5 epische Lektionen von Marketing-Legenden

Marketinglegenden werden nicht mit erstaunlichen Strategien geboren. Sie werden ihr ganzes Leben lang beeinflusst, geformt und geformt. Eine lokale Zeitung feuerte Walt Disney, weil er nicht kreativ genug war. Die Werbelegende David Ogilvy begann seine Karriere mit dem Verkauf von Öfen, bevor er zum „Vater der Werbung“ wurde. Steve Jobs brach das College ab und driftete dann einige Zeit ab, bevor er in der Garage der Familie Apple Computer mitbegründete.

Vermarkter können auf die Misserfolge und Erfolge derjenigen zurückgreifen, die vor ihnen den Weg geebnet haben, und diese Lektionen auf ihre Marke anwenden. Aber wo soll man anfangen? Hier sind fünf Lektionen von einigen der größten Vermarkter der Geschichte.

John Caples: Halten Sie es einfach, beginnend mit der Überschrift

John Caples ist legendär in Direct-Response-Werbung. Er schrieb eine der berühmtesten Werbe-Schlagzeilen aller Zeiten – „Sie lachten, als ich mich ans Klavier setzte, aber als ich anfing zu spielen!“ Er schrieb die Überschrift und den begleitenden Text, um Fernstudenten für die US School of Music anzuwerben. Die Anzeige war ein sofortiger Erfolg, und tatsächlich war sie so gut, dass Werbetexter sie jahrelang nachahmten und „Sie lachten, als …“ als Einleitung für viele nachfolgende Anzeigen verwendeten.

Caples bestand darauf, dass Vermarkter die Dinge einfach halten sollten. Er sagte,

„Um Ihr Angebot dem Leser oder Zuhörer einzuprägen, ist es notwendig, es in einer kurzen, einfachen Sprache zu formulieren. … Keine weit hergeholte oder obskure Aussage wird sie aufhalten. Du musst sie dort treffen, wo sie im Herzen oder im Kopf leben. Man muss ihre Augen oder Ohren mit etwas Einfachem, etwas Direktem und etwas, das sie wollen, auf sich ziehen.“

Er fand heraus, dass es vier Hauptkategorien von Schlagzeilen gibt, die zu Ergebnissen führen:

• Eigennutz. Die Überschrift „Eigeninteresse“ spricht einen großen Schmerzpunkt an, den Kunden haben, und präsentiert eine Lösung, die sich auf ihr Eigeninteresse bezieht. Beispiele erfolgreicher Schlagzeilen sind „Werde Geldsorgen für immer los“ oder „Das Geheimnis, wie man größer wird“.
• Nachricht. Die Nachrichtenüberschrift kündigt etwas Neues über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an. Zum Beispiel „Begrüße unser neues xyz-Produkt“ oder „Ankündigung eines neuen Standorts der XYZ Bank“. Diese Art von Überschrift zieht den Leser mit dem Versprechen von etwas ganz Neuem hinein und verfestigt dann, wie diese Ergänzung dem Kunden zugute kommt.
• Neugier. Die Neugier-Überschrift fesselt die Leser, indem sie eine Behauptung aufstellt, die bemerkenswert erscheint, um Neugier zu wecken. Zum Beispiel: „Verhältst du dich deiner Frau gegenüber fair?“ Diese Überschrift hätte genauso gut „Wie man fairer mit seiner Frau umgeht“ lauten können, aber die Ergebnisse wären nicht so beeindruckend oder faszinierend. Warum? Denn die erste Überschrift lässt die Leser über Fairness und möglicherweise ihre eigenen Beziehungen nachdenken und möchte daher den Inhalt des Hauptteils lesen.
• Schneller und einfacher Einspruch. Kunden haben einen Schmerzpunkt und wollen eine schnelle Lösung. Das Schreiben einer Überschrift, die die Lösung so umrahmt, dass sie sofort und einfach ist, führt zu besseren Ergebnissen. Zum Beispiel „Beende Geldsorgen für immer mit diesen 3 schnellen Tipps.“

Schlüssel zum Mitnehmen. Im Durchschnitt lesen 8 von 10 Personen die Überschrift, aber nur 2 von 10 lesen den Rest. Wenn Sie mehr Leser, mehr Interesse und mehr Verkäufe gewinnen möchten, verwenden Sie die Formel von Caples, um erstaunliche Schlagzeilen zu erstellen und bessere Ergebnisse zu erzielen.

Walt Disney: Auf die kleinsten Details kommt es an

Walt Disney konzentrierte sich auf die kleinsten Details und glaubte, dass die Marke sofort mehr treue Fans schaffen wird, wenn Sie jeder kleinsten Nuance eines Erlebnisses Aufmerksamkeit schenken. Er sagte: „Machen Sie sich eine gute Idee und bleiben Sie dabei. Verfolge es und arbeite daran, bis es richtig gemacht ist.“

Als das Unternehmen beispielsweise zum ersten Mal seine berühmte Attraktion „Fluch der Karibik“ eröffnete, bestand Disney darauf, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens und des Parks vor der öffentlichen Eröffnung durchfahren. Er bat um ehrliches Feedback, und ein mutiger Mitarbeiter meldete sich zu Wort.

Der Arbeiter erklärte, dass etwas an der Fahrt nicht stimmte, aber er war sich nicht sicher, was fehlte. Disney bestand darauf, dass er die Fahrt immer wieder nahm, bis er sie lokalisieren konnte.

Der im Süden geborene und aufgewachsene Angestellte erkannte schließlich, dass sich die Bayou-Szene nicht authentisch anfühlte. Glühwürmchen überschwärmten den Himmel im echten Bayou, und dieses Element fehlte in der Attraktion. Disney hörte aufmerksam zu und fügte der Fahrt dann Glühwürmchen hinzu; sie existieren noch heute.

Kernaussage: Die kleinsten Änderungen in der Art und Weise, wie Produkte vermarktet werden, können eine große Wirkung haben. Nehmen Sie einen Tipp von Disney und experimentieren Sie mit kleinen, aber wirkungsvollen Änderungen.

Steve Jobs: Erfahrungen schaffen

Steve Jobs leitete eine der größten Unternehmenswende in der Geschichte. Er nahm ein fast bankrottes Apple und verwandelte es in ein hochprofitables und erfolgreiches Unternehmen. Marketer Guy Kawasaki, der unter Jobs arbeitete, sagte: „Steve war der größte Marketer aller Zeiten.“

1984 führte Apple den Macintosh-Computer mit einem Super-Bowl-Werbespot mit dem Titel „Warum 1984 nicht wie 1984 sein“ ein, der hervorhob, wie Apples neue Technologie dazu genutzt würde, den Verbrauchern Freiheit zu geben, anstatt sie zu kontrollieren. Ein führendes Marktforschungsunternehmen testete die Anzeige und überbrachte dem Ad Account Manager von Apple düstere Nachrichten. Die Studie ergab, dass die Anzeige eine der am wenigsten effektiven Werbespots sein würde, die das Unternehmen jemals getestet hatte, und eine 5 von einer durchschnittlichen Punktzahl von 29 erreichte. Aber das Unternehmen ging weiter und schaltete die Anzeige.

Fasziniert von der State-of-the-Art-Kinematographie und dem Versprechen kommender Technologie, überschwemmten Verbraucher Geschäfte im ganzen Land, als der Macintosh auf den Markt kam, und kauften diese Computer in den drei Monaten nach dem Super Bowl im Wert von 155 Millionen Dollar.

Die Anzeige ist etwas, das Apple als „Event-Marketing“ bezeichnet, bei dem die Werbung so revolutionär ist, dass das Event selbst berichtet wird. Tatsächlich führten die meisten Grundsatzreden, die Jobs hielt, dazu, dass Fans über Nacht anstanden, um einen Platz im Publikum zu ergattern, als würden sie einem Rockkonzert beiwohnen.

Schlüssel zum Mitnehmen. Jobs verstand die Rolle des Geschichtenerzählens bei der Schaffung des Kundenerlebnisses. Menschen sehnen sich nach Geschichten. Finden Sie für Ihre nächste Marketingkampagne eine Geschichte und gestalten Sie sie so, dass sie ein besseres Kundenerlebnis bietet.

Estee Lauder: Influencer machen die Marke

Estee Lauder war eines von neun Kindern osteuropäischer Einwanderer in Queens, New York. Sie stieg zur Leiterin ihres eigenen internationalen Kosmetikkonzerns auf, zu dem Marken wie Estee Lauder, MAC Cosmetics und Clinique gehörten. Lauder war die einzige Frau, die 1998 für die Liste der 20 einflussreichsten Geschäftsgenies des 20. Jahrhunderts vom Time Magazine ausgewählt wurde, und zu dieser Zeit war sie die reichste Selfmade-Frau der Welt. Der Kern ihres Erfolgs waren ihre Marketingtaktiken.

Sie setzte eifrig frühe Influencer-Marketingstrategien ein und verstand die Macht, Produkte in die Hände derer zu legen, die die Botschaft der Marke authentisch teilen konnten. Lauder stellte Freunden, Familienmitgliedern und Bekannten kostenlose Produkte zur Verfügung, damit sie das Wort effektiv und enthusiastisch verbreiten konnten.

Schlüssel zum Mitnehmen. Erweitern Sie Ihre Reichweite, indem Sie das Publikum der Personen erschließen, die Ihren Zielmarkt beeinflussen. Erstellen Sie Beziehungen, Partnerschaften und Kampagnen, die für beide Seiten von Vorteil sind und die Ergebnisse vorantreiben.

David Ogilvy: Hören Sie nie auf zu testen

David Ogilvy gilt als „Vater der Werbung“. Er sagte bekanntlich: „Hören Sie nie auf zu testen, und Ihre Werbung wird nie aufhören, sich zu verbessern.“

Es ist leicht, in das Muster zu verfallen, das zu tun, was man kennt, und nicht mit neuen und riskanten Marketingtaktiken zu experimentieren. Ogilvy war ein früher Anwender von „Split“- oder „A/B“-Tests, bei denen Vermarkter zwei Versionen eines Produkts oder Angebots (oder im Internetzeitalter eine Webseite) testen, um festzustellen, wie Kunden reagieren werden. Wenn Vermarkter Split-Tests häufiger verwenden, können sie kleine Änderungen nutzen, um große Wirkung zu erzielen. Hier sind ein paar Tipps für erfolgreiches Testen.

Bestimmen Sie Ihr Ziel. Was ist das Ziel der Prüfung? Vielleicht geht es darum, die Konversionsraten zu verbessern oder mehr Wiederholungsverkäufe zu fördern. Legen Sie dieses Ziel im Voraus fest, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Wählen Sie eine Variable aus. Wählen Sie basierend auf Ihrer Recherche eine Variable zum Testen aus. Das kann zum Beispiel ein Angebot sein. Sollten Sie das Angebot als kostenlose Testversion präsentieren oder eine geringe Gebühr erheben? Wählen Sie eine einfache Variable aus, die Sie untersuchen und testen können.

Messen Sie die Ergebnisse. Wenn Sie festgestellt haben, dass niedrige Conversions aus einem oder beiden Ansätzen resultieren, isolieren Sie, was die Reibung verursacht und verhindert, dass der Verkauf abgeschlossen wird.

Testen Sie erneut. Sobald die Änderungen vorgenommen wurden, führen Sie den Test erneut aus und messen Sie die Ergebnisse.

Ogilvy empfahl auch, die Sprache bei der Kommunikation mit dem Publikum sorgfältig zu verwenden. Er sagte: „Wenn Sie versuchen, Menschen davon zu überzeugen, etwas zu tun oder etwas zu kaufen, sollten Sie meiner Meinung nach ihre Sprache verwenden, die Sprache, die sie jeden Tag verwenden, die Sprache, in der sie denken. Wir versuchen, in der Landessprache zu schreiben.“

Schlüssel zum Mitnehmen. Scheuen Sie sich nicht, in Tests zu investieren, denn was Sie lernen, kann sich enorm auszahlen. Beispielsweise kann das Ändern der Farbe eines Download-Felds auf einer Zielseite oder das Ändern einiger Wörter die Conversions erheblich steigern. Fahren Sie mit dem Testen fort, bis Sie sicher sind, dass die Ergebnisse maximiert sind.

Anwendung der Weisheit auf Ihre Marke

Im Mittelpunkt von allem, was Marken tun, steht die Kundenbeziehung. Vertrauen Kunden Ihrer Marke? Lieben sie Ihre Produkte? Sind sie Befürworter, die sich entschieden haben, Ihre Botschaften freiwillig zu teilen? Lehren von Marketing-Legenden bieten einen Fahrplan für die Schaffung dieser wertvollen Bindungen und die Erstellung von Botschaften, die für Ihre Zielgruppe wirklich wichtig sind.

Ogilvy sagte: „Je informativer Ihre Werbung ist, desto überzeugender wird sie sein.“ Stellen Sie die Schmerzpunkte und Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt all Ihrer Aktivitäten, und die Ergebnisse werden ganz natürlich folgen.