7 Best Practices für Suchmaschinenmarketing, denen Sie 2021 folgen sollten

Seit der Einführung von Google Ads sind 20 Jahre vergangen, und dennoch verlassen sich viele Werbetreibende weiterhin auf dieselben PPC-Taktiken, die sie immer verwendet haben – was zu einer durchschnittlichen Conversion-Rate von nur 4 % führte. Während dies in der Vergangenheit ein akzeptabler Standard gewesen sein mag, ist er es heute nicht mehr. Wenn Ihre PPC-Tools und -Taktiken Sie 96 % verschwendete Werbeausgaben kosten, lohnt es sich, Ihren Ansatz neu zu bewerten.

Was ist SEM?

Suchmaschinenmarketing (SEM) ist eine digitale Marketingpraxis, die bezahlte Strategien einsetzt, um die Sichtbarkeit der Suche zu erhöhen. Früher bezog sich Suchmaschinenmarketing sowohl auf bezahlte als auch auf organische Suchstrategien; In der heutigen Umgangssprache bezieht sich SEM jedoch ausschließlich auf bezahlte Suchmaschinenwerbung – auch bekannt als Pay-per-Click (PPC) – und Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird als separate Disziplin behandelt.

Innerhalb des SEM-Ökosystems ist Google Ads aufgrund des Volumens der über die Google-Suchmaschine durchgeführten Suchanfragen (Milliarden von Suchanfragen pro Tag) das beliebteste Suchnetzwerk. Microsoft Advertising (früher Bing) ist vom Volumen her weit hinter Google zurück, hat aber den Vorteil, dass es ausschließlich den Suchverkehr von Yahoo bedient – ​​was mehrere Sprachsuchen mit digitalen Assistenten unterstützt – und die Möglichkeit hat, Suchende innerhalb von LinkedIn-Profildaten anzusprechen.

Nachfolgend finden Sie sieben Best Practices für Suchmaschinenmarketing, die nachweislich Ihre Konversionsraten steigern und Ihren ROAS verbessern.

1. Verabschieden Sie sich von der „mehr Klicks erzielen“-Denkweise

Der erste Schritt zu einer erfolgreichen SEM-Strategie ist die Annahme einer Conversion-Mentalität.

Angesichts der Tatsache, dass digitale Marketingtaktiken in der Regel von den Netzwerken beeinflusst werden, die die Werbefläche verkaufen, ist es nicht verwunderlich, dass sich die Vermarkter darauf konzentrieren, so viele Klicks wie möglich zu erzielen.

Fragen Sie einen SEM-Experten, wo er die meiste Zeit mit einer Kampagne verbringt, und die Mehrheit wird Ihnen sagen, dass es um Schlüsselwörter, Anzeigentexte und die Optimierung für kostengünstigere Schlüsselwörter und Anzeigengruppen geht. Dies sind alles Aktivitäten, die darauf ausgerichtet sind, Klicks zu verdienen.

Aber jede SEM-Kampagne hat zwei Hälften:

• Die Pre-Click-Phase – wenn der Kunde eine Suchanfrage eingibt und Ihre Anzeige sieht.
• Die Post-Click-Phase – wenn der Kunde auf der Zielseite konvertiert (oder nicht).

Die Mehrheit der digitalen Werbetreibenden priorisiert die Steigerung des Traffics und geht davon aus, was nach dem Klick passiert. Aus diesem Grund ist die durchschnittliche Conversion-Rate so niedrig (4,4 % im Google Ads-Suchnetzwerk). Wenn Sie sich auf die Maximierung von Klicks konzentrieren, treiben Sie neben vielen schlechten auch ein paar gute Leads voran.

PPC-Werbetreibende haben diese Zahlen lange als Standard-Benchmarks akzeptiert, aber wenn 95,6 % der bezahlten Klicks nicht in Conversions enden, ist das eine Menge verschwendeter Werbegelder.

Um Ihren ROAS zu verbessern, sollte sich Ihre SEM-Kampagne auf das Erzielen von Conversions konzentrieren. Schließlich ist es Ihr Ziel, zahlende Kunden zu gewinnen, nicht Schaufensterbummler.

2. Zielen Sie auf die richtigen Keywords

Conversion-fokussiert zu sein bedeutet nicht, Keywords zu vergessen, sondern auf die richtigen zu zielen. Ihr Ziel sollte es sein, alles in Ihrer Macht Stehende zu tun, um auf Keywords mit hoher Absicht abzuzielen.

Long-Tail-Keywords sind aufgrund ihres engen Fokus für weniger wettbewerbsfähige Unternehmen relevant. Dies macht sie im Allgemeinen kostengünstiger. Aber abgesehen davon, dass sie billiger sind, signalisieren Long-Tail-Keywords auch eher eine Conversion oder Kaufabsicht.

Beispielsweise ist jemand, der nach „tragbarer 1080p-HD-Projektor“ sucht, eher kaufbereit als jemand, der nach „Computerprojektor“ sucht.

Die Ausrichtung auf die richtigen Keywords trägt dazu bei, die Relevanz Ihrer Anzeigen zu erhöhen, Ihren Qualitätsfaktor zu steigern, Ihre Kosten pro Klick zu senken und mehr Conversions zu erzielen.

3. Personalisieren Sie Ihre Werbekampagnen

SEM-Kampagnen werden oft mit einem formelhaften Ansatz geschrieben, der Taktiken wie das dynamische Einfügen von Schlüsselwörtern (DKI) unterstützt, was es dem Vermarkter erleichtert, sehr spezifische, hochgradig zielgerichtete Anzeigen in großen Mengen zu erstellen. Aus der Perspektive des Benutzers wirken diese Anzeigen jedoch kalt und unpersönlich. Und es überrascht nicht, dass Untersuchungen uns zeigen, dass Kunden keine mit Keywords gefüllten Anzeigen wollen, sondern personalisierte Erlebnisse.

Eine von Accenture durchgeführte Studie ergab, dass 83 % der Verbraucher bereit sind, ihre Daten zu teilen, um ein personalisiertes Erlebnis zu ermöglichen. Datenschutz ist jedoch ein sensibles Thema, und die Studie von Accenture weist auf eine kritische Linie im Sand zwischen Informationen, die Verbraucher freiwillig geben, und Daten, die Marken ohne ihr Wissen oder ihre Erlaubnis sammeln. Vertrauen und Transparenz gehen Hand in Hand mit Personalisierung.

Wie sieht das in der Praxis aus? Beginnen Sie damit, sich ein klares Bild davon zu machen, wer Ihre Kunden sind. Die folgenden Datenpunkte können Ihnen helfen, Ihre Zielgruppen zu segmentieren:

• Demographisch (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen)
• Psychografische (z. B. Werte, Einstellungen, Interessen)
• Firmographisch (z. B. Firma, Branche, Titel)
• Geographisch (z. B. Stadt, Staat, Land)
• Verhalten (z. B. Seitenaufrufe, Downloads, Anmeldungen)
• Transaktional (z. B. Kaufhistorie)

Die Nutzung von Kundendaten zur Personalisierung auf eine Weise, die für die Kunden einen Mehrwert schafft, ist der Schlüssel zu ihrem Erfolg. Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass personalisierte Anzeigen eine bis zu 30 % höhere Effizienz der Marketingausgaben erzielen.

Wenn also Personalisierung so effektiv ist, warum personalisieren dann nicht mehr Vermarkter ihre Anzeigen?

4. Stellen Sie sicher, dass die Botschaft zwischen Anzeigen und Seiten übereinstimmt

Ein Teil einer effektiven Personalisierung besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen und Zielseiten von Anfang bis Ende eine zusammenhängende Geschichte erzählen. Es mag offensichtlich klingen, aber eine überraschende Anzahl von Anzeigen lenkt den Traffic auf Zielseiten, die nicht mit der Anzeigenbotschaft übereinstimmen.

Der Schlüssel liegt darin, dasselbe Leistungsversprechen zu formulieren und dieselbe Botschaft in Ihre Anzeigen und Landingpages einzufügen. So weiß Ihr Besucher sofort, dass er am richtigen Ziel gelandet ist. Wenn in Ihrer Anzeige beispielsweise „gebührenfrei“ erwähnt wird, sollte derselbe Satz auf Ihrer Zielseite wiederholt werden. Diese Vorgehensweise, die Ihre SEM-Erfahrungen vor und nach dem Klick verbindet, wird als Nachrichtenabgleich bezeichnet.

5. Behalten Sie ein 1:1-Verhältnis von Anzeigen zu Zielseiten bei

Eine bewährte Methode für jedes Suchmaschinenmarketingprogramm ist die Einrichtung eines 1:1-Verhältnisses von Anzeigen zu Zielseiten. Das bedeutet, dass Sie für jeden Ihrer Schlüsselbegriffe eine separate Zielseite erstellen, mit dem Ziel, für jede Suche ein hochrelevantes Post-Click-Erlebnis zu schaffen. Es kann einige inhaltliche Überschneidungen geben, aber zumindest der Titel, die Überschrift, der Text, die Bilder, die Produkte/Dienstleistungen und der CTA der Seite sollten auf die spezifische Schlüsselphrase zugeschnitten sein, auf die Ihre Anzeige abzielt.

Beispielsweise sollte eine Suche nach „blaue Regenschirme“ zu einer Zielseite für blaue Regenschirme führen. Eine Suche nach „rosa Regenschirmen“ sollte zu einer Zielseite für rosa Regenschirme führen. Es mag zwar verlockend sein, den Prozess zu rationalisieren, indem Sie eine einzige generische Seite mit Regenschirmen in jeder Farbe erstellen, dies würde jedoch zu geringeren Conversions führen.

Um dieses Maß an Spezifität zu erreichen, ist eine Investition in Produktionsressourcen erforderlich, die sich jedoch auszahlt. Das Erstellen maßgeschneiderter Zielseiten für jeden Ihrer Top-Suchbegriffe kann Ihren CPC um bis zu 50 % senken.

6. Konversionszentrierte Designprinzipien befolgen

Sobald Ihre Anzeige ihre Aufgabe erfüllt und potenzielle Kunden zum Klicken verleitet hat, ist Ihre Zielseite für die zweite Hälfte der Reise verantwortlich. Die Gestaltung Ihrer Zielseite auf der Grundlage bewährter UX-Best Practices trägt zum Erfolg Ihrer SEM-Kampagne bei.

Im besten Fall sind Zielseiten fokussiert, überzeugend und benutzerfreundlich. Die Befolgung einiger Best Practices für konversionsorientiertes Design wird Ihnen dabei helfen, SEM-generierten Traffic in Geschäft zu verwandeln:

• Nutzenorientierte Überschrift: Kommunizieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal klar in Ihrer Überschrift.
• Visuelle Hierarchie: Verwenden Sie Größe, Abstand, Kontrast, Position und Nähe, um die Aufmerksamkeit des Benutzers in der gewünschten Reihenfolge zu lenken.
• Hoher Farbkontrast: Verwenden Sie knallige Farben, um die Aufmerksamkeit auf Ihre Formulare und CTA-Schaltflächen zu lenken.
• Prägnanter Text : Optimieren Sie den Text für die Lesbarkeit mit kleinen, prägnanten Textblöcken, Aufzählungszeichen, Zwischenüberschriften und fettgedruckten Wörtern.
• Einfache Formulare: Halten Sie Formulare einfach und direkt, mit eindeutigen Beschriftungen und Fehlermeldungen, und stellen Sie sicher, dass sie kurz und einfach auszufüllen sind.
• Hilfreiche Medien: Achten Sie darauf, Bilder und Videos zu verwenden, die Ihre Botschaft unterstützen oder ergänzende Informationen vermitteln, ohne den Besucher abzulenken.
• Nachrichtenübereinstimmung: Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielseitenbotschaft eine Fortsetzung der Botschaft ist, die von der Anzeige kommuniziert wird, die den Besucher auf die Seite gebracht hat.

Diese UX-Prinzipien arbeiten zusammen, um Barrieren zu beseitigen und potenzielle Kunden zu den gewünschten Maßnahmen zu führen.

7. Ständig testen und optimieren

Die Praxis der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) beinhaltet die kontinuierliche Verbesserung Ihrer Landing-Page-Erfahrungen nach dem Klicken durch Einbeziehen von Erkenntnissen zur Maximierung der Conversion

Das Befolgen von Best Practices bringt Sie in die richtige Richtung, aber sie sind kein Ersatz für Tests. Selbst wenn Sie scheinbar perfekte Anzeigen und Post-Click-Landingpages erstellen, werden Sie überrascht sein, wie sehr A/B- und multivariate Tests Ihre Conversion-Verbesserungen vorantreiben können.

Beim A/B-Testing werden einzelne Variablen isoliert und dann ein Landingpage-Design gegen ein anderes getestet. Beispielsweise könnten Sie zwei Seiten mit unterschiedlichen Überschriften A/B-testen, um festzustellen, welche eine größere Konversion erzielt.

Beim multivariaten Testen werden Änderungen zwischen mehreren Seitenelementen gemeinsam getestet, um zu sehen, wie sie miteinander interagieren. Wenn Sie beispielsweise zwei verschiedene Seitenüberschriften, zwei Kopfzeilenbilder und zwei einleitende Absätze testen, können Sie acht verschiedene Seitenvarianten testen.

Indem Sie Ihre Post-Click-Landingpages wiederholt mit alternativen Versionen testen und die Erkenntnisse in neue Seitendesigns integrieren, steigern Sie Ihre Konversionsrate im Laufe der Zeit konstant und gewinnen Erkenntnisse, die auf zukünftige Kampagnen angewendet werden können.

Koppeln Sie Ihre SEO-Bemühungen mit vollständig optimierten Zielseiten

Die Optimierung für die organische Suche bedeutet nichts, wenn die Zielseite, zu der sie die Benutzer führt, nicht vollständig optimiert ist. Instapage kann helfen. Wir bieten drei verschiedene Pläne an, um den Stress beim Erstellen, Optimieren und Konvertieren zu verringern – und Ihnen dabei zu helfen, bessere Zielseiten zu erstellen und bessere Ergebnisse zu erzielen. Planen Sie hier eine Instapage-Demo.