5 Fragen mit... Alberto Junco

Die Launchmetrics 5 Questions With…-Interviewreihe bietet eine Möglichkeit, Führungskräfte aus der Mode-, Luxus- und Schönheitsindustrie zusammenzubringen, und bietet ihnen eine Plattform, um ihre besten Ratschläge und ihr Fachwissen auszutauschen. Für diese Folge der Serie haben wir Alberto Junco, Senior Director for Digital Marketing and E-Commerce bei Furla, interviewt.

Mit über 15 Jahren Erfahrung in digitalem Marketing und E-Commerce ist Alberto leidenschaftlich daran interessiert, digitale Erlebnisse zu schaffen, die Kunden helfen, ihre Ziele zu erreichen. Seit seinem Umzug nach New York leitet er die Neugestaltung eines neuen E-Commerce-Erlebnisses für Furla in Amerika. Bevor er zu der legendären italienischen Marke für erschwingliche Luxusaccessoires kam, leitete Alberto die Digital Marketing-Bemühungen im Londoner Kaufhaus Harrods.

1. Was lieben Sie an Ihrem Job?

Hallo allerseits. Ich bin Alberto, wohne in New York und leite E-Commerce, Marketing und CRM für Furla in Amerika – das sind Kanada, die USA und Südamerika.

Wenn ich darüber nachdenke, was ich an meinem Job liebe … Ich arbeite seit nunmehr 15 Jahren in derselben Branche wie dem digitalen Marketing. Und was mir besonders gefällt, ist die Vernetzung mit anderen Abteilungen. Ich arbeite mit allen Abteilungen im Unternehmen zusammen. Ich sehe also den gesamten Prozess: die Markteinführung eines Produkts, wie es von der Produktion über die Planung und Bereitstellung, das Merchandise, den Verkauf und die Vermarktung bis hin zum E-Commerce, dem digitalen Marketing, der PR-Kommunikation usw. verläuft. Ich schätze es sehr, dabei zu sein Position, denn es ist nicht nur das, was der Titel sagt; Sie sind an viel mehr beteiligt. Als Mitarbeiter im Marketing- und E-Commerce-Bereich ist man in den gesamten Prozess involviert: Die Zusammenarbeit mit allen verschiedenen Abteilungen des Unternehmens, und das finde ich sehr wichtig. Einschließlich der Finanzen oft!

2. Wie hat sich die Branche seit Beginn Ihrer Karriere verändert?

Auch wenn ich es nicht laut sagen möchte… Ich habe meine Karriere schon vor langer Zeit begonnen. Als ich anfing, waren die Unternehmen offensichtlich noch nicht so stark auf das Digitale fokussiert wie heute. Es ging mehr um traditionelles Marketing, sagen wir, und auch war E-Commerce nicht der vorherrschende Kanal, wie er es jetzt ist. Die wichtigsten Einnahmequellen für Unternehmen waren damals Direktgeschäfte, Fachgeschäfte, der Großhandel etc. Der E-Commerce war definitiv noch nicht so dominant wie heute. Das hat sich für mich zumindest in meiner Branche am meisten verändert.

Darüber hinaus konzentrieren sich Marken auch stärker auf Marketing. Was heute eine ganz normale Strategie wie Omnichannel ist, von der wir jetzt immer wieder hören, war vor 10-15 Jahren der Beginn der Umsetzung. Omnichannels wurden nur von wenigen großen Modekonzernen genutzt. Inzwischen wird erwartet, dass es die Norm ist und von Einzelhändlern viel häufiger verwendet wird.

Etwas anderes, was sich offensichtlich geändert hat, ist das Influencer-Marketing, das es zu dieser Zeit noch nicht einmal wirklich gab. Während heutzutage unser Brot und Butter ist. Verbraucher vertrauen Influencern nicht mehr, sondern misstrauen ihnen und vertrauen ihnen dann wieder. Es ist ein sehr schöner Prozess zu sehen, wie die Verbraucher die Trends in Bezug auf die Marketingkanäle oder Marketinginstrumente vorantreiben, die wir als Fachleute in der Branche jetzt verwenden (z. B. Social-Media-Plattformen).

Tauchen Sie tief in den Marketingaspekt ein – Erlebnismarketing ist etwas, das in den letzten 10-15 Jahren gewachsen ist. Früher sah man zum Beispiel einige Pop-ups sehr selten, während es jetzt wieder unser Brot und Butter ist: hohe Bekanntheit und Einnahmen für Marken zu schaffen. Und heutzutage veranstaltet jede einzelne Marke Pop-ups oder Events, die sich darauf konzentrieren, diese Art von Erfahrung zu schaffen, die vor Jahren nicht einmal als Marketingstrategie für ein Modeunternehmen auf dem Tisch lag. Also, es ist schön, das zu sehen.

Auf der anderen Seite … In den frühen Tagen liebten es Verbraucher beispielsweise, Markennamen auf ihren Accessoires und Kleidungsstücken zu präsentieren. Dies hat eine große Wendung in die entgegengesetzte Richtung genommen: Es gibt Nischenhändler, die kein Interesse mehr daran haben, Marken „logolastig“ zu führen. Und Marken haben dies bemerkt: Louis Vuitton zum Beispiel hat sich bereits vor Jahren auf diesen Wandel eingestellt, indem es minimalistischere Markendesigns eingeführt hat. Aber auch hier ist Mode ein bisschen zyklisch, und jetzt sehen wir, dass der Logo-Markentrend zurück ist. Und das ist die wahre Schönheit der Branche, an der ich arbeite: Sie verändert sich ständig. Und der Verbraucher fordert das am Ende des Tages: Diese neuen Generationen, wie Gen Z, beginnen sich jetzt für Logos zu interessieren, und Sie sehen, wie Balenciaga mit einer anderen Marke der Gruppe zusammenarbeitet und Doppellogokollektionen macht. dieses Ziel anzugreifen. Daher beeinflussen die Ansprüche neuer Generationen Marken und setzen Trends.

Etwas anderes, das sich stark weiterentwickelt hat, ist die Art und Weise, wie E-Commerce- und Marketingteams begonnen haben, zusammenzuarbeiten, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen. Aufgrund der Bedeutung des E-Commerce-Geschäfts heutzutage sind die Marketingteams jetzt stärker involviert: Sie planen den gesamten Prozess des Online-Einkaufs, der Retouren, der Kasse usw. Marken haben jetzt erkannt, wie wichtig dieser Kanal ist, und sie wollen wirklich konvertieren jeder Besuch in einen Kauf. Der Marketing-Gesichtspunkt ist dabei sehr wichtig.

3. Die Einführung von Produkten und Kollektionen war während der Sperrung durch die Pandemie für alle eine Herausforderung. Welche Lehren haben Sie aus dieser neuen virtuellen Welt gezogen, an die wir uns anpassen mussten?

Ein Verlangen nach menschlicher Verbindung und Gemeinschaft war während der Lockdown-Zeiten deutlich zu sehen: Menschen fühlten sich einsam und brauchten diese soziale Verbindung wirklich usw. Bei Furla haben wir beispielsweise immer darüber nachgedacht, wie wir eine Online-Community für unsere Kunden schaffen können , unsere Follower usw., um sich als Teil unserer Familie zu fühlen, um das Gefühl zu haben, dass Furla bei ihnen ist. Aus diesem Grund wurden Online-Marketing- und Werbeveranstaltungen von unseren Verbrauchern mit offenen Armen angenommen. Wir haben viele Online-Aktivierungen durchgeführt und funktionierten ziemlich gut, weil die Leute offensichtlich zu Hause waren und sich nach dieser Art von Inhalten sehnten. Dieser Trend hat sich zumindest in den USA auch nach den Lockdowns fortgesetzt. Jetzt wird alles offener und wir sehen, dass sich dieser Trend fortsetzt und die Menschen online immer noch mehr mit uns verbunden sind als offline. Wahrscheinlich wird sich dieser Trend weiter fortsetzen, da die Menschen jetzt vertrauter und sicherer mit der Nutzung von Online-Plattformen sind, um sich zu engagieren, zu interagieren und so weiter.

Werbeveranstaltungen müssen jedoch immer noch mehr persönliche Interaktionen haben. Beispielsweise ist es nicht sehr ansprechend, eine Modenschau auf Ihrem Computer- oder Fernsehbildschirm anzusehen. Als Profis in der Modebranche müssen wir uns also alternative Lösungen einfallen lassen, die mehr Interaktion zwischen dem Benutzer und der Marke bringen. Tatsächlich denken wir jetzt über verschiedene Optionen nach, wie wir Tools entwickeln können, mit denen unsere Verbraucher sich stärker mit unseren Inhalten beschäftigen können. Einige Beispiele: Online-Shopping-Beratungs-Meisterkurse, bei denen ein Stylist die Produktdetails zeigt und zeigt, wie man sie stylt, oder ein Farbanpassungskurs, bei dem die Teilnehmer lernen, wie sie ihre Outfits kombinieren.

Das Hinzufügen des menschlichen Faktors zu einem Online-Erlebnis ist jetzt viel wichtiger als vor der Pandemie. Ich denke, die Menschen sehnen sich nach dieser Interaktion mit Menschen, und es ist sehr wichtig für uns Vermarkter zu verstehen, was die Menschen brauchen und wonach sie sich sehnen.

4. Wenn Sie einen Zauberstab hätten und ein Werkzeug entwickeln könnten, das der Modebranche helfen würde, welches wäre das?

Es ist jedoch nicht unbedingt ein Werkzeug speziell für Furla in den USA, wenn man bedenkt, wo wir derzeit auf dem Markt stehen, wünsche ich mir eine starke Markenbekanntheit, was sehr wichtig ist. Furla ist in den USA nur einigen Minderheiten bekannt, die größtenteils aus Verbrauchern bestehen, die sich selbst als Asiaten bezeichnen. Derzeit hat der US-Markt nicht genug Markenbekanntheit vor Ort, um ein starkes Geschäft mit hohen Gewinnspannen auf einem Vollpreismodell aufzubauen. Damit möchte ich sagen, dass die Markenbekanntheit für einen Vermarkter im Allgemeinen wirklich wichtig ist.

Andere Kollegen aus anderen Abteilungen verstehen viele der Marketingpraktiken und -strategien möglicherweise nicht, da sich Marketingspezialisten auf die Markenbekanntheit konzentrieren, ein flüchtiges Konzept, das schwer zu erklären ist, insbesondere wenn es mit Einnahmen in Verbindung gebracht wird, aber wirklich wichtig ist. Manchmal, wenn ich über eine Marketingaktivität spreche, muss ich sagen, dass es im Moment eigentlich keine physischen Einnahmen gibt und die Einnahmen kommen werden, aber Sie müssen zuerst daran arbeiten, diese Markenbekanntheit aufzubauen. Daher ist es ein weiterer Teil unserer Aufgabe als Vermarkter, Erwartungen zu managen: Sie müssen mit einem Geldwert erklären, warum eine bestimmte Aktivierung eingerichtet wurde.

Um auf den US-Markt zurückzukommen, ist es für uns auch interessant zu sehen, wie die meisten Marken in diesem Markt ihre Marktposition gesichert haben, indem sie ihre erste Linie an die Wohlhabenden verkauften, während die sekundären Segmente und lizenzierten Produkte später eingeführt wurden, um den Markt zu erweitern. Im Allgemeinen ist es in der aktuellen Marktsituation eine ziemliche Herausforderung, die Drive-to-Sale-Performance auszugleichen, ohne den wahrgenommenen Markenwert zu beeinträchtigen. Daran haben wir bei Furla also gearbeitet, während wir die lokale Markenbekanntheit verwaltet haben. Die USA sind preislich sehr konkurrenzfähig und wir müssen oft über den Tellerrand schauen und sagen: Okay, wir können mit diesem nicht konkurrieren und wir wollen nicht mit den anderen konkurrieren, damit wir unsere Marke schützen können. Daher ist es für uns sehr wichtig, an unseren Werten wie italienischer Handwerkskunst zu arbeiten und unser Publikum dazu zu bringen, die Bedeutung unserer Marke und unserer Werte zu verstehen.

5. Welchen Tipp würdest du deinem jüngeren Ich geben?

Jedes Tool und jede Plattform kann einfach und on the job erlernt werden. Was zählt, sind Fähigkeiten wie Networking, das Schaffen authentischer Beziehungen, die Fähigkeit zu recherchieren, Stress zu bewältigen und von einer positiven Denkweise angetrieben zu werden, selbst in Umgebungen mit hohem Druck. Arbeiten Sie an den Soft Skills oder Ihrer Denkweise, alles andere ergibt sich von selbst.

Als Berufseinsteiger war ich manchmal entmutigt und dachte: „Nein, das schaffe ich nicht. Das könnte ich nicht“. In Wirklichkeit war ich immer in der Lage, das zu lernen, was ich lernen musste, und eigentlich ist es ein schöner Prozess. Soft Skills wie Networking und Beziehungsaufbau sind essentiell, denn am Ende des Tages ist Ihr Team sehr wichtig und Unternehmen werden von Menschen gemacht. Die Menschen in Ihrem Team sind das, was wichtig ist: Das Schaffen dieser Verbindungen und das Schaffen dieser Beziehungen ist sehr grundlegend. Sie werden nicht nur mit ihnen arbeiten, sondern auch mit ihnen lernen; du wirst mit ihnen glücklich sein, traurig mit ihnen sein, manchmal sogar mit ihnen weinen!

Um weitere Top-Insights von wichtigen Branchenführern zu hören, sehen Sie sich die On-Demand-Sessions unseres virtuellen #Performance2022-Gipfels an, indem Sie auf das Banner unten klicken!