8 Möglichkeiten, wie Markenführer den ROI von Inhalten bewerten und messen

Auf der Content Marketing World 2021 war der Nachweis des ROI von Inhalten ein zentrales Thema. Während die Branche boomt und Inhalte für viele Organisationen auf der ganzen Welt das Wichtigste sind, suchen Unternehmensleiter und Finanzakteure nach Wegen, sich zusammenzureißen und die unsicheren wirtschaftlichen Marktbedingungen von heute zu überstehen. Die anhaltende globale Pandemie richtet immer noch Chaos an, und zahlenorientierte Führungskräfte haben mehr Druck auf Content-Marketing-Teams ausgeübt, um ihren Wert zu demonstrieren.

In der Vergangenheit wurde Content-Marketing mit „weicheren“ Leistungsmetriken und KPIs in Verbindung gebracht – aber das ändert sich. Eine Sitzung auf der diesjährigen CMWorld konzentrierte sich auf genau dieses Thema und behandelte es eingehend, wobei untersucht wurde, wie Markenführer den ROI von Content-Marketing auf eine Weise bewerten und messen können, die sich auf das Endergebnis des Unternehmens bezieht.

Dieses rein weibliche Panel umfasste einige der besten Content-Vermarkter der Branche, darunter Moderatorin Julie Hochheiser Ilkovich , Managing Partner bei Masthead Media; Jessica Jensen , CMO von Indeed; Michelle Wong , CMO von Sprinkles Cupcakes; Annie Granatstein , Vizepräsidentin für Inhaltsmarketing bei Marriott International; und Nekasha Pratt , Vizepräsidentin für Marketing bei HarperCollins Publishers.

Hier sind acht Schlüsselmethoden, mit denen diese Marketingleiter ihren Content-Erfolg messen:

1. Schauen Sie zurück, um nach vorne zu schauen

Auf die Frage, wie sie entscheidet, wo sie ihr Marketingbudget anlegt und wie sie ihr Budget jedes Jahr aufteilt, sagte Nekasha: „Das erste, was wir tun, ist zurückzublicken, um nach vorne zu schauen.“

Dies ist ein kluger Rat, insbesondere für die heutige Zeit, in der jedes Unternehmen versucht, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen. Laut Nekasha denkt ihr Team immer darüber nach, was ihnen den größten Return on Investment bringt, und Daten und Forschung sind die wichtigsten Faktoren bei diesen Entscheidungen. Dies ist eine großartige Möglichkeit, Ihr Budget zu rechtfertigen.

2. Balancieren Sie die „harten“ und „weichen“ Metriken

Als Antwort auf dieselbe Frage hatte Jessica eine treffende Antwort: „Marketing ist die wunderbare Verschmelzung von Mathematik und Kunst.

Jessica arbeitet mit ihrem Führungsteam an der Entwicklung „harter“ Metriken und Allokationen. Für Indeed umfasst dies KPIs wie die Erstellung neuer Konten für Arbeitssuchende und die Erstellung neuer Konten für Arbeitgeberausgaben. Die Inhalte, die sie für diese Metriken erstellen, zielen darauf ab, die Lead-Generierung voranzutreiben, und die Themen könnten alles umfassen, von „Was ist der richtige Job für Sie?“. zu "Wie sollten Sie sich auf ein Vorstellungsgespräch vorbereiten?"

Diese Art von Inhalten ist sehr nachverfolgbar, mit klaren Vorteilen für SEO und Traffic-Akquise – und hält das Führungsteam bei Laune. Wenn dies eingerichtet ist, macht Jessica dann Platz für Content-Initiativen, die keine so messbaren Ergebnisse haben, wie Inhalte, die Menschen davon überzeugen, über einen Jobwechsel nachzudenken. Am Ende ergibt sich daraus ein „Flickenteppich aus Bemühungen und Metriken, und wir versuchen, dass alles insgesamt zum gewünschten Ergebnis führt“.

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3. Binden Sie alles an die Marke zurück

Die treibende Kraft hinter der Arbeit, die Michelle bei Sprinkles Cupcakes leitet, ist die Markenbotschaft. „Für Sprinkles kehren unsere Inhalte immer zu unseren Kernmarkenüberzeugungen zurück. Es ist der rote Faden, der alles verbindet.“

Diese Kernbotschaft läuft auf Folgendes hinaus: „Wir möchten unsere Kunden dazu befähigen, Liebe zu finden und jeden Tag zu feiern – Sie müssen nicht auf einen besonderen Anlass warten.“ Michelle nutzt diese Linse als ihr Leitprinzip für die Entwicklung von Inhalten. Sie gräbt die emotionalen Verbindungen aus, die den Produkten der Marke zugrunde liegen, um Botschaften zu formen und die Überzeugungen der Marke zu demonstrieren, und dies wirkt sich darauf aus, wie Inhalte konzipiert und umgesetzt werden.

Wenn die Führung diese Botschaft integriert sieht, versteht sie, wie sie die Werte der Marke erweitert, wie sie den Kunden hilft, sich mit dem Produkt zu verbinden, und wie sie sich auf das Endergebnis auswirkt.

4. Machen Sie es sich zur Gewohnheit, Kennzahlen an die Führung zu melden

Bei Marriott, sagte Annie, hat sie es sich zur Gewohnheit gemacht, Ergebnisse nach oben in der Kette zu melden: „Regelmäßig (monatlich oder vierteljährlich) übermitteln wir eine Zusammenfassung der Kennzahlen an die Führung.“

Warten Sie nicht, um bei einem ein- oder zweimal im Jahr stattfindenden Treffen mit den Führungskräften Ihrer Organisation über Ihre Erfolge zu berichten. Selbst wenn Ihre Inhalte im Trichter nicht ganz unten sind, können Sie eine Grenze ziehen zwischen dem, was Sie tun, und der Art und Weise, wie sie den Umsatz steigern, und je mehr Sie dies für die Führung demonstrieren können, desto besser.

Annie sammelt alles von Interaktionen mit Social Posts und Klickraten auf Newslettern bis hin zu verschiedenen Engagement- und Markenwahrnehmungsmetriken, und sie legt Wert darauf, diese Informationen mit der Führung zu teilen, sei es nur über eine kurze E-Mail oder in einer formelleren Überprüfung Treffen.

5. Identifizieren Sie Metriken, die für Ihre Nische wichtig sind

Bei HarperCollins Publishers schaut sich Nekasha zuerst Standardmetriken an: Follows, Views, Visits, Engagement usw. Aber sie betrachtet auch frühe Erfolgsindikatoren für ihre spezielle Branche.

Im Verlagswesen beispielsweise sind Rezensionen und Vorverkäufe große Erfolgsindikatoren. Owned Audience ist ebenfalls wichtig: Sind die E-Mail-Abonnenten gewachsen? Sind die Öffnungsraten gestiegen? Wie sehen die Follower/Leser der Autoren aus, wenn sie das Publikum von ihrem letzten Buch mit ihrem neuesten Buch vergleichen?

Nekasha untersucht auch, ob Menschen mit Inhalten interagieren wollen. Laden sie Inhalte herunter? Fügen sie Bücher zu ihren Wunschlisten hinzu? Engagieren sie sich weiterhin und wollen sie sich wieder verbinden? Und schließlich schaut sie sich Bestsellerlisten an, ein weiterer starker Indikator für den Erfolg.

Für andere Branchen sind diese Arten von Metriken möglicherweise nicht relevant. Wenn Sie also die Standardmetriken verfolgen, ist es möglicherweise an der Zeit, den Wert dieser Benchmarks zu bewerten und festzustellen, ob es andere Indikatoren gibt, die Sie speziell für Ihren Bereich verfolgen können.

6. Treffen Sie jede inhaltliche Entscheidung zielgerichtet

Laut Michelle sollten Sie vorsichtig sein, Inhalte nur um des Inhalts willen zu erstellen. „Egal, was wir veröffentlichen, es ist immer zielgerichtet“, sagte sie.

Und das ist ein wichtiger Ratschlag: Man verfällt leicht der Gewohnheit, sich auf Quantität statt auf Qualität zu konzentrieren. Aber wenn Sie hinter jedem Inhalt einen Zweck haben, ist es einfacher, seine Existenz zu rechtfertigen.

Das Experimentieren ist jedoch ein guter Grund, etwas zu erschaffen. Wenn jemand eine neue Idee hat, die er unbedingt ausprobieren möchte, lohnt es sich, sie weiterzuverfolgen. Sie könnten einen Kundeneinblick entdecken, den Sie sonst nicht gewusst hätten, während Sie manchmal einfach mitnehmen, dass dies kein Weg ist, den Sie einschlagen möchten.

Annie hatte eine ähnliche Erfahrung bei Marriott. Das Team zögerte, eine neue Plattform auszuprobieren: TikTok. Sie waren sich nicht sicher, wie die Inhalte abschneiden würden oder ob es überhaupt ein Publikum gab, aber zu ihrer Überraschung gab es bereits ein organisches Publikum. Tausende von Menschen erstellten TikToks, um ihre Hotelzimmer zu präsentieren, und tatsächlich erwies sich ihr erster Ausflug auf die Plattform als Marke als großer Erfolg.

Es zeigt nur, dass das Ausprobieren neuer Dinge genauso wertvoll ist wie das Befolgen bewährter Strategien.

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7. Verwenden Sie Inhalte neu, um noch mehr Wert daraus zu ziehen

Nekasha hatte eine überzeugende Sicht auf Inhalte, da es das Ziel ihrer Organisation als Herausgeberin ist, Inhalte zu erstellen, um Inhalte zu verkaufen. Daher denkt sie immer über clevere Möglichkeiten nach, die von ihrem Team erstellten Inhalte zu verwenden und wiederzuverwenden.

Sie könnte zum Beispiel ein Quiz, eine Liste mit lustigen Fakten oder ein Rezept zu einem Buch erstellen. Während diese Inhalte normalerweise einmalig sind, kann sie die Inhalte wiederverwenden, indem sie sie an PR oder andere Kanäle weiterleitet, die sie dann zur Unterstützung ihrer Marketingbemühungen verwenden können.

„Das ist das Schöne am Content-Marketing: Wir können bruchstückhaft sein und Inhalte wiederverwenden, was uns ermöglicht, kostengünstig zu sein und unseren Dollar weiter auszubauen“, sagte sie. „Wir erstellen auch Inhalte, die unsere Autoren verwenden können, um ihre eigenen Plattformen aufzubauen. Dies hilft uns wiederum beim Verkauf von Büchern – und deshalb ist Content-Marketing so wichtig für unsere gesamte Marketingstrategie.“

8. Denken Sie daran: Nicht alles ist messbar – und das ist in Ordnung

Schließlich hatte Jessica nach all dem Gerede über die Berichterstattung anhand von Schlüsselindikatoren und harten Metriken eine passende Erinnerung für ihre Marken-Marketer-Kollegen: „Nicht alles ist messbar.“

Bei Indeed denkt Jessica immer darüber nach: „Was ist die Qualität der Arbeit, die wir produzieren können und die für uns und unseren Markt einzigartig ist, aber dann eine Koalition unserer Partnerschaften schafft und uns und sie zu Vordenkern macht?“

Diese Art von Arbeit ist nicht unbedingt messbar, aber dennoch spürbar. Wenn Sie Dinge tun, die Ihre Marke und Ihre Werte widerspiegeln, und Sie arbeiten daran, die Gesellschaft zum Besseren zu verändern, werden Sie Partner anziehen, die dasselbe tun wollen. Gemeinsam können Sie eine positive Botschaft verbreiten, die bei den Kunden Anklang findet und die wertvoller sein kann als alle Zahlen in einer Tabelle.

Hoffentlich helfen Ihnen diese wichtigen Erkenntnisse einiger der klügsten Führungskräfte von CMWorld bei Ihrem Bestreben, den ROI von Content-Marketing zu bewerten und zu messen.

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