5 Möglichkeiten, trotz COVID und iOS im E-Commerce erfolgreich zu sein

Der Inhalt dieses Blogs basiert auf einer Rede von Taylor Holiday, Managing Partner von Common Thread Collective auf dem Traffic & Conversion Summit 2021.

Viele würden zustimmen: Die erste Woche, nachdem wir alle im Jahr 2020 in einen Lockdown gegangen waren, war eine der herausforderndsten. Wir hatten keine Ahnung, was uns erwarten würde. Man kann mit Sicherheit sagen, dass viele Vermarkter in Panik gerieten. Aber sind wir nicht durchgekommen?

In Wirklichkeit verzeichnete der Handelsbereich ein starkes Wachstum. E-Commerce explodierte, während der Rest der Welt geschlossen wurde. Der globale E-Commerce wuchs in 12 Monaten um fast eine Billion Dollar. Alles Negative, was wir befürchtet hatten, geschah genau umgekehrt.

Diese Dynamik, die viele unserer Kunden und E-Commerce-Unternehmen auf der ganzen Welt erlebt haben, ist ein wahrer Beweis dafür, wozu wir alle fähig sind. Und so können Sie weitermachen – lesen Sie weiter!

• E-Commerce-Entwicklung
• Tipps zum Gedeihen
  • Lieferzeiten
  • Gelieferte Bedingungen
  • OpEx % des Umsatzes
  • Deckungsbeitrag
  • Traffic-Mix
  • 60-Tage-LTV
  • Vertriebskanäle

E-Commerce-Entwicklung

Sie haben diese Statistik schon einmal gesehen – „im E-Commerce haben wir 10 Jahre in nur 3 Monaten vorgespult“. E-Commerce war etwa ein Jahr lang absolut führend, aber … was ist jetzt?

Seit damals…

• Viele Handelsunternehmen haben uns mitgeteilt, dass viele Bestands-, Lieferketten- und andere Probleme aufgetreten sind
• Da bestimmte Teile der Welt etwas offener sind als zuvor, ist E-Commerce nicht mehr die einzige Option
• Mail Privacy Protection, auch bekannt als iOS15-Update, hat einen enormen Einfluss darauf, was wir tun und wie wir es jetzt tun

Wir alle befinden uns nur wenige Jahre später in einer ganz anderen Realität. Es stellt sich heraus, dass wir seit 2020 wieder auf den gleichen linearen Fortschrittspfad zurückgekehrt sind, auf dem wir uns zuvor befanden.

Darüber hinaus sehen wir eine große Verlagerung zurück zum Einzelhandel. Es stellt sich heraus, dass „flach“ für viele E-Commerce-Unternehmen in den Jahren 2021 und 2022 ein großartiges Wachstumsergebnis ist.

Hier möchten wir auf „Pause“ drücken und Sie an ein großartiges Zitat von Cy Wakeman erinnern: „Ihre Umstände sind nicht der Grund, warum Sie nicht erfolgreich sein können. Sie sind die Realität, in der Sie Erfolg haben müssen“.

Tipps zum Gedeihen

Nun, da Sie etwas weniger entmutigt sind, wie würden Sie gerne ein Unternehmen aufbauen, das unabhängig von der Umgebung, in der es sich befindet, gedeihen kann?

Hier sind ein paar Tipps von Taylor Holiday von Common Thread Collective.

Es stellt sich heraus, dass diese Punkte sowohl zu dem Zeitpunkt, als dies geschrieben wurde (August 2020), als auch jetzt funktionieren – wenn unsere Handelslandschaft ganz anders aussieht. Hier ist, was Taylor ein Anti-fragiles E-Commerce-Playbook nennt:

• Schnelle Lieferzeiten (< 4 Wochen)
• Vorzugskonditionen bei Lieferanten (Netto 30+)
• Niedrige Betriebskosten (<25 % des Umsatzes)
• Hohe Marge (> 70 %)
• Vielfältiger Traffic-Mix (50:50 Paid:Organic)
• Starker LTV (40 % Anstieg in 60 Tagen)

Lassen Sie uns diese definieren und untersuchen.

Lieferzeiten

Eine Vorlaufzeit ist die Zeitspanne zwischen der Auftragserteilung und dem Erhalt von verkaufs- und versandfertigen Lagerbeständen.

Denken Sie darüber nach: Wenn Sie ein Produkt 6-12 Wochen im Voraus bestellen müssen, wissen Sie, was es von Ihnen verlangt? Sie werden in etwas gefangen, das im Grunde unmöglich ist – genaue Vorhersagen zu treffen. Je weiter Sie Ihr E-Commerce-Geschäft prognostizieren müssen, desto breiter sind die Fehlerbalken in dieser Prognose. Wenn die Vergangenheit nicht wie die Zukunft ist, wie kann Ihre Prognose dann genau sein?

Kommen wir zurück zu COVID – welche Dateneingaben hätten Ihnen Ergebnisse geliefert, die die globale Pandemie vorhersagten? Und wie sieht es mit iOS15 aus – mit welchen Dateninputs könnte man das prognostizieren? Sie existieren nicht. Die Flexibilität, diese Vorlaufzeiten zu verkürzen, ist also Ihre Supermacht.

Der Goldstandard ist – Sie müssen ein Produkt nicht produzieren, es sei denn, jemand bestellt es. Deshalb ist zum Beispiel Print on Demand so erfolgreich. Wenn Sie Dinge wie Möbel verkaufen, können Sie natürlich nicht nur auf Abruf verkaufen. Aber dann stellt sich die Frage – was kann man tun? Nutzen Sie dies als Chance zur Veränderung und Anpassung.

Lieferantenbedingungen

Dies bezieht sich auf die Zeit zwischen der Bestellung von Inventar und der Bezahlung dieser Bestellung, zusammen mit dem Prozentsatz der zu zahlenden Bestellkosten. Mit anderen Worten, hier ist die Idee des Bargeldumwandlungszyklus: Wie dauert es von dem Zeitpunkt an, an dem Sie einen Dollar ausgeben, um ein Produkt zu kaufen, bevor Sie es verkaufen und wieder in Bargeld umwandeln können? Ein großer Teil davon hat mit den Bedingungen zu tun, die Sie mit Ihrem Lieferanten haben. Die Fähigkeit, diese auszuhandeln, ist das wichtigste und am wenigsten geschätzte Element beim Betreiben eines E-Commerce-Geschäfts .

Net per Nachnahme ist das, was Sie anstreben möchten. Wenn Sie Ihr Produkt erst bezahlen müssen, wenn Sie es erhalten haben, leben Sie den E-Commerce-Traum – einen negativen Cash-Conversion-Zyklus . Ihre Kunden können tatsächlich für ein Produkt bezahlen und Sie müssen niemals Bargeld ausgeben. Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie erhalten eine Bestellung und führen sie aus, bevor Sie überhaupt dafür bezahlen müssen. So können Sie Ihr Geld ständig vermehren. Und denken Sie an die Kundenerfahrung, die Sie bieten können!

Was es verhindert, ist natürlich das Inventar. Machen Sie also ein Brainstorming mit Ihrem Team – wie können Sie es besser und intelligenter verwalten und Aufträge schneller ausführen? Schauen Sie sich diesen Leitfaden zu genau diesem Thema an.

Wenn Sie dagegen für die Produkte und Dienstleistungen im Voraus bezahlen und lange Vorlaufzeiten haben, ist dies definitiv etwas, das Ihr Wachstum verlangsamt. In einem Umfeld, in dem die Vorhersage von Verkaufsmengen so schwierig ist, ist dies besonders gefährlich. Wenn das Ihre Realität ist, ärgern Sie sich nicht – nehmen Sie dies als Gelegenheit zum Umdenken und Anpassen.

OpEx % des Umsatzes

Fixkosten, die oft als G&A bezeichnet werden, umfassen Miete, Gehaltsabrechnung, Ausrüstung, Software usw. als Prozentsatz des Umsatzes. Hier ist also etwas zu beachten – welcher Prozentsatz Ihres Umsatzes fließt in OpEX? Es ist alles ein Balanceakt zwischen verschiedenen Ausgabenkategorien. Wir werden hier nicht zu sehr auf die Buchhaltung eingehen, aber untersuchen Sie dieses Thema weiter, wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihr Gewinn leidet.

Denken Sie daran : Dies muss (und wird es wahrscheinlich auch nicht) von Monat zu Monat konsistent sein. Aber wenn Sie Ihren OpEx-Prozentsatz des Umsatzes im Durchschnitt bei etwa 25 % oder mehr halten können, werden Sie sehen, wie die Ergebnisse durchscheinen.

Deckungsbeitrag

Dies wird auch als Bruttogewinnspanne bezeichnet und wird mit dieser Formel berechnet:

CM % = (Verkaufserlös – Lieferkosten) / Verkaufserlös

Das Ziel sind über 75 % Deckungsbeitrag. Etwa 65 % gelten als Standard und unter 65 % sind nicht ideal. Zu Beginn ist Ihre größte Einschränkung die Lautstärke. Im Allgemeinen bestimmt die Menge des Produkts, das Sie kaufen können, den Preis, zu dem Sie es kaufen können. Behalten Sie das zusammen mit den Zielen im Hinterkopf und Sie werden auf dem Weg zum kommerziellen Erfolg sein!

Traffic-Mix

Das ist genau das, wonach es klingt – bezahlter Traffic versus organischer Traffic (alle Zugriffe kommen aus nicht bezahlten Quellen wie Suche, E-Mail, Social Media, Direct usw.).

Hier sind einige Beispiele für verschiedene Verkehrskanäle, mit denen Sie wahrscheinlich vertraut sind:

• Sozial bezahlt
• E-Mail-Kampagnen + SMS
• Direkte
• Organische Suche
• Markenbezogene bezahlte Suche
• Empfehlungen

Folgendes sollten Sie anstreben: Mehr als 50 % des Traffics stammen aus organischen Quellen. Hier ist der Grund.

Stellen Sie sich vor, Facebook verschwindet morgen. Es könnte passieren! Oder es ändert den Algorithmus erneut und es funktioniert nicht mehr für Sie. Oder vielleicht stoppen diese hochwertigen Blog-Posts ohne ersichtlichen Grund den Traffic. Zu viele Eier in einem Korb zu haben, ist ein Risiko. Und die Diversifizierung, von wo aus Sie den Traffic lenken, hilft Ihnen, das Risiko zu minimieren, dass einer der Marketingkanäle erschöpft wird.

Eine weitere sehr wichtige Sache ist hier die Bereitstellung einer konsistenten Benutzererfahrung über alle Kanäle hinweg. Ganz gleich, ob Sie Online-Käufer, persönliche Kunden in Echtzeit oder einfach nur Interessenten bedienen, die Ihr Content-Marketing nutzen, sie alle müssen ein durchweg wunderbares Erlebnis von Ihrer Marke erhalten. Dann können Sie anfangen, nach Kundenbewertungen zu fragen. Dieser Kundenservice sollte keine Grenzen haben!

60-Tage-LTV

Dies bezieht sich auf zusätzliche Einnahmen von Kunden innerhalb von 60 Tagen, ausgedrückt als prozentuale Steigerung gegenüber dem Erstkauf-AOV. Denn der Begriff „LTV“ (Lifetime Value) ist an sich schon problematisch. Es bezieht sich auf eine variable Zeit, die für jeden Kunden unterschiedlich ist. Wir vergleichen hier also nicht wirklich Äpfel mit Äpfeln, oder?

Stattdessen können wir ein viel kürzeres Zeitfenster betrachten und unsere Kunden effektiver vergleichen. Jede Branche ist anders und die Kurve variiert, aber der größte Teil des LTV wird normalerweise innerhalb der ersten 60 Tage realisiert. Hier ist also, was wir versuchen können zu verstehen: Wie viel Prozent steigt der Wert eines bestimmten Kunden vom allerersten Kauf bis 60 Tage später? Mit anderen Worten, wie viel mehr kauft Kunde A jetzt im Vergleich zu dem allerersten Mal, als er etwas in seinen Einkaufswagen legte und zur Kasse ging?

Sie wollen hier mindestens 15% bekommen. Wenn Sie 30 % erreichen, töten Sie das Spiel. Wenn Sie unter 15 % liegen, bedeutet dies, dass jeden Monat ein großer Teil Ihres Umsatzes nur von Neukunden kommen muss. Dadurch entsteht eine massive Haftung.

Können Sie erraten, welche Unternehmen dauerhaft mehr als 30 % erreichen? Abonnement.

Vertriebskanäle

Dies können separate Einkaufsstellen sein – Website, Amazon, Großhandel, eigener Einzelhandel, Online-Shop usw.

Das läuft auf Folgendes hinaus: Wenn Sie 2020 eine reine Einzelhandelsmarke mit einem stationären Geschäft waren, war dies das schwierigste Jahr Ihres Lebens. Wenn Sie derzeit nur online sind, hören Sie immer mehr von Omnichannel.

Die Leute sagen, dass die einzige Konstante im Leben die Veränderung ist. Und es stimmt – der „coole“ Vertriebskanal wird sich ständig ändern. Genau wie bei Verkehrsmischungen ist es also so wichtig, zu diversifizieren, um das Kanalrisiko zu minimieren. Auf diese Weise können Sie, wenn einer ausfällt, das für eine Weile mit einem anderen Kanal subventionieren.

Wenn Sie alle diese Punkte durchgehen, können Sie eine strategische Roadmap für das kommende Jahr erstellen und sehr leicht erkennen, wo noch gearbeitet werden muss. Und dies wiederum wird Ihnen helfen, unabhängig von der Umgebung, in der Sie sich befinden, erfolgreich zu sein.