Ein Leitfaden für Vermarkter zu TikTok

Mit über einer Milliarde Downloads, Tendenz steigend, ist TikTok eine der am schnellsten wachsenden sozialen Plattformen aller Zeiten. Wenn Sie über 21 Jahre alt sind, besteht eine ziemlich gute Chance, dass Sie noch nie davon gehört haben.

Diskutieren Sie mit uns, was TikTok ist, wer es verwendet und wie Marketingfachleute die Nutzerbasis der App nutzen, um für ihre Marken zu werben. Es ist die riesige neue soziale Plattform, die von Coca-Cola, Calvin Klein und Jimmy Fallon genutzt wird – aber ist TikTok als Marketingkanal brauchbar?

Was ist TikTok?

TikTok ist eine soziale Plattform, die auf nutzergenerierten Kurzvideos basiert.

Die Videos werden über die Telefone der Benutzer hochgeladen, können bis zu 15 Sekunden lang sein und werden in vertikaler Ausrichtung angezeigt. Sie werden mit Musikclips gekoppelt, die entweder vom Benutzer hochgeladen oder aus der Bibliothek von TikTok entnommen werden können, die Millionen von Optionen zur Auswahl bietet.

TikTok hieß bis September 2017 Musical.ly, als der Name geändert wurde, um „die Breite der auf unserer Plattform erstellten Inhalte besser widerzuspiegeln, die über Musik bis hin zu Comedy, Performance-Kunst und mehr reichen“, wie es ein TikTok-Vertreter ausdrückte. (Quelle: Schiefer).

Der beste Weg, TikTok zu verstehen, ist, es selbst zu benutzen. Es ist als kostenloser Download für Smartphones mit Android und iOS verfügbar:

• Apple App-Store
• Google Play

Die Benutzererfahrung von TikTok ähnelt anderen führenden sozialen Plattformen mit Videoerstellungsfunktionen wie Instagram, Snapchat und dem inzwischen nicht mehr existierenden Vine.

Wenn Sie die App zum ersten Mal öffnen, sehen Sie ein Video im Vollbildmodus, das von einem anderen TikTok-Benutzer gepostet wurde. Es wird auch Schaltflächen zum Liken, Teilen oder Kommentieren des Inhalts sowie Links zu der im Clip enthaltenen Musik und zum Profil des Benutzers geben. Sie können ein anderes Video anzeigen, indem Sie nach unten wischen.

Während Sie mit Beiträgen interagieren und Benutzern folgen, verwendet TikTok KI, um die an Ihren Feed gelieferten Inhalte zu personalisieren. Dies sollte theoretisch das, was Sie auf TikTok sehen, für Sie relevanter machen, aber wir empfehlen, die Schaltflächen „Gefällt mir“ und „Folgen“ nicht zu verwenden, während Sie sich mit der App vertraut machen. Ihre ersten Erfahrungen mit TikTok geben Ihnen den genauesten Einblick in die Gesamtmischung aus Demografie und Inhalt, die für Ihre Fähigkeit, über die Plattform zu vermarkten, wichtig sein wird.

Die Benutzer von TikTok: Wer und wo sind sie?

The Telegraph berichtet, dass TikTok eine halbe Milliarde aktive Nutzer hat, davon 40 % in China und 3,7 Millionen in Großbritannien. Es war im ersten Quartal 2018 die weltweit am häufigsten heruntergeladene iOS-App und verzeichnete im Laufe des Jahres insgesamt 663 Millionen Downloads – deutlich mehr als Instagram im gleichen Zeitraum (444 Millionen).

Durch die einfache Verwendung von TikTok erhalten Sie ein Gefühl dafür, wer Inhalte in der App veröffentlicht. Wenn Ihre Erfahrung unserer ähnlich ist, werden Sie vielen Teenagern und jungen Erwachsenen begegnen, die Inhalte wie Lippensynchronisationen, Streichvideos, Comedy-Sketche und Vlogs posten.

Verwechseln Sie dies nicht mit einem Maß für die Gesamtnutzerzahl von TikTok. Nutzer, die regelmäßig Inhalte auf der App posten, sind denen, die Inhalte einfach nur konsumieren, weit überlegen. Nur 49,10 % der Posts auf der Plattform stammen von regulären Benutzern, während der Rest von Marken, Prominenten und Internet-Prominenten gepostet wird.

Dieser Mediakix.com-Artikel enthält einige interessante Statistiken über die Benutzer von TikTok. Hier sind einige Höhepunkte:

• TikTok ist auf Android beliebter als auf iOS, wobei Android-Benutzer 80 % der Sitzungen ausmachen
• 66 % der Nutzer sind unter 30 Jahre alt
• Benutzer verbringen in der Regel etwa 52 Minuten pro Tag mit der App
• 29 % der monatlichen Benutzer öffnen TikTok jeden Tag

TikTok ist in einigen Teilen der Welt auf politischen Widerstand gestoßen. Im April 2019 verbot das indische Ministerium für Elektronik und Informationstechnologie (Meity) den Bürgern, die App herunterzuladen. Die Regierung von Indonesien tat dasselbe im Juli 2018.

So erstellen Sie Inhalte auf TikTok

Bald werden wir uns ansehen, wie Unternehmen TikTok für das Marketing nutzen – aber zuerst müssen wir behandeln, wie Inhalte von normalen Benutzern gepostet werden. So werden viele Vermarkter zunächst Inhalte auf TikTok posten, da die Werbemöglichkeiten der App derzeit begrenzt sind.

TikTok-Benutzer haben zwei Möglichkeiten, Inhalte über ihr Konto zu posten:

• Erstellen Sie ein Video in der App; oder
• Laden Sie ein Video oder Foto aus der Smartphone-Bibliothek hoch.

Beide Ansätze haben aus der Sicht eines Vermarkters ihre Vorteile.

Durch das Erstellen von Videos in der App können Sie Effekte hinzufügen, die TikTok-Benutzern vertraut sind, wie z. B. Zeitlupe und Filter. Dies kommuniziert App-Benutzern Authentizität.

In der Zwischenzeit ermöglicht das Hochladen von Fotos oder Videos, die Medien vor dem Hochladen zu bearbeiten.

Wenn Sie Erfahrung im Erstellen von Videos mit SnapChat, Instagram und Facebook haben, wird Ihnen die Funktion zum Posten von Videos auf TikTok bekannt vorkommen. Selbst wenn nicht, ist die Benutzererfahrung buchstäblich kinderleicht, also steigen Sie ein und haben Sie Spaß beim Anwenden von Filtern und anderen Effekten.

Marketing über TikTok

Schauen wir uns einige Beispiele von Unternehmen an, die organische TikTok-Beiträge für das Marketing verwenden:

TikTok als Schaufenster nutzen

Das TikTok-Konto @motherofpaint wird von einer in Großbritannien ansässigen Künstlerin verwendet, um für ihre Arbeit zu werben. Die Benutzerin postet Schritt-für-Schritt-Clips ihrer Gemälde, wobei der Schwerpunkt regelmäßig auf farbenfrohen Farben und befriedigenden Pinselstrichen liegt.

Das Konto hatte über 114.000 Follower und 2,6 Millionen „Herzen“ für seine Posts verdient, als wir es im April 2019 überprüften.

@motherofpaint ist ein Featured TikTok-Profil – was bedeutet, dass die Plattform ihm eine erhöhte Sichtbarkeit in den Feeds der Benutzer verliehen hat.

Ein Feature zu erhalten ist eindeutig eine großartige Möglichkeit für Benutzer, schnell eine Fangemeinde auf TikTok aufzubauen. TikTok Fame hat die folgenden Tipps, wie man den Featured-Status erlangt.

TikTok als Top-of-Funnel-Leadmagnet

@maddiescookieco hat TikTok genutzt, um Aufmerksamkeit für ein Bäckereiunternehmen zu gewinnen. Ein Video, das Sie sich unten ansehen können, zeigt, wie ein Keks als Bowlingkugel dekoriert wird. Der Beitrag verwendet einige relevante Hashtags – „Bowling“, „Cookies“, „Satisfying“ – zusammen mit einigen relativ schwachen, beliebten Hashtags – „urkomische Witze“, „bemyfriend“, „pls“ – um Interesse zu wecken.

Das Video ist mit dem Handle des Benutzers mit einem Wasserzeichen versehen, während das @maddiescookieco-Profil die Besucher ermutigt, „meine fertigen Kekse auf Instagram zu sehen!“ (Wir liebten ihren „Gotta Risk it for the keks“-Slogan. Genial)

Das @maddiescookieco-Profil auf TikTok hat 1,4 Millionen Follower und seine Beiträge haben insgesamt 26,1 Millionen Herzen erhalten.

Wir können sehen, wie dies in den Lead-Akquisitionstrichter des Unternehmens passt, indem wir sein Instagram-Profil besuchen, wo die Beschreibung auf die eigene Website des Unternehmens verweist und die Besucher anweist, sich bei Fragen per E-Mail zu melden.

Aufbau von Markensichtbarkeit und Beteiligung des Publikums

Genau wie Twitter und Instagram verwendet TikTok Hashtags, um Inhalte zu kennzeichnen und das Erkunden zu erleichtern. Dies schafft Möglichkeiten für Marken, gesehen zu werden und ihr Publikum zu vergrößern, indem sie entweder trendige TikTok-Hashtags verwenden oder eigene erstellen.

Eine prominente Verwendung von Hashtags auf TikTok besteht darin, die Teilnahme an Herausforderungen zu ermöglichen, bei denen viele Benutzer alle selbst Videos machen, die eine bestimmte Sache tun. Beliebte Beispiele aus dem letzten Jahr sind die „Trust Fall“-Challenge, die „Hair Art“-Challenge und die „Bad Makeup“-Challenge. Hier ist eine Videozusammenstellung der letzten TikTok-Herausforderungen:

Es gibt große Möglichkeiten für Marken, Sichtbarkeit zu erlangen, indem sie sich an TikTok-Herausforderungen beteiligen. Nehmen wir das Beispiel von NBCs „The Tonight Show with Jimmy Fallon“. Fallon fand letztes Jahr Gefallen an TikTok und seine Show hat seitdem ein regelmäßiges Segment rund um das Setzen von Herausforderungen über die App aufgebaut. Das Fallon-Team hat mehrere beliebte TikTok-Herausforderungen aufgestellt, darunter „die Tumbleweed-Herausforderung“, die über 10 Millionen Engagements verzeichnete

Aus Marketingsicht liegt die Brillanz dieses Schritts in seinem Potenzial zur Entwicklung des Publikums. Während die 18- bis 24-Jährigen in den Vereinigten Staaten im Jahr 2011 etwa 25 Stunden traditionelles Fernsehen pro Woche sahen, sahen sie 2017 fast 14 Stunden pro Woche. Wir vermuten, dass das Team von Fallon in TikTok eine Gelegenheit sah, ihre Marke für a relevant zu halten Publikum der Generation Z mit begrenzter Zeit zum Fernsehen.

Influencer-Marketing

Eine weitere TikTok-Marketingmethode ist die Produktplatzierung in Influencer-Posts.

Im April 2019 berichtete The Telegraph, dass Marken wie Coca-Cola, Sony, FIFA und Calvin Klein sich an TikTok gewandt haben, um preisgünstige Influencer-Kampagnen durchzuführen.

Tom Peters, Head of Influencer Marketing bei Social Chain, sagte gegenüber The Telegraph: „TikTok ist wesentlich günstiger als Instagram. Viele Marken lernen noch und verstehen den potenziellen Wert von TikTok.“

Eine Möglichkeit, Influencer-Marketing über TikTok einzurichten, besteht darin, eine Influencer-Marketing-Agentur wie The Influencer Marketing Factory zu beauftragen.

Eine günstigere – wenn auch arbeitsintensivere – Möglichkeit besteht darin, selbstständig nach geeigneten TikTok-Nutzern zu suchen, die helfen könnten, Ihre Marke zu promoten. Richten Sie dazu ein TikTok-Konto ein, folgen Sie dann Konten und beschäftigen Sie sich mit Inhalten basierend auf den Interessen Ihres Publikums. Dies sollte Ihren Content-Feed auf Content-Produzenten konzentrieren, die für Ihr Publikum relevant sind. Blättern Sie durch und notieren Sie sich die Profile von Benutzern mit Potenzial zur Bewerbung Ihrer Produkte. Dieser Ansatz kann Marken dabei helfen, bessere Deals mit Influencern abzuschließen – insbesondere mit denen, die nicht von einer Agentur angeworben wurden.

Bezahlte Werbung über TikTok

Größere Unternehmen haben die Möglichkeit der garantierten Sichtbarkeit auf TikTok über IO (Insertion Order) Buys, bei denen gegen Gebühr direkt Werbung eingefügt werden kann. Dieser Service kostet Berichten zufolge zwischen 50.000 und 100.000 US-Dollar und ist nur für Neukunden per E-Mail-Anfrage verfügbar.

Im Februar 2019 berichtete Adweek, dass TikTok an der Implementierung einer gebotsfähigen Werbeoption arbeitet. Dies könnte es Werbetreibenden ermöglichen, Gebote für einzelne Anzeigenplatzierungen abzugeben, vermutlich über ein ähnliches System wie das bei Google Ads verwendete PPC-Gebot. Mit gebotsfähiger Werbung könnten sich bezahlte TikTok-Anzeigen potenziell für Marken mit niedrigeren Werbebudgets öffnen. Derzeit können Sie mehr über den TikTok-Werbedienst über ein Self-Service-Anzeigenplatzierungsportal erfahren, ähnlich wie es auf anderen Social-Media-Kanälen verfügbar ist. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels war der Dienst nur für Benutzer in Indien verfügbar, aber Sie können Ihr Interesse an dem Kanal bekunden.

Wie praktikabel ist TikTok als Marketingkanal?

Die obigen Beispiele zeigen, dass TikTok das Potenzial hat, Unternehmen eine gute Präsenz zu verschaffen. Da jedoch keine Zahlen darüber vorliegen, wie viele Unternehmen TikTok nutzen, ist es derzeit nicht möglich, die durchschnittliche Erfolgsquote von Marketingaktivitäten auf der Plattform zu messen.

Wie bei jedem neuen Marketingkanal raten wir Unternehmen, die an der Nutzung von TikTok interessiert sind, zunächst mit einem relativ kleinen Budget zu beginnen.

Dies sollte innerhalb eines Rahmens zur Messung von Erfolg und ROI erfolgen. Hinweise zur Einrichtung finden Sie in unserem Artikel über Frameworks zur Messung digitaler Strategien.

Im April 2019 hatte TikTok 500 Millionen aktive Nutzer, während Instagram 1 Milliarde und Facebook 2,3 Milliarden hatte. Man könnte das so verstehen, dass TikTok noch keine soziale Plattform der Spitzenklasse ist – oder man könnte es als Beweis für das außergewöhnliche Potenzial der Plattform nehmen. Beachten Sie jedoch, dass dies ein globales Publikum ist und nicht unbedingt die aktive Benutzerbasis in Ihrem Land widerspiegelt, in dem Sie tätig sind ... noch nicht.

Was wirklich beeindruckend ist, ist das Wachstumstempo von TikTok. Es hat in zwei Jahren ungefähr die gleiche Anzahl aktiver Nutzer gewonnen wie Facebook zwischen 2004 und 2010. Mit anderen Worten, es hat die 500-Millionen-Marke dreimal so schnell geknackt.

Die Frage, die wir uns heute stellen, ist, ob TikTok als Marketingkanal tragfähig ist. Es gibt zwar starke Beweise dafür, dass dies der Fall sein könnte, aber die Jury ist aus.

Ausgehend von der aktuellen Nutzerakquisitionsrate könnten wir TikTok in ein paar Jahren eine ganz andere Frage stellen: Ist es der wichtigste Social-Marketing-Kanal überhaupt?

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