8 praktische Möglichkeiten, die Marktforschung im Gesundheitswesen in Ihrer Content-Strategie zu nutzen

Marketingleiter mit redaktionellem Hintergrund (im Gegensatz zu anderen Geschäftsbereichen) waren ein Lichtblick in meinem Leben als Autor von Gesundheitstechnologien. Ich liebe es, mit ihnen zu arbeiten; Sie verleihen (oftmals) veralteten Content-Marketing-Strategien eine neue Perspektive – weisen jedoch zwei gemeinsame Schwachstellen auf: Sie neigen dazu, Inhalte aus einer „von innen nach außen“-Perspektive zu betrachten, und sie können zu schnell auf den Content-Trigger reagieren.

Ich spreche natürlich allgemein, aber Folgendes meine ich:

Content-Marketing ist ein Gespräch. Genauso wie ein einseitiges Gespräch selten effektiv ist, verschwenden Inhalte, die zu stark auf der internen Kultur und den Geschäftszielen basieren, Chancen und Ressourcen . Vermarkter erkennen oft nicht, dass ihre Inhalte nicht richtig auf die Prioritäten der Stakeholder abgestimmt sind, weil die Anziehungskraft der internen Voreingenommenheit so stark ist.

Denn trotz der Umwälzungen, die die aktuelle Lage unserer Branche geprägt haben, sind die Sorgen und Bedürfnisse der Führungskräfte im Gesundheitswesen kein Geheimnis. Sprechen Sie mit einem CEO im Gesundheitswesen oder nehmen Sie an einem Webinar mit Führungskräften des Gesundheitssystems teil, und Sie erhalten eine klare Liste der Themen und Themen, die ihr Interesse wecken .

Dies ist nicht dasselbe wie das Verständnis der externen und internen Faktoren und Überzeugungen, die sich auf die Art und Weise auswirken, wie sie Entscheidungen treffen. Der Zauber der Marktforschung besteht darin, dass Sie sich einen Vorsprung verschaffen können, indem Sie Ihre Content-Strategie auf unvoreingenommene Marktrealitäten stützen.

Die Kraft einer forschungsbasierten Content-Strategie

Eines meiner Lieblingsbeispiele für die Bedeutung der Nutzung von Marktforschung stammt von einem SaaS-Kunden zur Entscheidungsunterstützung, der jahrelang darum gekämpft hatte, gegenüber größeren Wettbewerbern an Boden zu gewinnen. Sie hatten von Schwächen bei Konkurrenzprodukten gehört und wussten aufgrund ihrer jahrzehntelangen Erfahrung in der Branche, dass ihre Lösung für einen Großteil ihres Marktes besser geeignet war.

Aus einer Umfrage unter den Führungskräften ihrer Zielgruppe erfuhr ich, dass ihre Herausforderung nicht in mangelnder Differenzierung oder mangelndem Verständnis für ihren Wertanspruch lag. Das Problem bestand darin, dass sie nicht die Glaubwürdigkeitsschwelle auf dem Markt erreicht hatten, die erforderlich war, um mit größeren Playern in den Pool der Überlegungen einzusteigen. Ihre größte Herausforderung war die Bekanntheit – eine Tatsache, die wir genutzt haben, um ihren Fokus auf Inhalte neu zu lenken.

In diesem Fall haben wir Umfragedaten aus erster Hand verwendet, aber ähnliche Schlussfolgerungen lassen sich auch aus Untersuchungen von Zweit- und Drittparteien ziehen, wenn Sie wissen, wonach Sie suchen müssen. Eine auf Marktforschung basierende Content-Strategie hilft Ihnen, mit den Bedürfnissen von Entscheidungsträgern im Gesundheitswesen Schritt zu halten, die Sie zur Ausrichtung Ihrer Botschaften und zur Koordinierung der Zeitplanung Ihres Redaktionskalenders nutzen können.

Die Forschungsabkürzung: Ein Beispiel aus der Praxis

Ich ermutige alle meine Kunden, nur einen kleinen Teil ihres Budgets in tiefergehende Gespräche mit ihrer Zielgruppe zu investieren. Aber wenn das keine Option ist, gibt es einen ständigen Strom von Recherchen und Interviews, die Ihnen dabei helfen können, inhaltliche Gespräche zu führen, die mit den Perspektiven von Entscheidungsträgern im Gesundheitswesen übereinstimmen.

Ich werde Ihnen anhand eines Beispiels zeigen, wie das aussieht. Wir greifen auf eine aktuelle Studie der Healthcare Financial Management Association (HFMA) zurück – aber lassen Sie es nicht zu, nur weil Sie nicht im Finanzbereich tätig sind. Es besteht eine gute Chance, dass Finanzleiter auf Ihrer Liste Ihrer wichtigsten Entscheidungsträger stehen, aber selbst wenn dies nicht der Fall ist, können die Taktiken, die wir hier untersuchen, bei jeder Rolle und jedem Titel angewendet werden.

Wir verwenden HFMA Health System Purchase Plans 2023: Finance and Revenue Cycle , einen Bericht über Einkaufspläne, Marktchancen, Herausforderungen und Merkmale von Gesundheitssystemen für Anbieter von Revenue Cycle Management (RCM) im Gesundheitswesen. Wir werden Möglichkeiten erkunden, die Studie als Leitfaden für die Entwicklung einer präziseren und effektiveren Content-Strategie zu nutzen.

Obwohl wir nur eine Studie verwenden, können Sie jeden der folgenden Listenelemente verwenden, um die Daten in jeder Marktforschung, jedem Interview oder jeder Umfrage, auf die Sie stoßen, zu filtern und/oder zu klassifizieren.

1. Verständnis Ihres „lokalen“ Gesundheitsmarktes

Auf höchstem Niveau bietet dieser Bericht einen schnellen Einblick in diesen Bereich des Gesundheitsmarktes.

Der Abschnitt „Wichtige Erkenntnisse“ (eine Funktion, die in den meisten Marktforschungsberichten verfügbar ist) beschreibt einen sich verschärfenden Markt und die Herausforderung, dass EMR-Unternehmen mehr Funktionen anbieten, die die Möglichkeiten für RCM-Unternehmen verdrängen könnten. Es heißt aber auch, dass die Aussichten sowohl für End-to-End- als auch für Nischen-RCM-Anbieter weiterhin gut sind. Der Abschnitt enthält Erkenntnisse wie:

• Die positiven Aussichten der Gesundheitssysteme sind nach wie vor offen für RCM-Lösungen, die über ihre EMR hinausgehen
• Die Notwendigkeit für Anbieter, sich durch Fallstudien und ROI von EMR-Lösungen und anderen Anbietern abzuheben
• Die Tatsache, dass Gesundheitssysteme, die auslagern, immer noch einkaufen

Für einen Marketingleiter, der möglicherweise neu in der Branche ist, bietet der Abschnitt mit den Schlüsselbegriffen außerdem nützliche Erklärungen zu Begriffen wie „Bolt-on“-Technologie, „End-to-End-RCM“ und ERP-Systeme.

Handeln Sie:

Bevor Sie ins Detail gehen, ist dies eine Gelegenheit, Ihre aktuelle Content-Strategie zu überprüfen, um zu entscheiden, ob sie so strukturiert ist, dass sie diese Faktoren berücksichtigt. Fragen Sie, ob Ihr aktueller Ansatz bereit ist, Aufgaben wie die Bewältigung der EMR-Frage durch Differenzierung, den Einsatz von Fallstudien und Tools zum Nachweis des ROI (ich liebe einen guten ROI-Rechner) und die Segmentierung nach Outsourcing-Organisationen vs. Nicht-Outsourcing-Organisationen zu übernehmen.

2. Wie man unterscheidet

Diese Studie kommt zu dem eindeutigen Schluss, dass sich Anbieter im Gesundheitswesen sowohl von EMR-Lösungen als auch von anderen Anbietern unterscheiden müssen. Es bietet nützliche Hinweise darauf, dass jeder Anbieter, der an die Finanzabteilung verkauft, mit Geschichten über organisatorische Effizienz und Benutzerfreundlichkeit überzeugen muss.

Es hebt die Unterscheidungsmerkmale hervor, die Finanzakteuren über den ROI hinaus wichtig sind, einschließlich flexibler Preismethoden, anpassbarer Implementierungskosten und kostenloser Testversionen.

Handeln Sie:

Da viele der Enthüllungen in diesem Abschnitt über den Inhaltsbereich hinausgehen, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, andere Bereiche der Marketing- und Vertriebsabteilungen einzubeziehen, um die Flexibilität zu besprechen, die Sie möglicherweise bei der Preisanpassung, den Implementierungskosten und dem Angebot kostenloser Testversionen haben. Jetzt haben Sie auch die Gelegenheit, mit Vertriebsmitarbeitern zu sprechen, um mehr darüber zu erfahren, wie Ihr Markt in der Vergangenheit auf diese Taktiken reagiert hat, um Ihre zukünftigen Inhalte anzupassen.

3. Entdecken Sie alternative Segmentierung

Die Segmentierung muss nicht auf „traditionelle“ Gesundheitsfirmografien nach Art, Größe und Region der Organisation beschränkt sein.

Die HFMA-Studie geht auf eine weitere Option ein – den Outsourcing-Status. Im Abschnitt „Kaufdynamik im Gesundheitssystem“ geht es auf die Zahlen rund um das Outsourcing von RCM-Aktivitäten ein. Was hier aus inhaltlicher Sicht auffällt, ist die Aufschlüsselung, welche Gesundheitssystemgrößen am offensten für eine vollständige Auslagerung sind. Es wird aber auch untersucht, wie Gesundheitssysteme, die derzeit Outsourcing betreiben, über Outsourcing in der Zukunft denken, insbesondere in Bezug auf Funktionen wie Ablehnungen, vorherige Genehmigung und CDI-Technologie (Clinical Documentation Improvement).

Handeln Sie:

Wenn Sie den Outsourcing-Segmentaspekt testen möchten, sind diese Art von Informationen im Allgemeinen über kommerzielle Informationsanbieter erhältlich. Der Outsourcing-Status ist wahrscheinlich auch etwas, das Ihr Vertriebsteam verfolgt oder (zumindest) anekdotisches Wissen darüber hat. Erwägen Sie die Erstellung von Inhalten, die sich speziell mit der Outsourcing-Frage befassen (etwas, womit meine Kunden Erfolg hatten) oder konzentrieren Sie die Inhalte sogar auf das Outsourcing-Statussegment, bei dem Sie der Meinung sind, dass Sie die meisten Chancen auf Konvertierung haben.

4. Schmerzpunkte und Herausforderungen

Schwachstellen ziehen sich durch alle Ebenen Ihrer Content-Strategie, von der Nachrichtenübermittlung und dem Branding bis hin zum grundlegendsten Social-Media-Beitrag. Der Abschnitt „Marktdynamik“ des HFMA-Berichts behandelt wichtige Problempunkte, darunter:

• Der Arbeitsmarkt im Gesundheitswesen
• Margendruck seit Beginn der COVID-19-Pandemie
• Zahlungsherausforderungen
• M&A-Aktivitäten für Krankenhäuser und Gesundheitssysteme

Es werden einige der Hauptursachen für diese Herausforderungen dargelegt und erläutert, wie die Verantwortlichen im Gesundheitssystem darauf reagieren.

Handeln Sie:

Da diese Studie Kaufpläne für die nächsten 12 bis 18 Monate abdeckt, wäre es eine gute Idee, aktuelle Nachrichten- und Inhaltsthemen auf Übereinstimmung mit den in der Studie behandelten Themen zu überprüfen.

5. Reagieren auf die aktuelle Lieferantenstimmung der Käufer

Dieser Abschnitt enthält wahrscheinlich die direktesten Empfehlungen für Vermarkter und berät Zusatzanbieter, wie sie Gesundheitssysteme identifizieren können, die für ihr Angebot offen sind, und wie sie Marktbeziehungen mit EMRs angehen sollten. Es unterstreicht auch die Bedeutung des Status „bevorzugter Anbieter“.

Was hier unglaublich nützlich ist, ist der Abschnitt über die Bereitschaft der Käufer, einen Zusatzanbieter nach Lösung in Betracht zu ziehen, aufgeschlüsselt nach 20 Technologien, darunter Patientenbuchhaltung/Büroverwaltung, vorherige Autorisierung, Patienten-Selbstbedienung/digitale Eingangstür, CDI, Gebührenerfassung und Einnahmenintegrität.

Handeln Sie:

Diese Art von Informationen sollte Aufschluss darüber geben, ob sich Ihre Content-Strategie auf EHR-Segmente konzentrieren sollte , in denen der Status eines bevorzugten Anbieters bereits erreicht ist. In Segmenten, in denen dieser Status noch nicht erreicht ist, könnte es sich lohnen, zu prüfen, wie Sie ein bevorzugter Anbieter bei EHR-Unternehmen werden können, bei denen Sie den größten Erfolg hatten.

6. Informieren Sie über die Inhaltsverteilung

Der Vertrieb kann eine besondere Herausforderung darstellen, insbesondere beim Verkauf an betriebliche Gesundheitsorganisationen – Anbieter dürfen nicht passiv sein und müssen die Führungskräfte des Gesundheitswesens dort treffen, wo sie sind. Die Art Ihres durchschnittlichen Kostenträger- oder Gesundheitssystem-Organigramms erschwert diesen Prozess. Es ist völlig verständlich, dass viele Anbieter bei Inhalten standardmäßig auf einen Shotgun-Ansatz zurückgreifen und hoffen, dass der Wind von SEO und Social zu ihren Gunsten weht. Studien wie diese bieten jedoch die Möglichkeit, bewusstere Entscheidungen zur Inhaltsplanung zu treffen – einschließlich der Frage, wie Flaggschiff-Assets in gezielte , atomisierte Inhalte aufgeteilt werden können , die den Anforderungen verschiedener Rollen und Titel innerhalb einer Organisation besser gerecht werden.

Die HFMA-Studie gibt klare Empfehlungen zum Verkauf an die Finanzabteilung (mit Ratschlägen dazu, auf welchen Merkmalen eine Geschichte aufbauen sollte). Außerdem werden Präferenzen für die Entscheidungsfindung auf Systemebene dargelegt, die Fälle, in denen einzelne Krankenhäuser in eine Gesundheitssystem-Arbeitsgruppe einbezogen werden könnten, um Anbieter zu überprüfen und auszuwählen, und welche Krankenhäuser möglicherweise Entscheidungen auf der Ebene einzelner Krankenhäuser treffen.

Handeln Sie:

Wenn Ihre Content-Strategie die Entscheidungsebene nicht berücksichtigt und diese Informationen nicht zur Information über die Verbreitung nutzt , könnte diese Studie einen soliden Anfang bieten. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Nutzung von E-Mail-Listen, LinkedIn-Verteilungen und sogar Konferenzen aufzufrischen und zu verfeinern, um sicherzustellen, dass die richtigen Inhalte die richtigen Augen erreichen.

7. Produktmarketing und -positionierung

Der Abschnitt „Outsourcing-Perspektiven“ dieser Studie bietet eine nützliche Aufschlüsselung der wichtigsten RCM-Investitionsbereiche in den nächsten 12 bis 18 Monaten, einschließlich Ablehnungs- und Einspruchsmanagement, Analysen und KI-basierter Codierung – Erkenntnisse, die in naher Zukunft als Leitfaden für Produktmarketinginhalte dienen können Begriff.

Handeln Sie:

Es lohnt sich zu prüfen, ob Ihre aktuellen Produktmarketing-Content-Pläne mit diesen Prioritäten übereinstimmen – gegebenenfalls mit einem Schwerpunktwechsel – zum Beispiel bei der Planung von Lösungsleitfäden und sogar der Erstellung von Verkaufsunterlagen rund um die wichtigsten Investitionsbereiche.

8. Fördern Sie Kundenmarketing und Umfragen

Im weiteren Verlauf des Berichts geht die Umfrage auf die Stimmung von Gesundheitssystemen ein, die bereits Outsourcing betreiben, und darauf, wo sie in Zukunft investieren wollen. Diese Art von Erkenntnissen kann Kundenmarketingbemühungen inspirieren und dazu beitragen, den Inhalt von Erstanbieterumfragen zu verfeinern, um Kundenbindung und Upselling zu unterstützen.

Handeln Sie:

Es lohnt sich, eine Umfrage oder Gespräche mit bestehenden Kunden durchzuführen, um deren Interesse an den abgedeckten Anlagebereichen in den nächsten 18 Monaten zu ermitteln. Ihre Erkenntnisse sollten im nächsten Jahr oder so direkt in Ihre Kundenmarketinginhalte einfließen.

In einer Welt, in der Content-Müdigkeit an der Tagesordnung ist, ist Spezifität ein starker Verbündeter. Um mehr über forschungsbasierte Inhalte zu erfahren und weitere wichtige Erkenntnisse aus diesem Bericht zu gewinnen, schauen Sie sich Folgendes an: Richten Sie Ihre Strategie an den Arten von Inhalten aus, nach denen Einkäufer im Gesundheitswesen suchen, und lesen Sie die Kurzanleitung zu forschungsbasierten Inhalten für Anbieter im Gesundheitswesen.