Marketingleitfaden für Erstanbieter-Cookies

Was ist der Unterschied zwischen einem Erstanbieter-Cookie und einem Drittanbieter-Cookie, warum ist die Unterscheidung zwischen den beiden für digitale Vermarkter wichtig und wie können Sie überprüfen, welche Cookies Ihre Website an Besucher ausgibt? Erhalten Sie alle Antworten in unserem Leitfaden für Marketingexperten.

Fassen wir zunächst zusammen: Was ist ein Cookie?

Cookies sind Informationsschnipsel, die dem Browser eines Webbenutzers von den von ihm besuchten Websites hinzugefügt werden. Sobald sie im Browser installiert sind, können sie dem Cookie-Eigentümer Informationen über die Online-Aktivitäten des Benutzers liefern. Diese Informationen können zur Aktivitätsverfolgung verwendet werden oder um Websites bei zukünftigen Besuchen des Benutzers anders zu verhalten. Häufige Anwendungen dieser Technologie sind:

• Aktivierung von Retargeting-Anzeigen
• Speichern des Status des E-Commerce-Warenkorbs
• Hinzufügen von Autovervollständigungsoptionen zu Formularen
• Benutzereinstellungen speichern
• Authentifizieren von Benutzerkonten
• Anzeigen-Conversions verfolgen

Diese Verwendung von Cookies kann sowohl für die Besucher einer Website als auch für deren Eigentümer hilfreich sein. Die Besucher erhalten ein verbessertes Erlebnis; Die Eigentümer erhalten Benutzerdaten, die sie in ihre Marketingprozesse einspeisen können, sowie direkte Möglichkeiten zur Umsetzung von Marketingstrategien (z. B. Bereitstellung von Inhalten von besonderem Interesse für Benutzer mit relevanten Interessen).

Wenn Sie ein besseres Verständnis der derzeit verwendeten Arten von Cookies entwickeln möchten, wäre es ein guter Ansatz, zu überprüfen, welche Cookies derzeit in Ihrem eigenen Browser aktiv sind. Hier finden Sie Anweisungen zum Anzeigen und Verwalten von Cookies in Chrome, Firefox, Internet Explorer und Safari. Überprüfen Sie, welche Cookies Sie installiert haben, und recherchieren Sie dann online, um herauszufinden, was sie tun.

Weitere Informationen zu den Grundlagen von Cookies finden Sie in unserem Leitfaden zu Cookies für digitale Vermarkter.

Was ist der Unterschied zwischen Drittanbieter- und Erstanbieter-Cookies?

Wie wir wissen, werden Cookies von den Websites, die sie besuchen, zu den Browsern der Benutzer hinzugefügt.

Wenn ein Cookie derselben Domain gehört, die es im Browser des Besuchers installiert, nennen wir es ein Erstanbieter-Cookie . Wenn Sie also targetinternet.com besuchen und feststellen, dass Ihrem Browser ein mit der Domain „targetinternet.com“ verknüpftes Cookie hinzugefügt wurde, wäre dies ein Erstanbieter-Cookie.

Wenn ein Cookie einer anderen Domain gehört als der, die es installiert, nennen wir es ein Drittanbieter-Cookie . Wenn Sie also targetinternet.com besucht haben und ein Cookie mit dem Domainnamen „ads4u.biz“ (den wir vollständig erfunden haben) erhalten haben, wäre das ein Drittanbieter-Cookie.

Das Problem mit Cookies von Drittanbietern

Bis vor kurzem konnten Vermarkter Cookies von Drittanbietern sicher in dem Wissen verwenden, dass ihre Verwendung für die meisten Webbenutzer und Technologieanbieter kein Problem war. Dieser Status quo ermöglichte jahrelang Cookie-basierte Marketingprozesse wie Webanalysen und Display-Werbung.

Das Problem, vor dem Vermarkter jetzt stehen, besteht darin, dass eine wachsende Zahl von Webbenutzern und Technologieanbietern Cookies von Drittanbietern ablehnen.

Beginnen wir mit einzelnen Webbenutzern. Aufgrund wachsender Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes im Internet haben einige Benutzer dazu übergegangen, regelmäßig Cookies von Drittanbietern aus ihren Browsern zu löschen. Andere verwenden Software, um ihre Installation automatisch zu blockieren (einige davon sind effektiver als andere). Dieser Trend wurde zweifellos in gewissem Maße durch die Berichterstattung über den Cambridge-Analytica-Skandal und die DSGVO angeheizt.

Vielleicht noch besorgniserregender für Marketer ist, dass einige Webbrowser und Anti-Spyware-Anwendungen jetzt standardmäßig Cookies von Drittanbietern blockieren, was bedeutet, dass die Anzahl der Benutzer, die Cookies von Drittanbietern nicht akzeptieren, größer ist als die Anzahl, die sie bewusst ablehnen.

Im Gegensatz dazu blockiert nur eine kleine Minderheit der Internetnutzer First -Party-Cookies – laut Opentracker weniger als 5 %.

Diese Diskrepanz hat zwei Ursachen: Erstens ist es unwahrscheinlicher, dass datenschutzbewusste Benutzer Cookies von einer bekannten Website wie Facebook, Gmail oder einer anderen Website löschen, die sie häufig verwenden, da diese Cookies im Allgemeinen eine Rolle bei der Erstellung dieser Website spielen richtig funktionieren; und zweitens blockieren viele der Anwendungen, die Cookies von Drittanbietern blockieren, keine Cookies von Drittanbietern.

Benutzer, die Cookies von Drittanbietern blockieren, werden in der Regel in ihrer Wahl validiert, da ihre Web-Erfahrung nicht merklich verschlechtert wird. Wenn sie Erstanbieter-Cookies von einer Website blockieren würden, die sie regelmäßig verwenden, würden sie wahrscheinlich auf Probleme beim Einloggen, Ausfüllen von Formularen stoßen, die normalerweise automatisch ausgefüllt würden, und so weiter.

Warum dies ein heißes Thema im Jahr 2018 ist

Probleme mit Drittanbieter-Cookies schossen im September 2017 direkt an die Spitze der Marketing-Agenda, als Apple seine Betriebssysteme iOS 11 und macOS High Sierra einführte.

Diese beiden Betriebssysteme enthalten eine Version von Safari, die mit einer Funktion namens Intelligent Tracking Prevention ausgestattet ist, die automatisch Cookies von Drittanbietern ODER Erstanbietern entfernt, die als unwichtig für die Benutzererfahrung identifiziert werden. Drittanbieter-Cookies werden nach 24 Stunden entfernt, während Erstanbieter-Cookies nach einer Leerlaufzeit von 30 Tagen entfernt werden. Obwohl diese Technologie auf beide Arten von Cookies abzielt, waren ihre Auswirkungen im Fall von Cookies von Drittanbietern, die zu Domänen gehören, die Benutzer wahrscheinlich nicht besuchen, am bedeutendsten.

Im Mai 2018 macht iOS 49,85 % des britischen Marktes für mobile Webbrowser aus (Quelle: Statista), gegenüber 40,8 % im Dezember 2011. Selbst wenn man bedenkt, wie lange es dauert, bis Benutzer auf die neueste Version von iOS migrieren das Potenzial für einen großen Teil der mobilen Besucher, Cookies von Drittanbietern über ihren Browser zu blockieren.

In einem offenen Brief als Reaktion auf die Einführung von ITP schrieb ein Block von Organisationen, darunter die American Association of Advertising Agencies (4A's) und das Interactive Advertising Bureau (IAB):

„Wir sind zutiefst besorgt über das von Apple geplante Browser-Update für Safari 11, da es bestehende benutzergesteuerte Cookie-Einstellungen außer Kraft setzt und durch Apples eigene Reihe undurchsichtiger und willkürlicher Standards für die Cookie-Behandlung ersetzt.

Die neue „Intelligent Tracking Prevention“ von Safari würde die Regeln ändern, nach denen Cookies gesetzt und von Browsern erkannt werden. Zusätzlich zum Blockieren aller Drittanbieter-Cookies […] würde diese neue Funktion eine Reihe zufälliger Regeln für die Verwendung von Erstanbieter-Cookies (dh Cookies, die von einer Domäne gesetzt werden, die der Benutzer besucht hat) erstellen, die ihre Funktionalität blockieren oder löschen sie von den Browsern der Benutzer ohne Vorankündigung oder Wahl zu entfernen.“

Der Brief wird vollständig bei CNET reproduziert.

Auf die Kritik des Werbekonsortiums antwortete ein Apple-Vertreter: „Die Ad-Tracking-Technologie ist so allgegenwärtig geworden, dass es für Ad-Tracking-Unternehmen möglich ist, den größten Teil des Web-Browsing-Verlaufs einer Person wiederherzustellen. Diese Informationen werden ohne Erlaubnis gesammelt und für das Anzeigen-Retargeting verwendet, d.h. wie Anzeigen Menschen im Internet folgen.“

Im August dieses Jahres verschlechterte sich die Situation für Werbetreibende noch, als Mozilla Pläne ankündigte, Cookies von Drittanbietern standardmäßig in ihrem Browser Firefox zu blockieren, der in Großbritannien einen Marktanteil von 5,24 % hat.

Die Antwort auf Apples Anti-Tracking-Technologie

Apple hat mit der Veröffentlichung von Intelligent Tracking Prevention ein paar Federn zerzaust – nicht zuletzt bei seinen Hauptkonkurrenten Google, Microsoft und Facebook. Alle drei haben in ihren Werbeprodukten Cookies von Drittanbietern verwendet.

Die Reaktion von Google auf ITP erfolgte umgehend. Damit Google Ads-Werbetreibende weiterhin Conversions verfolgen können, hat Google das Cookie, das verwendet wird, um zu verfolgen, wie einzelne Nutzer mit Kampagnen interagiert haben, von einem Drittanbieter-Cookie, das auf der Domain googleadservices.com gesetzt wurde, auf ein First-Person-Cookie umgestellt, das auf der eigenen Domain des Werbetreibenden gesetzt wurde . Dieser Ansatz stellte sicher, dass das Tracking von Besuchern mit den neuesten Safari-Browsern trotz ITP fortgesetzt werden konnte.

Im Januar dieses Jahres kündigte Bing seine eigene Antwort auf ITP an: Microsoft Click ID Auto-Tagging via Universal Tracking Cookies. Wenn Sie denken, dass das ein wenig kompliziert klingt, haben Sie Recht. So funktioniert das:

1. Der Werbetreibende aktiviert die automatische Verfolgung der Klick-ID in Bing Ads;
2. Bing Ads fügt der Zielseiten-URL eine eindeutige Klick-ID hinzu, wenn der Benutzer von einer Anzeige aus weiterklickt;
3. UET setzt ein First-Person-Cookie auf der Website des Werbetreibenden, das die Microsoft-Klick-ID aus der URL erfasst;
4. Bing Ads kann dann die Klick-ID verwenden, um Conversion-Ereignisse mit Anzeigen zu verknüpfen, die zu ihrer Durchführung beigetragen haben.

Obwohl sich die Problemumgehung von Bing von der von Google unterscheidet, ist das Ergebnis für Werbetreibende ähnlich: analytisches Business as usual. Der Schlüsselmechanismus in beiden Fällen ist der Wechsel von einem Drittanbieter-Cookie zu einem Erstanbieter-Cookie.

Facebook hat am 24. Oktober 2018 eine eigene Lösung speziell für Werbetreibende eingeführt, die das Facebook-Pixel-Tracking verwenden. Vor diesem Datum ließ das Facebook-Pixel Werbetreibende wählen, ob sie Cookies von Erstanbietern oder Drittanbietern verwenden möchten, um das Nutzerverhalten zu verfolgen. Nach der Änderung werden standardmäßig Erstanbieter-Cookies verwendet (obwohl Werbetreibende die Möglichkeit haben, sich abzumelden).

In einer E-Mail an digiday.com erklärte Facebook-Sprecher Joe Osborne:

„Wir bieten eine First-Party-Cookie-Option für das Facebook-Pixel an, um Unternehmen dabei zu helfen, die Website-Aktivität und Anzeigenzuordnung über Browser hinweg besser zu verstehen. Diese Änderung steht im Einklang mit Aktualisierungen anderer Online-Plattformen, da die Verwendung von Erstanbieter-Cookies für Anzeigen und Analysen von einigen Browsern zum bevorzugten Ansatz wird. Die Kontrolle, die Menschen über Anzeigen haben, wird sich nicht ändern.“

Ein großes Problem bei diesen Maßnahmen von Google, Microsoft und Facebook ist, dass sie als ein Nebel-und-Spiegel-Ansatz ausgelegt werden könnten, um Benutzer dazu zu bringen, Cookies zu akzeptieren, die sie nicht wirklich wollen. Dies scheint die Tatsache zu ignorieren, dass viele Menschen mehr Transparenz und Kontrolle darüber wünschen, wer ihre Online-Aktivitäten verfolgt.

Diese Debatte hat zwei Seiten. Die Marketingbranche braucht eindeutig Tracking-Cookies. Aus rechtlicher und ethischer Sicht kann jedoch auch argumentiert werden, dass Webnutzer eine klare Wahl darüber verdienen, welche Unternehmen sie verfolgen können.

Die Verwendung eines Erstanbieter-Cookies, das eine Verbindung zu einem Drittanbieter wie Google oder Facebook herstellt, erschwert die Verwendung von Browsereinstellungen, um die Verarbeitung von Daten durch bestimmte Parteien manuell „abzulehnen“, was zu dem unerwarteten Szenario führt, dass Benutzer weniger real sind -Begriffe mehr Kontrolle über ihre Daten als zuvor. Dieser Punkt könnte besonders für Vermarkter relevant sein, die in sensiblen Bereichen wie Medizin, Versicherungen und persönliche Finanzen tätig sind, wo Kunden möglicherweise besonders besorgt um ihre Daten sind.

Welche Marketingprozesse sind ohne Cookies von Drittanbietern nicht möglich?

Wie wir gesehen haben, haben Werbeanbieter Wege gefunden, die Benutzeraktivitäten so gut wie nie zuvor ohne Cookies von Drittanbietern zu verfolgen. Das Gleiche gilt nicht für einen anderen Schlüsselbereich der Cookie-Nutzung: Ad Retargeting.

Beim Retargeting werden Cookies (meistens von Drittanbietern) verwendet, um relevante Display-Anzeigen für Benutzer zu schalten, deren Online-Verhalten darauf hindeutet, dass sie wahrscheinlich einen Kauf tätigen werden. Wenn Sie beispielsweise ein schönes Paar Schuhe in einem Online-Shop bewundert haben und dann immer wieder Anzeigen für diese Schuhe sehen, ist das wahrscheinlich ein Beispiel für Retargeting in der Praxis.

Retargeting ist ein wertvolles Werkzeug für digitale Vermarkter, da die wiederholte Aufmerksamkeit der Kunden auf bestimmte Produkte die Klickrate (CTR) und die Konversionsrate erhöhen kann. Laut ReTargeter haben traditionelle Anzeigen eine CTR von 0,07 %, während die Rate bei Retargeting-Anzeigen bis zu 0,7 % betragen kann.

Wir können immer noch Remarketing-Kampagnen mit Diensten wie Google Ads durchführen, aber dies kommt jetzt mit der Maßgabe, dass das Remarketing für Benutzer, die Cookies von Drittanbietern blockieren, möglicherweise nicht mehr so ​​effektiv ist wie früher.

So finden Sie heraus, ob Ihre Website Cookies von Drittanbietern ausgibt

Trotz anhaltender Debatten sind sich die meisten Vermarkter einig, dass Cookies von Drittanbietern eine wichtige und akzeptable Komponente der Funktionsweise des Webs bleiben. Der Schlüssel liegt darin, sicherzustellen, dass Ihre Website Cookies verantwortungsbewusst verwendet, und den Benutzern klare und genaue Informationen darüber zu geben, was mit ihren Daten passiert, wenn sie mit Ihrer Website interagieren.

Alle Dienste von Drittanbietern, die mit Ihrer Website interagieren – einschließlich Analyseanwendungen, Werbenetzwerke und Inhalts-Plug-ins – könnten Cookies von Drittanbietern an Ihre Besucher ausgeben. Die meisten von ihnen unterstützen wahrscheinlich Kernfunktionalitäten, obwohl es möglich ist, dass einige nur existieren, um den eigenen kommerziellen Interessen des Drittanbieters zu dienen.

In jedem Fall ist es wichtig zu wissen, welche Cookies Ihre Website ausgibt. Im Interesse der Einhaltung der DSGVO sollte jede Website, die Cookies verwendet, eine Nachricht enthalten, die den Besuchern mitteilt, was Sie mit ihren Daten tun werden – und um dies genau tun zu können, müssen Sie wissen, welchen Domains die Cookies Ihrer Website gehören.

Sie (oder jeder andere) können herausfinden, welche Cookies Ihre Website ausgibt, indem Sie ihre URL in ein Cookie-Checker-Tool eingeben. Hier ist ein kostenloses, das Ihnen eine Liste von Cookies zeigt, die durch den Zugriff auf Ihre Domain ausgelöst werden. Die mit Ihrer eigenen Domain verknüpften Ergebnisse sind First-Person-Cookies; die mit anderen Domains verlinkten sind von Drittanbietern. Der Hinweis Ihrer Website an die Benutzer über Cookies sollte alles abdecken, was diese Cookies bewirken.

Holen Sie sich jetzt Ihre kostenlose Mitgliedschaft - absolut keine Kreditkarte erforderlich

• Das digitale Marketing-Toolkit
• Exklusive Live-Video-Lernsitzungen
• Vollständige Bibliothek des Digital Marketing Podcast
• Die Benchmarking-Tools für digitale Fähigkeiten
• Kostenlose Online-Schulungen

KOSTENLOSE MITGLIEDSCHAFT