5 Megatrends, die das Geschäft als Marke verändern

Basierend auf meiner Rede auf einem kürzlich stattgefundenen Brand Innovators Summit.

Fünf der mächtigsten Technologieunternehmen der Welt haben gerade eine Allianz gebildet, um die Entwicklung der künstlichen Intelligenz zu verstehen und zu kontrollieren. Zwei Unternehmen, die historisch gesehen immer noch pickelbäckige Jugendliche sind, haben mehr als die Hälfte des globalen Marktes für mobile Werbung erobert. Und fast jede der Milliarden-Dollar-Marken, die in den letzten zehn Jahren aufgebaut wurden, basiert auf einer direkten Eins-zu-Eins-Beziehung zu ihren Kunden.

Die Zeiten ändern sich nicht nur, sie explodieren vor Innovationen.

Bei TUNE steckt unsere mobile Messtechnik weltweit in 2,2 Milliarden Geräten. Wir sehen Daten aus der ganzen Welt, und das gibt uns eine Perspektive, die nur wenige erreichen können. Hier sind einige Beobachtungen und fünf Trends aus dieser Perspektive.

Trend 1: Mobile ist kein Kanal

Traditionelle Marken und traditionelle Unternehmen betrachten Mobile immer noch häufig als einen Kanal, eine von vielen Möglichkeiten, mit Menschen zu kommunizieren und sie zu Kunden zu machen. 2016 ist diese Ansicht nicht mehr haltbar.

• E-Mail ist ein Kanal
• Video ist ein Kanal
• Das Web ist ein Kanal
• Push-Nachrichten sind ein Kanal
• In-App-Nachrichten auch
• Social ist ein Kanal
• Messaging ist ein Kanal

Mobile ist das Ökosystem, in dem all diese Kanäle existieren.

Mobile nimmt jetzt den Großteil unserer digitalen Minuten in Anspruch, vor zwei Jahren im Jahr 2014 über den Desktop und vor einem Jahr im Jahr 2015 über das Fernsehen. In den USA waren wir zu spät zu dieser Party. Länder wie Indien mit seinen mehr als einer Milliarde Mobiltelefonen und 60 Millionen PCs haben diese Punkte schon vor langer Zeit überschritten. Wir lesen E-Mails, sehen uns Videos an, senden einander Nachrichten und posten Statusaktualisierungen hauptsächlich auf Mobilgeräten.

Und dieser Trend nimmt nur noch zu. In Großbritannien verschlingt das Handy mittlerweile 33 % mehr Zeit als das Fernsehen.

Das hat dazu geführt, dass sich intelligente Unternehmen neu erfinden. Ein Freund, der mit der Marketingabteilung von AT&T zusammenarbeitet, erzählte mir kürzlich, dass sich das Unternehmen so sehr auf Mobilgeräte konzentriert, dass, wenn Mitarbeiter aufgefordert werden, keine Marketingvorschläge zu unterbreiten, die nicht zuerst auf Mobilgeräte ausgerichtet sind, die Botschaft lautet: Wenn es nicht mobil ist … bringen Sie es nicht es.

Trend 2: Kontinuierliche Erweiterung allgegenwärtiger Intelligenz

Apple-AirPods

Für die meisten von uns ist es offensichtlich, dass Google uns schlauer macht.

Nicht ganz so offensichtlich ist, dass diese Intelligenz mit Abhängigkeiten einhergeht. Sie benötigen einen Laptop zum Suchen oder ein Smartphone mit einer App. Noch grundlegender ist, dass Sie aufmerksam sein, Aktionen ausführen, ein Gerät halten, darauf tippen oder mit ihm sprechen, es dann ansehen und die gesuchten Daten erhalten.

Dieses Paradigma ist im Begriff, sich zu ändern.

Apple ist kein Suchgigant und seine Mission ist es nicht, die Informationen der Welt zu organisieren. Aber es wird die Neuerfindung dessen anführen, wie wir auf Informationen zugreifen, und diese Neuerfindung wird massive Auswirkungen darauf haben, wie die Daten der Welt unsere Intelligenz erweitern werden.

Interessanterweise sagte Steve Jobs, als er das erste iPhone vorstellte, dass die „Killer-App“ Anrufe tätigt. Denn natürlich war es ein Telefon, und das war es, was Telefone taten. Heutzutage verwendet niemand mehr sein Telefon zum Telefonieren … oder zumindest ist es nur ein winziger Bruchteil dessen, was sie mit ihren Geräten tun.

Das wird sich ändern. Aber es ist nicht so, dass wir wieder mit den Leuten reden. Wir werden mit digitalen Avataren sprechen. Persönliche digitale Assistenten, aber ganz anders als Palm Pilots, die PDAs der 90er Jahre.

Seit Jahren sucht die Computerindustrie nach Orten, an denen wir Computer an unseren Körper anbringen können. Der häufigste Ort ist heute in Ihrer Hand … Ihr Telefon. Aber praktisch jeder Teil des Körpers wurde berücksichtigt. Ihr Gesicht: Google Glass. Snapchat Spectacles auch, wenn Sie die Definition dessen erweitern, was ein Computergerät ist. Dein Körper, mit eleganten BHs und Hemden. Dein Handgelenk, mit Fitbits und anderen Fitnessarmbändern. Schuhe. Socken. Jacken.

Apple hat auch gesucht.

Offensichtlich hat Apple ein Produkt für das Handgelenk herausgebracht: Apple Watch. Es ist ein erfolgreiches Produkt – die meistverkaufte Smartwatch auf dem Markt – aber die Jury ist sich noch nicht sicher, ob es ein Game-Changer ist oder nicht. Apple hat sich auch den Kopf angeschaut … genauer gesagt die Ohren. Ich spreche von Airpods.

Und das wird ein Game-Changer sein, denn jetzt haben Sie einen allgegenwärtigen, ständigen digitalen Begleiter. Tippen Sie einfach auf den Airpod in Ihrem Ohr und sprechen Sie:

• Siri, wo ist das Empire State Building?
• Siri, wo kann man essen?
• Siri, wo ist meine Tochter?
• Siri, wer ist diese Frau, die ich auf der Konferenz getroffen habe?
• Siri, was ist mein nächster Termin?
• Siri, was steht auf meiner Einkaufsliste?

Alexa ist auch Voice-and-Ear, aber für zu Hause. Andere persönliche digitale Assistenten wechseln ebenfalls zur Sprache, erfordern jedoch ein Gerät in der Hand und die Aufmerksamkeit Ihrer Augen. Aber mit AirPods haben wir ständig allgegenwärtige Informationen, ohne dass wir uns etwas physisch ansehen müssen

Das ist der Spielwechsler.

Natürlich wird Version eins eingeschränkt sein, und der Service wird mit der Zeit besser werden. Und Google könnte wohl in der Lage sein, eine Version davon besser zu machen, oder andere Branchenakteure in den Bereichen künstliche Intelligenz und Geräte wie Microsoft, Facebook, Amazon, vielleicht IBM.

Aber Apple startet das Spiel.

Trend 3: Der Untergang der Apps stark übertrieben, aber ja, er kommt

comScore sagt uns, dass der durchschnittliche Amerikaner null Apps pro Monat herunterlädt.

Das ist Unsinn.

Die Technologie von TUNE befindet sich weltweit in 2,2 Milliarden Geräten, und in einem durchschnittlichen Monat erreichen wir 50–100 Millionen Amerikaner. Wir berühren viel mehr Geräte als das, weil die meisten von uns zwischen zwei und vier Geräte haben. Das ist eine ziemlich schöne Stichprobengröße.

Und wie wir ausführlich gepostet haben, selbst wenn jeder amerikanische Smartphone-Besitzer, den wir NICHT sehen, null Apps pro Monat herunterlädt, ist die Anzahl der Apps, die amerikanische Smartphone-Besitzer in einem Monat installieren, immer noch durchschnittlich mindestens eine pro Monat

Aber natürlich ist es wahr, dass sich die Dinge ändern. Die Branche reift und verlangsamt sich.

In diesem Fall werden sich auch die Apps ändern. Wir sehen den Anfang davon in den Instant-Apps von Google, Apps, die Sie ohne Installation verwenden können. Wir sehen das in Deeplinks, die direkt aus dem Web direkt auf kontextrelevante App-Bildschirme verlinken. Und wir sehen das in universellen Links, die auf intelligente Weise auf Webseiten oder Apps verlinken, je nachdem, was Sie zur Verfügung haben.

Für Marken steht das Web im Moment ganz oben im Trichter und Apps ganz unten im Trichter. Das Web ist Entdeckung und Apps sind Engagement. Aber Apps und Web konvergieren, und das Ergebnis wird besser sein als beide.

Trend 4: Bots sind nicht die neuen Apps

Sie haben wahrscheinlich bemerkt, wie schnell der Hype-Zyklus durch den Bot- oder Chatbot-Bereich gerauscht ist.

Bots sind erstaunlich. Bots sind unglaublich. Bots sind das neue Neue. Bots sind die neuen Apps. Bots haben Interaktionsprobleme. Bots haben Erkennungsprobleme. Bots haben Usability-Probleme. Bots sind scheiße. Bots sind schrecklich. Bots sind so vorbei, bevor sie überhaupt angefangen haben.

Die Realität ist, dass Bots riesig sein werden, aber die meisten Menschen haben keine Ahnung, wofür sie eigentlich sind. Bots sind im Großen und Ganzen nicht für Erlebnisse da. (Natürlich ist alles eine Erfahrung, aber nicht alles ist eine tiefe, reichhaltige und fesselnde Erfahrung im Laufe der Zeit.)

Vielmehr sind Bots zum Handeln da.

Chris Messina, Erfinder des Hashtags und derzeitiger Leiter der Entwickler-Evangelisation bei Uber, sagt, dass Homo Mobilus in einem Zustand ständiger teilweiser Aufmerksamkeit existiert. Dafür wurden Bots gemacht: Ich sage einer Maschine etwas, was ich tun möchte, sie geht los und macht es, sie kommt zurück und sagt es mir.

Fertig. Prüfen. Über. Und vielleicht, spülen und wiederholen.

• Ändern Sie meinen Flug
• Stornieren Sie meine Reservierungen
• Kaufen Sie die besten verfügbaren Mets-Tickets
• Eine Beschwerde einreichen
• Anfechtung dieses Strafzettels (ein tatsächlicher Live-Bot-Anwendungsfall)
• Bestelle meine Lieblingspizza nach

Bots dienen nicht dazu, Produkte im Detail zu konfigurieren. Sie sind nicht zum Einkaufen da, in dem Sinne, dass Sie Produkte durchsuchen, vergleichen, erleben und ausprobieren. Sie sind auch nicht für ausgedehnte Gespräche mit Tap-Tap-Tap-Text geeignet.

Stattdessen sind Bots für lästige Dinge da, für die Sie sonst einen echten Menschen – den Horror – anrufen müssten, um fertig zu werden.

Trend 5: KI wird uns eigentlich alle umbringen, aber nicht so, wie wir denken

Wenn wir an künstliche Intelligenz denken, denken wir an hilfreiche Daten aus Star Trek oder das freakige HAL aus 2001, A Space Odyssey oder mörderische Terminatoren aus … The Terminator .

In gewisser Weise ist KI tatsächlich ein Terminator … für jedes Unternehmen, das nicht damit beginnt, es zu nutzen.

Wir können bereits sehen, wie KI ein Spielveränderer ist – Menschen nutzen KI, um ihre Fähigkeit zur Erledigung ihrer Arbeit zu verbessern, und einige Arbeitsplätze werden bereits durch Roboter zerstört … die von intelligenteren und intelligenteren Systemen angetrieben werden und die wahrscheinlich irgendwann sein werden künstlich intelligent.

Dies hat erhebliche Vorteile bei der Kostensenkung und der Lebensrettung, trotz der gesellschaftlichen Umwälzungen, die die Massenimplementierung von KI und Robotisierung verursachen wird. Und das sind nicht nur Low-Level-Jobs: Watson von IBM liest die gesamte medizinische Fachliteratur und hat in manchen Fällen Symptome und Krankheiten schon besser aufeinander abgestimmt als der beste Arzt.

Vermarkter und Marken brauchen dies auch.

• KI für welche Marketingkampagnen funktionieren
• KI für das, was als nächstes versucht werden soll
• KI zur Verwaltung der Details der Ressourcenzuweisung
• KI zur Interaktion mit Interessenten
• KI zum Chatten mit potenziellen Kunden
• KI, um auf Herausforderungen und Anfragen bestehender Kunden zu reagieren

Die ersten Anfänge davon sehen Sie bereits bei den universellen App-Installationskampagnen von Google, die über alle Werbekanäle optimiert werden, indem intelligente Systeme verwendet werden, die Anzeigenressourcen und Anzeigenkreationen auf die effizienteste und effektivste Weise automatisch zuweisen. Auf diese Weise verwaltet es mehr Daten schneller, als ein menschlicher Vermarkter oder Marketingteam hoffen kann, und trifft auf der Grundlage dieser Daten wichtige Entscheidungen.

Das erste Unternehmen, das eine starke Allzweck-KI entwickelt, wird gewinnen – möglicherweise alles. Derzeit sind Google, Microsoft, Facebook, Amazon und IBM führend. Sie haben die Daten, um KI-Systeme über maschinelles Lernen zu trainieren. Andere im Rennen könnten Baidu, vielleicht Mail.ru und Startups sein, von denen wir noch nichts gehört haben.

Aber sobald Sie echte KI haben, beginnt sie schneller zu iterieren, als wir uns vorstellen können, und wird intelligenter und intelligenter. Stellen Sie sich Neandertaler aus der Steinzeit vor, die in Intelligenzleistungen gegen Menschen des 21. Jahrhunderts antreten: So wird es wahrscheinlich aussehen, wenn ein Unternehmen eine hochrangige Allzweck-KI erhält.

Das Geschäft ist das Überleben des Stärksten.

Jedes Unternehmen, das die KI nicht erfunden oder einen Weg gefunden hat, sie zu mieten, zu leasen oder zu lizenzieren, wird in Schwierigkeiten geraten.

Bonustrend 6: Was neu ist, ist wieder alt

Jeder, der schon einige Konjunkturzyklen dabei ist, hat erfahren, was ich als nächstes sagen werde.

Jede Kommunikationstechnologie, die jemals erfunden wurde, wurde von intelligenten Marken als neue Möglichkeit genutzt, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Jede einzelne dieser Technologien durchlief, nachdem sie populär geworden war, eine Konvergenz nach dem Pareto-Prinzip, bei der sich Machtakteure herausbildeten

1. Zugriff konsolidieren (was aus Markensicht gut sein kann)
2. Profitieren Sie von der Bereitstellung eines bevorzugten Zugangs zu diesem Medium (für „bevorzugter Zugang“ heißt es: bezahlt)

Dies wird in Kürze im Messaging geschehen, einem der derzeit heißesten Bereiche im mobilen Bereich.

Zum Beispiel besitzt Facebook WhatsApp und Messenger, die beiden beliebtesten Messaging-Plattformen der Welt. Vier Millionen Werbetreibende nutzen Facebook jetzt, um sich mit Kunden zu verbinden, und Facebook baut auch Bots und Markenzugang in seine Messaging-Plattformen ein. Marken stürmen eifrig in die Terra Incognita , finden interessante Möglichkeiten, kreativen Wert, verbinden sich sowohl mit Interessenten als auch mit Kunden und … werden abhängig von der neuen Plattform.

Kommt Ihnen irgendetwas davon bekannt vor?

Hoffentlich. Dasselbe geschah auf Facebook selbst. Und dasselbe, was mit dem organischen Zugriff auf Ihre Social-Follower auf Facebook passiert ist, wird letztendlich mit der organischen Reichweite auf Messenger passieren. Danach wird es natürlich fast unerlässlich.

Plattformen existieren in erster Linie zum Nutzen ihrer Eigentümer. Plattformen auf höherer Ebene, die näher am Kunden sind, erzielen mehr Wert als Plattformen auf niedrigerer Ebene, die weiter von Kunden entfernt sind. Facebook baut eine Plattform auf, die den mobilen Betriebssystemen und Ökosystemplattformen von Google und Apple überlegen ist, um den Menschen, die diese Plattformen nutzen, mehr Wert zu verleihen.

(Unternehmen wie Apple, Google und Amazon wissen das natürlich. Das ist einer der Gründe, warum sie in Bots auf Steroiden wie Siri, Allo und Alexa investieren, die direkte Agenten für Menschen sein werden, die auf viele Arten helfen können … einschließlich wie und wo sie ihr Geld ausgeben.)

Planen Sie Ihre Investitionen mit Bedacht.