7 Highlights aus „Digital Branding“ von Daniel Rowles

Diesen März feiern wir die Veröffentlichung der 2. Auflage des Buches unseres CEO Daniel Rowles: Digital Branding (zweite Auflage) . Mit Kapiteln zu Social, Mobile, E-Mail, PPC, Marketingautomatisierung und mehr ist es ein umfassender Leitfaden für die digitale Beziehung Ihrer Marke zu ihrem Publikum.

Wir haben in diesem Artikel sieben Schlüsselzitate zusammengestellt, um Ihnen einen Vorgeschmack darauf zu geben, worum es in dem Buch geht. Wenn Ihr Interesse geweckt ist, bestellen Sie bitte ein Exemplar bei unserem Verlag Kogan Page.

„Worum es beim digitalen Branding wirklich geht, ist die Summe unserer Online-Erfahrungen.“

Wenn wir an Branding denken, rasen unsere Gedanken normalerweise zu den Aushängeschildern einer Marke – insbesondere Logos und Slogans.

Während es völlig verständlich ist, sich an diese offensichtlichen Assoziationen zu klammern, kann es das Gesamtbild verdunkeln, wenn sie im Vordergrund stehen. Die Realität ist, dass jede Art und Weise, in der Sie mit einem Kunden in Kontakt treten, Teil Ihrer Marke ist, vom Tonfall Ihrer Agenten im Umgang mit Beschwerden in sozialen Medien bis hin zur aggressiven Optimierung Ihrer Website für Suchmaschinen.

Alles, was Sie tun, ist Branding – und alles, was Sie digital tun, ist digitales Branding. Wenn jeder in Ihrer Organisation nach diesem Mantra handelt, ist die Marke in einer guten Position, um konsistent zu kommunizieren und sich dadurch das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu verdienen.

„Berücksichtigen Sie digitales Branding bei allem, was Sie tun.“

Wenn digitales Branding die Summe Ihrer Online-Aktivitäten ist, ist es nur sinnvoll sicherzustellen, dass alles, was Sie tun, auf Ihre Marke ausgerichtet ist.

Der beste Weg, dies zu erreichen, ist die sorgfältige Planung Ihrer Kommunikationsrichtlinien für jede Art von Kundeninteraktion, die für Ihre Marke relevant ist (z. B. jede Art von Anzeige, Social-Media-Kanal und Zielgruppensegment).

Betrachten Sie jede Aktivität und stellen Sie sich die Frage: Soll unsere Marke das so ausdrücken? Die von Ihnen erstellten Richtlinien können Folgendes abdecken:

• Tonfall in den sozialen Medien
• Media-Einkaufsstrategie
• Mitwirkung in Drittmedien (PR/Outreach/Earned Media)
• Landingpage-Kopie
• Inhaltsvermarktung
• Videostil und Themen

Dieser Prozess sollte komfortabler werden, wenn Sie sich angewöhnen, zu hinterfragen, ob jede digitale Aktion Ihrer Marke entspricht. Es ist jedoch ganz natürlich, dass sich Off-Brand-Gewohnheiten im Laufe der Zeit entwickeln. Aus diesem Grund empfehlen wir, regelmäßige Audits von Kommunikationsstichproben durchzuführen. Dies wird dazu beitragen, schlechte Trends aufzudecken und gleichzeitig die Bedeutung der Marke bei Ihren Agenten zu stärken.

„Wenn Marke im Wesentlichen die Persönlichkeit von etwas ist, gibt uns digitales Branding die Fähigkeit und Gelegenheit, die wahre Persönlichkeit von etwas zu verstehen.“

Digital kann die wahre Persönlichkeit einer Marke auf mehreren Ebenen offenbaren.

Erstens schafft die digitale Kommunikation – und insbesondere die sozialen Medien – die Möglichkeit, den Anspruch einer Marke von Kunden in einem öffentlichen Forum öffentlich hinterfragen zu lassen. Wenn die Aktionen, die Art und/oder das Angebot Ihrer Marke in Ihrem Marketing falsch dargestellt werden, ist es sehr wahrscheinlich, dass Ihre Kunden Ihnen dies online mitteilen.

Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, dass eine Marke in der gesamten Organisation gelebt wird, die sie manifestiert – ein Thema, das wir letztes Jahr in unserem Interview mit Minter Dial angesprochen haben. Da die Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke zugenommen haben, ist der Bedarf an Gründlichkeit gestiegen.

Es ist möglich, die nachteiligen Auswirkungen einer Beschwerde in den sozialen Medien abzumildern, indem man umgehend reagiert und die Diskussion auf einen privaten Kanal verlagert, d. Die wahre Natur Ihrer Marke wird jedoch zweifellos ihren digitalen Fußabdruck prägen.

Eine weitere Lesart dieses Zitats ist, dass digitales Branding uns hilft, die wahre Persönlichkeit einer Marke zu entdecken, indem es dem Kunden Zugang zu produktiverer Kommunikation und Inhalten in einem höheren Volumen als bisher üblich bietet.

Vor der digitalen Zeit hätte der Kunde einer Modemarke bestenfalls einen Katalog in die Hand genommen, während er in einer Boutique stöberte. Heute kann derselbe Kunde der Marke auf Instagram folgen, Funktionen auf ihrer Website lesen und ihre Produkte finden, die von Influencern in einer Reihe von sozialen Medien getragen werden.

Diese neuen Arten von Inhalten ermöglichen es, eine hochentwickelte Markenpersönlichkeit zu schaffen, die genau auf ihre Zielgruppe ausgerichtet ist.

Ist das unbedingt gut? Eine zweideutige Persönlichkeit kann manchmal ein Gewinn für eine Marke sein – sie ermöglichte es den Stiefeln von Dr. Marten, gleichzeitig bei Punks und Arbeitern an Popularität zu gewinnen. Die Jury ist sich in dieser Frage nicht einig, aber unserer Ansicht nach ist eine tiefergehende Entwicklung der Markenpersönlichkeit normalerweise eine gute Sache, insbesondere wenn verschiedene Facetten dieser Persönlichkeit auf unterschiedliche Zielgruppensegmente ausgerichtet sind.

Wir glauben, dass diese Art der Ausrichtung der Schlüssel zum Erfolg mit einer diversifizierten Markenpersönlichkeit ist. So wie Sie je nach Situation verschiedenen Menschen verschiedene Seiten Ihres Charakters zeigen würden, sollten Sie Eigenschaften (die alle in den Kernwerten Ihrer Marke verwurzelt sind) auswählen, um mit verschiedenen Arten von Kunden in Kontakt zu treten. Genau das macht McDonald's, wenn es Kindern seine verspielte Seite zeigt, Eltern gesündere Produkte präsentiert und Anzeigen wie diese für Nachtschwärmer erstellt:

„Digitales Branding […] beruht auf der Bereitstellung von Wert. Die Bereitstellung dieses Wertes hängt in der Regel von einer Art Inhalt ab, der uns über ein Thema aufklären und unser Vertrauen aufbauen kann, oder von Inhalten, die wir mit unseren Kollegen teilen können, um uns so wahrzunehmen, wie wir gerne wären wahrgenommen.“

Wir bei Target Internet glauben fest an die Kraft des Content-Marketings – das ist einer der Gründe, warum Sie diesen Artikel gerade jetzt lesen. Es ist möglicherweise die flexibelste bestehende Methode, um Ihre Markenidentität zu kommunizieren und gleichzeitig ein Kundenbedürfnis zu erfüllen (Wertschöpfung zu bieten).

Wie Daniel betont, nimmt dieser Wert oft die Form eines erzieherischen Werts oder einer sozialen identitätsstiftenden Hilfe an.

Hier auf targetinternet.com finden Sie viele lehrreiche Inhalte (haben Sie sich schon unseren wöchentlichen Digital Marketing Podcast angesehen?)

Bei identitätsstiftenden/sozialen Inhalten sind Snapchat-Filter wie der oben gezeigte derzeit eine besonders beliebte Methode. Dieses Beispiel von Cadbury zeigt, wie mit dieser Technik eine Assoziation zwischen der Identität des Kunden und der Marke hergestellt werden kann. Für den Kunden ist dies eine unterhaltsame Art, Ihre Konsumentscheidungen auf Ihrem Ärmel zu tragen; Für die Marke hingegen ist es eine hervorragende Methode, um das Vertrauen eines Kunden in seine sozialen Beziehungen zu kommunizieren.

„Wenn Sie überprüfen möchten, ob Google Ihre Website besucht und wann sie zuletzt besucht wurden, gehen Sie wie gewohnt zu Google, aber anstatt nach einem Wort oder Satz zu suchen, geben Sie Folgendes in das Suchfeld ein: cache:www.yourwebsite.com. ”

In Daniels neuem Buch geht es nicht nur um Theorie. Es enthält auch viele sofort umsetzbare Hinweise, wie man Dinge besser und/oder effizienter machen kann – wie diese hier.

Wenn Ihre Website relativ neu ist oder Sie befürchten, dass sie nicht in den Google-Suchergebnissen erscheint, versuchen Sie das im obigen Zitat beschriebene Verfahren und sehen Sie, was angezeigt wird. Wenn Ihre Website tatsächlich von Google zwischengespeichert wurde, wird Ihnen ein Eintrag mit Datumsstempel angezeigt – in diesem Fall wissen Sie, dass es einen anderen Grund für die schlechten Suchergebnisse Ihrer Website gibt.

Dies ist auch eine nützliche Technik, wenn Sie Ihre Website kürzlich suchmaschinenoptimiert haben und nun die Ergebnisse messen möchten. Wenn Sie enttäuscht sind, dass sich Ihre Rankings nicht wie erwartet verbessert haben, verwenden Sie diese Methode, um herauszufinden, wann Google das letzte Mal zu Besuch war. Es kann sich herausstellen, dass die von Ihnen vorgenommenen Änderungen lediglich noch nicht übernommen wurden.

Folgendes haben wir gesehen, als wir „cache:www.targetinternet.com“ in Google eingegeben haben:

„Wir müssen sicherstellen, dass unsere E-Mails vollständig für die Multiscreen-Reise optimiert sind.“

Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Empfänger jedes Mal, wenn Ihre Marke einen Newsletter versendet, diesen mit einer Vielzahl von Geräten öffnen. Einige verwenden einen Laptop oder Desktop, andere ein Tablet oder Smartphone – und innerhalb jeder dieser Kategorien gibt es Variablen, die die Benutzererfahrung beeinflussen, einschließlich Bildschirmgröße, Auflösung und Betriebssystem.

Einige von Ihnen werden bereits wissen, dass diese Variabilität einen einzigartigen Ansatz für die E-Mail-Erstellung erfordert, der als responsives Design bekannt ist. Dies ermöglicht die Erstellung individueller E-Mails, deren Inhalt sich an das jeweils verwendete Gerät anpasst. In unserem Leitfaden zu CSS-Medienabfragen für digitale Vermarkter können Sie mehr über eine der am häufigsten verwendeten Technologien zur Bereitstellung von responsivem Design lesen.

Ein Kunde, mehrere Geräte

Daniel bezieht sich auf „die Multiscreen-Reise“, nicht auf eine Zielgruppe mit mehreren Geräten, da die Variation des Gerätetyps nicht auf eine Empfänger-für-Empfänger-Basis beschränkt ist. Beispielsweise könnte ein einzelner Empfänger Ihre E-Mail zuerst mit seinem Smartphone öffnen und später mit seinem Laptop genauer ansehen.

Wenn ein Kunde eine E-Mail mit einer Reihe von Geräten anzeigt, können wir vorläufig schlussfolgern, dass er besonders interessiert ist und/oder wahrscheinlich konvertieren wird (oder dass die E-Mail auf dem ersten Gerät, das er verwendet hat, nicht richtig wiedergegeben wurde!). Versuchen Sie zu verfolgen, welche Benutzer mehrere Geräte verwenden, um Ihre E-Mails anzuzeigen, und vermarkten Sie diese Benutzer dann aggressiver. Wenn die Ergebnisse stimmen, können Sie ableiten, dass die Verwendung mehrerer Geräte eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit bei Ihren Kunden signalisiert.

„Es gibt keine Lösung, kein Mess-Framework oder Dashboard, das für jede Situation geeignet ist. Wir sollten daher offen dafür sein, unsere Methoden anzupassen und zu verbessern, wenn wir aus dem Prozess lernen.“

Die Digitalisierung verändert sich exponentiell. Für Digital Marketer bedeutet dies, dass wir unsere Prozesse so aufstellen müssen, dass sie einen fließenden, kontinuierlichen Wandel zulassen. Hier ist eine Einführung in die Schlüsselkonzepte, die diese Anpassungsfähigkeit erleichtern:

Schlankes Geschäftsmodell

Es ist einfacher, sich zu verändern und zu innovieren, wenn Ihr Unternehmen schlank ist. Das kann bedeuten, ein flexibles, vielseitiges Team in einem losen Aufbau einzusetzen; Priorisierung der profitabelsten Taktiken; oder mit so wenig Budget wie möglich laufen.

Natürlich sind einige Organisationen zu groß und komplex, um wirklich schlank zu sein. Dies sollte Ihre digitalen Abläufe nicht unbedingt daran hindern, Lean-Prinzipien anzuwenden.

Eine Kultur des kontinuierlichen Lernens

Kontinuierliches Lernen auf organisationsweiter Ebene ist der einzige nachhaltige Weg, um mit dem sich wandelnden Gesicht der Digitalisierung Schritt zu halten. Ohne sie wird Ihr Team bald hinter dem Tempo Ihrer eifrigsten Konkurrenten zurückbleiben.

Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihr Unternehmen an dieser Front Nachholbedarf hat, lesen Sie unseren Leitfaden zur digitalen Kultur, der eine Kombination aus grundlegenden Ideen und umsetzbaren Tipps enthält.

Bei Ihrer Rekrutierung sollte kontinuierliches Lernen den Kandidaten als Verkaufsargument präsentiert werden. Unser Unternehmen befindet sich in ständiger Weiterentwicklung – und damit auch Sie.

Integrierte Systeme

Einer der häufigsten Blocker der digitalen Transformation ist die Schwierigkeit, zwischen technologischen Systemen zu wechseln. Wenn Sie ein komplexes Backend haben, auf dem im Laufe der Jahre viele verschiedene Anwendungen installiert wurden, können Änderungen zu einer erheblichen Herausforderung werden, vielleicht so sehr, dass sie Ihren Betrieb beeinträchtigen.

Tun Sie sich langfristig einen großen Gefallen, indem Sie für jedes Element, das Sie Ihrem System hinzufügen, eine Ausstiegsstrategie haben. Fragen Sie sich, ob jede Anwendung einfach zu deinstallieren ist und ob Sie die Daten und Prozesse daraus migrieren können, wenn der Zeitpunkt des Wechsels gekommen ist.

Vertragliche Verpflichtungen mit Technologieanbietern können sich ebenfalls auf Ihre Veränderungsfähigkeit auswirken – insbesondere, wenn Sie mit einem knappen Budget arbeiten und an einen langfristigen Vertrag mit einem Anbieter gebunden sind, dessen Lösung nicht mit Ihrer Strategie übereinstimmt. Denken Sie daran, wenn Sie Ihre Beziehung zu Lieferanten verhandeln.

Agile Methodik (optional)

Die Agile-Methodik ist ein Arbeitssystem, das von Entwicklern entwickelt wurde und jetzt von Teams in allen möglichen Branchen und Situationen verwendet wird.

Bei Agile arbeiten Teams über kurze Aktivitätsausbrüche, sogenannte Sprints, mit einem Fokus auf die Aktivitäten, die den besten ROI generieren. Sie können viel mehr darüber lesen, wie es in unserem Leitfaden zur agilen Methodik für digitale Vermarkter funktioniert.

Agile ist nicht unbedingt die beste Art, auf unternehmensweiter Ebene zu arbeiten, da einige Prozesse besser in ein traditionelleres oder isoliertes System passen. Für Marketing- und Entwicklungsteams fördert es jedoch tendenziell Konzentration und Wachstum.

Es gibt noch viel mehr in dem Buch

In diesem Artikel haben wir einige interessante Punkte aus Daniels Buch genommen und sie in einer etwas anderen Richtung als im Buch selbst erweitert. Für einen tieferen Einblick in diese und viele andere Themen, holen Sie sich noch heute ein Exemplar von Digital Branding (zweite Ausgabe).

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