6 Best Practices für die Einrichtung einer Lead-Nurturing-Kampagne

Um ein altes Sprichwort zu paraphrasieren: Sie können einen Interessenten auf Ihre Website führen, aber Sie können ihn nicht zum Kauf bewegen. Auf der anderen Seite können Sie Ihre Chancen mit einer Lead-Nurturing-Kampagne erheblich verbessern und Ihren Interessenten auf Schritt und Tritt helfen.

Leicht 50 Prozent der Leads, die Ihr Marketingteam ausfindig macht, sind noch nicht verkaufsbereit – aber statt diese Hälfte dieser Interessenten in den Mülleimer zu werfen, pflegen Sie sie, um Ihre Menge an vertriebsqualifizierten Leads zu erhöhen. Der Aufbau von Vertrauen und die Pflege von Beziehungen zu qualifizierten Interessenten, unabhängig von ihrem Stadium in der Reise des Käufers, ist ein Schlüsselelement, um qualitativ hochwertige Leads zu finden, die durch den Trichter gefördert werden können.

Aber hier ist das Problem: Das Erstellen einer erfolgreichen Lead-Pflegestrategie kann ein wenig überwältigend sein. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab, dass nur 10 Prozent der Unternehmen aktiv Lead-Nurture-Strategien als Teil ihrer Nachfragegenerierung und ihres Pipeline-Management-Marketings einsetzen, aber „selbst für diese kann sich die Implementierung eines komplexeren Closed-Loop-Systems einschüchternd und unpassend anfühlen erreichen“, sagte Matt Heinz, Präsident von Heinz Marketing.

Wir haben Heinz und seine Mitvordenker gebeten, Lead Nurturing zu entmystifizieren und Ratschläge für die Entwicklung Ihres eigenen Gewinnprogramms zu geben. Neben Heinz sind die Experten:

• Meagen Eisenberg, CMO MongoDB (zum Zeitpunkt dieses Interviews – VP of Demand Generation, DocuSign)
• Matt Heinz, Präsident, Heinz Marketing
• Tom Scearce, Sr. Consultant, Demand Generation (zum Zeitpunkt dieses Interviews – Principal, Falconry Group)
• Mari Anne Vanella, CEO/Gründerin, The Vanella Group

Zu den Best Practices für die Einrichtung eines Lead-Nurturing-Programms gehören:

1. Entwickeln Sie Ihr Lead-Pflegeprogramm Schritt für Schritt.

„Der Übergang von dem, was Sie gerade tun (wahrscheinlich eine Variante der Gleichbehandlung aller Leads), zur Umsetzung einer komplexen Lead-Management-Strategie muss nicht in einem riesigen Schritt erfolgen. Für diese Organisationen sollte das Erreichen einer starken Nurture-Marketing-Strategie (geschweige denn der nächste Schritt zum Closed-Loop) als ein mehrstufiger Prozess angesehen werden.“ (Heinz)

2. Identifizieren Sie förderfähige Leads sorgfältig.

„Identifizieren Sie Ihre „pflegefähigen“ Kontakte. Wie viele Leads und Kontakte können Sie pflegen, ohne die Bemühungen des Vertriebs oder des Kundendienstes zu erschweren (wenn Sie planen, Girokonten zu pflegen)? Fügen Sie dem Mix abgelaufene Kunden hinzu, wenn dies sinnvoll ist. Hinweis: Das Ziel hier ist nicht, die größtmögliche Datenbank aufzubauen. Es gibt wahrscheinlich eine Gruppe von Menschen, die Sie pflegen könnten, die – fair oder unfair – selbst ein bescheidenes Pflegeprogramm als unerbittliche Teppichbomben-„Spampaign“ eines Anbieters betrachten würden, von dem sie hoffen, nie wieder etwas zu hören.“ (Scharf)

„Definieren Sie einen idealen Lead und behandeln Sie ihn anders: Erstellen Sie eine relativ einfache Definition eines idealen potenziellen Kunden und beginnen Sie mit zwei Eimern – qualifizieren sie sich oder nicht? Muss zum Beispiel ein idealer Interessent aus einem Unternehmen einer bestimmten Größe kommen? Von einem bestimmten betitelten Kontakt? Aus einer bestimmten Branche? Legen Sie nur zwei bis drei Kriterien fest und beginnen Sie entsprechend mit der Sichtung der Leads.“ (Heinz)

„Ich würde Förderprogramme implementieren, die den Verkaufszyklus dem Kaufzyklus zuordnen. Der typische Ablauf des Kaufzyklus folgt: Bedarf, Lernen, Bewerten, Verhandeln, Kaufen, Implementieren, Befürworten.“ (Eisenberg)

3. Beginnen Sie mit einer einzelnen Kampagne und planen Sie eine zukünftige Segmentierung.

„Starten Sie eine einzige Nurture-Kampagne für alle Leads. Sicher, es wäre großartig, unterschiedliche Pflegesegmente nach Branche, erwartetem Abschlussdatum, Grund für eine mögliche Verzögerung des Geschäfts und so weiter zu haben. Aber wenn Sie gerade erst anfangen, Leads zu pflegen, beginnen Sie mit einer einzigen Nurturing-Kampagne für alle Leads. Ein monatlicher Newsletter, ein regelmäßiges Webinar-Angebot oder sogar ein gelegentliches kostenloses Whitepaper-Angebot können Sie bei Interessenten, die noch nicht zum Kauf bereit sind, auf dem Laufenden halten. Werden Sie später kompliziert, aber bringen Sie diese latenten Interessenten sofort in Schwung.“ (Heinz)

„Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Kontakte zu segmentieren. Sie könnten nach Geografie, Erstellungsdatum oder Lead-Quelle usw. segmentieren. An diesem Punkt sollten Sie jedoch nach der Überlappung des Venn-Diagramms von „bekanntem kürzlichem Interesse an einem hochwertigen Produkt, das mein Unternehmen verkauft“ und „Bevölkerung“ suchen erhebliche Menge.“ Leads und Kontakte mit diesen beiden Attributen sind sehr gute Inputs für Ihre Content-Strategie.“ (Scharf)

4. Denken Sie daran, dass der Inhalt König ist.

„Ein wichtiger Bereich, der im Zusammenhang mit der Pflege angesprochen werden muss, ist der Inhalt. Ein erster Schritt wäre, eine Bestandsaufnahme dessen zu machen, welche Inhalte Sie haben. Sie haben wahrscheinlich mehr nützliche Inhalte, als Sie denken. Dazu gehören Whitepaper, Videos, Blogbeiträge, Artikel, Anwendungsfälle, Gastblogs usw. Kategorisieren Sie sie nach dem Verbraucher, für den sie entwickelt wurden (technischer Sponsor vs. geschäftlicher Sponsor, Branche und Interessens-/Kaufphase). Sie können Inhalte auf sehr effektive Weise wiederverwenden, indem Sie sie in Serienstücke aufteilen. Auch bei der Bereitstellung von Inhalten ist weniger mehr. Die Leute werden sich in langen E-Mails verlieren; Es ist besser, Inhalte in Listenform zu präsentieren, z. B. Top-10-Listen, 3 Dinge, die Ihre Konkurrenten tun usw. Videos sind einfach, und die Leute sehen sich gerne kurze 90-Sekunden-Videos mit Erfolgsgeschichten, Anwendungsfällen und Branchentrends an.“ (Vanella)

5. Lokal handeln; global denken.

„Für diejenigen mit weltweiten Geschäften würde ich Förderprogramme für verschiedene Regionen wie Europa erstellen, damit Sie die Kommunikation lokalisieren.“ (Eisenberg)

6. Investieren Sie nicht gleich in Software.

„Wenn Sie ein Lead-Nurturing-Programm einrichten, kaufen Sie keine Software. Dafür ist es noch zu früh. Sie wissen nicht, was Sie brauchen; Möglicherweise benötigen Sie in absehbarer Zeit nicht jeden Schnickschnack. Machen Sie sich mit den Möglichkeiten vertraut, die mit dem Ihnen zur Verfügung stehenden Budget und Fachwissen möglich sind. Wenn Sie Ihr Publikum kennen und einen Plan haben, es anzusprechen, haben Sie ein gutes Gespür dafür, was Ihre Software leisten soll. Dies ist wichtig, da im Bereich der Marketingautomatisierung ein kleines Wettrüsten stattfindet. Die führenden und aufstrebenden Anbieter in dieser Kategorie konkurrieren um einen schnell wachsenden, aber noch im Entstehen begriffenen Markt.“ (Scharf)

Die zentralen Thesen

Es gibt keine bessere Zeit als jetzt, wertvolle Interessenten nicht mehr zu verlieren und sie in qualifizierte Leads umzuwandeln. Die Einrichtung eines Lead-Nurturing-Programms muss keine entmutigende Aufgabe sein. Das Wichtigste dabei ist, dass Sie jetzt ins Spiel einsteigen und einen Schritt nach dem anderen machen. Identifizieren Sie Ihre „nurture-fähigen“ Leads, beginnen Sie mit einer einzelnen Kampagne, fügen Sie etwas Content-Marketing hinzu und kümmern Sie sich später um die Automatisierung (und den Kauf der erforderlichen Software).