Inhalts-Urheberrecht und Mediennutzung

Best Practices in Bezug auf urheberrechtlich geschützte Inhalte und Mediennutzung sind eine wesentliche Theorie für Vermarkter. Ohne angemessene Arbeitskenntnisse könnten Sie sich selbst und/oder die Marken, die Sie vertreten, anfällig für Diebstahl geistigen Eigentums oder in rechtliche Schwierigkeiten bringen.

Dieser Leitfaden behandelt die beiden Seiten dieses Themas, die für Marketingpraktiker am relevantesten sind:

• wie Sie verhindern können, dass Ihre eigenen Inhalte unrechtmäßig verwendet werden; und
• wie Sie Inhalte von Drittanbietern richtig für Ihre eigenen Marketingaktivitäten verwenden.

Da die meisten unserer Leser im Vereinigten Königreich leben, beziehen wir uns in diesem Artikel nur auf britisches Recht. Wenn Sie von woanders zu uns kommen, empfehlen wir Ihnen, eine Ressource zu finden, die speziell für Ihre Region entwickelt wurde.

So schützen Sie Ihre Inhalte mit rechtlichen Schutzmaßnahmen und Urheberrechten

Terms & amp; Bedingungen

Ein guter Schritt zum rechtlichen Schutz Ihrer Webinhalte besteht darin, Ihrer Website eine Seite mit den Allgemeinen Geschäftsbedingungen hinzuzufügen, auf der dargelegt wird, was Besucher mit den dort gefundenen Inhalten tun dürfen und was nicht.

Höchstwahrscheinlich möchten Sie nicht, dass andere Ihre Inhalte ohne Ihre Erlaubnis und/oder zu kommerziellen Zwecken verwenden. Wenn Sie dies auf Ihrer Website in detaillierter Rechtssprache darlegen, können Sie Ihren Fall vertreten, falls jemand Ihr Urheberrecht verletzt.

Der ideale Ansatz wäre, einen Rechtsexperten mit Spezialisierung auf Digital- oder Wirtschaftsrecht zu beauftragen, Ihre Bedingungen zu verfassen (möglicherweise haben Sie jemanden, der dies intern tun kann, andernfalls müssen Sie einen externen Auftragnehmer beauftragen).

Alternativ – und dies ist eine weitaus weniger robuste Option – können Sie eine der vielen Vorlagen für AGB verwenden, die gegen Gebühr oder kostenlos online verfügbar sind, und darauf achten, dass die zum Schutz Ihrer Inhalte erforderlichen Bedingungen erfüllt sind inbegriffen. Was auch immer Sie tun, kopieren Sie nicht einfach die AGBs von jemand anderem, da dies genau die Art von Urheberrechtsverletzung wäre, die wir zu vermeiden versuchen!

Haftungsausschlüsse

Eines der schlimmsten Szenarien für den Diebstahl von Inhalten ist, wenn jemand Ihre Inhalte auf unverantwortliche oder illegale Weise verwendet (z. B. Verleumdung eines Dritten, indem er Inhalte, die Sie als Meinung präsentiert haben, als Tatsachenbehauptung ausgibt).

Sie können sich vor dem Risiko schützen, durch einen solchen Missbrauch getarnt zu werden, indem Sie einen Haftungsausschluss in Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen aufnehmen, der die Verantwortung für die Nutzung der Inhalte durch Dritte ablehnt. Es hat sich auch bewährt, einen solchen Haftungsausschluss zu einzelnen Inhaltselementen hinzuzufügen, die besonders wahrscheinlich Risiken für Verbraucher darstellen würden, wenn sie aus dem Zusammenhang gerissen würden. Rezepte sind ein Paradebeispiel. Angenommen, Sie sind ein Food-Blogger und posten ein Rezept, das Allergene enthält. In diesem Fall ist es möglicherweise ratsam, Ihren Allgemeinen Geschäftsbedingungen einen Haftungsausschluss hinzuzufügen, der besagt, dass Sie nicht für Krankheiten oder Verletzungen verantwortlich gemacht werden, die sich daraus ergeben, dass ein Dritter Ihr Rezept ohne die entsprechenden Gesundheitswarnungen erneut veröffentlicht.

Urheberrechte an Ihrer Arbeit

Den Inhalt, das Design und den Code Ihrer Website urheberrechtlich zu schützen, ist ein einfacher Prozess, der keinen Cent kosten muss – denn im Wesentlichen erledigt das britische Recht für Sie.

Im Vereinigten Königreich erhalten Sie automatisch Urheberrechtsschutz, sobald Sie ein Werk erstellen, sei es ein Lied, eine Geschichte, eine Website oder ein Stück Software. Dies verbietet es anderen, Ihr Werk zu verteilen, zu vermieten, ins Internet hochzuladen oder öffentlich zu übertragen, es sei denn, Sie haben ihnen das Recht dazu eingeräumt oder verkauft.

Alles, was Sie produzieren, ist urheberrechtlich geschützt, aber es gibt ein paar Schritte, die Sie unternehmen können, um diesen Schutz zuverlässiger zu machen:

• Fügen Sie der Fußzeile Ihrer Website einen Urheberrechtshinweis hinzu . Dadurch wird Ihre Website nicht mehr oder weniger urheberrechtlich geschützt, aber es kann Diebe des geistigen Eigentums davon abhalten, Ihre Inhalte zu kopieren. Der Hinweis sollte das Copyright-Symbol, das laufende Jahr und den Namen der Organisation enthalten, z. B. 2018, Peppt, Inc.
• Fügen Sie Urheberrechtshinweise zu Bildeigenschaften und Website-Codedateien hinzu. Bevor Sie eine Bilddatei hochladen, gehen Sie zu den Eigenschaften der Datei (indem Sie mit der rechten Maustaste darauf klicken) und fügen Sie einen Text hinzu, der besagt, dass das Bild urheberrechtlich geschützt ist. Und bevor Sie eine Website-Iteration starten, fügen Sie einen Kommentar in das HTML-Dokument ein, etwa so: „ <!– 2018, Target Internet –>“.
• Halten Sie Aufzeichnungen über Ihre Website-Updates , indem Sie ein Archiv (entweder digital oder auf Papier) von Website-Iterationen mit Zeit- und Datumsstempel führen. Dies ist eine bewährte Vorgehensweise, da Sie im Falle eines Rechtsstreits über das Urheberrecht von Inhalten einen Beweis zur Hand haben. Möglicherweise können Sie auch historische Versionen Ihrer Webinhalte über ein Webarchiv wie das brillante Internet Archive: Wayback Machine finden. Seien Sie sich nur bewusst, dass Sie bei einem Dienst wie diesem nicht viel Kontrolle darüber haben, wie oft sie Schnappschüsse machen. Hier ist, was wir dort gefunden haben, als wir nach einer 2009-Version der Target Internet-Website gesucht haben:

Wie lange gilt das Urheberrecht?

Die Dauer des Urheberrechts an einem Werk hängt davon ab, unter welche der folgenden Kategorien es fällt:

• Schriftliches, dramatisches, musikalisches und künstlerisches Schaffen: 70 Jahre nach dem Tod des Autors
• Ton- und Musikaufzeichnung: 70 Jahre nach der Erstveröffentlichung
• Filme: 70 Jahre nach dem Tod des Regisseurs, Drehbuchautors und Komponisten
• Sendungen: 50 Jahre nach der Erstausstrahlung
• Layout veröffentlichter Ausgaben von schriftlichen, dramatischen oder musikalischen Werken: 25 Jahre ab Erstveröffentlichung

Quelle: Gov.uk

In der Praxis bedeutet das schnelle Tempo des Wandels bei Marketinginhalten und digitaler Technologie, dass wir uns keine allzu großen Sorgen über das Auslaufen unserer Urheberrechte machen müssen, da sich die Marketingpraktiken sicherlich so weit entwickelt haben, dass wir bis dahin völlig neue Inhalte benötigen sie laufen aus.

Durchsetzung Ihres Urheberrechts

Jeder Urheberrechtsinhaber ist für die Durchsetzung seines Urheberrechts selbst verantwortlich.

Wenn jemand Ihre Inhalte kopiert hat und Sie die Verletzung für relativ geringfügig halten, raten wir Ihnen, sich zunächst über einen Tweet oder einen anderen sozialen Beitrag an die beleidigende Partei zu wenden und sie aufzufordern, die Nutzung der Inhalte einzustellen. Wenn sie dies dann nicht tun, können Sie die Angelegenheit an das Urheberrechtsgericht weiterleiten.

Im Falle eines schwerwiegenderen Vorfalls, wie z. B. einer wiederholten Zuwiderhandlung durch eine bestimmte Partei oder einer Zuwiderhandlung durch einen großen Wettbewerber, sollten Sie sich an einen spezialisierten Rechtsrat wenden.

So verwenden Sie Inhalte von Drittanbietern richtig

Die Verwendung von Inhalten Dritter ist ein wesentlicher und vollkommen legitimer Bestandteil des Marketings – insbesondere im digitalen Bereich. Ohne sie wären wir nicht in der Lage, uns auf aktuelle Ereignisse zu beziehen, Theorien über unsere Branchen aufzustellen und so frei miteinander zu interagieren, wie wir es jetzt tun.

Die Umstände, unter denen die Nutzung von Inhalten Dritter gerechtfertigt ist, lassen sich in zwei Hauptkategorien unterteilen:

• Wenn Sie eine Lizenz zur Nutzung des Inhalts erworben haben
• Wenn Ihre Nutzung eine „Fair Use“ darstellt

Werfen wir einen Blick auf die Best Practices rund um diese beiden Seiten der Nutzung von Inhalten durch Drittanbieter.

Erwerb von Lizenzen zur Nutzung von Inhalten Dritter

Der Erwerb einer Lizenz ist die beste Option, wenn Sie einen großen Teil oder das gesamte Werk eines Drittanbieters verwenden möchten, z. B. die Verwendung der Musik einer Person zur Vertonung eines Videos oder die Verwendung eines ikonischen Bildes zur Erstellung einer visuellen Hilfe.

Dazu müssen Sie eine vertragliche Vereinbarung mit dem/den Urheberrechtsinhaber(n) treffen, was in der Regel die Zahlung beinhaltet. Manchmal hält der ursprüngliche Urheber immer noch die Rechte an dem Werk, aber in anderen Fällen können die Rechte bei einem Dritten liegen, z. B. einem Verlag oder einer Plattenfirma.

Beim Erwerb einer Lizenz ist es wichtig, auf die Bedingungen Ihrer Vereinbarung zu achten. Sie sollten Sie dazu berechtigen, die Inhalte auf alle erforderlichen Arten und für die erforderliche Dauer zu nutzen. Hier sind einige Hinweise zum Erwerb von Lizenzen für die am häufigsten verwendeten Arten von Inhalten:

Musik

Nicht viele Unternehmen oder Marketingteams haben einen internen Komponisten, der Originalmusik für ihre Marketingaktivitäten erstellt. Wir müssen daher extern nach Musik suchen, die unsere Videoinhalte (und in einigen Fällen unsere Präsentationen, Apps und Websites) begleitet.

Wenn Sie eine Originalkomposition in Auftrag geben oder eine Lizenz für eine Komposition erwerben, die ausschließlich dem Komponisten gehört, können Sie mit dem Komponisten eine auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittene Vereinbarung treffen.

Oder wenn Sie eine Komposition verwenden möchten, die teilweise oder vollständig Eigentum eines Verlags und/oder Plattenlabels ist, müssen Sie zwei separate Lizenzen erwerben. Die bekannteste und hochwertigste Musik fällt tendenziell in diese Kategorie.

Zunächst benötigen Sie eine Synchronisierungslizenz vom Herausgeber des Songs. Dadurch können Sie den Song selbst verwenden. Zweitens müssen Sie eine Masterlizenz von der Plattenfirma erwerben, die die Rechte an der Aufnahme besitzt.

Einige Plattenlabels haben spezielle Websites für die Musiklizenzierung – zum Beispiel Sony Music.

Wenn Sie für ein Projekt kein bestimmtes Musikstück im Sinn haben, empfehlen wir Ihnen, sich spezielle Musiklizenzierungsdienste wie Boost Music anzusehen, die einen einfachen Zugriff auf umfangreiche Musikbibliotheken bieten, die zur Lizenzierung verfügbar sind.

Eine weitere gute Option ist Artlist.io, das für eine monatliche Gebühr ab 16,60 $ Zugang zu einer umfangreichen Bibliothek von Kompositionen bietet.

Bilder & Videoclips

Anstatt Lizenzen für die Verwendung einzelner Bilder zu kaufen, neigen die meisten Vermarkter und Unternehmen dazu, sich gegen eine wiederkehrende Gebühr für die Verwendung von Archivbildern anzumelden. Die branchenführende Bibliothek iStock by Getty Images bietet eine große Auswahl an lizenzfreien Bildern und Videoclips mit Jahresabonnements von 19 £/Monat bis 45 £/Monat.

Der Nachteil bei der Verwendung kostenloser Bibliotheken besteht darin, dass Sie möglicherweise dieselben Bilder wie andere Spieler in Ihrer Branche verwenden. Um diesen Effekt zu mildern, sollten Sie erwägen, eine Stock-Bildbibliothek für weniger sichtbare Verwendungen wie Blog-Posts zu verwenden und exklusive Lizenzen von alternativen Quellen für prominentere Verwendungen wie Homepage-Bilder zu kaufen.

Unabhängig davon, ob Sie Rechte von einer Bibliothek wie iStock oder vom ursprünglichen Ersteller der Inhalte erwerben, sollten Sie immer darauf achten, dass die Rechte, die Sie erhalten, die erforderlichen Nutzungen abdecken. Benötigen Sie zum Beispiel nur Online-Rechte oder benötigen Sie auch Printveröffentlichungsrechte? Da Sie ein lizenziertes Bild in Druckvorlagen verwendet haben, können Sie leicht davon ausgehen, dass Sie es auch online verwenden können – aber das muss nicht unbedingt der Fall sein.

Ein alternativer (kostenloser!) Ansatz zur Sicherung von Bildern Dritter ist die Suche nach Bildern, die unter einer Creative Commons-Lizenz angeboten werden. Das bedeutet, dass der Urheber das Bild zur freien Verwendung durch andere freigegeben hat (obwohl dies mit bestimmten Anforderungen einhergehen kann, z. B. einschließlich einer Namensnennung des Urhebers oder der Wiedergabe des Werks in unveränderter Form.) Sie können bei flickr nach Creative Commons-Bildern suchen .com/creativecommons. Es gibt auch spezielle Bibliotheken, die auf lizenzierte Creative-Commons-Bilder spezialisiert sind, die kostenlos verwendet werden können oder bei denen Sie nur den ursprünglichen Ersteller des Bildes angeben müssen. Schauen Sie sich Dienste wie Unsplash an, die sich auf Bilder spezialisiert haben, die kostenlos verwendet werden können.

Verwaltung Ihrer Lizenzen

Jedes Unternehmen sollte über ein Asset-Management-System zur Verwaltung seiner Inhaltslizenzen verfügen. Dies trägt dazu bei, Missbrauch durch Ihr Team und die daraus resultierenden rechtlichen Anfechtungen oder zusätzlichen Kosten zu verhindern, die sich daraus ergeben können.

Wenn Sie Inhalte von Drittanbietern in geringem Umfang lizenzieren, ist es möglicherweise ausreichend, eine gemeinsam genutzte Tabelle zu erstellen, in der die genauen Nutzungsbedingungen für jedes Asset sorgfältig protokolliert werden können. Wenn Sie in größerem Umfang lizenzieren, sollten Sie den Erwerb einer Asset-Management-Software wie AssetStudio oder Vizor License Manager in Betracht ziehen. Hier sind mehrere Optionen aufgeführt.

Fair Use: Verweisen auf die Arbeit und Ideen anderer Personen

Das Verweisen auf die Arbeit anderer Personen in Ihren eigenen Inhalten kann vollkommen akzeptabel sein, auch wenn Sie keine Erlaubnis zur Verwendung erhalten haben, vorausgesetzt, die Verwendung erfüllt die Kriterien für das, was rechtlich als „angemessene Verwendung“ bezeichnet wird.

Gemäß dem Copyright Law Fact Sheet P-09 des UK Copyright Service:

„Fair Use legt bestimmte Handlungen fest, die durchgeführt werden können, aber normalerweise nicht als Verletzung des Werks angesehen werden.

Die Idee dahinter ist, dass zu restriktive Urheberrechtsgesetze die freie Meinungsäußerung und Nachrichtenberichterstattung unterdrücken oder zu unverhältnismäßigen Strafen für belanglose oder versehentliche Aufnahme führen können.“

Akzeptierte „faire Verwendungen“ von Inhalten umfassen Nachrichtenberichterstattung, pädagogische Nutzung, private Nutzung und zufällige (dh unbeabsichtigte) Einbeziehungen.

Im Bereich Content Marketing eröffnen sich dadurch verschiedene Möglichkeiten, Inhalte zu erstellen, die auf die Arbeit anderer verweisen, zum Beispiel:

• Verwendung von Statistiken aus der Forschung einer anderen Organisation;
• Erstellen von Fallstudien oder Nachrichtenartikeln, die sich kritisch mit Inhalten Dritter auseinandersetzen;
• Kompilieren von Inhalten von Drittanbietern zu einer einzigartig wertvollen Liste.

Eine Nutzung in dieser Richtung gilt als faire Nutzung – allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen:

• Die Nutzung muss einen „lauteren Umgang“ darstellen.
• Die Aufnahme muss durch ihren Kontext begründet werden;
• Vom Inhalt sollte nicht mehr als nötig enthalten sein;
• Die Quelle des verwendeten Materials sollte angegeben werden; ebenso wie der Name des Autors, wenn möglich.

Unternehmen, die gegen die Fair-Use-Anforderungen verstoßen, indem sie große Teile von Inhalten ohne Begründung kopieren (oder die Arbeit anderer Personen vollständig kopieren), laufen nicht nur Gefahr, rechtlich angefochten zu werden, sondern auch von Google und anderen Suchmaschinen im Suchranking abgestraft zu werden. Die zur Analyse von Inhalten verwendeten Such-„Spider“ können erkennen, wo Inhalte dupliziert wurden, was es Suchmaschinen ermöglicht, Plagiatoren mit Strafen für das Suchranking zu treffen.

Was unter fairer Nutzung zu verstehen ist, kann je nach Art der verwendeten Inhalte sehr unterschiedlich sein.

Beispielsweise können Sie in YouTube-Videos bis zu 15 Sekunden von allem verwenden – aber wenn Sie mehr als das verwenden, stuft der YouTube-Algorithmus dies als Verstoß gegen die eigenen Nutzungsbedingungen ein. Machen Sie jedoch nicht den Fehler, den viele machen, denn innerhalb von YouTube ist es in Ordnung, 15 Sekunden Videoinhalt zu verwenden, was Ihnen die Erlaubnis gibt, 15 Sekunden Video, das Sie dort finden, überall zu verwenden. Das ist nicht der Fall und Sie könnten sich möglicherweise in legales heißes Wasser bringen, wenn Sie das annehmen.

Poesie ist unterdessen eine der schwierigsten Arten von Inhalten Dritter, die aus Sicht der fairen Nutzung zu verwenden sind. Wir haben sicherlich mit Verlegern zusammengearbeitet, die Autoren dringend davon abraten, Gedichte oder Liedtexte in ihren Büchern zu verwenden, da das Einfügen von nur wenigen Zeilen einen großen Nutzen darstellen kann. Wenn Sie beabsichtigen, einen Abschnitt eines Gedichts in Ihrem Inhalt zu verwenden, bedenken Sie dies und verwenden Sie nur den Teil, den Sie wirklich benötigen. Eine bessere Option wäre vielleicht, einen neuen Vers von einem zeitgenössischen Dichter in Auftrag zu geben – so wie es Nationwide für ihre viel diskutierte Voices -Kampagne getan hat:

Das Gesetz zur fairen Nutzung ist schlecht definiert, und daher ist es weitgehend eine Frage des gesunden Menschenverstands zu wissen, ob eine bestimmte Nutzung als fair eingestuft werden kann. Kann Ihre Nutzung eines fremden Werks wirklich als Mehrwert für den öffentlichen Diskurs zu diesem Thema angesehen werden – oder könnte Ihnen vorgeworfen werden, dass Sie einfach mit dem geistigen Eigentum eines anderen Geld verdienen? Stellen Sie sich diese Frage immer dann, wenn Sie beabsichtigen, Inhalte von Drittanbietern ohne Lizenz zu verwenden.

Mehr als Fair Use: Ethische Referenzierungspraktiken

Fair-Use-Anforderungen sind das absolute Minimum, das Sie tun müssen, um Ihre Verwendung von Inhalten Dritter zu rechtfertigen – aber was Sie wirklich anstreben sollten, ist, dass sich die Leute darüber freuen , dass Sie auf ihre Arbeit verwiesen haben. Dies ist Best Practice sowohl in Bezug auf PR als auch auf Unternehmensbeziehungen.

Dazu gehören:

• Ergänzen Sie den Inhalt. Es ist viel wertschätzender, über „die populäre/aufschlussreiche/herausragende/außergewöhnliche Kampagne von So-und-so“ zu sprechen, als negativ darüber zu sprechen.
• Wenden Sie sich an soziale Netzwerke. Sagen Sie der Quelle, dass Ihnen ihre Arbeit so gut gefallen hat, dass Sie darauf verwiesen haben. Wir haben dies über Twitter getan, nachdem wir in unserem Leitfaden zu Dark Social auf den Journalisten Alexis C. Madrigal verwiesen hatten (er ist der Typ, der den Begriff geprägt hat!).
• Link zur Quelle. Jeder mag einen guten Backlink zu seiner Website, da dies wahrscheinlich sowohl direkte Klicks als auch eine verbesserte SEO bringt. Vorausgesetzt, die von Ihnen verwendete Quelle ist maßgeblich und wird auf einer vertrauenswürdigen Website gehostet (wie es sein sollte), würden wir empfehlen, immer zurück zu verlinken.

Seien Sie sich bewusst, dass das Komplimentieren von Inhaltsanbietern Sie in keiner Weise für die legale faire Nutzung ihrer Inhalte absichert. Es ist viel transparenter und es ist eine viel höflichere Art, Referenzen zu führen, wenn Sie sie machen.

So verwalten Sie das Urheberrecht an Inhalten und die Mediennutzung

Nachdem wir nun die Grundlagen des Urheberrechts an Inhalten und der Mediennutzung behandelt haben, besteht Ihr nächster Schritt darin, die spezifischen Situationen, die für Ihre Arbeit gelten, weiter zu recherchieren. Welche Arten von Inhalten werden Sie schützen oder verwenden, in welchen Kontexten werden diese Inhalte erscheinen und welche Best Practices und Vorschriften gelten für jeden Fall?

Danach dreht sich alles um die Überwachung und Verwaltung der Inhalte, die Sie besitzen und innerhalb eines Asset-Management-Systems verwenden – egal ob es sich um eine Standardlösung oder eine maßgeschneiderte Lösung handelt. Durch regelmäßige Audits bleiben Ihre eigenen Inhalte sicher und Ihre Nutzung von Inhalten Dritter rechtmäßig.

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