86 % der Vermarkter können die geräteübergreifenden Aktivitäten der Kunden nicht konsistent messen
Veröffentlicht: 2017-09-19
Sie möchten Ihre Kunden verstehen, was bedeutet, dass Sie ihre Reise verstehen möchten. Wie werden sie zu Kunden und welchen Schritten folgen sie auf ihrem Weg? Und komprimiert die Digitalisierung den traditionellen Marketingtrichter von Wochen auf Tage oder sogar Stunden, wie Sheryl Sandberg von Facebook vorgeschlagen hat?
Dies ist Teil drei einer fünfteiligen Serie über Customer Journeys in einer #MobileBest-Welt
Lesen Sie Teil eins, Teil zwei oder Teil vier
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Wir haben 647 Vermarkter zu Wert, Technologie und Problemen mit Customer Journeys befragt. Wir haben auch Marketing-Influencer – darunter Medien, Analysten, CMOs und Journalisten – gefragt, wie Customer Journeys funktionieren, was daran falsch ist und ob sich Marketer überhaupt darum kümmern sollten.
Mobile und andere neue Technologien erschweren die Abbildung der Customer Journey, da sie die Anzahl der Optionen erhöhen.
Aber sie können es auch einfacher machen.
Schauen wir uns zunächst kurz die Herausforderungen an.
Das 86%-Problem: Geräteübergreifend multipliziert mit plattformübergreifend
Vermarkter haben die Herausforderung erkannt: Ein Besucher auf einer Website kann mit einem Besucher auf einer mobilen Website identisch sein mit einem Benutzer einer mobilen App, aber es ist schwer zu sagen. Dies führt dazu, dass 86 % der Vermarkter sagen, dass sie die geräteübergreifenden Aktivitäten ihrer Kunden nicht zuverlässig messen können:
Und in der Tat ist es viel anspruchsvoller als nur geräteübergreifendes Tracking, da es auch plattformübergreifend auf einzelnen Geräten gibt.
Denken Sie nur: Auf einem Desktop-Computer berühren Sie vielleicht einen potenziellen Kunden …
- Auf deiner Webseite
- per Email
- auf Twitter oder Facebook
- auf einer Produktbewertungs-Website eines Drittanbieters
- über eine Messaging-Plattform oder einen Dienst
In ähnlicher Weise könnten Sie auf einem Mobiltelefon einen Kunden berühren:
- in Ihrer Anwendung
- auf Ihrer mobilen Website
- in einem sozialen Netzwerk
- über eine E-Mail
- per SMS oder einer anderen Messaging-Plattform
Kombinieren Sie diese Optionen, von denen viele in realen Szenarien vorkommen, und Sie haben Tausende von potenziellen Journeys bei der Erkundung Ihrer Marke und Ihrer Produkte durch einen Kunden über Desktop, Handy, reale Welt, Social Shares, Face-to-Face-Wort des Mundes, Smart TV, tragbare Technologie und andere Kanäle und Wegpunkte.
Stewart Rogers
All diese Berührungen zu deduplizieren und sie auf eine einzelne Person aufzulösen, ist eine gewaltige Aufgabe.
„Gerade wenn wir uns der Hyperpersonalisierung und dem 1:1-Marketing nähern, tauchen neue Geräte und Kanäle auf, die es fast unmöglich machen, zu verstehen, wer das Gerät verwendet. Smart-TVs und vernetzte Autos identifizieren eine individuelle Person nicht so, wie es ein Smartphone, Tablet oder Laptop wahrscheinlich tut, und das macht es schwierig, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit auszurichten.“
– Stewart Rogers, Journalist, Analyst und Sprecher von VentureBeat
Aber Datenschutz …
Wenn es nicht schon offensichtlich ist, sollte es heißen: Privacy matters. Sowohl die Daten Ihrer Kunden als auch Daten von Personen, die noch keine Kunden sind, müssen mit Vorsicht, Respekt und Sorgfalt behandelt werden.
Es ist wichtig, legal zu bleiben. Aber genauso wichtig ist es, nicht auf eine Weise zu handeln, die zwar legal, aber unethisch und von den Kunden, auf die Sie abzielen, nicht ausdrücklich erlaubt ist.
Es ist verlockend, so viele First-, Second- und Third-Party-Daten wie möglich zu sammeln, um Ihr Marketing zu verbessern. Es ist jedoch ratsam, die Grenzen des Akzeptablen nicht zu überschreiten.
Und … Kosten und Komplexität schießen in die Höhe
Vermarkter suchen verzweifelt nach Technologielösungen, die ihre Marketingherausforderungen lösen. Und es gibt buchstäblich Tausende von Technologieanbietern, die gerne Ihr Geld nehmen und ihre Dienste anbieten.
Der „Martech 5000“
Die Frage ist jedoch: Wie viel sollte man ausgeben? Und wie viele Werkzeuge benötigen Sie?
Wir haben Werbetreibende gefragt, wie viel ihres Technologiebudgets sie ausgeben würden, um einen vollständigen Überblick über die Reise ihrer Kunden zu erhalten. Die Antwort war schockierend.
647 Vermarkter sagten uns, dass sie gewaltige 60,2 % ihres Technologiebudgets für ein Tool ausgeben würden, das ihnen einen vollständigen Einblick in die Customer Journeys ihrer Kunden geben würde.
Die Realität ist natürlich, dass es viel mehr dauern würde.
Um sich dem Sichtbarkeitsniveau von 100 % auch nur zu nähern, bräuchten Marketingspezialisten eine Datenverwaltungsplattform. Sie müssten alles, was sie tun, und alles, was ihre Unternehmen tun – einschließlich des Produkts – für die Datenerfassung an jedem Kundenkontaktpunkt instrumentieren. Vermarkter müssten auch reichlich Web-, Sozial-, Demografie- und Interessendaten von Drittanbietern kaufen, um ihre Erstanbieterdaten anzureichern, sowie Tools und Personal zum Abgleichen, Integrieren, Normalisieren und Deduplizieren. Dann müssten sie stark in Technologie und Personal investieren, um alle Daten zu verstehen und zuzuordnen.
Oh, und dann – angesichts der Tatsache, dass Sie vielleicht tatsächlich etwas mit all diesen Informationen anfangen möchten – bräuchten Marketingspezialisten Teams von Menschen, die sich darauf konzentrieren, die Lehren aus den Daten auf zukünftige Marketingkampagnen anzuwenden und regelmäßig zu optimieren und zu ändern, wie die Daten zeigen.
Mit anderen Worten, dies würde wahrscheinlich ein Vielfaches der Budgets selbst der am besten finanzierten Fortune-1000-Marketingorganisationen in Anspruch nehmen. Und selbst dann würde es nicht die Stücke enthalten, in denen ein Freund mit einem Freund spricht, ein Entscheidungsträger einem Kollegen eine Nachricht sendet oder eine der anderen Millionen von öffentlich unsichtbaren Arten, wie wir Entscheidungen treffen.
Aber es gibt einen besseren Weg.
Nehmen Sie die weniger befahrene Straße: Amazon zeigt, wie man gewinnt
Nehmen wir an, Sie möchten eine beträchtliche Menge an Daten über die Reisen Ihrer Kunden wissen, aber Sie versuchen nicht, Saurons allsehendes Auge zu sein. Amazon zeigt einen klaren Weg zum Erfolg, dem Sie folgen können.
Login-würdig sein
Bieten Sie Ihren Kunden so viel Wert, dass sie den Wunsch verspüren, ein Konto bei Ihnen zu erstellen? Und genug Wert, dass sie das Bedürfnis verspüren, sich bei Ihren Erlebnissen anzumelden, egal auf welcher Plattform sie sich befinden?
Sie wollen Ihre Kunden kennenlernen.
Um Ihre Kunden kennenzulernen, müssen Sie sich anmelden. Wenn Sie sich anmelden können, können Sie mehr darüber erfahren, wie Ihre Kunden zu Ihnen kommen, mit Ihnen interagieren, Gefühle für Sie haben und mit anderen über Sie sprechen – und Sie können diese Dinge beeinflussen. Wenn Sie darüber hinaus mehrere Produkte und Dienstleistungen anbieten, wie es die meisten Einzelhändler und großen Marken tun, können Sie immens mehr darüber erfahren, was Ihre Kunden mögen, was sie wollen und was sie brauchen, insgesamt und bis hin zu immer feineren Gruppen.
Amazon löst dies, indem es wichtige Dienste anbietet.
Auf der Einzelhandelsseite sind es der Bestellstatus und archivierte Artikel sowie die Ein-Klick-Bestellung. Auf der Medienseite sind es Musik und Filme, die auf Ihre Erfahrung zugeschnitten sind. Auf der Komfortseite ist es die persönliche Unterstützung von Alexa für Ihr Smart Home und Smart Life.
Was bieten Sie Vergleichbares an?
Seien Sie herunterladbar
Aus genau demselben Grund müssen Sie downloadwürdig sein.
Ihre mobile App ist nicht für alle Ihre Kunden, aber für Ihre treuesten, leidenschaftlichsten und profitabelsten Kunden.
Es gibt kein persönlicheres Computergerät als das moderne Mobiltelefon, und Marken, die überproportional gewinnen, leben auf diesem „3-Fuß-Gerät“ … nie mehr als einen Meter von Ihrem Körper entfernt. Genau so hat Amazon gewonnen – wie wir in unserem Einhorn-Dinosaurier-Bericht gezeigt haben, hat Amazon mehr als 750 Millionen Mobilfunkkunden: Menschen, die mobile Amazon-Apps verwenden.
Das ist mehr als das 4-fache aller seiner Konkurrenten zusammen:
Das gibt Amazon eine beispiellose Marketingmacht, sowohl beim Verstehen seiner Kunden als auch beim Bewerben seiner Produkte und Dienstleistungen bei ihnen. Das Ergebnis ist für jeden offensichtlich, der den Einzelhandel in den letzten zehn Jahren in irgendeiner Weise beobachtet hat:
Amazon verzeichnete im Juni 2015 bis Juni 2016 über 6-mal mehr Wertzuwachs als alle seine Konkurrenten zusammen.
Das ist beeindruckend. Und das ist die Macht des Handys.
Es ist natürlich nicht nur Amazon. Zahlreiche Mobile-First- und große Marken oder Unternehmen haben dieses Kunststück vollbracht. Starbucks ist einer. Home Depot hat erstaunliche Fähigkeiten im mobilen Bereich gezeigt. Caterpillar – ja, der große Erdbewegungsmaschinenhersteller – hat 355.000 mobile App-Nutzer. (Weitere Einzelheiten finden Sie in unserem Einhorn-Dinosaurier-Bericht.)
Den Kunden zu kennen, ist Marketing mit der 11
Ein eingeloggtes Erlebnis bedeutet, dass Sie den gleichen Weg gehen wie Ihr Kunde.
Aber es ist wichtig, dass dieses Erlebnis für Ihre Marke organisch und für Ihr Produkt nativ ist.
Vermarkter können Zirkustricks vorführen und Gimmicks mit Wettbewerben spielen, um Menschen dazu zu bringen, Maßnahmen zu ergreifen, sich anzumelden und sich anzumelden, aber diese werden immer eine begrenzte Haltbarkeit haben. Sie können als Taktik wertvoll sein, aber sie erfordern ständige Geldspritzen und Kreativität und treiben kein langfristiges Verhalten voran.
Was treibt langfristiges Verhalten an?
Eine Dienstleistung, ein Produkt oder eine Präsenz, an der die Menschen teilhaben möchten. Nicht zu pachten, zu mieten oder gar zu besitzen, sondern in ihr Leben zu integrieren. Das bedeutet, dass die Marke entscheidend ist, aber es bedeutet auch, dass das Produkt- und Kundenerlebnis entscheidend ist.
Das ist Marketing auf 11, denn wenn Sie Ihre Kunden kennen, wissen Sie, welche Art von Kunden Sie haben und welche Art von Kunden die besten sind. Und das bedeutet, dass Sie etwas darüber wissen, wie Sie Leute finden, die wie Ihre besten Kunden aussehen. Das wahre Schöne daran, Marketing auf diese Weise auf 11 umzustellen, besteht darin, dass Sie diese immens wichtigen strategischen Imperative erfüllen können, ohne riesige Mengen an Daten von Drittanbietern über zufällige Personen, Looky-Loos und Reifenkicker zu sammeln.
Mit anderen Worten, ohne in die Privatsphäre der Menschen einzudringen.