbuch namens T-Man and Gums zu erstellen:

Als es fertig war, schickte GumGum 100 Exemplare an T-Mobile und seine eingetragenen Agenturen. Innerhalb weniger Stunden twitterte der CEO von T-Mobile, um der Agentur seine Komplimente auszusprechen. Tage später wurde ein Treffen angesetzt, und die Taktik führte schließlich dazu, dass GumGum T-Mobile als Kunden gewann.

Northrop Grumman stellt den Rekord klar

Als VITA, eine neu gegründete Agentur in Virginia, einen Partner suchte, der die IT-Infrastruktur des Bundesstaates verbessern und Dienstleistungen für seine mehr als 90 Zweigstellen erbringen konnte, hatte Northrop Grumman (NG) eine Chance in Höhe von 2 Milliarden US-Dollar. Es hatte auch ein großes Problem.

In Virginia war NG vor allem für den Bau von Schiffen und U-Booten bekannt, nicht aber für seine IT-Kompetenz. Also führte das Marketing des Unternehmens eine ABM-Strategie durch, um die Sache richtig zu stellen.

Durch die Vernetzung mit Kontakten in der Nähe von VITA konnte Northrop Grumman besser bestimmen, was die neu gegründete Organisation von einem Partner erwartete: erstklassiges IT-Know-how, eine bedeutende Präsenz in Virginia, Engagement für die wirtschaftliche Entwicklung in den am stärksten benachteiligten Gebieten des Staates.

Mit diesem Wissen nutzte die Kampagne Werbung, Sponsoring, Grassroots-Bemühungen und Medien, um sich als dieser Partner zu positionieren. Laut der Fallstudie von ITSMA:

• Die Werbung konzentrierte sich auf Northrop Grumman als wichtiges, langjähriges Mitglied der Geschäftswelt des Commonwealth sowie auf die menschenorientierte Kultur des Unternehmens.
• Sponsoring und Vortragsmöglichkeiten wurden basierend auf den Technologieinhalten ausgewählt, und Fachexperten wurden basierend auf ihrem Technologie-Know-how ausgewählt.
• Die Grassroots-Bemühungen des Unternehmens konzentrierten sich auf den gesamten Bundesstaat, insbesondere auf den Südwesten von Virginia, wo Führungskräfte des Unternehmens bei lokalen Gemeindeveranstaltungen und Hochschulveranstaltungen sprachen und Gastkommentare bei lokalen Zeitungen einreichten.
• Das Unternehmen hat auch ein Video entwickelt, in dem Mitarbeiter von Northrop Grumman über ihre individuellen Erfahrungen bei der Arbeit für das Unternehmen und in Virginia sprechen.

Die Kampagne führte zu einem Gewinn für NG in Form eines 10-Jahres-Vertrags über 2 Milliarden Dollar und einer Anfangsinvestition von 270 Millionen Dollar an Kapital.

Erfahren Sie mehr über B2B-Personalisierung

Account-based Marketing ist eine der wenigen neuen Marketingstrategien, die die Personalisierung in vollem Umfang nutzt, um das Kundenerlebnis zu optimieren. Indem der traditionelle Trichter auf den Kopf gestellt wird, hilft es Unternehmen, mit Kunden zu beginnen, die perfekt zu ihnen passen, und daran zu arbeiten, sie mit personalisiertem Marketing zu gewinnen. Für weitere Optimierungsmöglichkeiten im Marketing-Funnel melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.