E-Mail-Schema: 6 Dinge, die Sie wissen müssen, plus etwas Verschwörungstheorie

Ich würde es einen leichten E-Mail-Tag nennen, wenn ich 54 ungelesene E-Mails in meinem Posteingang habe.

Oh, was für eine perfekte Welt wäre es, wenn ich tatsächlich Zeit hätte, jede E-Mail zu öffnen, ihren Inhalt vollständig zu lesen, auf den Aufruf zum Handeln zu klicken und dann dem Aufruf zum Handeln tatsächlich Folge zu leisten. So wie es aussieht, beinhaltet mein E-Mail-Prozess stattdessen eine Plackerei des Klickens, die sich in einer virtuellen Chrome-Tab-"To-do"-Liste ansammelt, die ich ehrlich gesagt erledigen möchte, aber normalerweise bei einem Notfall-Neustart verloren geht, den ich durchführen muss, wenn mein Computer schlägt fehl, weil zu viele Registerkarten geöffnet sind.

Wie wirkt sich das auf Sie aus? Nun, wenn Sie National Geographic sind, dann bedeutet das, dass ich wahrscheinlich nie dazu kommen werde, mein Abonnement für den nächsten Monat zu verlängern, und wenn Sie mein Onkel sind, dann bedeutet das, dass Ihre Antwort auf die Quinceanera meiner Nichte einfach verloren gegangen ist der Cyber-Shuffle.

Ich kann mir vorstellen, dass jemand bei Google das gleiche Problem hatte, denn letzten Monat kündigte Google schemabasierte „Schnellaktionsschaltflächen“ an, mit denen Sie auf Veranstaltungen antworten, Produkte und Dienstleistungen bewerten und Maßnahmen zu einem CTA ergreifen können, ohne Gmail verlassen zu müssen. Tatsächlich müssen Sie die E-Mail nicht einmal öffnen – die Ein-Klick-Schaltfläche wird direkt in der Betreffzeilenansicht gerendert.

Google sagt, dass dieser Neuzugang dazu gedacht ist, „Ihnen dabei zu helfen, Ihre digitalen Aufgaben so schnell wie möglich anzugehen“, und ich denke, dass sie wirklich auf dem richtigen Weg sein könnten. Aus Marketingsicht können Sie durch die Implementierung von Ein-Klick-Schaltflächen Schritte im Konversionsprozess überspringen, das „Impulskauf“-Opt-in nutzen und im Allgemeinen die Anzahl der Hürden begrenzen, durch die Ihre Kunden springen müssen, um das zu tun, was Sie wollen was sie tun müssen ( Newsletter Double Opt-in E-Mails fallen mir sofort ein ).

Wählen Sie Ihr eigenes Abenteuer:

Lesen Sie weiter, um mehr über die Funktionsweise von E-Mail-Schemas zu erfahren, oder, wenn Sie bereits mit den Grundlagen vertraut sind, fahren Sie mit dem Abschnitt zur Verschwörungstheorie weiter unten fort, um sich mit mir etwas über die theoretische Zukunft des E-Mail-Schemas vorzustellen.

Worum geht es bei E-Mail-Schema? 6 Dinge, die Sie wissen müssen

1) Google bezeichnet diese Betreffzeilen-E-Mail-Schaltflächen als „Schnellaktionsschaltflächen“. Schnellaktionsschaltflächen werden von Aktionen oder interaktiven Karten unterstützt, die durch Schemas definiert sind, die plattformoffene Auszeichnungssprache, die Optimierer seit Jahren verwenden, um den Knowledge Graph und Rich Snippets zu beeinflussen. Derzeit werden die Quick-Action-Schaltflächen nur in Gmail gerendert, aber da dieses Projekt schemabasiert ist, können andere E-Mail-Clients die Technologie übernehmen und jederzeit mit dem Rendern von Schaltflächen beginnen, die ihre spezifische E-Mail-Erfahrung widerspiegeln.

Wenn derzeit eine E-Mail mit Schema-Markup an einen E-Mail-Client gesendet wird, der keine Aktionen unterstützt, wird das Markup einfach ohne negative Auswirkungen ignoriert.

Hinweis: Google teilt sehr deutlich mit, dass einige der von Google Mail verwendeten Schemas derzeit nicht Teil des Standardvokabulars von schema.org sind und sich daher in Zukunft ändern können. Google sagt, wenn das passiert, werden sie „versuchen, allen Entwicklern, die diese Schemas verwenden, sowie ihren Benutzern alle notwendigen Umstellungen so reibungslos wie möglich zu machen.“ Erfahren Sie mehr über den aktuellen Stand von E-Mail-Schemavorschlägen.

2) Es gibt zwei Arten von Schnellaktionsschaltflächen: In-App- und Gehe-zu-Aktionen. In-App-Aktionen rendern Schaltflächen, die auf Ereignisse antworten, Rezensionen mit Sternbewertungen und Textkommentaren senden und Ein-Klick-Aktionen wie das Erneuern eines Abonnements oder das Speichern von Inhalten in einer externen Website-Warteschlange ausführen können ( denken Sie an NetFlix oder Spotify ). Go-To-Aktionen sind Ein-Klick-Schaltflächen in der Betreffzeile, die Datenverkehr an externe Websites senden. Dieser Aktionstyp wird verwendet, wenn die Aufgabe aus mehreren Schritten besteht oder zu kompliziert ist, um sie in einem Schritt zu erledigen – wie das Einchecken für einen Flug. Dem Standardvokabular von schema.org werden später weitere Aktionen hinzugefügt.

Gmail unterstützt auch eine Flight Interactive Card, mit der Sie mehrere Flugfunktionen direkt von Ihrer E-Mail aus ausführen können, darunter einen Flug stornieren, einen Flug bestätigen und in einen Flug einchecken. Diese Flight Interactive Card ist ein eigenes Schema und keine Aktion.

3) Mit jeder Schaltfläche kann nur einmal interagiert werden. Wenn Sie beispielsweise auf die Schaltfläche „Abonnement verlängern“ von National Geographic klicken, wird die Anfrage an National Geographic gesendet Die Schaltfläche wird aktualisiert und zeigt ein Häkchen neben der Schaltflächenbeschriftung an.

4) Der E-Mail-Client steuert die Benutzererfahrung der Schaltfläche, was bedeutet, dass Sie einfach die Parameter der Flight Interactive Card definieren oder welche der vier Aktionen die Schaltfläche ausführen soll (RSVP, Review, One Click oder Go To). , und der Client (z. B. Google) generiert das Erlebnis. Mit anderen Worten, Sie können Ihre Schaltflächen nicht rosa oder kreisförmig gestalten. Weitere „Regeln“ für Schaltflächen sind: Beschriftungen der Schaltflächen „Ein Klick“ und „Gehe zu“ müssen kurz und prägnant sein, eine klare Aktion widerspiegeln und dürfen keine Satzzeichen oder ausschließlich Großbuchstaben enthalten. Diese Richtlinien gelten nur für One-Click-and-Go-To-Labels, da RSVP- und Review-Aktionen Labels haben, die bereits nach dem Client-Stil von Google gekennzeichnet sind (natürlich heißen sie „RSVP“ und „Review“).

5) Im Moment ist der Prozess sehr kontrolliert und Sie müssen sich registrieren und jede einzelne E-Mail, die Sie mit semantischem Markup von Google senden möchten, genehmigen. Der Registrierungsprozess umfasst neun Schritte, darunter die E-Mail-Authentifizierung über DKIM oder SPF und die strikte Einhaltung der allgemeinen E-Mail-Best-Practice-Richtlinien von Google. Google sagt auch sehr genau, dass Quick-Action-Buttons niemals für Werbe-Massensendungen verwendet werden sollten und nur für „Transaktionsmails, bei denen eine hohe Interaktionsrate erwartet wird“.

Auf der I/O-Konferenz versprach Google, sich alle Mühe zu geben, diese Registrierungsanfragen schnell zu bearbeiten.

6) Auf der Demo der I/O-Konferenz zeigten Google-Vertreter ein Beispiel für eine Google-Kalender-Einladung, die automatisch eine RSVP-Aktion generiert und sendet. Ich spreche das an, weil diese Google Kalender-RSVP-Aktion das einzige Szenario darstellt (das ich bis jetzt finden konnte), in dem a) Google das semantische Markup für Sie schreibt und implementiert und b) gewöhnliche Menschen in der Lage sind, E-Mail-Schemata auf kleinem Raum zu senden Skala.

Ich habe zwei meiner Google Mail-Konten verwendet, um diese Aktion mit einer Einladung zu einer Testveranstaltung zu untersuchen, und es sieht so aus, als ob die RSVP-Aktion derzeit nicht automatisch in meiner Google Mail-Erfahrung generiert wird. ( Funktioniert es bei Ihnen? Google ist sehr vage darüber, welche Aktionen eingeführt wurden, und sagt nur, dass schnelle Aktionen "in den nächsten Wochen eingeführt werden". )

Was halte ich von E-Mail-Schema?

Aus persönlicher Sicht bin ich als gewohnheitsmäßiger E-Mail-Umgeher und Tab-Missbraucher begeistert von Ein-Klick-Schaltflächen, mit denen ich Aufgaben schnell erledigen kann, ohne E-Mails öffnen zu müssen. Als Impulskäufer kann ich auch sehen, wie sich diese Implementierung auf die gleiche Weise auf (die Leere) meines Geldbeutels auswirken könnte Amazons 1-Click-Bestellung hat.

Als Vermarkter und Texter muss ich zugeben, dass einer meiner ersten Gedanken war: „ … aber was ist mit diesen Wörtern und Bildern in der E-Mail? Sind sie nur Staub im Wind ?“ Dann erinnerte mich ein Popup-Fenster für eingehende E-Mails daran, dass die Leute viele E-Mails erhalten und einfach gesagt entweder Zeit haben, sie anzusehen, oder nicht. Wenn Ihr Empfänger nicht mehr als einen Klick Zeit hat, wird die E-Mail sowieso ignoriert, sodass die Ein-Klick-Option Ihren Kampagnen nur helfen kann. Außerdem bedeuten leere Brieftaschen für Verbraucher volle Brieftaschen für Unternehmen und Gehaltsschecks für Werbetexter.

Verschwörungstheorie Hypothesen

Nachdem ich kürzlich (und möglicherweise obsessiv) fast jede Dokumentationsseite über E-Mail-Schema gelesen habe, wie Sie sich vorstellen können, denke ich darüber nach, ebenso wie ein paar Connet-the-Dots-ähnliche Hypothesen, die ich gerne im Kommentarbereich diskutieren würde:

1) Wird das E-Mail-Schema die SERP-Reihenfolge beeinflussen?

Das Schema, das wir derzeit verwenden, um Rich Snippets und Knowledge Graph-Daten für Suchmaschinen zu definieren, verbessert nicht unbedingt den SERP-Rang, aber es fördert die Interaktion, die aufgrund der Personalisierung des Suchverlaufs dazu führen kann, dass Websites mehr oder weniger oft und höher oder höher angezeigt werden niedriger. Sehen wir also, dass Google Hinweise aus Interaktionen mit E-Mail-Schemas nimmt, um zu beeinflussen, was auf den Ergebnisseiten persönlicher Suchmaschinen angezeigt wird? Wenn ich zum Beispiel das Restaurant Allison's Country Kitchen mit 5 Sternen bewerte, könnte Google das als Signal nehmen, dass ich in dem Restaurant war und dass es mir gefallen hat. Mit diesen Informationen kann Google meine E-Mail-Schema-Restaurantbewertungen berücksichtigen, um meine Vorlieben besser zu verstehen, wenn ich nach „Restaurants in Ventura County“ oder „Frühstückslokale in Ventura“ suche, was dazu führen könnte, dass der lokale Eintrag für Allison's angezeigt wird (mit Karte! ) oder ein Link zur Restaurant-Website weiter oben auf der Seite erscheinen.

Ihre Gedanken? Machbar, das wird sicher passieren, oder eher nicht?

2) Bringt Google Zagat Reviews zu Gmail? Können Zagat und Gmail und Squarespace ein Baby bekommen?

Derzeit werden laut Google E-Mail-Schemaüberprüfungsinformationen über vom E-Mail-Absender festgelegte Auszeichnungen an „Drittanbieter“ geliefert. Jetzt, wo Zagat zu Google gehört, und mit der kürzlichen Hinzufügung von Zagat-Rezensionen zu Google Maps, frage ich mich, ob Google Zagat-Rezensionen mit einem Klick zum Standard im E-Mail-Schema machen wird. ( Im Zagat-Blog heißt es: „Und das ist erst der Anfang. Wir haben einiges auf Lager für die nächste Zagat-Generation innerhalb von Google.“ ) Zweite Theorie: Ich frage mich, ob es eine Möglichkeit gibt, wie das Zagat/Gmail-Zweierteam zusammenarbeiten könnte mit jemandem wie Foursquare , um eine E-Mail zu erhalten, sagen wir, vier Stunden nachdem eine Person in einem Restaurant eincheckt und sie auffordert, das Restaurant zu bewerten oder ihre Erfahrung mit der In-App-Bewertungsaktion zu bewerten.

Gedanken? Machbar oder eher nicht?

Lassen Sie uns reden, glauben Sie! Haben Sie eigene E-Mail-Schema-Verschwörungstheorien? ( Wir können auch ernsthaft reden, wenn Sie taktische Fragen zur Verwendung des E-Mail-Schemas hier und jetzt haben. )