Account Based Marketing 101: ABM-Strategie, ABM-Kampagnen, Vorteile & Fallstricke

92 % der B2B-Vermarkter finden Account Based Marketing (oder ABM) „ äußerst wichtig für ihre gesamten Marketingbemühungen. „

Und die meisten Vermarkter (85%), die es verwenden, stellen fest, dass es höhere Renditen erzielt als jeder andere Marketingansatz, den sie verwenden … wobei etwa die Hälfte von ihnen einen „ deutlich höheren “ ROI meldet.

Ob es darum geht, mehr Möglichkeiten mit High-Ticket-Konten zu schaffen oder Geschäfte schnell abzuschließen, ABM hat viele Vorteile. Es ist fast ein sicherer Weg, einige der strategischsten und gewinnbringendsten Deals auf der Wunschliste eines jeden Unternehmens zu gewinnen.

Hier ist also eine Einführung in kontobasiertes Marketing, damit Sie verstehen, was es ist, wie es gemacht wird, ob Sie es machen sollten und welche Tools Sie benötigen.

Was ist Account Based Marketing?

Die einfachste Definition von kontobasiertem Marketing stammt von Terminus (einer kontobasierten Marketingplattform). Es definiert ABM als:

Ein fokussierter Ansatz für das B2B-Marketing, bei dem Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten, um die am besten geeigneten Accounts anzusprechen und sie zu Kunden zu machen .

Was bedeutet das?

Nun, es bedeutet, dass Sie beim kontobasierten Marketing einige Unternehmen auswählen, sagen wir 100 Unternehmen, die die „idealen“ oder profitabelsten Kunden sind, die Sie jemals haben könnten.

Nachdem Sie diese „Ziel“-Accounts identifiziert haben, konzentrieren Sie all Ihre Vertriebs- und Marketingbemühungen darauf, einige Prozent dieser 100 Unternehmen zu gewinnen.

Lasst uns etwas besser verstehen…

Um wirklich Account-based Marketing zu erhalten, sollten Sie also wissen, wie es sich von Inbound- oder traditionellem Marketing unterscheidet.

Hier ist wie:

Im traditionellen Inbound-Marketing nutzen Vermarkter Kanäle wie SEO, Content, Social Media, Pay-per-Click und mehr, um VIEL „relevanten“ Traffic auf eine Website zu bringen.

Ein Teil dieses Datenverkehrs meldet sich als Abonnent an oder bucht eine Demo oder erstellt ein Testkonto.

Nennen wir all diese Leute locker „Leads“.

Diese Leads werden dann an das Verkaufsteam weitergegeben und die Arbeit des Verkaufsteams beginnt.

Das Vertriebsteam wählt die „Qualitäts“-Leads aus und beginnt mit ihrem „Ding“, z. B. Aktivitäten wie Kontaktaufnahme, Präsentation, Pitching, Pflege usw.

ABER:

Beim Account Based Marketing geschieht dies in umgekehrter Reihenfolge.

Zunächst arbeiten die Vertriebs- und Marketingteams zusammen, um einige ausgewählte Konten zu identifizieren, die viel Umsatz generieren können.

Sobald die Liste der Zielkonten fertig ist, kommen die Vertriebs- und Marketingmitarbeiter wieder zusammen, um personalisierte Verkaufserlebnisse für (jedes) dieser Konten zu erstellen.

Dazu gehören das Anzeigen von hyperzielgerichteten Anzeigen für diese Konten, das Bereitstellen personalisierter Website-Inhalte, das Entwerfen personalisierter E-Mail- (oder physischer Post-) Outreach-Kampagnen, das Optimieren der verschiedenen „Touchpoints“ und eine Vielzahl anderer ABM-Taktiken.

Die Idee ist, das Marketing/den Verkauf so relevant erscheinen zu lassen, dass die Zielkunden gezwungen sind, sich mit Ihnen zu beschäftigen.

Sehen wir uns nun an, wie Vertriebs- und Marketingteams tatsächlich kontobasiertes Marketing betreiben.

Die Anatomie einer ABM-Kampagne in 5 Schritten (und die Tools, die Sie für jeden Schritt benötigen)

Ein typisches kontobasiertes Marketing-Framework besteht aus fünf Schritten.

Schritt Nr. 1: Identifizieren Sie Zielkonten

Der erste Schritt von ABM besteht darin, die Zielkonten zu finden.

Hier müssen Sie ein ideales Kundenprofil erstellen (dies entspricht einer Persona in der Inbound-Marketing-Welt) und dann Ziele finden, die in dieses Profil passen.

Terminus bietet hier ein ausgezeichnetes ideales Kundenprofil-Arbeitsblatt. Es ist ein großartiger Ausgangspunkt, um Ihres zu bauen.

Wenn Sie Ihr ideales Kundenprofil erstellt haben, verwenden Sie diese vier Datenpunkte (wie von der ABM-Lösung Engagio empfohlen), um die Konten zu finden, die Ihrem ICP entsprechen:

1. Firmendaten: Dies sind Daten über das Unternehmen wie Größe, Jahresumsatz, Branche etc.
2. Technografische Daten: Dies sind Daten über den Technologie-Stack, den ein Unternehmen verwendet. Wenn wir beispielsweise bei Convert eine Agentur finden, die eine konkurrierende A/B-Testlösung verwendet, passt sie wahrscheinlich auch gut zu uns. Dies funktioniert genauso gut auch für komplementäre Technologien.
3. Absichtsdaten: Dies sind Daten, die zeigen, ob ein Unternehmen die Absicht hat, eine Lösung wie Ihre zu verwenden. Zum Beispiel bieten wir bei Convert eine Lösung zur Conversion-Rate-Optimierung (CRO) an. Wenn wir also sehen, dass eine Agentur für die Rolle eines „Chief Optimizer“ oder so etwas einstellt, könnte das bedeuten, dass sie die Dinge skalieren und auch daran interessiert sein könnten, von uns zu hören.
4. Engagement-Daten: Dies sind Daten über Ihre bestehenden Leads (die in Ihr ideales Kundenprofil passen), die Sie in Ihrem ABM-Programm ansprechen möchten.

Hier sind ein paar Tools, die Sie bei diesem Schritt benötigen könnten:

• Eine Plattform für Unternehmenseinblicke wie LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze oder ZoomInfo. Es gibt noch viele weitere solcher Datenbanken.
• Eine Plattform für technische Einblicke wie BuildWith, die Ihnen zeigt, welche Technologien ein Unternehmen verwendet.
• Ein CRM wie ProsperWorks (jetzt Copper), HubSpot Sales oder Salesforce, um Ihre Liste mit Zielkonten zu erstellen und Ihre anderen Ergebnisse aufzuzeichnen.

Sie können auch in Betracht ziehen, mit einem Datenanbieter wie LeadGenius zusammenzuarbeiten, um Ihre Bemühungen zur Kontoauswahl zu unterstützen.

Schritt Nr. 2: Zielkonten zuordnen

Im zweiten Schritt des kontobasierten Marketings müssen Sie die richtigen Kontakte von jedem Konto identifizieren, auf das Sie abzielen.

Da viele Personen (ungefähr 17!) an B2B-Entscheidungen beteiligt sind, müssen Sie die C-Suite, die (Entscheidungs-)Beeinflusser und auch die Endbenutzer identifizieren.

In diesem Schritt müssen Sie auch so viel wie möglich über all diese Konten lernen. Dies wird auch als „Kontodeckung“ bezeichnet.

Hier sammeln Sie im Wesentlichen Informationen darüber, wie Sie diese Konten auf Branchen-, Unternehmens- und Entscheidungsebene ansprechen können. Sie müssen also ihre Branchennachrichten, Marktdynamiken, Wachstumstreiber, Wettbewerber usw. verfolgen.

Viele Unternehmen führen in diesem Schritt auch eine SWOT-Analyse für jedes Zielkonto durch, um genau zu wissen, wie sie es ansprechen müssen.

Zusätzlich zu diesen hochrangigen Daten müssen Sie auch lernen, ob Sie den CEO davon überzeugen könnten, mit Ihnen zusammenzuarbeiten (wenn der CEO entscheidet) oder wie Sie den CIO am besten ansprechen (wenn auch der CIO daran beteiligt ist). die Kaufentscheidung) und so weiter.

Wichtiger Hinweis : Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass das Speichern von Informationen über Personen in Ihrem CRM möglicherweise eine Lead-Basis für die Speicherung von Namen, E-Mail-Adressen und anderen personenbezogenen Daten erfordert, wenn diese Kontakte von europäischen Unternehmen stammen oder europäische Bürger sind, in Übereinstimmung mit DSGVO-Compliance-Mandate.

Schritt Nr. 3: Erstellen Sie die Inhalts-/Marketingmaterialien

In diesem Schritt erstellen Sie Blogbeiträge, Whitepaper, Berichte, Videos, Umfragen, Anzeigentexte, Quiz, Landingpage-Texte, Social-Media-Texte, Broschüren und alle anderen Inhalte oder Marketingmaterialien, die Ihnen helfen, Ihre Zielkonten durchzuziehen Ihr Verkaufszyklus.

Jetzt denken Sie vielleicht, dass Sie all dies bereits als Teil Ihres Inbound-Marketing-Prozesses tun …

WAHR.

ABER im kontobasierten Marketing werden all diese Inhalte speziell für die Zielkonten erstellt oder angepasst (oder zumindest hochgradig angepasst).

Wenn wir beispielsweise ABM bei Convert durchführen und einen allgemeinen Bericht mit dem Titel „Vorbereitung auf die DSGVO“ hätten, würden wir ihn an die Branche der Zielkunden anpassen. Es könnte also „Vorbereitung auf die DSGVO im Gesundheitswesen“ oder „Vorbereitung auf die DSGVO im Personalwesen“ werden.

Manchmal kann es sogar sinnvoll sein, Inhalte ausschließlich für nur einen Account zu schreiben.

Schritt Nr. 4: Führen Sie die ABM-Strategie aus

Jetzt, da Sie wissen, welche Unternehmen Sie ansprechen müssen (und wen in diesen Unternehmen) und Ihre Botschaft fertig ist, ist es an der Zeit, Ihre ABM-Kampagne auszurollen.

Die Einführung einer ABM-Kampagne umfasst Aktionen wie die folgenden:

• Starten Sie Ihre Werbekampagnen
• Beginn des sozialen Engagements im Vorverkauf
• Verbindung zu den Entscheidungsträgern
• Ausrollen von E-Mail-Kampagnen/Versenden von physischen Postsendungen oder Kits
• Anrufe tätigen
• Teilnahme an und Aufbau von Engagement bei Veranstaltungen
• Ausführen personalisierter Website-Erlebnisse

All diese Aktionen schaffen eine Reihe von Berührungspunkten zwischen Ihrem Unternehmen und den Kontakten aus dem Zielkonto.

Beispielsweise klickt ein Kontakt aus einem Zielkonto auf eine Anzeige, die auf Unternehmensebene ausgerichtet war, und besucht Ihre Website.

Ihr Website-Personalisierungstool (wenn es wie Convert ist) liest die Unternehmens-IP-Adresse dieses Unternehmens und identifiziert das Unternehmenskonto, von dem der Lead stammt.

Die Lösung verwendet diese Informationen dann, um ein personalisiertes Website-Erlebnis zu bieten.

Nehmen wir an, dieser Besucher liest dann einen bestimmten Inhalt von der Zielseite, die ihm angezeigt wurde.

Jetzt wird Ihre Marketing-Automatisierungslösung diese Interaktion „sehen“ und Ihr Vertriebsteam darauf aufmerksam machen, einen „Hallo“-Anruf an dieses Unternehmen/Konto zu senden. Sie können Ihren Pitch sogar basierend auf den gelesenen Inhalten personalisieren.

Sie haben die Idee, richtig?

Es gibt Tausende von Möglichkeiten, wie die verschiedenen Kontakte Ihrer Zielkonten mit Ihrer Website interagieren können. Auch Sie können je nach Verhaltensmuster auf Hunderte von Arten reagieren.

Für die Durchführung Ihrer kontobasierten Marketingkampagnen benötigen Sie eine Reihe von Tools wie:

• Anzeigenlösungen wie Kwanzoo oder LinkedIn Ads zur Durchführung von Anzeigen- und Retargeting-Kampagnen.
• Eine Lösung für soziales Engagement wie Hootsuite für soziale Bemühungen.
• Eine intelligente Website-Personalisierungslösung wie Convert Nexus, die ein datenschutzbewusstes, kontobasiertes Targeting mit Hilfe der IP-2-Firmensuche ermöglicht
• Eine Marketing-Automatisierungslösung wie Marketo, Salesforce oder HubSpot, um jeden Berührungspunkt im Auge zu behalten und Verkaufs- und Marketingeinblicke zur Optimierung der Kampagnen zu bieten.
• Eine Lösung wie MailChimp oder Mailshake oder für E-Mail-Outreach.
• Ein paar Tools für den Umgang mit Ihrem Event-Marketing, Ihrer physischen Postkampagne (falls Sie sie durchführen) und anderen Ad-hoc-Taktiken, die Sie möglicherweise verwenden.

Schritt Nr. 5: Analysieren Sie den Marketingaufwand

Sobald Sie Ihre kontobasierte Marketingkampagne beendet haben – zum Beispiel, wenn Sie das Ziel Ihrer Kampagne erreicht haben, indem Sie beispielsweise 20 % Ihrer Zielkonten in Verkaufschancen umgewandelt haben – ist es an der Zeit, ihre Leistung zu analysieren.

Sie können hier aus einer Vielzahl von Metriken wählen … aber dies sind einige der häufigsten kontenbasierten Marketingmetriken, die Vermarkter messen:

Neue Kontakte für Ihren Verkaufstrichter: Diese Kennzahl zeigt, wie gut Sie in den Entscheidungskreis Ihres Zielkontos eindringen konnten.

Engagement-Rate: Die Engagement-Rate ist normalerweise ein Indikator dafür, wie viele Kontakte auf Ihre Anzeigen klicken und wie oft sie Ihre Website besuchen. Im Großen und Ganzen zeigt diese Metrik die Anzahl der Konten, die auf Ihre Kampagne in irgendeiner Weise reagiert haben.

E-Mail-Antwortraten: Dies könnte ein gutes Maß für das Interesse sein, das Sie über Ihre Kampagne generieren könnten.

Verkaufschancen : Dies zeigt die Anzahl der Kunden, die positiv auf Ihre Verkaufsgespräche reagiert haben.

Pipeline-Geschwindigkeit: Diese Metrik zeigt, wie viele Tage Sie gebraucht haben, um ein Konto vom ersten Berührungspunkt an zu konvertieren.

Letztendlich messen Sie die Anzahl der Test-/Demo-Anfragen , die Sie generieren konnten, sowie den daraus resultierenden Umsatz und ROI aus Ihren kontobasierten Marketingkampagnen.

Zur Analyse Ihrer kontobasierten Marketingkampagnen können Sie eine kontobasierte End-to-End-Marketinglösung wie Terminus, Engagio oder DemandBase verwenden.

Für sehr einfache ABM-Implementierungen sollten Sie in der Lage sein, mit Google Analytics (oder mit anderen Analyselösungen, die Sie möglicherweise bereits verwenden) ein anständiges Tracking durchzuführen.

Sie können auch fortschrittliche KI-gestützte Tools ausprobieren, um Ihr ABM auszuführen. KI-basierte Tools helfen Ihnen nicht nur dabei, Ihre Zielkonten zu identifizieren, sondern können Ihnen auch sagen, welches Konto Sie zuerst ansprechen sollten. Sie können auch bei der präziseren Erstellung von Kontoprofilen und der Absichtsüberwachung und vielen anderen Dingen helfen. Diese Eingaben können die Leistung Ihrer Kampagne erheblich verbessern.

Wie Sie gerade gesehen haben, ist ABM eine erschöpfende Übung, und es gibt keine schnellen Erfolge als solche. Wie jeder andere Marketingansatz hat auch Account Based Marketing seine Vor- und Nachteile.

Die Vor- und Nachteile von Account Based Marketing

Hier sind einige Vorteile des kontobasierten Marketings.

Pipeline-Beschleunigung: Da Account-based Marketing eine Reihe von Entscheidungsträgern gleichzeitig in einen Account einbezieht, erhöht sich die Geschwindigkeit, mit der Accounts im Verkaufszyklus vorankommen, erheblich.

Vertriebs-/Marketing-Ausrichtung: Account-based Marketing bringt die Vertriebs- und Marketingmitarbeiter eines Unternehmens dazu, „koordinierte“ Anstrengungen zu unternehmen, um Geschäfte zu gewinnen. Wenn diese beiden Teams synchron arbeiten, erzielen Unternehmen eine viel bessere Leistung.

Keine Zeit- und Aufwandsverschwendung bei schlechten Leads: Da Account Based Marketing mit der Identifizierung von High-Ticket-Accounts beginnt, sind alle Bemühungen nur darauf ausgerichtet, einige wenige Key Business Accounts zu gewinnen. Dies ist ein großer Vorteil gegenüber traditionellem oder Inbound-Marketing, bei dem die Verfolgung schlechter Leads üblich ist.

Während diese Vorteile ein sehr überzeugendes Argument dafür sind, kontobasiertes Marketing auszuprobieren, schränken ein paar Nachteile es ein:

Zeitaufwändig: Kontobasiertes Marketing auf 1:1-Ebene ist SEHR zeitaufwändig – selbst eine einwöchige Kampagne zu starten, kann einige Monate dauern.

Ressourcenintensiv: Laut dem ABM Benchmark Survey Report machen 35 % der Marketer, die sich für ABM interessieren, nicht den ersten Schritt, weil es an internen Ressourcen und Budget mangelt.

Wenn Sie ein kleines Vertriebsteam mit nur wenigen „Verkaufsstunden“ für jede Ressource haben, sind Sie möglicherweise nicht in der Lage, den Aufwand für sinnvolle kontobasierte Marketinganforderungen zu erfüllen.

Kostspielig: Selbst einfaches Account-basiertes Marketing benötigt einen anständigen Tech-Stack (wie ein ausgeklügeltes CRM, ein robustes Marketing-Automatisierungssystem, eine komplexe Integrations-Engine und mehr). Sie müssen auch viel Geld ausgeben, um Daten zu kaufen, um Ihren Antrieb zu tanken und Werbekampagnen durchzuführen.

Sehen wir uns nun an, was Unternehmen wirklich von ABM-Antrieben profitieren können.

Ist Account Based Marketing das Richtige für Ihr Unternehmen?

Wenn Sie eine Lösung haben, die von einer Million Unternehmen verwendet werden kann, ist kontobasiertes Marketing nichts für Sie.

Sie sollten weiterhin den traditionellen Inbound-Marketing-Ansatz verwenden, bei dem Sie ein breites Netz auswerfen und Inhalte schreiben und bewerben (und andere digitale Marketingkanäle nutzen), um diese Unternehmen dazu zu bringen, Ihre Website zu besuchen, Ihren Verkaufstrichter zu betreten und zu konvertieren.

ABER:

Wenn Sie an einige ausgewählte Unternehmen verkaufen, z. B. Fortune 500 oder 5000 oder vielleicht die Top-XXXX-Unternehmen Ihrer Branche, können Sie vom kontobasierten Marketing profitieren.

Was ist also mit den Unternehmen, die nicht in diese extremen Profile fallen?

Die meisten Unternehmen fallen NICHT in diese extremen Kategorien.

Aber sie können immer noch kontobasiertes Marketing nutzen.

Für solche Unternehmen ist kontobasiertes Marketing jedoch nur eine weitere Marketing- und Verkaufstaktik, mit der sie ihr „bestes“ Geschäft gewinnen.

Wenn Ihr Produkt also zu Tausenden von Unternehmen passt, sollten Sie kontobasiertes Marketing einsetzen, um Ihre strategischsten, profitabelsten und langfristigsten Kunden zu gewinnen.

3 inspirierende Beispiele für kontobasiertes Marketing

Verschiedene Unternehmen verwenden ABM unterschiedlich.

Hier sind drei Geschichten von Unternehmen, die ABM für sich arbeiten ließen.

VersionOne – Steigerung der Verkaufschancen um das Doppelte mit ABM (Ein Early Adopter von ABM)

VersionOne, Anbieter von Agile-Management-Software für Unternehmen, nutzte AMB, um seine Verkaufschancen zu verdoppeln. Es wechselte vom reinen Inbound-Marketing zu ABM, weil es seine Konkurrenten im Inbound-Spiel nicht „übertreffen“ konnte.

Zielkonten: 800

Ergebnisse:

Kontobindungsrate: 88 %
% Zunahme der Opportunity-Größe: 45 %
Erhöhung der Möglichkeiten: 2X

DocuSign – Steigerung der Vertriebspipeline um 22 % mit ABM

Der Anbieter von eSignatur-Transaktionsmanagementlösungen, DocuSign, nutzte ABM, um gezielt Kunden in sechs verschiedenen Branchen zu vermarkten.

Zielkonten: 450+

Ergebnisse:

Engagement Rate: 59% (bei durchschnittlich 13 Seitenaufrufen/Zielkonto)
% Steigerung der Vertriebspipeline in den 6 Zielbranchen: 22 %

O2 – Gewinnung von 325 % des Zielgeschäfts

Der ICT-Dienstleister O2 nutzte ABM, um seine Markenbekanntheit zu steigern und in das C-Level-Publikum seiner Unternehmensziele einzudringen.

Zielkonten (bis 2017): 40

Zeitleiste:

Pilotprogramm (2015): O2 wählte nur ein strategisches Konto aus und startete eine One-to-One-ABM-Kampagne.
Erweiterung des Pilotprogramms (2016): O2 hat sein ABM auf 10 strategische Konten eingeführt.
Vollständiges Programm (2017): O2 startete ein vollständiges Programm für ein bis wenige ABM-Laufwerke und

Ergebnisse:

% des generierten Zielgeschäfts: 325 %
% Zielpipeline erreicht: 313 %
Neue Kontakte: 39 C-Level-Kontakte

Aber manchmal wird ABM auch sein eigenes Opfer. Nicht wenige ABM-Kampagnen werden nicht richtig geplant oder ausgeführt, was zu einem enormen Verlust an Zeit, Aufwand und Ressourcen führt.

Einrichtung eines Pilotprogramms

Wie Sie sehen, ist allein der Aufbau einer Infrastruktur für Account-based Marketing sehr kostspielig. Sie benötigen Tools und benutzerdefinierte Entwicklung und Integrationen und so weiter.

Die Kosten für den Aufbau und die Skalierung von kontobasiertem Marketing steigen auch mit dem Grad der Ausgereiftheit Ihrer Kampagnen. Wenn Sie beispielsweise eine kontobasierte Marketingkampagne entwerfen, indem Sie einen externen Datenanbieter beauftragen (um Zielkonten zu identifizieren) und darüber hinaus prädiktive Analysen hinzufügen (um zu ermitteln, wen Sie zuerst ansprechen sollten), werden Sie viel mehr kosten, als wenn Sie dabei sind -House-Ressourcen erstellen eine Liste mit Zielen und erreichen diese.

Da kontobasiertes Marketing so ressourcenintensiv ist, führen die meisten Unternehmen von Anfang an keine massiven kontobasierten Marketingkampagnen durch.

Stattdessen beginnen sie mit eng begrenzten „Pilot“-Programmen. Erst wenn ihre Pilotprogramme erfolgreich sind, führen sie vollwertige ABM-Systeme ein.

Genau wie bei O2 können auch Sie Ihr Pilotprogramm starten, indem Sie nur ein strategisches Konto anvisieren. Dann skalieren Sie von dort aus. Viele B2B-Unternehmen, die ihre kontobasierten Marketing-Pilotprogramme im Jahr 2016 gestartet haben, haben ihre Pilotprogramme inzwischen zu vollständigen Programmen gereift.

Abschluss … Die Zukunft winkt

Wenn Sie nicht sofort ein vollständiges kontobasiertes Marketingprogramm erstellen können (aufgrund von Budgetbeschränkungen oder begrenzten Ressourcen), sollten Sie Ihren wichtigsten Zielkunden dennoch personalisierte Website-Erlebnisse bieten.

Allein personalisierte Website-Erlebnisse können Ihre Konversionsraten enorm steigern. Etwa 93 % der Unternehmen erzielen bessere Konversionsraten, wenn sie personalisierte Website-Erlebnisse bereitstellen.

Bei Convert ermöglichen wir unseren Kunden einige der persönlichsten Website-Erlebnisse.

Aber wir bringen die Dinge mit einer noch intelligenteren Lösung auf die nächste Stufe.

Funktionen wie die Identifizierung eines Unternehmens mit IP-Erkennung, die Bereitstellung einer KI-erweiterten Personalisierung, die perfekt zu Ihrer Website passt und zu nativen Erfahrungen führt, und vieles mehr sind in Sicht.

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