8 Möglichkeiten, den Wert von Online- und Präsenzveranstaltungen zu maximieren

Im Zeitalter der unpersönlichen Kommunikation sticht die reale und virtuelle „Facetime“ als effektive Möglichkeit hervor, Menschen zu erreichen und sich mit ihnen zu verbinden. Menschlicher Kontakt in Form von persönlichen oder Online-Veranstaltungen ist ein wichtiger Bestandteil jedes B2B-Marketingplans, um Beziehungen aufzubauen und zu festigen.

Laut einer Umfrage des CMO Council und der Exhibit & Event Marketers Association (E2MA) aus dem Jahr 2013:

• 31 % der Befragten glauben, dass Messen, Kongresse, Konferenzen und Channel-Events für die Geschäftstätigkeit in ihren Zielkundenmärkten unerlässlich sind, und weitere 42 % glauben, dass sie sehr wertvoll sind.
• 51 % sagen, dass diese Interaktionen dazu beitragen können, Geschäftsziele zu erreichen und einen erheblichen Wettbewerbsvorteil zu schaffen;
• 54 % geben an, dass die Positionierung der Marke unter den Branchenführern ein entscheidender Vorteil war; Und
• 47 % sagen, dass diese Veranstaltungen wertvolle Möglichkeiten bieten, mit mehreren Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten.

Darüber hinaus haben laut dem Content Marketing Institute 81 % der Messebesucher Kaufkompetenz. Veranstaltungen bieten B2B-Vermarktern eindeutig großartige Gelegenheiten, Kontakte zu knüpfen und zu verkaufen.

Ganz gleich, ob Sie eine Konferenz, eine Messe, ein Webinar oder einen Gruppenchat planen, eine Veranstaltung kann eine hervorragende Möglichkeit sein, Ihre Kunden und Interessenten auf sinnvolle Weise zu erreichen. Und ganz gleich, welche Art von Versammlung Sie sich vorstellen, der richtige Ansatz für Datenmanagement und Marketingautomatisierung kann potenzielle Probleme beseitigen und gleichzeitig den ROI Ihrer Veranstaltung maximieren.

Bevor Sie einen automatisierten, datengesteuerten Ansatz für Ihre Veranstaltung verfolgen, sollten Sie diese acht Tipps berücksichtigen:

1 – Legen Sie Ihre Event-Marketing-Ziele fest.

Egal, ob Sie ein Webinar für 500 Teilnehmer oder ein Abendessen für Führungskräfte mit einem Dutzend planen, Sie müssen mit einem klaren Bild davon beginnen, was Sie am Ende des Prozesses erreichen möchten. Beispiele für Event-Marketing-Ziele sind:

• Generieren Sie qualifizierte Leads: Dies ist ein häufiges Ziel für Webinare und Messen, bei denen Registrierungsdaten wichtige Indikatoren für die Kaufabsicht liefern können.

• Identifizieren Sie wichtige Entscheidungsträger: Persönliche Podiumsdiskussionen, Abendessen und andere Veranstaltungen im kleinen Rahmen können eine Beziehung zu Führungskräften auf C-Ebene aufbauen, die auf andere Weise oft schwer zu erreichen sind.

• Markenbekanntheit oder Thought Leadership aufbauen: Diese „weichen“ Event-Marketing-Ziele sind oft sehr nützlich – obwohl es schwierig sein kann, den ROI von Events zu messen.

2 ‒ Entscheiden Sie, wie, wo und wann Einladungen verteilt werden sollen.

Die Art Ihrer Veranstaltung, ihr Zeitrahmen und Ihre Zielgruppe spielen alle eine Rolle im Einladungsprozess. Wenn Ihr Ziel darin besteht, neue Leads zu generieren, sollten Sie E-Mail-Marketing, soziale Medien, Online-Werbung und vielleicht sogar Direktmailings nutzen, um Einladungen automatisch gegen Ihre Interessentendatenbank zu verteilen.

Es ist wichtig, ein System zu verwenden, mit dem Ihr Unternehmen genau nachverfolgen kann, wann und wie es Veranstaltungseinladungen verteilt – andernfalls riskieren Sie, potenzielle Teilnehmer mit mehreren Einladungen und widersprüchlichen Nachrichten zuzuspammen. Eine „Save the Date“-Social-Media-Kampagne sollte beispielsweise so geplant werden, dass sie stattfindet, bevor Sie eine E-Mail-Marketingkampagne mit spezifischen Registrierungs- oder Sprecherinformationen starten.

3 ‒ Verwaltung des Registrierungsprozesses.

Die meisten Veranstaltungsanmeldungen finden online statt – und diejenigen, die dies nicht tun, sollten dies wahrscheinlich tun. Wenn Sie Zielseiten für Ihre Veranstaltungsregistrierungen einrichten, stellen Sie sicher, dass Sie über ein System verfügen, mit dem die Quelle jeder Registrierung nachverfolgt werden kann. Sie sollten beispielsweise wissen, ob ein Teilnehmer auf einen Social-Media-Beitrag, eine E-Mail, eine Anzeige, Direktmailings oder einen anderen Event-Marketing-Kanal reagiert. Benutzerdefinierte Zielseiten und Tracking-Codes sind ideal für diese Art von Aufgabe.

Stellen Sie sicher, dass Sie ein System verwenden, mit dem Sie den Registrierungsprozess automatisch abschließen können. So können Sie Anmeldefristen durchsetzen und Missverständnisse mit Teilnehmern vermeiden. Für diejenigen, die sich nicht rechtzeitig anmelden, sollten Sie erwägen, etwas anzubieten, an dem sie wahrscheinlich interessiert sind, z. B. eine Aufzeichnung der Sitzung.

Erstellen Sie außerdem einen Plan für das Versenden von Ereignisbestätigungen und Erinnerungen. Diese sind für jede Live-Veranstaltung nützlich, da sie es Ihnen ermöglichen, Ihre Marke im Vordergrund zu halten. Sie geben Ihnen auch die Möglichkeit, mit jedem Teilnehmer personalisierte Kommunikation zu führen und andere Inhalts- oder Produktangebote zu erweitern. Auch hier ist es wichtig, Tools zu verwenden, die diesen Prozess automatisieren, damit Ihr Team nicht mit der Aufgabe des Nachverfolgens und Versendens von Erinnerungen überfordert wird.

4 ‒ Richten Sie Ihren Prozess zur Lead-Erfassung ein.

Registrierungen für Veranstaltungen und Aktivitäten vor Ort (z. B. Scannen von Visitenkarten oder Ausweisen) können eine Quelle robuster und genauer Lead-Daten sein. Es kann auch eine kolossale Verschwendung von Zeit und Mühe sein, es sei denn, Sie konzentrieren sich auf zwei wichtige Aufgaben:

• Bewegen Sie sich schnell: Ob Sie Daten aus einem Online-Registrierungsformular sammeln oder Visitenkarten scannen, Ihre Lead-Daten sollten innerhalb von Stunden oder sogar Minuten in ein Marketing-Automatisierungs- oder CRM-System eingehen – statt in Tagen oder Wochen.

• Setzen Sie die Teile zusammen: Es ist wichtig, dass Ihr System die Daten potenzieller Kunden genau und aktuell halten kann. Dazu gehört zum Beispiel die Möglichkeit, eingehende Lead-Erfassungsdaten an vorhandene Interessentendatensätze in einem CRM-System anzuhängen.

5 ‒ Bereiten Sie sich darauf vor, die Registranten jeder Veranstaltung zu punkten und zu priorisieren.

Jeder B2B-Vermarkter weiß, dass die bei Live-Events generierten Leads das Spektrum von glühend heiß bis eiskalt abdecken können. Aus diesem Grund ist es wichtig, ein System zu implementieren, das Leads basierend auf wichtigen Geschäftskriterien – einschließlich Stellenbezeichnung, Firmenname, Branche und angegebenen Interessen – bewertet und sie dann für die Nachverfolgung priorisiert. Besser noch, ein robustes Lead-Scoring-System kann eingehende Leads mit einer bestehenden Datenbank vergleichen und, wenn Sie ihren Namen bereits kennen, andere relevante Verhaltensweisen identifizieren (z. B. das Herunterladen von Inhalten oder Website-Aktivitäten). Ein solches System kann dann entscheiden, ob ein Lead direkt an den Vertrieb weitergeleitet, in eine Nurturing-Kampagne aufgenommen oder als irrelevant verworfen werden soll.

6 ‒ Planen Sie eine Pflegestrategie für die Kontakte, mit denen Sie während der Veranstaltungen in Kontakt treten.

Das Lead-Scoring liefert natürlich auch Daten, die Lead-Nurturing-Kampagnen speisen. Insbesondere Leads, die durch Online- oder persönliche Live-Events generiert werden, sollten mit geeigneten Inhalten und zeitlich gut abgestimmten Berührungen gepflegt werden. Einem Webinar-Teilnehmer könnten beispielsweise zusätzliche Webinare oder Whitepaper in einer Folge-E-Mail angeboten werden, während ein CEO, der an einer Messe teilnimmt, eine Einladung zu einem exklusiven Executive-Dinner oder einer Podiumsdiskussion erhalten könnte.

Denken Sie daran, dass es wichtig ist, die Kommunikationspräferenzen eines Leads für eine Nurturing-Kampagne zu identifizieren und zu respektieren. Wenn ein Registrierungsformular es einem Teilnehmer beispielsweise ermöglicht, Informationen per E-Mail statt per Telefon anzufordern, sollten diese Präferenzdaten auf alle Ihre anwendbaren Kampagnen angewendet werden.

7 – Wählen Sie Ihre Metriken aus und analysieren Sie Ihre Ergebnisse.

Die Festlegung Ihrer Event-Marketing-Ziele im ersten Schritt erleichtert die Auswahl nützlicher Metriken. Wenn das Ziel einer Veranstaltung beispielsweise darin besteht, Leads zu generieren, dann ist die Anzahl der Marketing Qualified Leads (MQLs) im Vergleich zur Gesamtzahl der Teilnehmer eine wichtige Kennzahl, die es zu verfolgen gilt.

Die effektive Nutzung von Metriken erfordert jedoch die Einrichtung eines Systems zu ihrer Analyse. Es reicht nicht aus, MQLs einfach zu identifizieren. Sie müssen auch wissen, wie viele dieser Leads in der Verkaufspipeline konvertiert werden, wie lange die Konvertierung dauert und wie viel Umsatz sie generieren – alles wichtige Kennzahlen zur Ermittlung des ROI für Ihre Live-Events. Je mehr Sie tun, um alle Ihre Marketingaktivitäten zu integrieren, und um Closed-Loop-Berichte mit Ihrem Vertriebsteam zu verwenden, desto mehr Einblick erhalten Sie in Ihren ROI.

8 – Sammeln Sie Feedback von Ihren Teilnehmern.

Suchen Sie schließlich immer nach Möglichkeiten, um Feedback von den Teilnehmern Ihrer Live-Events zu sammeln. Dies ist in manchen Fällen einfacher als in anderen. Viele Webinar-Plattformen generieren zum Beispiel automatisch Teilnehmer-Feedback-Formulare am Ende jeder Veranstaltung. Bei kleineren Veranstaltungen kann es hilfreich sein, Feedback per E-Mail, Telefon oder sogar persönlich einzuholen – insbesondere, wenn Sie Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Veranstaltungsinhalte und letztendlich des ROI finden.

Vergessen Sie nicht, die sozialen Medien sowohl während als auch nach all Ihren Live-Events zu überwachen und Twitter-Hashtags für jedes Event bereitzustellen. Dadurch erhalten Sie eine wichtige Echtzeit-Feedbackquelle zu Ihren Live-Veranstaltungen, und in vielen Fällen können Sie sogar während der Veranstaltung reagieren, um auf Beschwerden oder Anfragen Ihrer Teilnehmer einzugehen. Das ist nicht nur gutes Marketing, es ist guter Kundenservice – und Ihre Teilnehmer werden es bemerken.

Das Befolgen dieser acht Tipps sollte Ihnen helfen, Veranstaltungen reibungslos zu planen, die Menschen auf positive Weise zusammenbringen und eine Fülle nützlicher Informationen, solider Hinweise und glänzender Aussichten für die Zukunft liefern.