SWOT / TOWS-Analyse für digitale Vermarkter

Veröffentlicht: 2018-11-05

Was ist eine SWOT- oder TOWS-Analyse, wie werden sie durchgeführt und wie können Sie sie zur Verbesserung Ihres Marketingplans und Ihrer Marketingstrategie nutzen? Verschaffen Sie sich mit unserem einfachen Leitfaden zu SWOT und TOWS einen Überblick über diese Kerndisziplin des Marketings.

Was ist eine SWOT-Analyse?

SWOT ist ein Situationsanalyserahmen, der verwendet wird, um die definitivsten internen und externen Faktoren abzubilden, die derzeit eine Organisation, eine Person oder ein Projekt beeinflussen. Es berücksichtigt vier Arten von Faktoren:

  • Stärken
  • Schwächen
  • Möglichkeiten
  • Bedrohungen

Hier sind einige Beispiele für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, die für eine SWOT-Analyse der digitalen Marketingbranche gelten könnten.

Stärken

  • Gute Markenbekanntheit
  • Hohe Verfügbarkeit von Fähigkeiten (z. B. SEO, Strategie, Texterstellung)
  • Große Reichweite über Social-Media-Kanäle

Schwächen

  • Eingeschränkter Zugang zu Fähigkeiten
  • Begrenztes Budget
  • Eingeschränkte Agilität oder Änderungsresistenz aufgrund von Legacy-Systemen/Sicherheiten

Gelegenheiten

  • Eine Marktlücke
  • Eine gute Beziehung zu einer Werbequelle
  • Zugriff auf ein neues Marketingtool oder eine neue Technologie

Bedrohungen

  • Neuer Wettbewerber auf dem Markt
  • Neue Verordnung mit Auswirkungen auf Marketingpraktiken (z. B. DSGVO)
  • Eskalierende Abwanderungsrate von Mitarbeitern

In der SWOT-Analyse ordnen wir Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken wie folgt zu:

Interne Faktoren Externe Faktoren
Stärken Gelegenheiten
Schwächen Bedrohungen

Die beiden internen Faktortypen – Stärken und Schwächen – befinden sich in der linken Spalte. Die Typen der externen Faktoren – Chancen und Risiken – befinden sich auf der rechten Seite.

Diese Unterscheidung hilft Ihnen zu verstehen, wie jeder Punkt, den Sie identifiziert haben, in Ihre Strategie einfließen kann.

Die externen Faktoren in der rechten Spalte liegen größtenteils oder vollständig außerhalb Ihrer Kontrolle. Sie können sie verwenden, um Ihre Ziele zu bestimmen, aber nicht, um zu bestimmen, wie Sie diese Ziele erreichen.

Die internen Faktoren in der linken Spalte liegen vollständig in Ihrer Kontrolle. Sie können sie verwenden, um herauszufinden, wie Sie Ihre Ziele erreichen, aber nicht, um zu bestimmen, was diese Ziele sind.

So führen Sie eine SWOT-Analyse durch

Nachdem wir nun die Faktoren kennen, die in SWOT einfließen, und wissen, wie man sie in einer SWOT-Matrix abbildet, versuchen wir, eine SWOT-Analyse durchzuführen.

Wählen Sie eines Ihrer anstehenden Projekte aus – z. B. eine E-Mail-Marketingkampagne, ein Website-Redesign oder die Einführung eines neuen Instagram-Kontos. Wenn Sie keine Projekte haben, erfinden Sie einfach eines.

Listen Sie als nächstes vier oder fünf Punkte auf, die sich auf dieses Projekt für jeden der vier SWOT-Faktortypen beziehen: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Zu den Stärken gehören alle vorhandenen Facetten des Projekts, die Sie für vorteilhaft oder förderlich halten.

Schwächen umfassen alle internen Faktoren, die das Projekt zurückhalten könnten. Denken Sie insbesondere an betriebliche und personelle Mängel.

Zu den Chancen zählen alle äußeren Faktoren, die Ihr Projekt/Team/Ihre Organisation nutzen könnte. Konzentrieren Sie sich auf Möglichkeiten, um das Wachstum von Umsatz, Publikum, Umsatz, Reichweite usw. voranzutreiben.

Zu den Bedrohungen gehören alle externen potenziellen Blocker für Ihren Erfolg.

Wenn Sie vier oder fünf Punkte für jede Kategorie identifiziert haben, geben Sie sie als Stichpunkte in die SWOT-Matrix ein. Sie sollten mit so etwas enden:

Beispiel für eine SWOT-Analyse

Website-Redesign SWOT-Analyse

Interne Faktoren Externe Faktoren
Stärken Gelegenheiten
Hohes internes Web-Entwickler-Fähigkeitsniveau Eine neue Website-Vorlage oder Plattform scheint unseren Anforderungen zu entsprechen
Besitz einer großen Auswahl relevanter Domainnamen Neuer Designtrend auf Websites von Mitbewerbern identifiziert
Etabliertes System für Website-Änderungsmanagement Finanzierungsquelle für Webdesign identifiziert
Zugang zu einem erfahrenen Webdesign-Berater Relevante Bildbibliothek der Creative Commons-Website identifiziert
Schwächen Bedrohungen
Begrenzte Kenntnis der Webdesign-Präferenzen unserer Kunden Neue Verordnung, die den Umfang der Website-Umgestaltung betrifft
Bestehende Website-Inhalte werden auf einem komplexen Legacy-System gespeichert Neu auftretendes Website-Sicherheitsrisiko
Begrenztes internes Verständnis des Website-Codes Verschlechterung der Qualifikationslücke in der Webdesign-Branche
Begrenztes Budget für die Neugestaltung Websites werden für Unternehmen in unserer Branche zu einem weniger effektiven Marketingkanal

Eine fertige SWOT-Matrix in dieser Richtung ist an sich schon ein nützliches Werkzeug, um festzustellen, wo Sie derzeit stehen und wohin Sie mit Ihrem Marketingplan kommen möchten. Wie wir im folgenden Abschnitt sehen werden, können wir es noch nützlicher machen, indem wir seine Zuverlässigkeit und Vollständigkeit erhöhen.

Optimieren Sie Ihre SWOT-Faktoren mit Daten und Stakeholder-Input

Die besten SWOT-Analysen sind sehr genau und repräsentieren eine breite Palette von Stakeholder-Sichtweisen. Um diese Kriterien zu erfüllen, müssen wir unsere Arbeit mit Daten und Stakeholder-Input optimieren.

Interne Faktoren (Stärken und Schwächen) können durch den Einsatz von Datenanalysen und Stakeholder-Interviews optimiert werden. Sie können beispielsweise Daten aus Ihren Website-Analysen und Verkaufszahlen verwenden, mit besonderem Fokus auf KPIs und aktueller Leistung. Oder Sie könnten Stakeholder (z. B. C-Level, Mitarbeiter, Kunden) bitten, ihre eigenen Ideen zu Stärken und Schwächen vorzuschlagen.

Externe Faktoren (Chancen und Risiken) können anhand von Berichten über globale Trends, Branchentrends, Marktdaten sowie Wettbewerbsanalysen ermittelt und/oder bestätigt werden.

Indem Sie jeden Punkt mit relevanten Daten und der Meinung von Experten/Stakeholdern untermauern, können Sie eine genaue SWOT-Analyse Ihres aktuellen Zustands und Kontexts sicherstellen.

Mit der TOWS-Analyse Erkenntnisse in Maßnahmen umsetzen

Man könnte annehmen, dass eine TOWS-Analyse nur eine umgekehrte SWOT-Analyse ist – und tatsächlich haben die beiden Prozesse viele Gemeinsamkeiten. Beide beschäftigen sich mit Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Was ist also der Unterschied zwischen der SWOT- und der TOWS-Analyse?

Der erste Hauptunterschied zwischen SWOT und TOWS liegt in den Ergebnissen, die sie erzeugen. Während die SWOT-Analyse eine großartige Möglichkeit ist, die aktuelle Situation Ihrer Marketingstrategie / Ihres Unternehmens / Projekts zu ermitteln, wird TOWS hauptsächlich zur Strategieerstellung verwendet.

Innerhalb eines Strategiefindungsprozesses würden Sie zunächst SWOT verwenden , um Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu identifizieren, und dann TOWS verwenden , um herauszufinden, wie Ihre SWOT-Ergebnisse auf zukünftige Strategien angewendet werden können.

So ist eine TOWS-Matrix aufgebaut:

Stärken Schwächen
Gelegenheiten Stärken/Chancen (SO) Schwächen/Chancen (WO)
Bedrohungen Stärken/Gefahren (ST) Schwächen/Bedrohungen (WT)

Es dreht sich alles um die vier in der obigen Tabelle skizzierten Schlüsselfaktoren, die wie folgt definiert sind:

  • Stärken/Chancen (SO) : Wie werden Sie Ihre Stärken einsetzen, um Ihre Chancen zu nutzen?
  • Schwächen/Chancen (WO) : Welche Schwächen müssen Sie überwinden, um Ihre Chancen zu nutzen? Wie werden Sie diese Schwächen überwinden?
  • Stärken/Bedrohungen (ST) : Wie werden Sie Ihre Stärken einsetzen, um externe Bedrohungen zu überwinden?
  • Schwachstellen /Bedrohungen (WT) : Welche Schwachstellen sind besonders anfällig für Bedrohungen und bedürfen daher der Aufmerksamkeit?

Indem Sie jede dieser Kategorien durcharbeiten, können Sie Ihre SWOT-Ergebnisse in einen soliden Ausgangspunkt für die Strategieformulierung verwandeln. Hier ist ein Beispiel dafür, wie eine fertige TOWS-Matrix aussieht:

Organischer Sucherfolg → PPC-Erfolg TOWS-Analyse

Stärke: gute Sichtbarkeit in der organischen Suche Schwäche: Schlechte interne PPC-Verwaltungsfunktion
Gelegenheit: Unsere suchmaschinenfreundliche Webseite wird wahrscheinlich in PPC effizient funktionieren Stärken/Möglichkeiten (SO) Verwenden Sie die gleichen Prinzipien, die den Inhalt unserer Webseite für ihren Metatitel und ihre Beschreibung relevant gemacht haben, um eine hohe Relevanz zwischen der Webseite und einer neuen PPC-Anzeige sicherzustellen. Schwächen/Chancen (WO) Wir sollten erwägen, einen PPC-Experten oder eine PPC-Agentur zu beauftragen, um sicherzustellen, dass wir über die erforderlichen Fähigkeiten verfügen, um die Gelegenheit zu nutzen.
Bedrohungen: Unsere beiden größten Konkurrenten scheinen eine hohe Sichtbarkeit in den PPC-Ergebnissen zu haben. Stärken/Gefahren (ST) Streben danach sicherzustellen, dass unsere Webseite die Webseiten der Mitbewerber übertrifft. Dadurch verbessern sich unsere Chancen auf eine günstigere Behandlung innerhalb von PPC. Schwächen/Bedrohungen (WT) Wettbewerber scheinen über hohe PPC-Managementkompetenzen zu verfügen. Wir müssen daher unsere eigenen Fähigkeiten verbessern, um an dieser Front wettbewerbsfähig zu sein.

Das Anwenden von TOWS auf Ihre SWOT-Ergebnisse ist wirkungsvoll, da es Sie dazu anregen wird, darüber nachzudenken, wie Ihre größten Stärken Ihre besten Chancen nutzen oder die ernsthaftesten Bedrohungen zunichte machen können. Gleichzeitig zeigt es die internen Schwächen auf, die externen Chancen im Wege stehen könnten, und macht auf Gefahrensituationen aufmerksam, in denen sich Bedrohungen und Schwächen überschneiden.

Kurz gesagt, TOWS kann Ihnen helfen, einen groben Überblick darüber zu erstellen, wie die besten und schlechtesten Aspekte Ihres Projekts/Teams/Ihrer Marke/Organisation mit entscheidenden externen Faktoren interagieren sollten. Diese Gliederung kann dann als Grundlage für eine differenziertere Strategie verwendet werden, um sich in Ihrer Umgebung zurechtzufinden und Ihre Ziele zu erreichen.

Andere Verwendungen für SWOT und TOWS

SWOT und TOWS sind auf nahezu jeden Planungsprozess anwendbar. Neben der digitalen Marketingplanung können Sie sie für Folgendes verwenden:

  • Karriereentwicklungsplanung
  • Geschäftsstrategie
  • Bildungs-/Kompetenzstrategie
  • Produkt-/Projektplanung
  • Planung der Neugestaltung der Website

Oder wie wäre es mit einer SWOT-Analyse Ihrer aktuellen SWOT-Kenntnisse?

Stärke : Sie haben gelesen und verstanden, wie SWOT funktioniert
Schwäche : Sie haben keine praktische Erfahrung mit SWOT
Gelegenheit : Sie können sofort versuchen, Ihre eigene SWOT-Analyse zu erstellen
Bedrohung : Zeitdruck. Sie müssen andere Dinge lernen – wie die PESTEL-Analyse!

Um den Dreh raus zu bekommen, versuchen Sie, SWOT und TOWS auf eine Vielzahl von Themen anzuwenden. Sie könnten sich beispielsweise auf eine bekannte Marke oder Ihre eigenen Marketingstudien konzentrieren.

Bonus: Verbessern Sie Ihre externen SWOT-Faktoren mit der PESTEL-Analyse

Wer ist bereit, ein weiteres Marketing-Framework zu lernen!? Geduld mit uns – die Beherrschung dieses kann Ihnen helfen, Ihre externen Faktoren der SWOT-Analyse viel effektiver zu identifizieren.

Was ist die PESTEL-Analyse?

Die PESTEL-Analyse ist ein Rahmenwerk, das Ihnen helfen soll, alle wichtigen externen Faktoren zu finden, die sich auf Ihr Projekt auswirken. Es verwendet die folgenden Faktorkategorien:

  • Politisch – z. B. Änderungen in der Regierungspolitik und im Regime
  • Wirtschaftlich – zB Wirtschaftswachstum; verfügbares Einkommen der Zielkunden
  • S ozial – z. B. Kundenglauben und Demographie
  • T echnologisch – z. B. Gerätetypen, die für den Zugriff auf Inhalte verwendet werden
  • Ethisch – z. B. Datenverarbeitungspraktiken; Umwelterwägungen
  • Gesetzgebung – zB neue Gesetze, die sich auf das Projekt auswirken könnten.

Die Durchführung einer PESTEL-Analyse zur Identifizierung aktueller politischer, wirtschaftlicher, sozialer, technologischer, ethischer und gesetzlicher Faktoren ist eine unschlagbare Methode, um das Umfeld, in dem Sie tätig sind, zu verstehen. Probieren Sie es aus und kategorisieren Sie dann alle relevanten Ergebnisse als Chancen oder Risiken, um sie in Ihre SWOT-Analyse einfließen zu lassen.

Leider haben wir in diesem Artikel keine Zeit, die PESTEL-Analyse ausführlich zu diskutieren. Weitere Einzelheiten finden Sie in unserem Leitfaden zur PESTEL-Analyse für digitale Vermarkter.

Alternativen zu SWOT und TOWS

Die SWOT-Analyse gibt es seit den 1960er Jahren und sie bleibt eine der wichtigsten Waffen im Arsenal eines Geschäfts- oder Marketingstrategen. Unserer Ansicht nach gibt es keinen sichereren Weg, Ihren aktuellen Status und Ihre laufenden Ziele in einen Kontext zu stellen.

Allerdings sind SWOT und TOWS nicht das letzte Wort in der Marketingstrategie.

Was ist die SCORE-Analyse?

Eine Alternative, SCORE, fördert die Analyse Ihrer:

  • Stärken
  • Herausforderungen
  • Optionen
  • Antworten
  • Wirksamkeit

Befürworter von SCORE würden argumentieren, dass dieser Rahmen eine positivere Sicht auf Ihre Situation und Strategie bietet. Da SCORE jedoch Herausforderungen und Bedrohungen unter derselben Überschrift behandelt, bietet es keine ausreichende Klarheit darüber, welche Probleme zu bewältigen und welche Probleme zu umgehen sind.

Was ist die SOAR-Analyse?

Das SOAR-Framework verzichtet vollständig auf negative Überlegungen und konzentriert sich auf:

  • Stärken
  • Gelegenheiten
  • Aspirationen
  • Ergebnisse

Der optimistische Ansatz von SOAR ist nicht unbedingt mit den komplexen, wettbewerbsorientierten Realitäten einer effektiven digitalen Marketingstrategie kompatibel, und aus diesem Grund würden wir ihn als Rahmen für die Kampagnenplanung auf höchster Ebene ausschließen. Es hat jedoch ein enormes Potenzial als Rahmen für die Generierung von Kampagnenideen aus der gesamten Tiefe und Breite eines Teams.

Wenn Sie ein Teammanager für digitales Marketing sind, versuchen Sie, SOAR zu verwenden, um himmelblaues strategisches Denken von Ihren Kollegen zu generieren, und testen Sie diese Ideen dann innerhalb eines SWOT-Rahmens. Theoretisch könnte ein Konzept, das beide Rahmenbedingungen erfüllt, aufschlussreich sein.

Der Wert der Situationsanalyse

Unabhängig davon, ob Sie sich für das etablierte SWOT-TOWS-Framework oder für eine neuere Alternative wie SCORE oder SOAR entscheiden, wir würden immer zur Verwendung von Situationsanalysen raten, um Ihre digitale Strategie zu informieren. Richtig gemacht, kann es den Unterschied ausmachen, ob Sie Ihr Projekt im Einklang mit seinem Kontext planen oder im Dunkeln tappen.

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