A/B-Tests im Jahr 2020 und darüber hinaus: Was ändert sich und was sollten Sie tun?

Die A/B-Testlandschaft ändert sich schnell.

Alles – von dem, was in den Testmix einfließt, bis hin zum Testprozess und der Technologie, die ihn antreibt – entwickelt sich tendenziell schnell weiter.

Sie werden sich erinnern, dass Konzepte wie Personalisierung, fortschrittliche serverseitige Tests, Tests über Plattformen wie Google Tag Manager und andere noch vor wenigen Jahren reine Vorhersagen waren.

Aber sie sind alle hier und rütteln am Status quo.

In einiger Zeit könnte KI auch zum Mainstream werden. Microsoft Clarity ist bereits in Arbeit.

Was also treibt diese Veränderungen voran?

Manchmal ist es der Markt.

Manchmal sind es die Experimentatoren.

Und manchmal sind es die Anbieter von CRO-Technologielösungen.

Schauen wir uns also an, wie sich die A/B-Testlandschaft verändert und was Sie 2020 und darüber hinaus tun können, um sich daran anzupassen!

A/B-Tests: Was uns bevorsteht

A/B-Tests sind die erste Wahl für die Conversion-Optimierung.

Sie können seine Popularität darauf zurückführen, dass es im Vergleich zu anderen CRO-Techniken wie multivariaten oder Funnel-Tests selbst mit relativ einfachen Experimenten entscheidende Ergebnisse liefert.

Dies ändert sich jedoch langsam, da Unternehmen sich der „Segmente“ ihrer Zielgruppen bewusster werden.

Lassen Sie mich erklären…

Zuvor würden Vermarkter gerne zwei Wertversprechen-Optionen für ihre Homepage testen.

Ein klassisches A/B-Testexperiment mit einzigartigem Wertversprechen.

Zeitraum.

Aber jetzt wollen sie mehr tun. Viel mehr.

Sie möchten herausfinden, ob die Gewinnerversion in allen Zielgruppensegmenten gut abschneidet.

Wenn beispielsweise eine Universitätswebsite sowohl Abschluss- als auch Nachdiplomabschlüsse anbietet, möchten interne Vermarkter die beste Startseiten-Überschrift für jedes Zielgruppensegment wissen.

Das ist nichts anderes als Personalisierung.

Und datengesteuerte Vermarkter suchen nach A/B-Tests, um Ergebnisse zu finden, die den ROI ihrer Marketingbemühungen in Form von personalisierten Erfahrungen steigern.

David Boronat, CEO von Multiplica und Business Angel, prognostiziert, dass die Personalisierung der Schlüsseltrend sein wird, der in Zukunft proaktive Web-Erlebnisse vorantreibt:

Der wichtigste Trend, den ich vorhersehen kann, betrifft die Personalisierung und wie wir proaktive Websites gestalten werden. Websites, die relevant, genau und aktuell werden. Websites, die aktiv nach ihren Benutzern suchen, entsprechend ihrem Verhalten und ihrem Mikromoment der Kaufreise.

Wir können eine proaktive Website sehen, wenn sie versucht, ihre Benutzer zu geolokalisieren, und ein Produkt entsprechend ihrem Standort anzeigt. Oder wenn es seine Benutzer erkennt und ihnen das anbietet, was sie gemäß ihren Profilen oder früheren Verhaltensweisen benötigen.

Kontextualisierung, Wiedererkennung, Profilerstellung, Anpassung, Segmentierung, Empfehlung, Proaktivität, Personalisierung, Schlussfolgerung oder Multi-Channel-Erfahrung wären einige der Strategien, die wir anwenden würden, um unsere Websites wirtschaftlich intelligent zu machen.

Was hat a/b-Testing damit zu tun? Es wird einfacher sein, diese Taktiken auf unseren Websites mit Plattformen wie Dynamic Yield, Monetate oder Evergage zu implementieren, benutzerfreundlichen Tools, mit denen Vermarkter eine unbegrenzte Anzahl personalisierter digitaler Erlebnisse mit begrenztem Bedarf erstellen, testen und bereitstellen können IT- oder Beratungsressourcen.

Dieser Trend würde sich auf a/b-Testplattformen auswirken, die es Ihnen nicht ermöglichen, Zielgruppen zu erstellen, Geschäftsregeln anzuwenden oder Kampagnen und personalisierte Erfahrungen durchzuführen.

David Boronat, CEO von Multiplica und Business Angel

Michal Parizek, Head of Product bei Rohlik.cz, Autor von Conversion Rate Optimization Maturity Model und leidenschaftlicher Wachstumsvermarkter, erzählt auch, wie diejenigen, die mit der Durchführung von A/B-Tests vertraut sind, zu fortschrittlichem Targeting und Personalisierung übergehen werden:

Kollegen, die bereits mehrere A/B-Tests erfolgreich gestartet haben, werden versuchen, diese zu nutzen und mit fortgeschrittenem Targeting und Personalisierung zu experimentieren. Bei vielen E-Commerce-Websites besteht ein enormes Potenzial in der Personalisierung und viele Unternehmen werden sich eingehender mit dem Thema befassen.

Man darf gespannt sein, wie sich der Werkzeugmarkt verändern wird. Google Optimize zielt darauf ab, es zu stören und zu kontrollieren, so wie es es vor einigen Jahren mit Google Analytics getan hat. Wie werden Convert.com und viele andere reagieren? Eines ist sicher, es gibt ein Fach, das normalerweise vom harten Wettbewerb profitiert. Und das sind Sie, ein Kunde.

Michal Parizek, Head of Product bei Rohlik.cz, Autor des Conversion Rate Optimization Maturity Model

Als Hersteller eines erstklassigen Testtools haben wir bei Convert Experiences dies schon vor vielen Jahren kommen sehen.

Tatsächlich haben wir uns von einem reinen A/B-Testing-Tool zu einer vollwertigen Lösung für personalisierte Erlebnisse entwickelt, weil wir wussten, dass die Personalisierung hier bleiben wird und dass A/B-Tests später zusammen mit der Personalisierung verwendet werden würden:

Dies ist kein einfaches Rebranding eines A/B-Testing-Tools in ein Experience-Tool, wir bauen alle unsere Elemente von Audiences zu Segments um und werden weitere Unternehmensintegrationen zu anderen Marketing-Tools hinzufügen. Mit der heutigen Veröffentlichung bekennen wir uns zu diesem aufregenden Weg und implementieren die Personalisierung auf den über 5000 Websites, an denen wir derzeit zusammenarbeiten.

Dennis van der Heijden von Convert Experiences, auf dem Weg zu personalisierten Website-Erlebnissen (Juli 2016)

Seit der Umstellung haben wir unsere Personalisierungsfähigkeiten aktiv weiterentwickelt, weil unsere Kunden ehrgeizige Ideen ausprobieren wollten.

Selbst mit Unterstützung für Personalisierung auf der Grundlage von Verhaltens-Targeting in Echtzeit, DMP-Profilerstellung, Vorkehrungen für die einfache Verwaltung und Priorisierung überlappender Zielgruppen und mehr haben wir immer noch das Gefühl, dass noch ein langer Weg vor uns liegt.

Aber Experimente wie A/B-Tests und Personalisierungen haben nicht nur Gewinner und Verlierer, sie wirken sich auch auf andere Marketingbereiche wie SEO aus.

Sicher, hier gibt es mehr Fragen als Antworten, aber diese Wachstumstaktiken funktionieren nicht isoliert.

Daher muss überwacht werden, wie solche Experimente die SEO-Leistung einer Website und mehr beeinflussen.

Duncan Heath von Fresh Egg, Konferenzredner, Autor, Trainer und Berater zu den Themen UX- und Conversion-Rate-Optimierung und Organisator der sehr beliebten BrightonCRO-Konferenz (inzwischen im 6. Jahr), erklärt, warum Kunden ihn häufig konsultieren die Auswirkung solcher CRO-Kampagnen auf SEO:

Ich werde zunehmend von Kunden nach den Auswirkungen gefragt, die Conversion-Optimierung und Personalisierung auf SEO haben.

Diese drei Disziplinen konvergieren immer weiter, da Suchmaschinen immer mehr Daten über die Erfahrung der Benutzer auf der Website erfassen können (z. B. Absprungrate, Verweildauer auf der Website, Seiten pro Sitzung usw.). Dies geschieht nicht nur auf aggregierter Ebene, sondern auch auf individueller Ebene – viele Menschen sind bei jedem Surfen in Google Chrome angemeldet, auch wenn sie es nicht wissen.

Suchmaschinen haben lange gesagt, dass sie Websites mit einer guten Benutzererfahrung mit besseren Rankings belohnen, und wir sehen bereits, dass sie Testvariationen und sogar personalisierte Seiten indizieren und ranken.

Gute Optimierer sind sich bereits bewusst, wie ihre Split-Test-Variationen die Sichtbarkeit der Suche beeinflussen könnten (sowohl positiv als auch negativ), und Website-Änderungen sollten sicherlich erst eingeführt werden, nachdem beides berücksichtigt wurde. Die Personalisierung stellt Optimierer in den nächsten Jahren jedoch vor eine größere Herausforderung, da es sich um ein ständig verfügbares Erlebnis handelt, das für verschiedene Zielgruppensegmente und Personen unterschiedlich ist. Somit lautet die Frage für Suchmaschinen –

Welche Version der Seite sollte indexiert werden und wo sollte sie für verschiedene Suchende platziert werden?

Denken Sie daran, dass die „Sport“-Seite einer Nachrichten-Website personalisiert wird, indem Sportinhalte angezeigt werden, von denen die Website weiß, dass sie für einen bestimmten Benutzer relevant sind (basierend auf dem vorherigen Browserverlauf). Wenn dieser Nutzer in Google nach „Sportnachrichten“ sucht, ist die Sportseite auf dieser Website möglicherweise die relevanteste im Web. Für einen anderen Benutzer, der diese Nachrichtenseite noch nie zuvor besucht hat, ist die Zielseite jedoch nicht personalisiert und enthält daher keine sehr relevanten Inhalte.

Soll Google die oben genannte Sportseite für verschiedene Personen mit dem gleichen Suchbegriff unterschiedlich ranken? Soll Google mehrere Versionen der Seite indexieren? Wie würde Google überhaupt Sichtbarkeit der personalisierten Inhalte erhalten, die bestimmten Benutzergruppen oder Einzelpersonen bereitgestellt werden?

Dies sind Fragen, die beantwortet werden müssen, da die Personalisierung nicht verschwindet. Econsultancy stellte fest, dass dies im vergangenen Jahr die dritthöchste Priorität für Vermarkter war.

Suchmaschinen müssen daher besser darin werden, personalisierte Seiten/Inhalte zu indizieren und die Daten zu sammeln, die erforderlich sind, um zu verstehen, wie sich dies darauf auswirkt, welche Seiten verschiedenen Benutzern wann angezeigt werden. In der Zwischenzeit müssen Optimierer die Auswirkungen ihrer Testvarianten und Personalisierungen auf die Suchergebnisse weiterhin genau überwachen.

Duncan Heath of Fresh Egg

Verstehen, dass Testen ein Marathon ist und es Stufen bis zur CRO-Reife gibt:

Während einige Unternehmen, die früh mit A/B-Tests begonnen haben, sich in den fortgeschritteneren Stufen der CRO-Reife befinden, sind die meisten von ihnen neu in diesem Spiel.

Shanelle Mullin (Conversion Rate Optimization bei Shopify) weist darauf hin, dass CRO noch eine junge Branche ist, und betont, dass dieses Jahr für die meisten Unternehmen, die mit CRO begonnen haben, eher grundlegend als evolutionär sein wird:

CRO ist noch eine junge Branche. Laut The 2018 State of Conversion Optimization Report arbeiten 62,4 % der Vermarkter seit weniger als 4 Jahren in der CRO-Branche.

Trotz der Tatsache, dass viel über A/B-Tests gesagt wurde, liegen viele Vermarkter immer noch falsch. Das Ergebnis? Menschen treffen wichtige Geschäftsentscheidungen auf der Grundlage ungenauer Ergebnisse aus unsachgemäßen Tests.

Ich denke, dieses Jahr wird für die meisten Unternehmen eher grundlegend als evolutionär sein, da sie ihre Prozesse weiter definieren (und verfeinern).

Shanelle Mullin – Conversion-Rate-Optimierung bei Shopify

Mullin teilt auch einen allgemeinen 7-stufigen CRO-Prozess, den die meisten Unternehmen an ihre Bedürfnisse anpassen:

1. Führen Sie qualitative und quantitative Untersuchungen auf Ihrer einzigartigen Website durch, um Problembereiche zu identifizieren.
2. Verwenden Sie Ihre Recherchen, um Test- und Experimentideen zu entwickeln.
3. Priorisieren Sie diese Test- und Experimentideen mit einer Priorisierungsmethode wie ICE oder PXL.
4. Beginnen Sie mit der Ausführung des Tests oder Experiments mit der höchsten Priorität.
5. Analysieren Sie die Ergebnisse des Tests oder Experiments.
6. Erfassen oder archivieren Sie die Ergebnisse des Tests oder Experiments.
7. Verwenden Sie die Erkenntnisse aus Ihrem letzten Test oder Experiment, um intelligentere Test- und Experimentideen zu entwickeln.

Shanelle Mullin – Conversion-Rate-Optimierung bei Shopify

Von denen, die jetzt erfahrene Experimentatoren sind, erwartet Parizek einen besseren Fokus auf „ … die Qualität des Testens von Hypothesen (und weniger dumme Farbtests, bitte)… “ Sein CRO-Reifegradmodell leistet hervorragende Arbeit bei der Erklärung der unterschiedlichen Reifemodelle eines Unternehmens CRO-Programm kann bei sein.

Da CRO-Programme der meisten Unternehmen noch am Anfang stehen, führen sie meist nur Trial-and-Error-Kampagnen durch. Ohne optimierte CRO-Prozesse führen diese Unternehmen häufig Ad-hoc-Experimente durch, ohne dass eine langfristige Optimierungsstrategie vorhanden ist. Außerdem lernt man aus diesen Experimenten wenig.

Die wachsende Bedeutung der Kultur des Experimentierens

Vor einigen Jahren wurden regelmäßig Geschichten wie „ Die X besten Dinge für A/B-Tests auf Ihrer Website “ veröffentlicht. Überall sprachen alle davon, die Farben der Schaltflächen zu ändern, das Wort „KOSTENLOS“ zum CTA hinzuzufügen und ein anderes Header-Bild zu verwenden.

Marketing-Blogs wurden auch mit Artikeln überflutet, in denen es darum ging, dreistellige „Lifts“ zu erzielen.

Aber solche Inhalte werden jetzt durch solche ersetzt, die sich auf die Entwicklung einer Kultur des Experimentierens konzentrieren, anstatt auf schnelle Erfolge.

Diese Änderung spiegelt einen großen Wandel in der Denkweise der Vermarkter wider, da sie verstehen, dass diese Taktiken nicht zu langfristigem CRO-Erfolg führen. Und sie tun nichts, um datengetriebenes Denken zu fördern.

Aufgrund dieser Erkenntnis investieren immer mehr Marketer in eine Kultur des Experimentierens.

Sie erkennen CRO auch als festen Bestandteil des Marketing-/Umsatzmixes an.

Shlomo Trachtenberg, Director of Conversion Optimization bei WebMechanix, erwartet, dass noch mehr Unternehmen eine auf Conversion ausgerichtete Kultur annehmen, da er dies angesichts der steigenden Werbekosten und des Wettbewerbs als sicheren Weg sieht, profitable Cost-per-Acquisitions zu erzielen:

Die Werbekosten steigen und der Online-Wettbewerb wird härter, da immer mehr Unternehmen ihre Budgets für digitales Marketing erweitern. Die Cost-per-Click- und Conversion-Rate wirken sich mehr denn je direkt auf das Online-Marketing aus. Während also die Kosten pro Klick aufgrund des Wettbewerbs steigen, wird die Conversion-Optimierung zu einem großen Hebel und einer Möglichkeit, profitable Kosten pro Akquisition und Kosten pro Lead zu erzielen. Ich glaube, wir werden sehen, dass immer mehr Unternehmen eine auf Konversion ausgerichtete Kultur annehmen.

Shlomo Trachtenberg – Direktor für Conversion-Optimierung bei WebMechanix

Tzvi Harel, Global Digital Marketing Manager, EFI Optitex weist darauf hin, dass ein Unternehmen mit CRO nur dann wirklich erfolgreich sein kann, wenn es alle an Bord holt und eine Kultur des Experimentierens aufbaut. Er erklärt, warum CRO „organisationsübergreifend“ ist und nicht mehr die Aufgabe einer einzelnen Person:

Für viele Unternehmen da draußen ist CRO immer noch das Reich der Fähigkeiten einer einzelnen Person, anstatt eine organisationsübergreifende, gesicherte Anstrengung zu sein. Ja – einige Unternehmen haben bereits die „immer testen“-Kultur angenommen, aber diese bleiben die Minderheit.

Der Wettbewerb ist hart, die Erwartungen der Nutzer sind hoch und die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen ist so niedrig wie nie zuvor. Krönen Sie es mit einer herausfordernden Attributionsmodellierung (um es gelinde auszudrücken), und Sie können sehen, warum dieses Jahr nicht anders sein wird.

Mit anderen Worten: Unternehmen, die vorausschauend planen, können es sich nicht leisten, abzudriften und zurückzubleiben. Jetzt muss mehr denn je jeder seinen Teil zum Optimierungsspiel beitragen – Produkt, Marketing, Kreativarbeit, F&E, Kundenbindung, Support (Sie nennen es!). Dies muss eine Teamleistung mit einer ALL-IN-Einstellung sein – hart daran arbeiten, immer bessere Ergebnisse zu erzielen und zusammenzuarbeiten, um den ROI zu verbessern.

Die Betonung einer aussagekräftigen und aufschlussreichen Datenanalyse wird weiterhin im Vordergrund stehen. Vergessen wir nicht Automatisierung, Chatbots (KI) und Sprachsuche. Unternehmen werden damit beginnen, neue kreative Wege zu finden, sie zu nutzen, und diese werden in der Branche weiterhin viel Aufsehen erregen.

Verstehen Sie mich nicht falsch, Automatisierung, Personalisierung und KI sind sehr wichtig und werden hier bleiben und wachsen. Aber für den Long Tail sollte der Fokus weiterhin darauf liegen, die Grundlagen des Trades zu beherrschen und zu verstehen, wie man die richtigen Punkte verbindet.

Im Kern bedeutet dies, 4 Dinge zu tun: 1. herauszufinden, was nicht funktioniert, 2. die erwarteten Auswirkungen zu priorisieren, 3. die optimale Lösung zu hypothetisieren und 4. iteratives Testen.

Für einige von Ihnen mag dies trivial sein, aber ich sage es noch einmal. Vergessen Sie „Best Practices“, die neuen Artikel „50 Dinge, die Sie testen sollten“ oder die Besessenheit, Farben zu testen. Der WARUM-Teil ist, wo wir alle immer wieder scheitern und wo wir uns tatsächlich konzentrieren müssen.

Jedes Unternehmen sollte sein Publikum kennen, mutige Änderungen vornehmen und testen und für die Aufrechterhaltung der Genauigkeit kämpfen. Mit dieser Denkweise werden die meisten Teams in der Lage sein, wertvolle und wiederholbare Gelegenheiten zu erkennen und ihre Spuren im Endergebnis zu hinterlassen.

Tzvi Harel, Global Digital Marketing Manager – EFI Optitex

In Anlehnung an die gleiche Idee sieht Parizek auch Unternehmen, die in interne Experimente investieren, anstatt in Outsourcing, da dies zur Förderung von Innovationen beiträgt: „ Ich glaube auch, dass es weniger Outsourcing von A/B-Tests an Agenturen und externe Auftragnehmer geben wird. Innovation ist ein Kernprozess jedes erfolgreichen Unternehmens und daher bieten interne Experimentierteams einen enormen Mehrwert. „

(Und) Dann gibt es noch die sich ändernden Preismodelle von Testing Tech Providern

Das größte Gesprächsthema im Testing-Tech-Bereich waren die sich ändernden Preismodelle der führenden Lösungsanbieter, von denen die meisten nur zwei Zielgruppen im Auge haben: Unternehmen und Nicht-Unternehmen .

Viele Anbieter haben den Fokus direkt auf Enterprise-Kunden verlagert.

Kunden, die sind:

1. Neigt dazu, mehr als mehrere tausend Dollar pro Jahr auszugeben
2. In der Lage, sich Jahresverträge leisten zu können
3. Bereits in CRO investiert und langfristig darin

Die Technologie- und Serviceanforderungen ihrer hochintensiven CRO-Programme rechtfertigen problemlos die jährlichen Unternehmensverträge im fünf- bis sechsstelligen Bereich.

Da Grandfathering im CRO-Bereich jedoch nicht so verbreitet ist, wirkt dies häufig abschreckend auf Unternehmen, die auslaufen. Meistens sind Unternehmen auf der ersten, zweiten und sogar dritten Ebene ihrer CRO-Programme von solchen Preiserhöhungen betroffen.

Leider ist der Trend, „ausschließlich Unternehmen zu werden“, etwas, das anhalten wird. Aus diesem Grund müssen Unternehmen Technologiepartner auswählen, die Bestandsschutz respektieren und ihnen die Unterstützung bieten, die sie benötigen, um ihre Programme fortzusetzen, ohne den Druck eines Upgrades.

Alles gesagt und getan, Veränderungen sind eine Herausforderung…

Jede Änderung in dieser sich ständig verändernden A/B-Testlandschaft wird Sie dazu bringen, härter und schneller zu arbeiten, um Schritt zu halten.

Es nicht zu tun, ist keine Option.

Wir bei Convert sind stets bestrebt, Optimierer wie Sie in die Lage zu versetzen, der Zeit voraus zu sein.

Ob mit unserer Testlösung, die mit erweiterten Personalisierungsfunktionen und erschwinglichen Plänen (für alle Arten von Optimierungsprogrammen) ausgestattet ist, oder mit unserer transparenten Preispolitik, wir lieben es, wenn Unternehmen mit Experimenten große Gewinne erzielen.