Wie kontobasierte Werbung funktioniert, vollständige Vorteile und warum Sie es sich nicht leisten können, sie zu ignorieren

Google-Benchmarks für Display-Werbung zeigen, dass zielgerichtete Kampagnen mit einer dürftigen Klickrate von 0,09 % unterdurchschnittlich abschneiden. Für digitale Vermarkter muss dies jedoch nicht so sein, wenn Strategien wie kontobasierte Werbung vorhanden sind.

Tatsächlich zeigte eine Analyse, dass kontobasierte Werbekampagnen, die sich auf weniger als 25 Konten konzentrieren, 400 % mehr Klicks generieren als Kampagnen, die auf mehr als 300 Konten abzielen. Wie kommt es also, dass ein kleineres Publikum so viel Interesse wecken kann? Eine genaue Definition ist gerechtfertigt.

Was ist kontobasierte Werbung?

Kontobasierte Werbung verwendet digitale Werbekampagnen, um hochrelevante Konten mit dem größten Umsatzpotenzial anzusprechen.

Im Vergleich zur Nachfragegenerierung wird kontobasiertes Marketing oft als Flipped-Funnel-Ansatz beschrieben, da es den standardmäßigen Planungsprozess für die Nachfragegenerierung umkehrt und auf die Kontoebene abzielt und nicht nur auf einzelne Leads:

Die Nachfragegenerierung (linker Trichter oben) beginnt normalerweise mit dem Inhalt (was), und dann wird die beste Methode zur Bewerbung dieses Inhalts bestimmt (wie), einschließlich der Kanäle (wo) und Zielgruppensegmente, die gut passen (wer).

Im Gegensatz dazu beginnt die kontobasierte Werbung (rechter Trichter oben) mit der Definition einer bestimmten Zielgruppe auf Kontoebene (Wer). Sobald die Zielkonten identifiziert sind, können die besten Inhalte für diese Zielgruppe bestimmt werden (was) sowie die Methode (wie) und die Kanäle (wo), die die beste Verbindung zu diesen Konten ermöglichen.

Darüber hinaus konzentrieren sich traditionelle Bemühungen zur Nachfragegenerierung mehr auf die Lead-Quantität, während sich die kontobasierte Werbung auf die Qualität der Präsenz konzentriert – wer Ihre Inhalte sieht.

Mehr über kontobasiertes Anzeigen-Targeting

Personalisierung ist der Schlüssel zu erfolgreichen kontobasierten Marketingkampagnen, aber dies erfordert natürlich umfangreiche Kenntnisse über den Markt, die Branche und die jeweiligen Konten.

Personalisierung ist mehr als nur Segmentierung. Anstatt Inhalte zu liefern, die wahrscheinlich für demografisch oder verhaltensmäßig ähnliche Personen relevant sind, liefern kontobasierte Werbetreibende Inhalte, die für die Firma und die Umstände eines Unternehmens relevant sind.

Da diese Strategie beinhaltet, dass Werbetreibende bei einem so kleinen Publikum so viel riskieren, handelt es sich um einen Marketingansatz, bei dem es um Tiefe und Breite geht. Dies erfordert nicht nur einen erheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand, sondern birgt auch ein legitimes Risiko. Sie müssen absolut sicher sein, dass sie die richtigen Konten für die Ausrichtung ausgewählt haben und dass ihre Inhalte für diese Konten wertvoll sind.

(Für einen detaillierten Einblick in die Vor- und Nachteile und wie präzises Targeting Ihren ROI steigern kann, sehen Sie sich die Aufzeichnung unseres Webinars mit RollWorks an).

Vorteile der kontobasierten Werbung

Richtet Vertrieb und Marketing aus

Kontobasierte Werbung erweitert Ihre Verkaufsstrategie auf das Marketing, was ein großer Vorteil ist, denn wenn sich beide Abteilungen auf die Kontoebene konzentrieren, ist es einfacher, Nachrichten, Qualifikationsstandards und Berichtstechniken zu synchronisieren und zu koordinieren. Letztendlich trägt dies dazu bei, qualitativ hochwertigere Beziehungen zu Kunden aufzubauen, bevor sie an den Vertrieb weitergegeben werden.

Proaktiver

Typische Werbeformen – Google Ads, Website-Retargeting und CRM-Retargeting – gelten als reaktiv, d. h. sie sind auf diejenigen Personen beschränkt, die nach Ihren Keywords suchen oder Ihre Website besuchen. Obwohl diese Ansätze immer noch wertvoll sind, ignorieren sie einen großen Teil Ihrer Zielgruppe und lassen Ihnen nur sehr wenig Kontrolle über potenzielle Kunden, es sei denn, sie kommen direkt zu Ihnen. Sie können auch kein ganzes Einkaufskomitee erreichen – nur Einzelpersonen.

Umgekehrt ist kontobasierte Werbung ein proaktiver Ansatz für gezielte Display-Werbung, indem ein gesamtes Einkaufskomitee erreicht wird, einschließlich Kontakten, die Ihre Website nicht besucht haben und sich derzeit nicht in Ihrem CRM befinden.

Diese kontobasierte Anzeige wurde oben in einem Digital Dealer-Artikel angezeigt:

Wenn Mitglieder potenzieller Konten auf die Anzeige klicken, sehen sie diese Landingpage nach dem Klick:

Bei proaktiven, kontobasierten Werbekampagnen wie dieser können Sie als Werbetreibender entscheiden, welche Käuferpersönlichkeiten bei welchen spezifischen Konten Sie ansprechen möchten – und es sind keine Kontaktinformationen erforderlich.

Ermöglicht es Ihnen, ein einflussreiches Publikum zu erreichen

Laut Gartner sind in der Regel acht bis zehn Stakeholder an einem komplexen Verkaufszyklus oder Entscheidungsprozess beteiligt, weshalb es unerlässlich ist, dass Sie das gesamte Entscheidungsgremium erreichen. Kontobasierte Werbung ermöglicht es Ihnen, diese schwer zu erreichenden Stakeholder wie C-Level-Führungskräfte und andere wichtige Influencer anzusprechen, die wahrscheinlich nicht die Zeit oder Mühe aufwenden, Ihre Website zu besuchen oder Inhalte herunterzuladen, wie es andere einzelne Leads tun werden. Proaktive kontobasierte Werbung bietet Ihnen die Möglichkeit, sie direkt zu ihren Bedingungen zu erreichen, da sie nicht Ihre Website besuchen oder sich um sie kümmern müssen.

Ergänzt E-Mail-Marketing

MailChimp berichtet, dass die durchschnittliche Öffnungsrate für Softwareunternehmen im Jahr 2013 bei 32,6 % lag und im Februar 2017 auf 20,95 % gesunken ist. Angesichts der Menge an E-Mails, die jeden Tag Posteingänge überschwemmen, sind die Menschen weniger geneigt, Marketing-E-Mails zu öffnen.

Im Gegensatz zu E-Mail-Marketing ist kontobasierte Werbung ein weniger invasiver Outbound-Marketing-Ansatz, der nicht wie E-Mail-Newsletter-Abonnements abgemeldet werden kann. Da potenzielle Kunden in Ihren Zielkonten bereits viel Zeit in ihren Posteingängen verbringen, ermöglicht Ihnen ein kontobasiertes Tool, Ihre Marke und Botschaft vor den Kontakten einzufügen, wo sie bereits Zeit verbringen.

Gängige kontobasierte Werbeunternehmen und -methoden

Es gibt viele kontobasierte Werbeunternehmen für mittelständische Unternehmen zur Auswahl, von denen einige die folgenden hoch bewerteten Plattformen umfassen:

• LeanData Lead2Account-Matching-Engine
• Nachfragebasis
• Engagio
• Seismisch
• Endstation
• DataFox

Gefolgt von der nächsten Stufe:

• EverString
• Rille
• D&B Hoovers
• Marketo ABM

Wie funktionieren diese Softwarelösungen? Wie richten sie Anzeigen auf bestimmte Konten aus? Es gibt drei primäre Methoden:

1. Targeting von IP-Adressen

Dies war eine der frühesten kontobasierten Werbemethoden, um Anzeigen zu schalten. Im Jahr 2012 erfuhren IP-Daten ein breites Interesse und eine breite Nutzung, und jetzt wird die Werbung oft von einer Vielzahl von Websites gekauft. Während IP-Targeting ein Zielunternehmen erreichen kann, kann es schnell zu einer Verschwendung von Ressourcen werden, wenn Sie jeden in einer großen Organisation erreichen – wenn Sie sich nur mit Entscheidungsträgern befassen.

Da nur wenige Werbetreibende diese Art von Investition in ein individuelles Konto tätigen möchten, werden IP-basierte Werbemethoden zunehmend mit zusätzlichen Targeting-Methoden gepaart, von Zielgruppendaten von Drittanbietern bis hin zu Kontext-Targeting. Dadurch können Werbetreibende ihre Investitionen nicht nur auf die Unternehmen, sondern auch auf die Entscheidungsträger in diesen Unternehmen konzentrieren.

2. Onboarding von Offline-Datenbanken

Eine neuere Methode besteht darin, mit großen B2B-Datenbanken zu beginnen und diese über verschiedene Datenanbieter abzugleichen. Auf diese Weise können Sie mit einer Liste von Personen in den Zielunternehmen beginnen und diese dann nach Ihren ausgewählten Kriterien eingrenzen. Der Haken an der Sache ist, dass Sie auf die Daten beschränkt sind, die Ihr Anbieter zur Verfügung hat.

Da die Reichweite begrenzter ist, integrieren einige Anbieter auch IP-Targeting, um die Reichweite zu erhöhen. Dadurch geht natürlich ein Teil des präzisen Targetings verloren, was in erster Linie der Vorteil dieses Ansatzes war.

3. Ausrichtung auf Social-Media-Profile

Da Social-Media-Plattformen bereits über so viele persönliche Informationen der Benutzer verfügen, sind sie perfekte Möglichkeiten, um hochgradig zielgerichtete kontobasierte Anzeigen zu schalten. LinkedIn zum Beispiel ist eine soziale Plattform, die es einfacher denn je gemacht hat, kontobasierte Anzeigen wie diese zu schalten:

Sowohl die Anzeige als auch die Post-Click-Zielseite unten machen deutlich, dass sich diese Kampagne an Marketingteams richtet, die ihre datengesteuerten Kampagnen verbessern möchten:

Natürlich ist Facebook auch eine Option, aber mit Einschränkungen. Obwohl es kostengünstiger ist als andere Netzwerke, ist das Erstellen von Kontolisten auf Facebook immer noch ein manueller und langwieriger Prozess.

Machen Sie das Beste aus Ihrer Strategie

Die Priorisierung der Expositionsqualität anstelle der Lead-Quantität allein ist das, was kontobasierte Werbung von anderen Arten von Werbung unterscheidet. Zu einer fein abgestimmten Strategie gehört eine optimierte Post-Click-Landingpage, denn dort findet die Conversion statt. Schließlich möchten Sie nicht, dass Zeit, Budget und Targeting-Bemühungen verpuffen.

Um diese großartige Post-Click-Zielseite einzurichten, benötigen Werbetreibende eine Post-Click-Optimierungsplattform, die ihren Anforderungen entspricht. Kombinieren Sie dies mit dem umfassendsten Referenzhandbuch für digitale Anzeigenspezifikationen, und Sie haben das Zeug zu einer wiederholbaren kontobasierten Werbestrategie.